營銷渠道管理案例分析

2016

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜CONTENTS目錄Page3農(nóng)夫山泉概況Page7營銷渠道研究Page17結(jié)論01農(nóng)夫山泉概況公司簡介開展歷程商業(yè)戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉簡介成立時間1996/9/26公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司公司口號農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜所在地浙江杭州開展歷程3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來被投訴?，對農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑3月22日，寧夏消費(fèi)者王先生2021年3月11號購置了一瓶550ml裝的農(nóng)夫山泉，第二天正要翻開喝時，突然發(fā)現(xiàn)瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾濁。農(nóng)夫山泉是一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，其前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立。3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來被投訴?，對農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來被投訴?，對農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑3月22日，寧夏消費(fèi)者王先生2021年3月11號購置了一瓶550ml裝的農(nóng)夫山泉，第二天正要翻開喝時，突然發(fā)現(xiàn)瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾濁。*2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水中唯一的“白金品牌”。3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來被投訴?，對農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來被投訴?，對農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來被投訴?，對農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑2000年被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽(yù)稱號和“北京2008年奧運(yùn)會申辦委員會熱心贊助商”榮譽(yù)稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。差異化的銷售戰(zhàn)略1998—1999年，差異化行銷奠定三足之勢娃哈哈、樂百氏純凈水經(jīng)過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過濾的獨(dú)特銷售主張，市場份額進(jìn)一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。02營銷渠道研究詳細(xì)的營銷渠道農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢對農(nóng)夫山泉的建議農(nóng)夫山泉渠道存在問題9/19/202301傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場04食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品03平價商場渠道平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略02超級市場渠道包括獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等1.詳細(xì)營銷渠道9/19/2023百貨商店渠道:即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料街道攤販渠道即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式辦公機(jī)構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購置，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工9/19/2023品牌認(rèn)知度高有利于資金周轉(zhuǎn)2.農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢

除了特批客戶與K/A通路采應(yīng)收帳款處理外，基本上仍能維持"款到發(fā)貨"方式，有利于資金的周轉(zhuǎn)

