需求空白點成就大單品

需求空白點成就大單品大單品，不是戰(zhàn)術性產(chǎn)品，不是產(chǎn)品升級，不是產(chǎn)品的微創(chuàng)新，而是革命性產(chǎn)品，是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品。中國企業(yè)的崛起，是典型的依靠品類崛起為基本特征。那么，這個品類崛起，來自于哪里呢？來自于發(fā)現(xiàn)消費需求的空白點。一個需求空白點，可以創(chuàng)造一個大單品家電、飲料、休閑食品、電腦、保健品、服裝、牛奶等中國眾多先行行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，已經(jīng)證明，依靠滿足消費需求的空白依靠品類創(chuàng)新，就能夠創(chuàng)造出大單品的奇跡?？梢哉f，當今中國各行各業(yè)數(shù)得出來的大品牌，幾乎都是依托于品類創(chuàng)新而奠定其江湖地位的。大單品，不是戰(zhàn)術性產(chǎn)品，不是產(chǎn)品升級，不是產(chǎn)品的微創(chuàng)新，而是革命性產(chǎn)品，是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品。品類是一個新的市場、新的需求，或者說是一個新行業(yè);大單品，是實實在在的產(chǎn)品，是占領新市場的工具。大單品的創(chuàng)造，如果能夠在整體市場中開辟出新的“品類”或新的“市場”，那么，這個大單品，就是創(chuàng)造新品類的產(chǎn)品。大單品，在很多情況下，是源于品類創(chuàng)新而產(chǎn)生的。品類創(chuàng)新落實到產(chǎn)品上，就是創(chuàng)造出大單品。只有大單品創(chuàng)造出來了，品類才能說開創(chuàng)出來了?？梢哉f，沒有大單品的成功，就沒有品類的真正成功，更沒有品牌的成功?？祹煾档募t燒牛肉面，娃哈哈的營養(yǎng)快線，金麥郎的彈面，蒙牛的酸酸乳，都是發(fā)現(xiàn)了一個空白需求，都是創(chuàng)造了一個品類，都是大單品。需求空白點的兩個方向作為一個弱勢品牌，作為一個有志于創(chuàng)建大單品的企業(yè)，我們一定要有洞察需求空白點的眼光。只有找到一個空白的市場，或者找到一個因為升級而需求未被滿足的市場，再或者只有找到一個敵人力量薄弱甚至空白的地方，然后在這些空白市場或需求未被滿足的市場，建立起自己的大單品，企業(yè)才有可能生存下來。這種需求空白點，主要分為兩個方向：其一，是空白的行業(yè)、新的行業(yè)或者不成熟的行業(yè)。中國市場的特色，中國市場的最可愛之處，就是很多行業(yè)，還沒有完全成熟，還存在很多市場空白點。每一個市場空白點，都是一個市場機會，都孕育著一個或多個大單品從中茁壯成長的可能。所以，我們要有洞察需求的眼光，發(fā)現(xiàn)機會，發(fā)現(xiàn)新需求：第一，是新行業(yè)的空白點。新行業(yè)的空白點有兩種可能，一種可能是這個行業(yè)以前還沒有出現(xiàn)過，是一個全新的行業(yè)或產(chǎn)品品類，比如：有機農(nóng)業(yè)、太陽能行業(yè)，等等；另一種可能就是雖然這個行業(yè)已經(jīng)存在，但是卻沒有任何一個品牌率先來主打這個門類，它也可以算是新行業(yè)，比如：泰昌所在的足浴盆行業(yè)。第二，是消費者需求空白點。中國市場上，還有一些消費者需求沒有被滿足，這樣的需求空白點也是機會。近幾年出現(xiàn)的智能手機、平板電腦、移動互聯(lián)網(wǎng)、木糖醇等等，都是因為發(fā)現(xiàn)了消費者新的需求，所以才賣得大火特火。其二，從成熟市場中切分出新需求空白點。在成熟市場，由于領先者在市場中占有優(yōu)勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。但是，我們要明白，領先者之所以領先，是因為它在其核心市場具備了先入為主的優(yōu)勢。作為弱勢品牌的創(chuàng)建者，參與競爭最有效的措施是，主動對市場進行破局，通過破壞性創(chuàng)新，創(chuàng)造出自己在某一方面先入為主的優(yōu)勢。這就是大單品切分市場的思維。第一，市場切分。雖然成熟行業(yè)的機會少了，但并不代表整個行業(yè)內(nèi)部沒有市場切分和品類切分的可能。比如：王老吉就對飲料行業(yè)做了切分；光明莫斯利安就對牛奶做了切分 在當前的一些成熟市場里，有時一個細分品類或細分市場的戰(zhàn)略意義，甚至比品牌更重要。創(chuàng)造大單品的本質(zhì)，就是精準地洞察一個細分消費需求，從而通過品類創(chuàng)新或者市場細分，切分出一個屬于弱勢品牌自身的市場機會。第二，區(qū)域切分。很多的國際大品牌如可口可樂、歐萊雅等，其主力市場幾乎都在大中城市，而對于廣大的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，他們則鞭長莫及，這就給了納愛斯、娃哈哈、自然堂、溫碧泉等眾多中國企業(yè)一個機會，它們深入二三線市場，取得了巨大的發(fā)展。第三，行業(yè)升級換代切分。一個行業(yè)每發(fā)展到一定階段就會有一個臨界點出現(xiàn)，此時就是產(chǎn)業(yè)升級的到來。產(chǎn)業(yè)升級或市場升級，都是企業(yè)的機會。這種升級換代，往往是因為消費需求的升級或者技術的突變而取得的