事件營(yíng)銷(xiāo)-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核武器

事件營(yíng)銷(xiāo)目錄網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)有哪些風(fēng)險(xiǎn)什么是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的利與弊網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型及案例分析網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃與運(yùn)作成功網(wǎng)絡(luò)事件的特征什么是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)？網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)：是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，通過(guò)精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂(lè)趣的事件，并通過(guò)這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長(zhǎng)久、持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。事件營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的利與弊事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的利與弊：

我們先談一下網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)都有哪些好處。

第二第三第一迅速提升品牌知名度品牌與事件的有機(jī)結(jié)合，還有助于提升品牌的美譽(yù)度通過(guò)捆綁熱點(diǎn)事件，開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，有利于塑造企業(yè)的社會(huì)公眾形象網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的利與弊有好的一面肯定也會(huì)有弊端，那么我們企業(yè)該如何防止呢？顛倒黑白指鹿為馬混淆是非

丑聞眼球道德底線(xiàn)盲目跟風(fēng)010203栽贓陷害弄虛作假生搬硬套

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的利與弊以上事件后果直接會(huì)導(dǎo)致廣大的網(wǎng)民進(jìn)行人肉搜索，那么這些你所謂的事件的真相也就會(huì)被網(wǎng)民識(shí)破。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)中的受眾都有一大特性就是對(duì)新鮮事物的不斷追求，對(duì)新鮮事物具有強(qiáng)烈的好奇心和濃厚的興趣，不安分守己，對(duì)事物喜歡追根究底。那么可想而知我們就會(huì)搬起石頭砸自己的腳，并且會(huì)招致社會(huì)的口誅筆伐。最嚴(yán)重的會(huì)影響企業(yè)的信譽(yù)，甚至身敗名裂。就以上情況，只要你謹(jǐn)記這條就會(huì)避免發(fā)生以上問(wèn)題：你策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)一定要圍繞公眾利益，創(chuàng)新策劃思路，構(gòu)筑傳播議題，及時(shí)掌控、引導(dǎo)傳播方向。那么你就成功一半了！事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型輿論事件營(yíng)銷(xiāo)2人物事件營(yíng)銷(xiāo)3活動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)4新聞事件營(yíng)銷(xiāo)1廣告事件營(yíng)銷(xiāo)5一、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)新聞事件營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值：一個(gè)熱點(diǎn)的新聞話(huà)題必將引起廣大的議論，這樣的新聞事件在短時(shí)間內(nèi)收到廣議，我們就可以借助這些話(huà)題無(wú)形中融入了企業(yè)的商業(yè)目的。案例：海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因?yàn)榇舜问录缫雅c海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過(guò)“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識(shí)大大地提高，并通過(guò)持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。溫馨提示1.新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；2.新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點(diǎn)；3.新聞要新鮮。新聞應(yīng)提供與眾不同的信息；4.新聞要稀缺。新聞應(yīng)是難得一見(jiàn)、鮮為人知的事實(shí)；5.新聞要貼近社會(huì)公眾。越貼近公眾，新聞性越強(qiáng)；6.新聞要有針對(duì)性。緊扣某一事件；7.新聞要有時(shí)效性。要在第一時(shí)間對(duì)事件作出反應(yīng)。8.新聞要有合法性。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價(jià)值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時(shí)，一般很難成為公開(kāi)的新聞?；蛘咂渲心承懊舾小钡牟糠謺?huì)被刪減，在一定程度上影響新聞價(jià)值。目前，在一些領(lǐng)域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關(guān)聯(lián)到宗教問(wèn)題關(guān)聯(lián)到下崗問(wèn)題、或者在某個(gè)區(qū)域如果一則新聞會(huì)表現(xiàn)出這個(gè)地區(qū)比較落后的一面，也會(huì)受到一定的限制。

二、輿論事件營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)生地震發(fā)生那一刻，“范跑跑”-范美忠棄學(xué)生不顧第一個(gè)跑出了教室，逃命，而后天涯網(wǎng)上自稱(chēng)“在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情況下我也不會(huì)管的”，最網(wǎng)友指責(zé)懦夫，有損師德，最網(wǎng)友稱(chēng)之為“最無(wú)恥的教師”“跑得比兔子還快”此次事件范美忠被迫吊銷(xiāo)教師資格證，直接下崗。

三、人物事件營(yíng)銷(xiāo)人物事件營(yíng)銷(xiāo)策劃可以說(shuō)在娛樂(lè)圈影響極大，“明星打人事件”“明星電話(huà)被曝光事件”“艷照門(mén)事件”“明星奶粉門(mén)事件”“明星裸照事件”等等，影響很多明星人物的發(fā)展，明星鬧緋聞，導(dǎo)致很多明星不得不因事件而下崗，退出娛樂(lè)圈，還有很多明星也通事件快速提高知名度，短時(shí)間在娛樂(lè)圈混的大紅大紫。車(chē)震門(mén)

