營(yíng)銷(xiāo)地方才能引爆旅游

營(yíng)銷(xiāo)地方引爆旅游GuideBook9/21/20231武漢大學(xué)校園外景一9/21/20232武漢大學(xué)校園外景二9/21/20233熊元斌簡(jiǎn)介歷史學(xué)碩士、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士、旅游管理學(xué)博士后武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與旅游管理系教授、博士生導(dǎo)師、博士后導(dǎo)師原武漢大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、武漢大學(xué)商學(xué)院工商管理系和旅游管理系副主任，現(xiàn)任武漢大學(xué)旅游研究中心主任。韓國(guó)高等教育基金會(huì)、韓國(guó)世宗大學(xué)旅游管理學(xué)院高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者中國(guó)旅游協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)管理學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)委員、中國(guó)工商學(xué)會(huì)市場(chǎng)管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)委員、國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金（旅游、營(yíng)銷(xiāo)）項(xiàng)目評(píng)審專(zhuān)家、國(guó)家自然科學(xué)基金（旅游、營(yíng)銷(xiāo)）項(xiàng)目評(píng)審專(zhuān)家、教育部留學(xué)歸國(guó)人員科研啟動(dòng)基金（旅游、營(yíng)銷(xiāo)）項(xiàng)目評(píng)審專(zhuān)家、湖北省旅游學(xué)會(huì)常務(wù)理事、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、湖北省教育廳學(xué)位與學(xué)科評(píng)審組專(zhuān)家、湖北省體育產(chǎn)業(yè)研究中心學(xué)術(shù)委員、第十屆國(guó)際旅游小姐大賽中國(guó)中南賽區(qū)顧問(wèn)、第十一屆世界旅游小姐中國(guó)中南賽區(qū)評(píng)委，多所國(guó)內(nèi)高校兼職教授、湖北省旅游局和多個(gè)市縣地方政府旅游顧問(wèn)等社會(huì)職務(wù)

9/21/20234主要研究領(lǐng)域：旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游策劃等主要成果：出版《旅游業(yè)、政府主導(dǎo)與公共營(yíng)銷(xiāo)》、《旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)務(wù)》等著作10余部，發(fā)表學(xué)術(shù)論文100多篇國(guó)家項(xiàng)目：主持國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《促進(jìn)旅游業(yè)快速健康發(fā)展研究》和《基于制度安排的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究》等4項(xiàng)，參加國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目、國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目5項(xiàng)地方項(xiàng)目：主持和參與主持神農(nóng)架、襄樊市、老河口市、谷城縣、棗陽(yáng)市、宜城市、通山縣、丹江口市、武漢市、貴州安順市等地方旅游規(guī)劃、旅游景區(qū)規(guī)劃、旅游項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃等地方橫向課題20多項(xiàng)培訓(xùn)演講：受邀為地方政府、企業(yè)和高校做旅游管理咨詢(xún)、專(zhuān)題演講、高級(jí)培訓(xùn)等30多次獎(jiǎng)項(xiàng)：研究成果或旅游項(xiàng)目如《神農(nóng)架旅游總體規(guī)劃》等，多次獲得國(guó)家教育部、國(guó)家旅游局、湖北省等國(guó)家級(jí)、省部級(jí)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)理論貢獻(xiàn)：提出的“旅游快感消費(fèi)論”、“旅游形象定位的四脈理論”、“旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)理論”、“旅游引爆營(yíng)銷(xiāo)理論”以及“性旅游管理理論”等，受到廣泛關(guān)注。9/21/20235引言為什么有的地方知名度很高，眾人皆知？為什么有的地方美譽(yù)度很高，眾口稱(chēng)贊？為什么有的地方指認(rèn)度很高，舍我其誰(shuí)？為什么有的地方讓人充滿(mǎn)期望？為什么有的地方讓人魂?duì)繅?mèng)繞？為什么有的地方去了就不想離開(kāi)？為什么有的地方讓人終生難忘？

9/21/20236一是因?yàn)檫@些地方具有獨(dú)特的旅游資源，風(fēng)情萬(wàn)種，極具魅力;二是因?yàn)檫@些地方善于包裝展示，敢于吆喝，精于營(yíng)銷(xiāo)。

