第二篇 營銷調(diào)研分析-20150306

市場營銷學(xué)地理科學(xué)學(xué)院陳小梅894591603@市場營銷學(xué)第二篇營銷調(diào)研分析市場營銷學(xué)營銷調(diào)研分析第一節(jié)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理第二節(jié)市場營銷環(huán)境第三節(jié)消費者市場和購買行為第四節(jié)組織市場和購買行為第五節(jié)市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷學(xué)第一節(jié)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理營銷調(diào)研分析市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略四、營銷管理過程市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排一、企業(yè)戰(zhàn)略市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理宜家家居戰(zhàn)略分析案例實體簡介——全球發(fā)展?fàn)顩r瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括約10，000個產(chǎn)品，并且擁有獨立所有權(quán)的品牌以及相關(guān)的銷售渠道。市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理宜家家居戰(zhàn)略分析品牌理想：為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活經(jīng)營宗旨：為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有311個商場，其中有16家在中國大陸，分別在北京（兩家）、天津、上海（三家）、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽、寧波、重慶、武漢。其中重慶宜家為亞洲地區(qū)最大宜家標(biāo)準(zhǔn)店。市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理宜家家居戰(zhàn)略分析宜家中國發(fā)展的劣勢定價偏差1.定位偏差2.文化落差3.宜家中國發(fā)展的劣勢——定價偏差傳統(tǒng)定位——低價的平民式定位關(guān)稅以及物流運輸成本高國內(nèi)人力成本的低廉相似的模仿性進口產(chǎn)品高價本土產(chǎn)品低價競爭商受益

偏差口碑雖好但是銷售額以及利潤率卻不高宜家中國發(fā)展的劣勢——定位偏差老百姓能買的起的平民化路線

標(biāo)準(zhǔn)化的定位國外是平民朋友的宜家在中國變成了小資身份的象征偏高于普通消費者的消費能力實際中偏差宜家中國發(fā)展的劣勢——文化落差中方文化高雅莊重的審美觀家具銷售商送貨上門

中國式的裝修風(fēng)格西方文化簡潔藝術(shù)的審美觀平板式包裝的自助式DIY服務(wù)濃郁的北歐購物氛圍差異導(dǎo)致誤解市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理宜家家居戰(zhàn)略分析宜家進駐中國后經(jīng)歷了長達七年的緘默期，這七年時間宜家是如何進行企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和制定，使得宜家得以翻身。此外，宜家又是如何克服文化上、品牌上以及成本上的問題，一步步的鞏固中國的市場，積攢口碑的，并且如何尋求市場飛躍的？市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理宜家家居戰(zhàn)略分析為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活—品牌理想為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品—經(jīng)營宗旨成本控制優(yōu)勢1.產(chǎn)品特色2.品牌塑造3.宜家在中國市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理宜家家居戰(zhàn)略分析成本控制優(yōu)勢1.宜家的三種成本控制手段——模塊化家具設(shè)計方法——有限服務(wù)——全球生產(chǎn)管理及物流體系宜家中國發(fā)展的優(yōu)勢——降低的成本

運輸成本，關(guān)稅局限不斷尋求更多的中國的供應(yīng)商建立采購中心積極構(gòu)建亞洲最大的物流集散中心措施平均每年下降10%2000年到2005年，上海宜家的產(chǎn)品降價幅度甚至平均達到４６％

表現(xiàn)怎么辦？市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理宜家家居戰(zhàn)略分析產(chǎn)品特色2.宜家產(chǎn)品瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)大自然

簡約自然清新設(shè)計精良持久耐用樸實無華

宜家中國發(fā)展的優(yōu)勢——宜家品質(zhì)簡美的歐式家具風(fēng)格（年輕人是未來市場）氣質(zhì)優(yōu)雅產(chǎn)品差異化質(zhì)量優(yōu)異硬件平等、自然、簡單的文化體系與顧客結(jié)盟瑞典美食優(yōu)質(zhì)服務(wù)柔性影響中國客戶，使之成為宜家的傳播員市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理宜家家居戰(zhàn)略分析品牌塑造3.精良的產(chǎn)品獨特的體驗式購物輔助設(shè)施顧客宣傳市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略四、營銷管理過程市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略市場營銷學(xué)1、認(rèn)識和確定企業(yè)使命迪斯尼公司使命：使人們過得快活愿景：成為全球的超級娛樂公司

