超越顧客滿意的營銷

超越顧客滿意的營銷學(xué)生用書9/21/20231第一單元超越顧客滿意……6第二單元設(shè)計顧客驅(qū)動的戰(zhàn)略……………13第三單元尋找顧客的期望…20第四單元研究開發(fā)與創(chuàng)造顧客需求………29第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品……………38第六單元設(shè)計顧客滿意的商品價格………46目錄9/21/20232第七單元設(shè)計走向顧客的通路……………55第八單元傳播顧客需要的聲音……………639/21/20233第一單元超越顧客滿意9/21/20234公司如何贏得市場要閱讀顧客確定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)建立制勝團隊提供問題解決方案吸引新顧客和留住老顧客9/21/20235成功公司的標(biāo)志不僅讓顧客滿意而且令顧客愉悅因為一個愉悅的顧客是高度滿意的顧客9/21/20236高度滿意的顧客對公司的意義購買公司更多的產(chǎn)品對公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和對價格的不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議忠誠公司的時間更久9/21/20237第一節(jié)讓渡顧客滿意9/21/20238顧客是價值最大化的追求者顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值：指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。總顧客成本：指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客預(yù)計費用。9/21/20239顧客讓渡價值示意圖產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本交易成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值9/21/202310創(chuàng)造顧客滿意的核心業(yè)務(wù)過程管理新產(chǎn)品的實施工程顧客探測和維系訂單與付款過程顧客服務(wù)過程存貨管理過程9/21/202311超越自身價值鏈案例1美國貝利控制公司案例2李維·施特勞斯公司與西爾斯公司的合作案例3沃爾瑪公司9/21/202312親情營銷以追求情人的熱情，精確地了解顧客希望的產(chǎn)品或服務(wù)的個性，精確地介入他們購買和更新產(chǎn)品的意愿。案例4通用公司的親情營銷方案9/21/202313流失顧客成本的計算公司必須確定和衡量它的顧客保持率公司必須找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出哪些可以改進(jìn)的地方公司應(yīng)估算一下當(dāng)它失去顧客時所導(dǎo)致的利潤的損失公司需要計算降低流失率所需要的費用案例5顧客終身價值9/21/202314第二節(jié)培養(yǎng)顧客的忠誠度9/21/202315分析品牌的忠誠度三種購買者堅定的忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移出去的顧客9/21/202316分析購買者的決策過程誰在購買[who]為何購買[why]購買什么[what]什么時候購買[when]什么地方購買[where]如何購買[how]9/21/202317用服務(wù)組合留住顧客名言：“世界上并無所謂的服務(wù)業(yè)。只不過某些行業(yè)所提供的服務(wù)多于或少于其他行業(yè)。其實，我們每一個人都在提供和享受服務(wù)”（西奧多·李維特）案例6：IBM銷售解答的方案9/21/202318顧客滿意追蹤方案建立投訴和建議制度進(jìn)行顧客滿意調(diào)查佯裝購買者收集信息分析流失的顧客案例7：麥當(dāng)勞是如何讓顧客滿意的9/21/202319衡量有利益的顧客80/20法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造這公司的80%的利潤80/20/30法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%差顧客喪失掉了有利益的顧客：9/21/202320研究顧客的發(fā)展過程猜想顧客預(yù)期顧客不合格顧客停止購買或過去的顧客首次購買重復(fù)購買客戶合伙人9/21/202321第二單元設(shè)計顧客驅(qū)動戰(zhàn)略9/21/202322第一節(jié)運籌帷幄決勝千里9/21/202323營銷戰(zhàn)略的特點全局性長遠(yuǎn)性系統(tǒng)性創(chuàng)造性適應(yīng)性競爭性風(fēng)險性案例8：史玉柱戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移9/21/202324設(shè)計營銷戰(zhàn)略以贏得顧客有遠(yuǎn)見的公司有比較優(yōu)勢的公司共性開發(fā)公司的使命觀慎重選擇戰(zhàn)略開發(fā)未來視野9/21/202325核心能力的特征是一種具有競爭優(yōu)勢的資源在應(yīng)用上有潛在的寬度競爭者要模仿難度較高差別化能力市場感覺顧客聯(lián)系渠道組合9/21/202326第二節(jié)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略9/21/202327規(guī)劃營銷戰(zhàn)略示意圖確定企業(yè)使命建立企業(yè)目標(biāo)設(shè)計營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和控制SWOT分析9/21/202328確定企業(yè)的使命企業(yè)使命包括根本性的五個問題我們的企業(yè)是干什么的我們的顧客是誰我們對顧客的價值是什么我們的業(yè)務(wù)將是什么我