旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理-2013年講授稿

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理

STRATEGICMANEGMENTFORTRAVELANDTOURISM

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院休閑行為與旅游發(fā)展研究所寧澤群教授2013年12月2日什么是戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理（StrategicManagement）是一門(mén)制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)能保證組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并且超越不同職能的決策方案的藝術(shù)和科學(xué)。它需要通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部管理、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)、生產(chǎn)與運(yùn)作、研究與開(kāi)發(fā)、以及計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，來(lái)謀求企業(yè)取得成功。戰(zhàn)略管理包括三個(gè)階段：戰(zhàn)略制定（strategyformulation）、戰(zhàn)略選擇（strategychoices）、戰(zhàn)略實(shí)施（strategyintoactionorstrategyimplementation）和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)（strategyevaluation）。戰(zhàn)略管理的一般模型：遠(yuǎn)景與使命建立長(zhǎng)期目標(biāo)產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略：管理、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、與信息系統(tǒng)等問(wèn)題外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)成績(jī)（戰(zhàn)略制定）（戰(zhàn)略選擇）（戰(zhàn)略評(píng)價(jià)）戰(zhàn)略分析

(SituationAnalysis)

SOWT（或稱(chēng)TOWS）分析（總的分析）內(nèi)部分析（Strength、Weakness分析）能力、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析人力資源分析財(cái)務(wù)與績(jī)效指標(biāo)分析市場(chǎng)與產(chǎn)品分析外部分析（Opportunities、Threats分析）宏觀環(huán)境分析（STEEP分析）微觀環(huán)境分析（競(jìng)爭(zhēng)分析、國(guó)家或地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力分析、以資源為基礎(chǔ)的環(huán)境分析、戰(zhàn)略組群分析）戰(zhàn)略選擇

（StrategyFormulationandstrategychoices）戰(zhàn)略實(shí)施

（strategyintoaction）《旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程的基本理論框架1、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確定2、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略分析3、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略選擇4、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施1、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略的基本概念和含義

企業(yè)的目標(biāo)——企業(yè)的使命及表達(dá)（使命宣言）

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

旅游業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)

戰(zhàn)略的基本概念和含義戰(zhàn)略管理課程作為獨(dú)立學(xué)科，始于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。西方國(guó)家的商學(xué)院將其作為核心課程廣泛傳授，它也是旅游專(zhuān)業(yè)的重要核心課程。戰(zhàn)略一詞來(lái)源于軍事，主要指在戰(zhàn)爭(zhēng)中指揮者采用一定策略對(duì)抗敵軍。所以，許多詞典中將戰(zhàn)略定義為“戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)”。哈佛大學(xué)的錢(qián)德勒（Chandler）教授

1962年提出的定義：

“戰(zhàn)略是一種明確的設(shè)定企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)（goals）和短期目標(biāo)（objectives），制訂達(dá)到這些目標(biāo)所需的主要行動(dòng)計(jì)劃，并部署必要資源的一種方法”。這個(gè)概念中，體現(xiàn)了戰(zhàn)略的三個(gè)方面：設(shè)定目標(biāo)、制定行動(dòng)計(jì)劃、配置資源。加拿大蒙特利爾麥吉爾大學(xué)（McGill）的亨利?明茨伯格（Mintzberg）提出了5Ps戰(zhàn)略，即：

一種計(jì)劃（plan）一種計(jì)策（ploy）一種行為模式（pattern）一種定位（position）一種觀念（perspective）企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)的管理決策中位于最高的層次

企業(yè)的最終目的

——企業(yè)的愿景和使命企業(yè)的愿景vision主要是反映企業(yè)“想要成為什么樣的企業(yè)”。企業(yè)的使命mission則是指“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”，即企業(yè)的使命就是企業(yè)的存在理由。企業(yè)遠(yuǎn)景和使命的重要性：根據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊BusinessWeek》的研究結(jié)果表明，在同一財(cái)務(wù)尺度的評(píng)價(jià)下，有遠(yuǎn)景和使命陳述的企業(yè)比沒(méi)有使命陳述的企業(yè)的回報(bào)高出30%。企業(yè)使命的表達(dá)應(yīng)該具備九大要素

1、顧客：企業(yè)的顧客是誰(shuí)？2、產(chǎn)品或服務(wù)：企業(yè)的主要的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？3、市場(chǎng)：從地域角度考慮，企業(yè)在哪些地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)力？4、技術(shù)：企業(yè)在技術(shù)方面緊跟時(shí)代步伐了嗎？5、關(guān)注生存發(fā)展與盈利能力：企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并獲得合理的財(cái)務(wù)收益嗎？6、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、倫理道德傾向是什么？7、自我認(rèn)知：企業(yè)的特色能力和主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？8、關(guān)注公眾形象：企業(yè)對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境事項(xiàng)承擔(dān)責(zé)任了嗎？9、關(guān)注員工：?jiǎn)T工是企業(yè)有價(jià)值的資產(chǎn)嗎？

美國(guó)凱悅酒店集團(tuán)的使命表達(dá)：

在任何時(shí)候、任何地方，只要公司能夠做到，公司就會(huì)通過(guò)各種方法回報(bào)當(dāng)?shù)鼐用窈铜h(huán)境。每一個(gè)凱悅飯店及其附屬機(jī)構(gòu)為了這個(gè)目標(biāo)都會(huì)通過(guò)公司的“FORCE計(jì)劃”，即富有責(zé)任心和愛(ài)心的雇員家庭（FamilyofResponsibleandCaringEmployees）提供志愿服務(wù)。

