關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理一個(gè)文獻(xiàn)綜述

關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理一個(gè)文獻(xiàn)綜述

(一)中國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系強(qiáng)度量表這項(xiàng)工作的目的是在中國(guó)公共服務(wù)營(yíng)銷中基于雇傭和客戶之間的關(guān)系的強(qiáng)度量表上，并更多地驗(yàn)證基于中國(guó)服務(wù)的關(guān)系強(qiáng)度的預(yù)測(cè)因素和績(jī)效影響。本文選擇人壽保險(xiǎn)業(yè)中的代理與客戶關(guān)系作為量表開發(fā)與實(shí)證檢驗(yàn)的情境。鑒于大客戶的戰(zhàn)略價(jià)值,本文將重點(diǎn)研究對(duì)企業(yè)的生存與盈利最具重要意義的大客戶(即業(yè)內(nèi)的VIP客戶)。(二)關(guān)系強(qiáng)度的測(cè)量本文將關(guān)系強(qiáng)度界定為關(guān)系伙伴各方的結(jié)合程度,反映的是特定關(guān)系應(yīng)對(duì)內(nèi)部與外部挑戰(zhàn)的能力(石貴成等,2005)。在三要素態(tài)度模型(RosenbergandHovland,1960;FishbeinandAjzen,1975)和其他關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本文采用三維測(cè)量模型來(lái)研究關(guān)系強(qiáng)度,即情感強(qiáng)度(affectivestrength)、認(rèn)知強(qiáng)度(cognitivestrength)與意動(dòng)強(qiáng)度(conativestrength)。其中,情感強(qiáng)度被界定為關(guān)系伙伴對(duì)正在形成的關(guān)系的情感依附,如某客戶對(duì)某位銷售員或其所在公司形成了強(qiáng)烈情感依附,那客戶更換代理人的可能性就較小,他們之間的關(guān)系相對(duì)就強(qiáng);認(rèn)知強(qiáng)度是關(guān)系伙伴的一種信念,即目前的關(guān)系值得長(zhǎng)期維護(hù)。如果某合作伙伴認(rèn)為“目前的關(guān)系非常重要”,那么就會(huì)盡力去維護(hù),他們之間的關(guān)系相對(duì)就強(qiáng);意動(dòng)強(qiáng)度是關(guān)系伙伴在應(yīng)對(duì)多種挑戰(zhàn)下繼續(xù)維持目前關(guān)系的意圖,如某位伙伴在面臨多種危險(xiǎn)或促銷機(jī)會(huì)時(shí),其繼續(xù)維持目前關(guān)系的意圖很高,那他們之間的關(guān)系相對(duì)就強(qiáng)。1.客戶關(guān)系管理活動(dòng)與客戶滿意度、信任、體驗(yàn)的關(guān)系根據(jù)Reinartz等人(2004)的研究,客戶關(guān)系管理流程使企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的各階段進(jìn)行系統(tǒng)性管理成為可能,并主要通過(guò)從客戶關(guān)系的建立直到客戶關(guān)系的終結(jié)過(guò)程的各個(gè)互動(dòng)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。為此,我們通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談來(lái)探討某保險(xiǎn)公司如何面向大客戶開展關(guān)鍵管理活動(dòng),結(jié)果從客戶視角識(shí)別出客戶關(guān)系管理的4類關(guān)系活動(dòng):保單購(gòu)買、索賠與理賠、日常服務(wù)和價(jià)值增值服務(wù),并做如下假設(shè):假設(shè)1保單購(gòu)買活動(dòng)(假設(shè)1a)、索賠與理賠活動(dòng)(1b)、日常服務(wù)活動(dòng)(1c)、價(jià)值增值服務(wù)活動(dòng)(1d)與關(guān)系強(qiáng)度正相關(guān)。不過(guò),現(xiàn)有文獻(xiàn)也表明,多樣化的客戶關(guān)系管理活動(dòng)直接對(duì)客戶滿意、信任與感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響,因此提出如下假設(shè):假設(shè)2保單購(gòu)買活動(dòng)(2a)、索賠與理賠活動(dòng)(2b)、日常服務(wù)活動(dòng)(2c)、價(jià)值增值服務(wù)活動(dòng)(2d)與客戶滿意正相關(guān);假設(shè)3保單購(gòu)買活動(dòng)(3a)、索賠與理賠活動(dòng)(3b)、日常服務(wù)活動(dòng)(3c)、價(jià)值增值服務(wù)活動(dòng)(3d)與客戶信任正相關(guān);假設(shè)4保單購(gòu)買活動(dòng)(4a)、索賠與理賠活動(dòng)(4b)、日常服務(wù)活動(dòng)(4c)、價(jià)值增值服務(wù)活動(dòng)(4d)與客戶感知價(jià)值正相關(guān)。此外,按照價(jià)值創(chuàng)新理論,客戶與企業(yè)均能從價(jià)值創(chuàng)新中獲益。