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么9/21/202329企業(yè)應(yīng)當(dāng)從事有利于社會和有利于企業(yè)的活動組建能夠創(chuàng)造業(yè)務(wù)和推進(jìn)戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)獲得足夠的利潤以維持企業(yè)運轉(zhuǎn)9/21/202330短視癥會束縛企業(yè)的發(fā)展企業(yè)營銷者最大的危險是把企業(yè)的使命定得太狹窄，即“營銷近視癥”案例9產(chǎn)品導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的公司使命的比較9/21/202331制定使命說明書案例10摩托羅拉的使命說明書使命說明書的三個特征它們集中于有限的目標(biāo)強調(diào)公司想要遵循的主要政策明確公司要參與的主要業(yè)務(wù)范圍9/21/202332企業(yè)目標(biāo)示意圖生產(chǎn)目標(biāo)銷售目標(biāo)人力目標(biāo)研發(fā)目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)9/21/202333制定企業(yè)目標(biāo)的五個關(guān)鍵因素企業(yè)歷史企業(yè)管理層的使命市場環(huán)境企業(yè)資源獨特的能力9/21/202334企業(yè)的SWOT分析機會/威脅分析大小小大麻煩的業(yè)務(wù)風(fēng)險的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)威脅機會9/21/202335企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢/劣勢分析9/21/202336設(shè)計企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展機會類型密集型成長一體化成長多樣化成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化9/21/202337密集型成長涵義：指公司將以快于過去增長的速度，增加公司現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量。策略市場滲透：在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額市場開發(fā)：公司用現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場產(chǎn)品開發(fā)：公司開發(fā)新產(chǎn)品擴大細(xì)分市場9/21/202338一體化成長涵義：指公司為了增加某項業(yè)務(wù)的銷售和利潤，采用收購的策略。策略后向一體化：收購一個或幾個供應(yīng)商以增加盈利或控制前向一體化：收購一個或若干個批發(fā)或零售商水平一體化：收購一個或幾個競爭者9/21/202339多樣化成長涵義：在企業(yè)目前范圍以外尋求成長的機會。策略同心多樣化：即相關(guān)多元化水平多樣化：滿足現(xiàn)有顧客的需求的新產(chǎn)品跨行業(yè)多樣化：開發(fā)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫不相關(guān)的新業(yè)務(wù)9/21/202340第三單元尋找顧客的期望9/21/202341第一節(jié)市場機會在哪里9/21/202342營銷的任務(wù)就是刺激需求我們的市場是什么我們怎么細(xì)分市場每個細(xì)分市場的需要和欲望是什么我們怎樣度量每個細(xì)分市場的大小我們的競爭對手是怎樣做的那些細(xì)分市場是我們的目標(biāo)那些產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場對我們的目標(biāo)客戶最優(yōu)的價格是什么對我們的目標(biāo)客戶那種促銷方法最有效9/21/202343市場上的細(xì)分無處不在涵義：市場細(xì)分是指企業(yè)按某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客分成若干個顧客群，每個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同的子市場，之間，需求存在著明顯的差別。作用有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會有利于企業(yè)對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案更有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢9/21/202344市場細(xì)分的模式同質(zhì)偏好擴散偏好集群偏好9/21/202345市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分案例10牙膏市場的利益細(xì)分9/21/202346消費者購買動機分析生理性購買動機生存性購買動機享受性購買動機發(fā)展性購買動機心理性購買動機理智購買動機情感購買動機習(xí)慣性購買動機9/21/202347第二節(jié)目標(biāo)市場的定位9/21/202348目標(biāo)市場選定的因素企業(yè)的資源商品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性商品所處的生命周期競爭對手的目標(biāo)市場策略9/21/202349目標(biāo)市場機會突破性機會競爭優(yōu)勢9/21/202350目標(biāo)市場策略[1]無差異營銷涵義：案例119/21/202351目標(biāo)市場策略[2]差異營銷涵義：案例129/21/202352目標(biāo)市場策略[3]集中性營銷涵義：案例139/21/202353目標(biāo)市場策略[4]一對一營銷涵義：案例149/21/2023