“車(chē)震門(mén)”事件相信大家都已經(jīng)很熟悉了，從照片的清晰度到前一日張如意的“單飛”新聞，至少?gòu)埲缫?、如意酒店、寶馬、奔馳等算是賺足了眼球。孫悅就似是車(chē)震門(mén)的一個(gè)中心人物，借助孫悅的名氣來(lái)炒作。四、活動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)2008年5月18日晚，央視舉辦“愛(ài)的奉獻(xiàn)———2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團(tuán)一口氣捐出1億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個(gè)之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北?！白屚趵霞獜闹袊?guó)的貨架上消失!封殺它!”封殺王老吉，原來(lái)它的含義是：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐，堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉！支持國(guó)貨，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣(mài)！讓他們著急去吧！此次事件不亞于在cctv投放廣告，王老吉被中國(guó)更多的人認(rèn)知，形成了良好的口碑大眾認(rèn)知度效益。唱反調(diào)案例案例22005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P(pán)很小，但是卻要幾十元，操盤(pán)該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對(duì)其高價(jià)不滿(mǎn)，并提供多種盛發(fā)，打造盤(pán)中“沙拉的金字塔”?？吹酱速N后，吃過(guò)的人感覺(jué)新奇有趣，沒(méi)吃過(guò)的躍躍欲試。就這樣，你來(lái)我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，這樣一個(gè)唱反調(diào)的事件營(yíng)銷(xiāo)最終使必勝客的顧客流量迅速增長(zhǎng)。這一事件營(yíng)銷(xiāo)的成功，關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者“不滿(mǎn)”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的事件營(yíng)銷(xiāo)。五、廣告事件營(yíng)銷(xiāo)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！蹦X白金廣告庸俗卻直入人心。禮品消費(fèi)市場(chǎng)，是一個(gè)讓太多人眼紅的市場(chǎng)，中國(guó)人自古是禮儀之邦，講究禮尚往來(lái)，而其中送禮品是不可少的。腦白金通過(guò)幽默搞笑的三維動(dòng)畫(huà)，加上風(fēng)趣幽默的廣告詞。快速席卷中國(guó)，成為家喻戶(hù)曉的保健產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)策劃借勢(shì)所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。

造勢(shì)所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。造勢(shì)事件營(yíng)銷(xiāo)策劃“番茄花園事件”是微軟一次強(qiáng)有力的反盜版造勢(shì)事件番茄花園開(kāi)辟了系統(tǒng)美化之路，并使無(wú)數(shù)的中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶(hù)用上盜版的WINXP系統(tǒng)，而正版的XP一套要好幾千，在美國(guó)很注重版權(quán)的，微軟本來(lái)可以在番茄剛開(kāi)花的時(shí)候就打擊盜版但是微軟很聰明，放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)。先讓番茄嘗點(diǎn)甜頭。再用番茄所創(chuàng)造的價(jià)值為自己結(jié)果，也就是說(shuō)用番茄花園的努力開(kāi)辟了XP系統(tǒng)的中國(guó)之路，而現(xiàn)在微軟大力開(kāi)發(fā)VISTA，番茄對(duì)微軟來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有太大的利用價(jià)值了。番茄花園就這樣被微軟用盜版的鏟子鏟平了。事件營(yíng)銷(xiāo)貴在“巧借東風(fēng)”

孔明七星壇上借東風(fēng)，大造聲勢(shì)，造勢(shì)的目的在于用勢(shì)。用勢(shì)既是為了神化自己，以此威懾?cái)?、友、我，進(jìn)一步樹(shù)立威信，更是為了脫身防禍。

借勢(shì)所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。360與騰訊相爭(zhēng)，誰(shuí)得利？在騰訊和360公司混戰(zhàn)之際，不少其他互聯(lián)網(wǎng)公司趁機(jī)宣傳自己可替代的產(chǎn)品，希望借機(jī)漁翁得利。有網(wǎng)站推出“勸架補(bǔ)丁”

在騰訊放出殺招當(dāng)晚就對(duì)“扣扣保鏢”做下線(xiàn)處理的奇虎360，贏得不少網(wǎng)民支持與同情。通過(guò)百度搜索關(guān)于360與QQ的新聞，會(huì)發(fā)現(xiàn)顯示結(jié)果并非有利于騰訊。而包括搜狐CEO(首席執(zhí)行官)張朝陽(yáng)在內(nèi)的一些IT大佬，則出言聲援360、指責(zé)騰訊抄襲和壟斷。

與此同時(shí)，某網(wǎng)站借機(jī)推出一款名為“QQ勸架補(bǔ)丁”的軟件，下載頁(yè)面上書(shū)寫(xiě)“以和為貴”四個(gè)大字，稱(chēng)該補(bǔ)丁是“化解QQ與360互斥的最佳利器”，可保證QQ和360同時(shí)運(yùn)行。

360對(duì)手推出免費(fèi)殺毒

360最大的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛出招，瞄準(zhǔn)360背后龐大的用戶(hù)市場(chǎng)。

