市場營銷模擬試題

模擬試題Ⅰ一、判斷題（對的的在題背面的括號內(nèi)打“√”，錯的打“╳”。每題1分，共10分）1．從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）2．消費品盡管種類繁多，但不一樣品種甚至不一樣品牌之間不能互相替代。（）3．企業(yè)可以通過擴大產(chǎn)品差異化程度來減少替代產(chǎn)品帶來的威脅。（）4．觀測法合用于需要深入調(diào)研的問題。（）5．通過市場細分化過程，細分出的每一種細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。（）6．確定目的市場是進行市場細分的基礎(chǔ)和前提。（）7．產(chǎn)品生命周期的長短，重要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。（）8．在市場營銷實踐中，有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭對手以致命的打擊。（）9．人員推銷的雙重目的是互相聯(lián)絡(luò)，相輔相成的。（）10．營業(yè)推廣的方式能有效地激發(fā)需求，因而長期效益也非常明顯。（）二、單項選擇題（20分，每題2分）1．市場營銷的關(guān)鍵是（）。A．生產(chǎn)B．分派C．互換D．促銷2．消費者認知度低、價格昂貴、購置頻率不高的大件耐用消費品的購置行為屬于（）。A．復(fù)雜性購置行為B．尋求多樣化的購置行為C．化解不協(xié)調(diào)的購置行為D．習(xí)慣性購置行為3．購置洗發(fā)水產(chǎn)品時，消費者偏愛購置飄柔，這是一種（）。A．市場擁有率B．心理擁有率C．情感擁有率D．錢包擁有率4．下列說法錯誤的是（）。A．任意抽樣一般合適非正式的探測性調(diào)查，當調(diào)查總體中的每一種個體都同質(zhì)時才會采用。B．判斷抽樣法受調(diào)查者自身的經(jīng)驗和能力影響比較大。C．配額抽樣也存在調(diào)查者的主觀影響的問題。D．任意抽樣常常在正式調(diào)研中被采用。5．尋求（）是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略常常使用的手段。A．價格優(yōu)勢B．良好服務(wù)C．人才優(yōu)勢D．產(chǎn)品特性6．產(chǎn)品生命周期由（）的生命周期決定。A．企業(yè)與市場B.需求與技術(shù)C．質(zhì)量與價格D．促銷與服務(wù)7．由黑白電視發(fā)展為彩色電視機，這樣的產(chǎn)品屬于（）。A．換代新產(chǎn)品B．改善新產(chǎn)品C．仿制新產(chǎn)品D．全新產(chǎn)品8．電信局在一天中對電話費按不一樣的原則收費，這種定價方略叫（）。A．心理定價方略 B．地區(qū)定價方略C．差異定價方略 D．折扣與折讓方略9．非原則化產(chǎn)品或單位價值高的產(chǎn)品一般采用（）。A．直銷B．廣泛分派路線C．密集分銷D．自動售貨10．人員推銷活動的主體是（）。A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件三、多選題（15分，每題3分）1．社會營銷觀念規(guī)定在制定營銷戰(zhàn)略時，統(tǒng)籌兼顧如下幾方面的利益（）。A．企業(yè)利潤B．上級指示C．競爭者動向D．消費者需要的滿足E．社會利益2．產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商遴選的條件重要包括（）。A．交貨期B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品價格D.企業(yè)信譽E.財務(wù)狀況3．下列問題中屬于較為開放的問題是（）。A．組織化—非偽裝問句B．非組織化—非偽裝問句C．非組織化—偽裝問句D．組織化—偽裝問句4．有效細分市場的衡量原則是（）。A．可衡量性B．殷實性C．可進入性D．反應(yīng)差異性5．心理定價的方略重要有（）。A．聲望定價B．分區(qū)定價C．尾數(shù)定價D．基點定價E．招徠定價四、簡答題（10分）1．簡述組織市場購置的參與角色。2．消費者市場細分變量有哪些？3．企業(yè)定價的目的有哪些？五、論述題（20分，每題10分）1．試述對習(xí)慣性購置行為的重要營銷方略。2．論述市場補缺者的特點以及可采用的方略。六、案例分析題（25分）樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌20世紀80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱企業(yè)打破了外國人“中國之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。20世紀90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1／3的市場份額。然而，自1995年下六個月以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大企業(yè)將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨款在多種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者?？