價值觀：極為注重一致性和細(xì)節(jié)刻畫；通過創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進步；嚴(yán)格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略市場營銷學(xué)1、認(rèn)識和確定企業(yè)使命二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略萬科的愿景是:中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。萬科的使命是:建筑無限生活。什么是愿景?愿景就是要回答諸如“我們希望成為什么”、“我們將去往何方”；什么是使命?使命就是明確地回答“我們的企業(yè)是什么”、“我們的業(yè)務(wù)是干什么”市場營銷學(xué)2、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元以需求為導(dǎo)向；切實可行共同經(jīng)營主線2011年該公司股價累計跌幅達到88%。二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略市場營銷學(xué)3、規(guī)劃投資組合二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略波士頓矩陣高市場成長率低高相對市場占有率低市場營銷學(xué)二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略高市場成長率低高相對市場占有率低市場營銷學(xué)4、規(guī)劃成長道路二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略密集式成長一體化成長多角化成長市場營銷學(xué)4、規(guī)劃成長道路——密集式成長二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略

市場滲透

市場開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)市場營銷學(xué)4、規(guī)劃成長道路

一體化成長二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略整合供應(yīng)鏈、從事與目前業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)來提高效益。供應(yīng)鏈分銷鏈?zhǔn)袌鰻I銷學(xué)4、規(guī)劃成長道路——多角化成長二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略探索階段（-1994）印刷業(yè)，西藥汽車，房地產(chǎn)酒店迅速發(fā)展（1994-1997）農(nóng)業(yè)，大食品，旅游業(yè)；兼并41家企業(yè)，總資產(chǎn)97億元調(diào)整階段（1997-）以醫(yī)藥為中心，撤銷農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)和旅游業(yè)市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略四、營銷管理過程市場營銷學(xué)三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理

內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析市場營銷學(xué)

三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略1、分析競爭環(huán)境市場營銷學(xué)

重點集中或“聚集”顧客感知到的獨特性低成本地位三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略2、選擇競爭戰(zhàn)略市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略四、營銷管理過程市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理

四、營銷管理過程分析市場機會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)市場營銷學(xué)從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理

了解企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)熟悉總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷管理的步驟小結(jié)市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷環(huán)境營銷調(diào)研分析市場營銷學(xué)市場營銷環(huán)境案例引入薯條炸制使用牛油麥當(dāng)勞在印度吃官司牛肉漢堡羊肉漢堡雞肉漢堡全素漢堡√市場營銷學(xué)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義二、宏觀營銷環(huán)境三、微觀營銷環(huán)境四、環(huán)境分析與營銷對策市場營銷學(xué)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的條件。市場營銷學(xué)供應(yīng)商企業(yè)中間商消費者競爭者公眾自然資源科學(xué)技術(shù)政治法律社會文化人口經(jīng)濟微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷學(xué)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指會對企業(yè)營銷活動造成造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量。微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境！市場營銷學(xué)1、人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭狀況人口性別三、宏觀營銷環(huán)境人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化市場營銷學(xué)2、經(jīng)濟環(huán)境宏觀營銷環(huán)境

恩格爾系數(shù)R=消費支出中用于食物部分/消費總支出R≥50%，--------貧困；30%≤R<50%，--------溫飽；20%≤R<30%，-------小康；15%≤R<20%，--------富裕；R<15%，--------很富裕。市場營銷學(xué)3、自然環(huán)境宏觀營銷環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害特大干旱近300萬畝茶葉受災(zāi)云南普洱茶集團:估計今年漲價50%—100%市場營銷學(xué)4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境宏觀營銷環(huán)境當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進經(jīng)濟增長改變消費和生活方式市場營銷學(xué)5、政治法律環(huán)境宏觀營銷環(huán)境案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗“米沙”的小玩具熊1980年莫斯科奧運會的吉祥物在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。市場營銷學(xué)6、社會文化環(huán)境宏觀營銷環(huán)境教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗消費流行市場營銷學(xué)微觀營銷環(huán)境1、企業(yè)2、供應(yīng)商3、營銷中介4、顧客5、競爭者6、公眾市場營銷學(xué)微觀營銷環(huán)境1、企業(yè)生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門、市場