營銷策劃方案

XX煤炭物流綜合園區(qū)營銷籌劃方案項目基本狀況XX煤炭物流綜合園區(qū)位于103省道沿線，距呼市58公里處。項目總占地2萬畝，沿街商業(yè)總建筑面積為20余萬平方米，包括A、B、C、D、E區(qū)，分兩期開發(fā)建設。其中，一期為A、B區(qū)，總建筑面積為9項目的SWOT分析雖然本項目地段位置較為優(yōu)越，但只有充足認識到該項目的優(yōu)缺陷，并充足發(fā)揮其的優(yōu)勢，才是本項目在營銷過程中制勝的關鍵所在。Strength（優(yōu)勢）項目交通便利，位于103省道呼托連接線上,煤炭運送的交通要道；項目站在內蒙古自治區(qū)8337發(fā)展戰(zhàn)略方向上，屬政府扶持項目；商鋪可融合汽配、餐飲、信息、交易、金融、辦公等為一體；項目雄厚的開發(fā)實力，為項目發(fā)展奠定基礎?！舭l(fā)揮優(yōu)勢在項目的運作過程中，充足渲染項目的龐大體量、區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利；在項目的運作過程中，強調該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機；在項目推廣時，運用XX的資金實力，增長置業(yè)者與投資者的信心。Weakness（劣勢）項目所處地段目前人氣不旺，尚不具有以人氣帶動商鋪銷售的條件；本項目周圍是長著茅草的待開發(fā)地段，因而較為荒蕪，對發(fā)展商業(yè)略為局限性；103省道以自建為主，管理“臟亂差”成為沿線詬??；項目前方車流量較大，但以大型運送車輛為主，且常常存在堵車狀況；項目周圍消費人群少，一直不被投資客戶看好；項目目前無法形成中心貿易區(qū)，無法拉動消費人群；近兩年煤炭價格的回落，致使煤炭行業(yè)蕭條，車流量相對減少?！籼幚泶胧椖窟M行市場定位，明確目的客戶；加大宣傳力度，不僅僅局限在內蒙，宣傳覆蓋與煤炭交易有關的都市；確定經營主題，從而以有特色的經營方向帶動商鋪的銷售；擴大推廣力度，擴大商鋪的曝光率與市場著名度；Opportunity（機會）依傍交通區(qū)位優(yōu)勢的發(fā)揮，輻射周圍地區(qū)；周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的依托，帶動項目一部分經濟與拉動一部分消費人群；項目屬西北地區(qū)最大的煤炭物流園區(qū)，升值發(fā)展?jié)摿薮?；伴隨8337戰(zhàn)略的指出，將會加速本項目的發(fā)展。Threat（威脅）國家對煤炭價格的宏觀調控，使近兩年煤炭價格下降，大型運送車輛減少；周圍小型私營業(yè)主的增多，削減一部分消費人群；已成型的商業(yè)區(qū)（托縣電廠、白廟子鎮(zhèn)、新營子鎮(zhèn)）對其影響較大；商業(yè)配套成型較慢限制了迅速的發(fā)展能力。商業(yè)模式分析就目前的商業(yè)模式來看，重要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是專業(yè)性商業(yè)模式，三是主題性商業(yè)模式。（一）綜合性商業(yè)模式這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務。商場內行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費者的任畢生活需求，并且在購物的同步可以進行飲食、品茗等休閑活動，拉動場內群體消費。從這一種角度去分析，此種模式似乎可以以全面網(wǎng)絡住所有的消費者，并且聚人氣、提消費，應當是理想的商場模式。不過，實際上這種模式已經在全球的經濟態(tài)勢里遭遇了嚴峻考驗，中國亦不例外，這一模式所體現(xiàn)出來的破舊之態(tài)明顯，所面臨的危機很大。究其原因，在于品牌市場的深入細分，消費者的需求不停的向個性化發(fā)展，使得任何全面式的經營都失去了銷售點的深化機會。不僅僅是由于不樂意，而是由于以目前的商業(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒有任何一種商場的規(guī)模可以所有承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業(yè)專業(yè)市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的商場和大型純商業(yè)物業(yè)，對于本項目的商鋪從設計上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場。