逻_企業(yè)計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報，聽說目的是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”導(dǎo)致了更嚴重的沖擊和威脅。在劇烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最終一面旗幟，不過市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20％的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達企業(yè)乘虛而入，向樂凱企業(yè)提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一種加工廠，樂凱的答復(fù)是：“不!”樂凱企業(yè)表達，盡管實力懸殊，決不退出競爭。樂凱企業(yè)挑戰(zhàn)國外品牌的重要戰(zhàn)略是：1．組建企業(yè)集團。樂凱是國務(wù)院首批同意組建的57家大型企業(yè)集團之一?；げ俊叭揞^”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，構(gòu)成樂凱膠片企業(yè)。12月又與南京528廠到達協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。2．開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。持續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的愛慕。3．低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，運用價格低于進口彩卷30％左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之因此低于國際市場和本土價格，就是由于有“樂凱”的存在。4．開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2．8個，我國不到0．05個，僅占美國人的l／56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國際市場上，采用你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體。采用滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢。1995年，樂凱有25％的彩色膠卷和22％的相紙銷往40多種國家和地區(qū)，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。5．加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的狀況下增長了宣傳費用，在中央電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。6．加強銷售服務(wù)。樂凱在有關(guān)都市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設(shè)備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。請回答如下問題：樂凱在膠卷市場是什么地位？樂凱是怎樣增強其競爭能力的？根據(jù)其市場地位，樂凱使用了哪些方略？

【參照答案要點】一、判斷題1．×理由：從營銷理論角度看，市場是某種產(chǎn)品既有的和潛在的消費者集合。2．×理由：消費品不一樣品牌之間是可以替代的，如伊利和蒙牛的牛奶可以互相替代，甚至不一樣品種也可以互相替代，如可用早餐麥片替代牛奶。3．√4．×理由：觀測法不適于需要深入調(diào)研的問題，問詢法合用深入調(diào)研。5．×理由：細分出的市場只有和企業(yè)的資源相契合才對企業(yè)有重要意義。6．×理由：進行市場細分是確定目的市場的基礎(chǔ)和前提。7．×理由：產(chǎn)品生命周期長短重要取決于市場需求的發(fā)展。8．√9．√10．×理由：營業(yè)推廣的方式能有效地激發(fā)需求，但往往局限于短期效應(yīng)。二、單項選擇題1．C2．A3．C4．D5．D6．B7．A8．C9．A10．C三、多選題1．ADE2．ABCDE3．BC4．ABCD5．ACE四、簡答題（略）五、論述題（略）六、案例分析題1．樂凱處在挑戰(zhàn)者的地位。2．首先，組建企業(yè)集團增強了樂凱企業(yè)的競爭實力，使其有能力發(fā)起挑戰(zhàn)；同步加強產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其在競爭中贏得消費者的信任打下了最堅實的基礎(chǔ)。3．正面攻打——高質(zhì)量產(chǎn)品，低價競銷；側(cè)翼攻打——領(lǐng)先開發(fā)工薪階層和農(nóng)村市場；包抄攻打——將樂凱銷到“柯達”和“富士”的后院和廣大的國際市場；迂回攻打——建彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。