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定應(yīng)該體現(xiàn)為：

提供發(fā)展方向；提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)和控制績(jī)效的方法；策劃組織的形象旅游業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)由于旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，所以，它具有服務(wù)業(yè)的一般特點(diǎn)：無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性。旅游業(yè)除了上面的5種特點(diǎn)以外，還具有高支出性、季節(jié)性、進(jìn)入與退出容易性、產(chǎn)業(yè)相互依賴(lài)性、產(chǎn)生廣泛社會(huì)效應(yīng)（正負(fù)均有）、脆弱性（受外界影響較大）。二、旅游企業(yè)的戰(zhàn)略分析最常見(jiàn)的分析方法是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅矩陣（SWOT或稱(chēng)TOWS）的方法。其它的方法還有波士頓矩陣（BCG）的方法，內(nèi)外部矩陣（IE）的方法，大戰(zhàn)略矩陣（GRAND）的方法，戰(zhàn)略位勢(shì)與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣（SPACE）的方法，定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（QSPM）的方法。我們課上所要求大家掌握的是SWOT分析方法。

SWOT分析1、內(nèi)部分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析——SW分析）2、外部分析（機(jī)會(huì)與威脅的分析——OT分析）（一）、內(nèi)部分析（internalaudit）能力、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析人力資源分析財(cái)務(wù)與績(jī)效分析產(chǎn)品與市場(chǎng)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣（InternalFactorEvaluationMatrix——簡(jiǎn)稱(chēng)IFE矩陣）1、能力、資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力（corecompetence）的區(qū)別1、它們?yōu)槠髽I(yè)所獨(dú)有2、它們比較復(fù)雜，并且難以復(fù)制3、它們比一般能力創(chuàng)造更多的價(jià)值4、它們與滿(mǎn)足顧客需要密切相關(guān)5、它們以與顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商之間的特殊關(guān)系為基礎(chǔ)6、它們以?xún)?yōu)良的組織技能和知識(shí)為基礎(chǔ)7、只被高于行業(yè)平均業(yè)績(jī)的企業(yè)所擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力（corecompetence）corecompetence：是企業(yè)有別于同行業(yè)其他企業(yè)的特殊能力，并且這種能力能夠給企業(yè)帶來(lái)高于行業(yè)平均水平的收益。corecompetence可以通過(guò)價(jià)值鏈分析獲得價(jià)值鏈的分析包括：將企業(yè)的所有活動(dòng)分解識(shí)別企業(yè)核心活動(dòng)及與核心能力的關(guān)系識(shí)別每個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)的效率和效益檢查價(jià)值增殖活動(dòng)之間的聯(lián)系識(shí)別削弱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的障礙2、人力資源分析

我們對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行人力資源分析主要有幾個(gè)方面：人力資源的審核（目的、內(nèi)容、結(jié)果）、組織文化及類(lèi)型。（1）人力資源審核（2）組織文化的類(lèi)型（2）人力資源審核審核的目的：工作崗位的設(shè)置、人力配置（數(shù)量、技能、結(jié)構(gòu)）與工作效率、人力成本的現(xiàn)狀，以及與實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的能力

審核的內(nèi)容審核的結(jié)果：可測(cè)量與不可測(cè)量問(wèn)題，標(biāo)桿瞄準(zhǔn)（同類(lèi)企業(yè)的比較）

審核的內(nèi)容員工的數(shù)量員工的成本組織的結(jié)構(gòu)及員工的配置招聘與選拔程序及有效性培訓(xùn)和提升程序的質(zhì)量及有效性員工的激勵(lì)程度及士氣管理者與員工的關(guān)系組織內(nèi)部員工開(kāi)發(fā)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)及對(duì)不同目的的有效性現(xiàn)有人力資源政策及控制程序的有效性檢測(cè)（3）組織文化的類(lèi)型從管理的角度（內(nèi)部）來(lái)看，可以分為4種：

權(quán)力導(dǎo)向型角色導(dǎo)向型任務(wù)導(dǎo)向型員工導(dǎo)向型防御者型（傾向用節(jié)約成本來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額）；先行者型（喜歡開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和引進(jìn)新產(chǎn)品）；分析型（一般屬于追隨者，本質(zhì)上比較保守）；反應(yīng)者型（與分析者類(lèi)似，沒(méi)有分析著那么保守，又是會(huì)比較沖動(dòng)，缺乏合適的控制系統(tǒng)）。從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度（外部）來(lái)看，可以分為4種：

3、財(cái)務(wù)與績(jī)效分析（1）企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)（2）企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)（3）資金的成本（4）財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)——主要體現(xiàn)在兩張主要的會(huì)計(jì)報(bào)表中：資產(chǎn)負(fù)債表和損益表

企業(yè)的資產(chǎn)=資本+負(fù)債企業(yè)損益表的基本框架：銷(xiāo)售收入—銷(xiāo)售成本=銷(xiāo)售毛利—費(fèi)用（包括：人力費(fèi)用、總公司費(fèi)用、管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用）=經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（息、稅前的利潤(rùn)）—利息和稅金=稅后利潤(rùn)—應(yīng)付股利=留存利潤(rùn)（將轉(zhuǎn)到資產(chǎn)負(fù)債表中）（2）企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)股本（配股）留存收益負(fù)債（銀行借貸和發(fā)行債券）其他資金來(lái)源負(fù)債（銀行借貸和發(fā)行債券）衡量企業(yè)自己資本（股本和留存收益）和負(fù)債的合理比例是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容。衡量股本和負(fù)債的合理結(jié)構(gòu)的方法是：杠桿比率（gearingratio