農(nóng)夫山泉的品質(zhì)與品牌認(rèn)知度高，經(jīng)銷商樂于接受?，F(xiàn)階段銷售九成以上來自經(jīng)銷通路，在華東地區(qū)K/A的營業(yè)額逐漸提高。銷售渠道之規(guī)劃由總部負(fù)責(zé)，主要為經(jīng)銷通路，配銷優(yōu)先級考慮華東區(qū)，這樣可以集中力量集結(jié)優(yōu)勢促進(jìn)銷售9/19/20233.農(nóng)夫山泉渠道存在的問題市場開發(fā)力度不足農(nóng)夫山泉在二、三級城市中沒有足夠的渠道。而且在全國市場來看，農(nóng)夫山泉主要市場在華中、華東，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開發(fā)。經(jīng)銷商的不信任以華中某市為例，正常情況下，一個品牌在一個地區(qū)只會選擇2~3家有實力的一級經(jīng)銷商，然而農(nóng)夫在該市卻有五、六家一級經(jīng)銷商。公司為了提升銷量，以該市的長江為界，分別在江南和江北各設(shè)了一個辦事處。兩個辦事處為了出貨，并沒有嚴(yán)格的控制經(jīng)銷商的數(shù)量，只要打款，就可以享受一級經(jīng)銷商的待遇。而一級經(jīng)銷商又為了資金快速周轉(zhuǎn)，避免壓倉，通過相互沖貨、自己做終端等方式拼命壓低產(chǎn)品批發(fā)價格，因而常常出現(xiàn)二批拿到的產(chǎn)品價格低于一級經(jīng)銷商下面的分銷商，甚至不少終端小店都能拿到和分銷商一樣的價格。這大大地挫傷了分銷商經(jīng)營的積極性。使大多數(shù)分銷商對自己獲利可能性產(chǎn)生了懷疑，進(jìn)而對農(nóng)夫公司喪失了信任。9/19/2023物流體系不健全農(nóng)夫針對通路促銷活動確實很多，有時候力度也很大。但對于分銷商而言，這塊蛋糕其實也不容易吃，因為農(nóng)夫在渠道上的執(zhí)行力較差，使得促銷政策往往難以迅速兌現(xiàn)，常常出現(xiàn)這一次的活動已經(jīng)結(jié)束了，但上次的政策卻還沒兌現(xiàn)。所以分銷商總是要先付出代價。以該市三月份的農(nóng)夫果園三送一活動為例，分銷商們先行墊付這些發(fā)到終端的水，但時至六月份，這些水還沒完全給付到分銷商的手中。而在這期間又做了兩次促銷活動，情況亦大致如此。在農(nóng)夫的分銷商眼里看來，農(nóng)夫的產(chǎn)品就如同雞肋，食之無味，棄之又稍感可惜。因為畢竟農(nóng)夫在國內(nèi)市場有一定的品牌知名度，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，其產(chǎn)品可以給他們帶來一些直接利潤，但農(nóng)夫的誠信度又常常讓他們擔(dān)心這種利潤的持續(xù)性和發(fā)展性時至今日，農(nóng)夫在全國也只有4個生產(chǎn)廠，這4個生產(chǎn)廠靠近農(nóng)夫山泉的4個水源，吉林、河源、丹江口，還有千島湖。生產(chǎn)能力的局限不僅影響農(nóng)夫系列飲料產(chǎn)品的產(chǎn)量，更導(dǎo)致農(nóng)夫物流成本居高不下。由于只有4個生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)。1.準(zhǔn)時配送品質(zhì)不穩(wěn)定2.生產(chǎn)能力有限9/19/2023農(nóng)夫山泉的銷售一直采取分公司和辦事處制度，在全國各地設(shè)立大區(qū)銷售處，通過辦事處招攬經(jīng)銷商。可是，農(nóng)夫山泉銷售總監(jiān)更換頻繁，在任只有2-3年時間，缺乏整體的開展思路。伴隨銷售總監(jiān)的更替，大區(qū)經(jīng)理也經(jīng)常變換。同時，由于管理體制不透明，很多區(qū)域經(jīng)理都可以在終端價格和銷售商價格中先撈一筆。有的地區(qū)占用經(jīng)銷商費(fèi)用到一定程度后，會轉(zhuǎn)而尋找新的代理商以防止還款，也造成經(jīng)銷隊伍過于臃腫4.管理混亂9/19/2023“2021年度中國民營500強(qiáng)企業(yè)〞組織機(jī)構(gòu)比較健全市場營銷能力過硬品牌認(rèn)可度高農(nóng)夫山泉集團(tuán)公司可改進(jìn)的地方？9/19/2023NO.1NO.2NO.3將銷售體系制度化、標(biāo)準(zhǔn)化使其逐漸擺脫“人治〞的陰影,走向制度化的軌道,最大程度地躲避由于領(lǐng)導(dǎo)人的更換給銷售網(wǎng)絡(luò)帶來的沖擊。同時，采取措施減少高層領(lǐng)導(dǎo)的變動，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理控制，嚴(yán)格控制價差，減少沖貨現(xiàn)象的發(fā)生進(jìn)一步完善產(chǎn)品配送體系可以考慮由總公司與全國性的第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，防止各級經(jīng)銷商各自為政導(dǎo)致的本錢差異和效率差異,同時,亦可將各級經(jīng)銷商的物流利潤回收。如果需要的話可以考慮自行建立物流系統(tǒng),縮減生產(chǎn)本錢促進(jìn)渠道的扁平化開展隨著渠道中心不斷下移,更多的品牌商會滲透到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,因此要深化對終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、管理和維護(hù),為渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)提速9/19/2023借鑒先進(jìn)經(jīng)驗可以學(xué)習(xí)娃哈哈的聯(lián)銷體分銷模式，從中提取對農(nóng)夫有用的部分，比如，回款問題，娃哈哈采用的是娃哈哈經(jīng)銷商拿貨必須提前付款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商返利。加大市場開發(fā)力度從全國市場來看，農(nóng)夫山泉主要市場在華中、華東，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開發(fā)。農(nóng)夫山泉在二、三級城市中也沒有足夠的渠道03結(jié)論(1)農(nóng)夫山泉的分銷渠道結(jié)構(gòu)以間接渠道和密集型分銷為主要形