模擬試題Ⅱ一、判斷題（對的的在題背面的括號內(nèi)打“√”，錯的打“╳”。每題1分，共10分）1．市場的構(gòu)成要素是：人、購置力。（）2．復(fù)雜性購置行為重要指那些消費者認知度較高、價格昂貴、購置頻率不高的大件耐用消費品。（）3．產(chǎn)業(yè)市場具有購置者數(shù)量少、購置頻率高和購置量大的特點。（）4．收縮的重要障礙是協(xié)議的約定與某些管理的限制。（）5．同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為劇烈，不一樣戰(zhàn)略群體間不存在競爭。（）6．把調(diào)查總體辨別為若干群體，從中抽取某些群體，對抽出來的某些群體進行全面調(diào)查的措施稱為分層隨機抽樣。（）7．集中性市場戰(zhàn)略適合于資源微弱的小企業(yè)。（）8．需求的差異性是選擇目的市場的基本根據(jù)。（）9．市場可進入性指的是產(chǎn)品、信息可以抵達消費者。（）10．實行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分派渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度高。（）二、單項選擇題（20分，每題2分）1．市場定位是（）在細分市場的位置。A．塑造一家企業(yè)B．塑造一種產(chǎn)品C．確定目的市場D．分析競爭對手2．按照消費者購置或使用某種產(chǎn)品的時機和使用者的狀況來細分市場稱為（）。A．心理細分 B．地理細分C．人口細分 D．行為細分3．產(chǎn)品組合的（）是指一種產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。A．寬度B．長度C．關(guān)聯(lián)度D．深度4．成長期營銷人員的促銷方略重要目的是在消費者心目中建立（）爭取新的顧客。A．產(chǎn)品外觀B．產(chǎn)品質(zhì)量C．產(chǎn)品信譽D．品牌偏好5．企業(yè)獲取利潤的黃金季節(jié)是（）。A．產(chǎn)品投入期B．產(chǎn)品成長期C．產(chǎn)品成熟期D．產(chǎn)品衰退期6．投標過程中，投標商對其價格確實定重要是根據(jù)（）制定的。A．對競爭者的報價估計B．企業(yè)自身的成本費用C．市場需求D．邊際成本7．在商業(yè)企業(yè)，諸多商品的定價都不進位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價方略稱為（）方略。A．尾數(shù)定價B．招徠定價C．聲望定價D．習(xí)慣定價8．當市場有足夠的購置者，他們的需求缺乏彈性時，應(yīng)使用（）。A．折扣定價 B．滲透定價C．尾數(shù)定價 D．撇指定價9.生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)一般采用（）的方略。A．密集分銷B．獨家分銷C．選擇分銷D．直銷10．搜集推銷人員的資料是考核推銷人員的（）。A．關(guān)鍵工作B．中心工作C．最重要工作D．基礎(chǔ)性工作三、多選題（15分，每題3分）1．間接影響企業(yè)環(huán)境的原因包括（）。A．人口B．經(jīng)濟C．科技D．競爭者E．社會文化F．自然G．營銷中介H．政治法律2．根據(jù)人們購置、消費的習(xí)慣分類，可將消費者的購置對象（即消費品）分為（）。A．便利品B．選購品C．特殊品D．非尋求品E．混合產(chǎn)品3.（）是問卷需要進行試調(diào)研的原因。A．發(fā)現(xiàn)哪些問題的提法有問題B．發(fā)現(xiàn)哪些問題沒有反應(yīng)調(diào)研的目的C．發(fā)現(xiàn)哪些問題輕易引起歧義D．發(fā)現(xiàn)哪些問題的答案不全面4．基本市場存在的三種偏好模式是（）模式。A．同質(zhì)偏好B．分散偏好C．群體偏好D．大眾偏好5．優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，一般是企業(yè)營銷人員進行（）現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A．調(diào)查B．分析C．評價D．調(diào)整四、簡答/計算題（10分）1．簡答五種重要的市場經(jīng)營觀念。2．簡述企業(yè)選擇目的市場戰(zhàn)略的三種模式。3．某百貨商場從生產(chǎn)商那里購進一批VCD機，進貨平均成本為1000元。假如百貨商場的加成率為10％，則百貨商場按售價加成法確定的VCD零售價是多少?五、論述題（20分，每題10分）1．試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。2．試論影響企業(yè)選擇營銷渠道的原因。六、案例分析題（25分）帕米亞無煙香煙1998年下六個月，美國RJR企業(yè)的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等都市試銷，不過銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一種碳頭和幾種有趣的圓珠，香煙申的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比一般香煙高25％。