（二）專業(yè)性商業(yè)模式這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為重要依托，加深品牌與檔次的細分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。如呼和浩特有名的京源港國際汽配城，就是借汽配、汽車裝飾的市場風云之勢，在呼和浩特這個大的商圈背景下站穩(wěn)了腳跟；再例如金盛國際家居，以家居市場為重要平臺，全力攬括行業(yè)內的品牌精英，加大消費者的選擇余地，力爭做到使每個想買家居的消費者都不會轉投其他商場的懷抱。此類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對性強，專業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場的經營能力與盈利空間。但由于本項目位于人群較少，車流量較大的103省道沿線，對此類商業(yè)模式的發(fā)展產生一定的約束與制約，無法形成專題性的商業(yè)模式。（三）主題性商業(yè)模式主題確實定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類抑或商品檔次等任何一種角度去發(fā)揮，都能找到對應主題。然后以該主題為關鍵以及規(guī)則，展開經營。例如女人世界、男人世界、小朋友世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經營。此類模式與其他商業(yè)模式相比，重要在于目的客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某一種行業(yè)，在商品種類上不具有占有絕對優(yōu)勢的市場平臺，但它的目的客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經濟群體，等等。對于這些群體來說，主題商場可以盡量的滿足他們的異質化需求和個性化心理訴求，針對性強。因此，這種商業(yè)模式適合本項目的商鋪。因此，對于XX煤炭物流綜合園區(qū)的商業(yè)地產，發(fā)展以汽車服務為主的綜合服務區(qū)于103省道沿線的大型綜合服務區(qū)商業(yè)模式較為可行。項目的整體定位（一）項目的經營業(yè)態(tài)定位——汽車服務為主的綜合服務區(qū)的商業(yè)模式基于上面對本項目的SWOT分析及多種商業(yè)模式的分析，并結合對該片區(qū)的調查分析，本項目位于103省道沿線，距呼市58公里，新營子鎮(zhèn)2公里處，從地理位置這一角度來看，目前地段繁華程度不夠，結合商鋪成功運作模式的分析，提議將本項目商業(yè)定位為A、標榜內蒙古西部最大的煤炭物流綜合服務區(qū)，為該區(qū)域樹立起第一面旗幟。B、這樣定位的優(yōu)勢：a.為客戶規(guī)避市場風險，堅定投資信心，增長銷售熱度；b.有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前狀況，托克托縣的煤炭運送發(fā)展將帶動運送業(yè)的發(fā)展，并且本項目周圍煤場較多，通過整合，對服務性的需求量較大；c.目前在該區(qū)域每天來回于103省道的大型運送車輛約為2萬輛，中小型的汽修汽配市場繁華，有著很大的發(fā)展空間；d.項目周圍雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展煤炭服務業(yè)的硬件需要；e.良好的市場操作性：這一定位，是基于詳細的市場市場調查和商戰(zhàn)實例整合出來的，有良好的前瞻性。同步，在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。（二）客戶定位購置本項目商鋪的客戶重要有如下幾類：(1)本區(qū)域的商鋪投資者或汽車服務經營者；(2)看好本項目發(fā)展前景的其他投資者或經營者；(3)經營著名汽車服務品牌的加盟者或連鎖店；(4)某些為設置辦事處的服務企業(yè)；(5)提供配套服務的餐飲、金融、酒店機構；營銷環(huán)境分析1、項目商鋪非醇熟產品，難做到速銷項目商鋪最大價值點為103省道臨街優(yōu)勢，但目前該區(qū)位仍在發(fā)展中，未來規(guī)劃鮮見搶眼前景，故，相對縣中心區(qū)域及市區(qū)繁華地段臨街商業(yè)，其自身價值不構成醇熟產品，稀缺度不高，并非市場熱捧產品，假如按照老式的開盤銷售思緒，難以做到速銷。