“旅游資源好,不如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)好!”9/21/20237

我們要用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)重新定位地方（旅游地或目的地）：地方不僅是一個(gè)空間存在，也是一個(gè)消費(fèi)綜合體。特別是作為整體的旅游目的地的本質(zhì)，它就是一個(gè)旅游產(chǎn)品或旅游消費(fèi)品。人們到這個(gè)地方來(lái)旅游，就是在消費(fèi)這個(gè)地方。這個(gè)地方只有充滿(mǎn)魅力，吸引游客到這兒來(lái)旅游，并且滿(mǎn)意地離開(kāi)，并且懷念這個(gè)地方，那么，人們的需求才是得到了真正的滿(mǎn)足，地方才能吸引人流、物流、資金流、信息流，才能吸引人氣、吸引貨物、吸引投資、吸引居住，因而地方的價(jià)值才得能以體現(xiàn)，得以提升。一、要轉(zhuǎn)變觀念,把地方（旅游地或目的地）當(dāng)作一個(gè)旅游產(chǎn)品或旅游消費(fèi)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。9/21/20238地方作為旅游產(chǎn)品或旅游消費(fèi)品的特性：整體性整合性公共性9/21/20239地方旅游消費(fèi)的內(nèi)容旅游消費(fèi)的6要素：吃/住/行/游/購(gòu)/娛，是基本的旅游消費(fèi)品。旅游消費(fèi)的特別內(nèi)容：賭、性。人的天性：“食、色，性也”。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院熊元斌9/21/202310旅游定義圖旅游者快感體驗(yàn)與滿(mǎn)足身心和諧回歸本我吃住行游娛購(gòu)賭性旅游過(guò)程休閑消費(fèi)9/21/202311地方旅游的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值旅游：人流、信息流、資金流、物流旅游：人氣－氣場(chǎng)－生氣－聚寶。它是地方風(fēng)水中的明塘、聚寶盆9/21/202312菲利普.科特勒說(shuō)：“旅游地要象其它產(chǎn)品一樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。”一個(gè)地方就是一個(gè)整體產(chǎn)品，是一個(gè)旅游綜合體，它包含了所有的旅游要素。人們之所以選擇它，愿意到這個(gè)觀光旅游、休閑度假、購(gòu)物娛樂(lè)、工作就業(yè)、商務(wù)貿(mào)易和買(mǎi)房居住，是因?yàn)樗軡M(mǎn)足人們的消費(fèi)需求。因此，把地方當(dāng)作一個(gè)商品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是傳統(tǒng)觀念的一場(chǎng)革命。地方只有根據(jù)旅游者的需要提供更多更好的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足需求，才會(huì)變得更美、更舒適、更方便，更有吸引力。我們的地方才更被人們所喜愛(ài)、所選擇！而旅游本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)。旅游發(fā)展能營(yíng)銷(xiāo)地方，地方發(fā)展也是營(yíng)銷(xiāo)旅游！它們是互動(dòng)的關(guān)系。9/21/202313旅游的核心價(jià)值改善投資環(huán)境，塑造地方形象，增強(qiáng)地方吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，提升地方價(jià)值。所以，旅游的最大戰(zhàn)略?xún)r(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：旅游營(yíng)銷(xiāo)地方，旅游營(yíng)銷(xiāo)城市！

9/21/202314二、要強(qiáng)調(diào)地方旅游營(yíng)銷(xiāo)中的“資本”元素1、從“資源論”到“資本論”資源論：資源是開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)、發(fā)展條件資本論：市場(chǎng)創(chuàng)造一切財(cái)富與價(jià)值新思維：從旅游資源—旅游資本意義：