RJR企業(yè)為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告（顧客買“帕米亞”時，會同步得到三頁文字闡明書），還采用了買一送二的鼓勵方式。企業(yè)營銷人員認為：大多數(shù)吸煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但伴隨使用頻率和使用時間的增長，最終會適應(yīng)。企業(yè)把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享有時代的開端”。不過，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。RJR企業(yè)對帕米亞香煙目的市場的定位極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自《華爾街日報》的一種記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的變化。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告企業(yè)的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了掙脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職工說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以協(xié)助我處理問題?！币晃徽蛩愕菣C長途旅行的人說：“一般狀況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時間，我也許會抽帕米亞?！弊罱K，調(diào)查的成果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，重要是對它的味道和吸煙行為方式的變化不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不容許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。請回答如下問題：1．分析帕米亞香煙失敗的原因。2．你認為企業(yè)應(yīng)當怎樣確定其目的市場？3．怎樣改善其營銷組合戰(zhàn)略？

【參照答案要點】一、判斷題1．×理由：構(gòu)成市場的三要素是：人、購置力、購置欲望。2．√3．×理由：產(chǎn)業(yè)市場具有購置者數(shù)量少、購置頻率低和購置量大的特點。4．√5．×理由：同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為劇烈，不一樣戰(zhàn)略群體間也存在競爭。6．×理由：把調(diào)查總體辨別為若干群體，從中抽取某些群體，對抽出來的某些群體進行全面調(diào)查的措施稱為分群隨機抽樣。7．√8．√9．√10．×理由：實行多角化經(jīng)營的企業(yè)，一般各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度比較低。二、單項選擇題1．B2．D3．B4．D5．B6．A7．A8．D9．A10．D三、多選題1．ABCEFH2．ABC3．ABCD4．ABC5．BCD四、簡答題（略）五、論述題（略）六、案例分析題1．帕米亞香煙欲獲得理想的營銷效果，要從目的市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因。作為老式香煙的替代品，RJR企業(yè)選擇的目的市場似乎太寬泛了。帕米亞香煙選擇的目的市場是抽煙者，不過從抽煙者角度帕米亞香煙從口感到方式都不能滿足吸煙者的需要。而這種香煙的真正受益者是非吸煙者和環(huán)境；在帕米亞的營銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品來說，它雖然有明顯長處但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，并且其味道和吸煙方式還與老式習(xí)慣相去太遠。從促銷來說，一份三頁的闡明書顯得太長，并且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個性。2．RJR企業(yè)也可以先把“吸煙成癮者”列為目的市場，把帕米亞定位于適合在不能吸老式香煙的時間和場所享用的替代品進行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目的市場，以“全新的吸煙享有”為號召，使之養(yǎng)成吸帕米亞的習(xí)慣；還可以將目的市場確定為吸煙者身邊的人或者無煙環(huán)境的構(gòu)造者。營銷組合方略（略）