既然難以做到“熱銷”開盤，以自然銷售方式更適合項目實情。2、投資客群分散，無法實現(xiàn)高位蓄水根據(jù)項目自身特點以及客戶分析，客戶分布散、需求性質區(qū)別較大，雖然蓄客時間加長，也較難有效迅速增長有效來訪客戶；與此同步，由于項目體量較大，必須采用有效的市場宣傳，廣泛搜集目的客戶。3、老式商鋪，“捂著賣”銷售方案占多與城區(qū)項目比較，我項目投資升值潛力巨大，不可與其同日而語。縣中心商鋪，開盤無不采用“捂著賣”的銷售方式，不正式公開開盤，直接公布銷售信息后逐漸去化，伴隨銷售速度平穩(wěn)推進，價格逐漸提高；而我項目，應采用直接銷售，零碎客戶，零碎銷售，逐漸去化的措施。4、銷售信息傳播滲透需要一定期間，口碑傳播最有效一般大型居住片區(qū)的小區(qū)商業(yè)及非繁華路段的臨街商鋪銷售一般會有一年左右的銷售周期，商鋪銷售信息經口碑傳播效果更佳。我項目應結合市場商鋪特點，制定對應的銷售周期，并樹立良好的市場口碑，以此來進行項目品牌與口碑的傳播。結論：1、采用直接銷售，零碎客戶，零碎銷售，逐漸去化的措施。2、加大渠道建設，多渠道、多途徑增長銷售信息的公布形式；提議：基于以上分析，對于銷售分兩部分進行：第一部分：隨來隨賣（試探市場的認知度）1、告知客戶到售樓部看鋪約談，理解需求通過對前期廣告的投入，確立本項目的形象與市場的認知度，約訪來電客戶上門看鋪，理解客戶的需要，價格承受能力，將客戶資料進行整頓成不一樣檔次，分析歸檔?，F(xiàn)場帶看。購置商鋪意向強烈的客戶，現(xiàn)場帶看，在現(xiàn)場打動客戶，逼定成交。將故意向購置3間以上鋪面的大客戶做詳細登記，定期追蹤，處理問題，促其成交。2、銷售措施采用自然銷售，零碎客戶，零碎銷售，逐漸去化。3、銷售方式對A區(qū)、B區(qū)進行功能分區(qū)，如汽配、餐飲、休閑娛樂、酒店。開盤即將汽配、餐飲商鋪所有放出；主推汽配、餐飲商鋪。休閑娛樂、酒店對外宣傳口徑是有客戶在談整體購置，暫不單獨對外銷售，如故意向客戶可做積累，統(tǒng)一釋放房源。電話告知所有來電來訪客戶參與開盤（即公布銷售信息即可）；購置商鋪次序按照先后次序購置；4、開盤優(yōu)惠方略以老帶新優(yōu)惠政策：（待定）開盤優(yōu)惠折扣：（待定）5、物料準備協(xié)議范本（認購協(xié)議書）單張印刷制作6、目的在小范圍內進行銷售試探，理解客戶的購置特性；保證項目價格走勢及銷售方式的合理性。第二部分：分段推盤分段推盤思緒：第一階段：分析客源通過對第一部分市場的試探與客戶的摸底，將前期積累的意向客戶統(tǒng)一整頓進行分析，把企業(yè)的關系客戶整合。探尋客群對商鋪價格的敏感度，摸清客戶對項目商鋪的真實購置意向度，為后續(xù)銷售工作提供提議；第二階段：選房階段關系客戶與前期積累的意向客戶提前選房；客戶選房后來告知所有商鋪客戶，商鋪價格已經公布請至營銷中心征詢；意向較強的客戶可以填寫意向商鋪銷售登記表，經現(xiàn)場主管面談后，假如確認客戶認同價格且樂意購置，可以向企業(yè)申請定購；（限主管掌握，置業(yè)顧問不得擅作決定）；開始告知關系客戶與意向客戶，選鋪定房時間，準備X萬定金，營銷中心開門后按先來后到次序選鋪；第三階段：定房階段定房階段在營銷中心由指定人員接待關系客戶和銷售人員接待意向客戶；指定人員負責與關系客戶聯(lián)絡，告知關系客戶于開盤前來營銷中心選鋪，商鋪價格以及優(yōu)惠程度只對關系客戶公布；銷售人員負責與積累的意向客戶聯(lián)絡，告知意向客戶于開盤前來營銷中心選鋪定房，優(yōu)惠程度視客戶意向予以合適優(yōu)惠；開盤前選鋪的關系客戶以及意向客戶，假如決定購置商鋪，則填寫選鋪意向表，交納X萬元的選鋪誠意金，在開盤之前進行選房；開盤前約定期間直接簽定認購協(xié)議，補齊X萬元定金，交齊首付款；項目商鋪于關系客戶選房后來不會向外公布，做好內部銷控表，進入對外銷售流程；客戶選房后，及時總結客戶對價格的反應，為公開認籌做調整。要點：1、客戶選房摸清客戶的購置心態(tài)，摸清客戶真正的需求以及對價格體系的敏感度；篩選意向客戶，完畢第一階段成交，增進向其他客戶傳遞銷售信息；操作過程要有一定神秘感，讓客戶感覺是讓他們是第一階段“內部選房”；以及獲得最大的優(yōu)惠。