①資源不是唯一，也不是根本，資本可以創(chuàng)造價(jià)值

②要更多地關(guān)注資本的創(chuàng)造與培育，提升地方旅游發(fā)展中“資本”的集聚程度與競(jìng)爭(zhēng)力9/21/20231516性感資本文化資本自然資本社會(huì)資本經(jīng)濟(jì)資本思想資本2、地方旅游營(yíng)銷(xiāo)的“資本”要素9/21/202316地方旅游營(yíng)銷(xiāo)的資本元素圖地方旅游營(yíng)銷(xiāo)思想資本社會(huì)資本文化資本性感資本自然資本經(jīng)濟(jì)資本9/21/202317地方吸引力宜商宜業(yè)宜居宜游3、地方旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)游客前來(lái)旅游度假商人前來(lái)投資貿(mào)易工作者前來(lái)就業(yè)創(chuàng)業(yè)異地居民前來(lái)購(gòu)房居住9/21/2023189/21/2023P.19資本運(yùn)作：原生資本：強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)次生資本：市場(chǎng)培育資本分類(lèi)：原生資本：自然資本、文化資本次生資本：思想資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、性感資本4、地方旅游營(yíng)銷(xiāo)中“資本”的分類(lèi)與實(shí)施9/21/202319三、要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，用“公共營(yíng)銷(xiāo)”模式營(yíng)銷(xiāo)旅游目的地9/21/202320公共營(yíng)銷(xiāo)是指為實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展目標(biāo)而將旅游目的地作為一個(gè)整體推向旅游市場(chǎng)，并以其整體形象、標(biāo)志性產(chǎn)品或旅游品牌，以及旅游環(huán)境參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。公共營(yíng)銷(xiāo)不僅是政府的一種公共經(jīng)濟(jì)職能，而且包括旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、社區(qū)、媒體等非營(yíng)利性組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還包括企業(yè)等私人組織、團(tuán)體和個(gè)人對(duì)增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力所作的營(yíng)銷(xiāo)努力。其中政府是公共營(yíng)銷(xiāo)的核心主體。9/21/202321我比別人干得多也干得好，拿得又不比別人多，以后我也不這么傻了！誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)？

誰(shuí)是地方旅游真正營(yíng)銷(xiāo)主體？9/21/202322利益責(zé)任

地方旅游營(yíng)銷(xiāo)組織——利益相關(guān)體目的地政府目的地行業(yè)組織目的地企業(yè)目的地媒體目的地社區(qū)居民①核心利益相關(guān)者：政府及其旅游行政管理部門(mén)。②基本利益相關(guān)者：旅游相關(guān)企業(yè)、行業(yè)組織等。③延伸利益相關(guān)者：社區(qū)居民和媒體等。其中：政府是核心主體；行業(yè)組織和企業(yè)是基本主體；社區(qū)居民和媒體是補(bǔ)充主體。9/21/202323居民營(yíng)銷(xiāo)：居民是地方營(yíng)銷(xiāo)重要的參與主體！案例：“漢派作家”池莉的吉慶街《生活秀》。

9/21/202324案例：“舞神”楊麗萍的《云南映象》。9/21/202325案例：“網(wǎng)絡(luò)紅人”楊二車(chē)?yán)返牟┛团c風(fēng)情。

9/21/202326案例：《如此令人惡心的三亞》。今年春節(jié)我們?cè)谌齺喌捏@魂遭遇

9/21/202327案例：鳳凰人的“匪氣”和“豬論”。

：“在我看來(lái)，有些游客簡(jiǎn)直就是豬?！?/p>

9/21/202328案例：武漢的士司機(jī)的“牛氣”9/21/202329我比別人干得多也干得好，拿得又不比別人多，以后我也不這么傻了！營(yíng)銷(xiāo)什么？

什么是地方旅游的營(yíng)銷(xiāo)客體？9/21/202330地方旅游公共營(yíng)銷(xiāo)客體標(biāo)志性產(chǎn)品或旅游品牌

地方旅游公共營(yíng)銷(xiāo)客體結(jié)構(gòu)圖旅游地本身就是營(yíng)銷(xiāo)的客體，包括旅游形象、標(biāo)志性產(chǎn)品或旅游品牌、旅游環(huán)境。其中，旅游形象的宣傳和促銷(xiāo)是核心；標(biāo)志性產(chǎn)品是基礎(chǔ)；旅游環(huán)境是支撐。三個(gè)方面共同構(gòu)成地方旅游公共營(yíng)銷(xiāo)的客體系統(tǒng)。旅游環(huán)境旅游形象9/21/202331我比別人干得多也干得好，拿得又不比別人多，以后我也不這么傻了！向誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)？

誰(shuí)是地方旅游