金山安全公司宣布，從昨天起金山毒霸將向所有網(wǎng)民全面免費(fèi)一年，所有已付費(fèi)用戶(hù)追加一年服務(wù)時(shí)間?？ò退够矌缀跬瑫r(shí)宣布，最高端付費(fèi)產(chǎn)品“安全部隊(duì)2011”從現(xiàn)在起免費(fèi)一年。

金山和卡巴斯基殺毒軟件稱(chēng)，從11月4日開(kāi)始，用戶(hù)可到這兩家殺毒軟件的官網(wǎng)下載免費(fèi)的殺毒軟件。記者輸入金山和卡巴斯基殺毒軟件網(wǎng)頁(yè)，果然發(fā)現(xiàn)兩家都將“免費(fèi)提供殺毒軟件下載”的點(diǎn)擊框提到了網(wǎng)頁(yè)的最高位置。

新浪、移動(dòng)飛信趁機(jī)攬客

新浪網(wǎng)上幾乎所有跟QQ和360相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上，都有關(guān)于推薦安裝“新浪UC”聊天軟件的內(nèi)容，并大搞用戶(hù)饋贈(zèng)活動(dòng)。這款軟件其實(shí)已經(jīng)存在了8年，但此前在騰訊QQ的全面壓制下，幾乎沒(méi)有獲得普及機(jī)會(huì)，現(xiàn)在新浪則趁機(jī)吸引用戶(hù)換裝。

中國(guó)移動(dòng)飛信也出現(xiàn)在搶奪用戶(hù)的大名單中，其官方微博發(fā)布了“飛信2010安全版”，并增加短信禮包、短信無(wú)限發(fā)等功能，其窗口還告知電腦用戶(hù)，“飛信可以與其他軟件完全兼容?！?/p>

制造網(wǎng)絡(luò)事件的步驟及流程

Step2Step3

確定傳播目標(biāo)

分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境

制定話(huà)題傳播方案Step4Step

1

組織話(huà)題實(shí)施步驟制造網(wǎng)絡(luò)事件的步驟及流程

Step3Step4Step1有了步驟，我們還要有明確的事件操作流程。1、炒作對(duì)象特點(diǎn)作出策劃方案。2、選擇適合的論壇（博客、視頻站）發(fā)帖。3、付費(fèi)網(wǎng)站管理員，特此照顧（推薦或置頂）。4、拋出XXXXXX言論，易于流傳。5、雇傭水軍唱雙簧-引發(fā)爭(zhēng)議-成為熱點(diǎn)。6、雇傭水軍，加大轉(zhuǎn)載與傳播數(shù)量。7、撰寫(xiě)新聞評(píng)論進(jìn)行譴責(zé)性或質(zhì)疑性報(bào)道。8、期待大量媒體跟進(jìn)報(bào)道。9、爆料內(nèi)幕。10、輿情監(jiān)控。事件營(yíng)銷(xiāo)有哪些風(fēng)險(xiǎn)

事件營(yíng)銷(xiāo)本身是一把“雙刃劍”：事件營(yíng)銷(xiāo)雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。

1．事件營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)

事件營(yíng)銷(xiāo)中的三大切入點(diǎn)可以按可控度進(jìn)行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機(jī)。可控度降低的同時(shí)，影響度是遞增的，即風(fēng)險(xiǎn)越大，營(yíng)銷(xiāo)效果越好。根據(jù)這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。

在上圖中，從右到左的事件中，企業(yè)可以控制的因素越來(lái)越少，事件的不確定性增加，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就越來(lái)越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著主動(dòng)地位，幾乎不存在風(fēng)險(xiǎn)。聚焦事件的主要風(fēng)險(xiǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展相融合，甚至破壞企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略形象。如很多企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)僅使用單調(diào)的抽獎(jiǎng)手段，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相去甚遠(yuǎn)，結(jié)果收效甚微。危機(jī)事件最能吸引眼球，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也最大。特別是處理企業(yè)自身危機(jī)時(shí)，更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，若不能有效地控制媒體風(fēng)向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時(shí)不但達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)效果，企業(yè)還會(huì)面臨生存危機(jī)。事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)控制

企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定要注意風(fēng)險(xiǎn)控制。歸納以下10條，請(qǐng)大家謹(jǐn)記。

1、事件營(yíng)銷(xiāo)不能觸犯國(guó)家的法律法規(guī)。2、事件營(yíng)銷(xiāo)不能降低品牌的檔次。3、事件營(yíng)銷(xiāo)不能破壞品牌的美譽(yù)度。4、事件營(yíng)銷(xiāo)不能與實(shí)際情況不符。(信任危機(jī)）5、事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案。6、事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)考慮具體的環(huán)境。7、事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗。8、對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要準(zhǔn)確分配。9、應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的人做媒體公關(guān)的工作。10、要定期進(jìn)行總結(jié)與檢討。成功事件的特征出