模擬試題Ⅲ一、判斷題（對的的在題背面的括號內(nèi)打“√”，錯的打“╳”。每題1分，共10分）1．主張把企業(yè)利益、消費者需求和社會福利三者統(tǒng)一起來的是市場營銷觀念。（）2．在產(chǎn)品剛進入市場的時候，參照群體（有關(guān)群體）重要會在品牌的選擇方面對消費者產(chǎn)生影響。（）3．假如一種產(chǎn)品的價格上升引起對另一種產(chǎn)品的需求明顯減少，那么這兩種產(chǎn)品就是替代產(chǎn)品關(guān)系。（）4．問詢法最大的缺陷是措施不夠直接靈活，調(diào)研成果也許受到調(diào)查者的主觀引導(dǎo)。（）5．市場專業(yè)化是一種最簡樸的目的市場模式。（）6．市場細分最常用、最明顯、最易衡量和運用的原則是心理變量。（）7．新產(chǎn)品處在導(dǎo)入期時，競爭形勢并不嚴峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險卻最大。（）8．企業(yè)定價的目的是為了追求短期盈利最大化。（）9.真正折扣商店以低價銷售產(chǎn)品，因此其經(jīng)營的產(chǎn)品品質(zhì)一般不會很高。（）10．簡樸的銷售部門重要負責(zé)銷售，沒有其他營銷功能。（）二、單項選擇題（20分，每題2分）1．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型B．推銷導(dǎo)向型C．市場營銷導(dǎo)向型D．社會營銷導(dǎo)向型2．消費者不常常購置，不一樣品牌的產(chǎn)品之間差異不大，而購置時又有一定的風(fēng)險，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購置以便、機會合適，消費者就會購置屬于（）購置行為。A．復(fù)雜性購置行為B．尋求多樣化的購置行為C．化解不協(xié)調(diào)的購置行為D．習(xí)慣性購置行為3．對某些特定的襲擊行為沒有迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的競爭者屬于（）。A．從容型競爭者B．選擇型競爭者C．兇狠型競爭者D．隨機型競爭者4．根據(jù)目前的資源狀況能否通過合適的營銷組合去占領(lǐng)目的市場，即：所選擇的目的市場與否易于進入，這是市場細分的（）原則。A．可衡量性B．可實現(xiàn)性C．可獲利性D．可辨別性5．重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行（）定位。A．避強B．對抗性C．競爭性D．二次6．導(dǎo)入期選擇迅速撇脂方略是針對目的顧客的（）。A．求名心理B．求實心理C．求新心理D．求美心理7．在產(chǎn)品的簡介期，假如市場規(guī)模較??；產(chǎn)品已經(jīng)有一定著名度；目的顧客樂意支付高價；潛在競爭的威脅不大，則企業(yè)宜采用（）。A．迅速撇脂法B．緩慢撇脂法C．迅速滲透法D．緩慢滲透法8．當市場需求顯得對價格極為敏感時，可采用（）。A．撇脂定價 B．滲透定價C．折扣定價 D．尾數(shù)定價9．在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目的重要是宣傳簡介產(chǎn)品，刺激購置欲望的產(chǎn)生，因而重要應(yīng)采用（）促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣10．公關(guān)活動的主體是（）。A．一定的組織B．顧客C．政府官員D．推銷員三、多選題（15分，每題3分）1．市場營銷環(huán)境的特性是（）。A．客觀性B．差異性C．多變性D．穩(wěn)定性E．有關(guān)性2．直接重購需要經(jīng)歷（）過程。A．提出需求B.闡明需求C.選擇供應(yīng)商D.績效評估3．企業(yè)在市場定位過程中（）。A．要理解競爭產(chǎn)品的市場定位B．要研究目的顧客對該產(chǎn)品多種屬性的重視程度C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D．要避開競爭者的市場定位4．產(chǎn)品組合包括的變量是（）。A．適應(yīng)度B．長度C．有關(guān)性D．寬度E．深度5．企業(yè)定價導(dǎo)向大體上有如下幾種（）。

A．成本導(dǎo)向B．需求導(dǎo)向C．競爭導(dǎo)向D．效益導(dǎo)向E．批量導(dǎo)向四、簡答題（10分）1．消費者的購置動機可分為哪幾類？2．簡述波特提出的五種競爭力的內(nèi)容。3．簡述企業(yè)選擇目的市場戰(zhàn)略的三種模式。五、論述題（20分，每題10分）1．企業(yè)在選擇市場定位戰(zhàn)略時，應(yīng)防止哪些定位失誤？2．產(chǎn)品生命周期不一樣階段，怎樣應(yīng)用促銷組合？六、案例分析題（25分）上海大眾“帕薩特”的定價方略秋季，汽車“價格”成了國內(nèi)媒體報道的熱點，而這個詞也同步成了廠家避諱的焦點。甚至有廠家直言，媒體能否站的角度再高一點兒，別一開口就逼著廠家降價。初一想，此類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點兒，怕我們提醒了高價購入的消費者；可仔細想想，說這話的廠家也是有道理的。與其在價格上“打征服戰(zhàn)”，不如靜下心來研究有些廠家為何堅決不降價？為何有膽量不降價?