接待關系客戶前，專門負責的業(yè)務員要理解關系客戶的有關背景關系，業(yè)務溝通過程要讓關系戶感覺有面子，是領導關照的成果；前期客戶成交狀況好壞是整個商鋪銷售的“尖刀班”、“偵察兵”，最關鍵的是真實理解客戶消費特性；目的：前期的市場試探，以及后期的內部認購只是為了理解客戶對本項目的認知度以及需求，理解客戶的購置特性；為保證整個項目后期價格走勢及銷售方式的合理性。2、前期積累意向客戶選房采用先選鋪后理解其購置意向的措施，開始階段只告知大概的價格區(qū)間，不公布任何精確價格信息；采用外松內緊的措施，對高意向的客戶，及時逼定下單，按照特殊客戶處理成交；此部分客戶基數(shù)較大，必須在短時間內對其購置意向做出判斷，消化真正的購置客戶；在水面下完畢銷售后，開盤日只是一種程式上的任務，對外開始公布銷售信息；目的：此部分關鍵是在水面下完畢銷售，假如此部分客戶質量高則可保證量價齊升；雖然此部分客戶的購置力并不理想，也并不影響項目真正開盤日的效果，對項目的后期銷售不導致影響；3、后期蓄客銷售重點獎勵“以老帶新”，“簡介費”鼓勵客戶口碑傳播；重要針對托克托縣市場群、呼和浩特市公務員階層、各縣區(qū)客戶進行直投攻關；運用網(wǎng)絡、報紙、戶外三種長期有效媒體長期公布銷售信息。4、低開高走，分期銷售以低價入市，運用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；然后視市場反應，逐漸提高售價，迫使客戶迅速做出選擇的決定；5、針對目的客戶采用DM方略對于某些目的客戶，我司將通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發(fā)單張、海報等方式將有關資料傳給客戶，爭取他們成為XX商街的業(yè)主或投資客戶。營銷推廣方略（一）推廣主題基于以上的分析及本項目的定位，并結合目前商業(yè)物業(yè)市場的實際狀況，在項目的推廣宣傳時，重要圍繞下面幾種方面進行：1、宣傳本項目為內蒙古西部最大的煤炭物流綜合服務區(qū)，突出其市場的發(fā)展前景及投資價值；2、宣傳該區(qū)域商業(yè)地產的蓬勃發(fā)展，必將帶動103省道商業(yè)的長足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力；3、交通便捷：本項目位于103省道沿線，交通條件較為便捷，且商鋪前面的步行街空間較大，對發(fā)展汽車綜合服務極具潛力；在項目推廣時，應緊密圍繞“內蒙古西部最大的物流綜合園區(qū)”為主題，以“2萬畝物流園”為依托，進行項目的營銷推廣與廣告宣傳。（二）推廣案名為了更好的辨別XX煤炭物流綜合園區(qū)內部煤場與沿街商業(yè)，同步為了商業(yè)更好的宣傳，提議將沿街商業(yè)進行重新命名，便于后期營銷推廣?，F(xiàn)將提議推廣案名詳析如下：1、XX·財富大道案名釋義：1、凸顯“XX”品牌形象，擴大市場認知度；2、商業(yè)地產，投資首選，故要體現(xiàn)商業(yè)氣息；3、項目總長度為5.6公里，“大道”2、XX·金源街案名釋義：從品牌形象角度出發(fā)，案名中加上企業(yè)名稱，無疑是對企業(yè)形象傳播的最佳途徑；“金源”意為財富源源不停，又因煤炭被稱為“黑黃金”，故命名為“XX·金源街”。3、XX·金貿中心案名釋義：“金貿”體現(xiàn)了項目經營的性質——煤炭貿易，穩(wěn)坐財富流轉的碼頭，撩撥靈魂深處的商業(yè)沖動。“XX·金貿中心”體現(xiàn)的是項目的整體運行方向。（三）項目形象包裝1、主題廣告主導語：提議以“汽車服務為主的綜合服務區(qū)”為主題，進行廣告訴求；2、項目導視系統(tǒng)提議在面向103省道的項目入口處設置精神堡壘，并在103省道項目旁、高速公路入口處等客流量多的地方設導視牌；3、現(xiàn)場包裝1）條幅：目前項目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關注。實際上條幅廣告是項目最快，費用最省的廣告形式之一。提議條幅廣告重點在103省道及項目周圍，掛出“XX汽車服務綜合服務區(qū)”及銷售熱線等內容的條幅。2）道旗：為營造現(xiàn)場氣氛，引起人們的關注，吸引更多的人氣，提議在103省道上布設道旗，道旗內容以公布XX汽車綜合服務區(qū)發(fā)售的信息為主，如“XX商街——大型汽車服務站”、“XX鋪王，一鋪富三代”、“XX汽車服務商街，商家投資的潛力股”“XX商街商鋪，低風險高回報”等等。（四）總體宣傳方略根據(jù)本項目所在區(qū)域的現(xiàn)實狀況及項目自身的特點，在控制廣告宣傳費用的同步，提議采用有針對性的宣傳方略，加大廣告宣傳力度，并使之按部就班，有的放矢，使整