由于在汽車產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，能生產(chǎn)汽車已不再是一種廠家的關(guān)鍵競爭力，而會不會賣車則充足體現(xiàn)出一種廠家的關(guān)鍵競爭力。上海大眾是德國大眾在我國與上海汽車工業(yè)集團總企業(yè)成立的合資企業(yè)，在品牌營銷方面基本上繼承發(fā)揚了德國大眾的方略。而德國大眾是世界著名的跨國企業(yè)，其制定出的定價方略，是保證企業(yè)目的實現(xiàn)的重要條件。一般，此類企業(yè)產(chǎn)品價格會受到三個制約原因——生產(chǎn)成本、競爭性產(chǎn)品的價格和消費者的購置能力，其中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定了產(chǎn)品的最低定價，而可比產(chǎn)品的競爭性定價和消費者的購置能力則制約著產(chǎn)品的最高定價。以上海大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特2.8V6為例。1月2l日，上海大眾正式向媒體展示一款剛剛推出的帕薩特2.8V6。其打出的品牌定義為“一種真正有內(nèi)涵的人并非矯揉造作?！睜I銷目的是“成為中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“成為高檔轎車的選擇之一”。無疑上海大眾但愿傳播這樣一種目的：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌；在品牌形象方面是典范；要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風(fēng)神藍鳥之上；縮小與高檔品牌(如奧迪、寶馬、奔馳)之間的差距。上海大眾為了到達以往目的，在分析了自己的優(yōu)劣勢后進行了定價決策，并圍繞著營銷目的和所制定的價格進行了一系列行之有效的廣告宣傳。(一)定價為了制定出有競爭優(yōu)勢的市場價格，上海大眾首先從如下幾種方面分析了自己的優(yōu)劣勢。(1)就生產(chǎn)成本而言，由于該車系已在就開始生產(chǎn)了，并且產(chǎn)銷量每年遞增，因此生產(chǎn)成本自然會伴隨規(guī)模的增長而減少。(2)競爭品牌技術(shù)差異。①在與市場同檔次產(chǎn)品(如奧迪A6、本田雅閣、通用別克等)相比，雖然帕薩特的長度排名最終一位，不過帕薩特轎車身材最高，達1.47米；整車軸距為2.803米，遠遠高于雅閣、別克。帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處在最佳水平，尤其對后排乘員來說，腿部和頭部空間尤顯寬闊。②帕薩特和奧迪A6所用的2.8V6發(fā)動機技術(shù)水平均處在領(lǐng)先地位。③空氣阻力影響汽車的最高車速和燃油油耗。帕薩特的風(fēng)阻系數(shù)僅為0.28，在同類轎車中處在最佳水平。④和帕薩特及奧迪A6的周密防盜系統(tǒng)相比，雅閣沒有發(fā)動機電子防盜系統(tǒng)和防盜報警系統(tǒng)，別克轎車沒有防盜報警系統(tǒng)。⑤帕薩特轎車的長度在四種車型中名列之末，但由于其卓越的設(shè)計，帕薩特的行李箱容積卻超過了廣州本田雅閣和上海通用別克的水準。(3)售后服務(wù)是汽車廠商們重點宣傳的部分，而維修站的數(shù)量則是個硬指標。上海大眾建廠最早，售后服務(wù)維修站的數(shù)量自然也會居于首位。在市場營銷方案中，上海大眾仍然用圖表的方式充足展示了自己在這方面的優(yōu)勢。在對經(jīng)銷商的培訓(xùn)及消費者的宣傳中，上海大眾用了這樣的語言：上海大眾便捷的售后服務(wù)、價平質(zhì)優(yōu)的純粹配件，使帕薩特的維護費用在國產(chǎn)中高級轎車中最低，顧客耽誤時間最短，真正實現(xiàn)“快樂而來，滿意而歸”。很明顯，上海大眾抓住了消費者的需求心理：高質(zhì)量、低價位、短時間。在對全員培訓(xùn)中，上海大眾非常明確的描繪出了帕薩特的品牌定位：感性表述——帕薩特宣布了你人生的成就；理性描述——帕薩特是轎車工業(yè)的典范。最終一句“帕薩特2.8V6是上述品牌定位的最佳例證”，推出了新產(chǎn)品的賣點與競爭力。整個營銷方案的最終，打出了帕薩特2.8V6的定價：35.9萬元人民幣。(二)廣告宣傳為了給消費者一種清晰、獨特的品牌性格，上海大眾籌劃了如下一系列廣告宣傳活動。6月，上海大眾引進了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。這一年，帕薩特的廣告宣傳“驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優(yōu)雅外觀、完美工藝形象烙進了人們心中。然而，伴隨市場的發(fā)展，奧迪、別克、雅閣等國際品牌競爭對手的成長，使得中高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一種清晰的市場定位與獨特的品牌性格。在分析研究了競爭對手的狀況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描述——“一部有內(nèi)涵的車”，博大精深，從容不迫，優(yōu)秀卻不張揚。7月，帕薩特的主題電視廣告“里程篇”投播，以