對(duì)企業(yè)而言,首當(dāng)其沖的就是價(jià)值創(chuàng)新導(dǎo)向,即企業(yè)必須重新思考其目標(biāo)客戶的需求以及如何以可持續(xù)的方式來(lái)創(chuàng)造客戶所期望的結(jié)果,這就要求企業(yè)必須努力探求客戶的隱性需求并設(shè)計(jì)創(chuàng)新手段來(lái)滿足需求。因此,企業(yè)越是趨向于客戶價(jià)值創(chuàng)新導(dǎo)向,與大客戶關(guān)系就越強(qiáng)。這樣可提出如下假設(shè):假設(shè)5客戶價(jià)值創(chuàng)新導(dǎo)向與關(guān)系強(qiáng)度正相關(guān)。2.客戶的固關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值在客戶生命周期的早期,往往可以把關(guān)系強(qiáng)度理解為客戶滿意、信任和感知價(jià)值的結(jié)果。但隨著客戶生命周期向前演進(jìn),與特定企業(yè)形成穩(wěn)固關(guān)系的大客戶往往會(huì)感覺(jué)更加滿意,進(jìn)而認(rèn)為該企業(yè)更值得信任,因而更能感知到企業(yè)創(chuàng)造并交付的客戶價(jià)值。因此可提出如下假設(shè):假設(shè)6關(guān)系強(qiáng)度與客戶滿意(6a)、客戶信任(6b)、客戶感知價(jià)值(6c)正相關(guān);假設(shè)7客戶信任與客戶滿意(7a)、客戶感知價(jià)值與客戶滿意(7b)、客戶信任與客戶感知價(jià)值(7c)正相關(guān)。圖1構(gòu)建了關(guān)系強(qiáng)度的前置因素及其績(jī)效影響的概念框架。(三)大客戶視角下的量表是客戶研究和客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要本文對(duì)中國(guó)某大型人壽保險(xiǎn)公司的大客戶進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研。在大范圍的客戶調(diào)研之前,又遵循Churchill的量表開發(fā)流程設(shè)計(jì)了問(wèn)卷,并通過(guò)預(yù)試驗(yàn)來(lái)提煉量表?xiàng)l目(采用了Likert五分值量表)。一方面,以現(xiàn)有基于企業(yè)視角的文獻(xiàn)為基礎(chǔ),摘取了一些試驗(yàn)性的測(cè)量條目;另一方面,又從客戶視角進(jìn)一步設(shè)計(jì)并提煉了量表。其中,各項(xiàng)關(guān)系活動(dòng)基于Reinartz等(2004)所提出的、以形成型指標(biāo)(formativeindicators)的量表開發(fā)程序;針對(duì)大客戶所感知的企業(yè)客戶價(jià)值創(chuàng)新導(dǎo)向開發(fā)了一份量表;關(guān)系強(qiáng)度的測(cè)量來(lái)源于石貴成等(2005);客戶信任與滿意則來(lái)源于Bendapudi和Berry(2004)以及Wang和Lo(2004)。樣本中的919名大客戶來(lái)自于中國(guó)東部的4個(gè)城市,是從2758人中隨機(jī)抽取的。在1個(gè)月內(nèi),共收集了729份問(wèn)卷,其中537份為有效問(wèn)卷。然后又將其隨機(jī)分為兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),一個(gè)將用于探索性因子分析(共235份),另一個(gè)用于驗(yàn)證性因子分析和模型構(gòu)建(共302份)。(四)數(shù)據(jù)分析與錯(cuò)誤的檢測(cè)(五)強(qiáng)化關(guān)系的力度本研究針對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的前置因素與績(jī)效影響提出了一個(gè)概念框架,并且通過(guò)分解法針對(duì)中國(guó)某保險(xiǎn)公司的大客戶這一情境做了實(shí)證檢驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn),不同的客戶關(guān)系管理活動(dòng)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的每一個(gè)維度都有不同的效果,而他們對(duì)客戶滿意、客戶信任與客戶感知價(jià)值卻沒(méi)有直接的效果。因此,保險(xiǎn)公司必須努力加強(qiáng)與大客戶的關(guān)系,以獲得更高的客戶信任、客戶滿意與客戶感知價(jià)值(這里,關(guān)系強(qiáng)度的每一個(gè)維度都起到了調(diào)節(jié)作用。)不過(guò),我們必須更重視情感強(qiáng)度與認(rèn)知強(qiáng)度,而非意動(dòng)強(qiáng)度,因?yàn)榍皟蓚€(gè)維度的效果顯得更重要。而且,在強(qiáng)化與大客戶關(guān)系的過(guò)程中,企業(yè)必須更加重視價(jià)值增值服務(wù)和保險(xiǎn)購(gòu)買,因?yàn)槠渌顒?dòng)的效果并沒(méi)有積極的影響。此外,企業(yè)必須使客戶價(jià)值創(chuàng)新導(dǎo)向最大化,因?yàn)樗鼘?duì)情感強(qiáng)度和認(rèn)知強(qiáng)度有著積極的影響。(六)檢驗(yàn)結(jié)果與分析鑒于本文乃一項(xiàng)探索性研究,現(xiàn)有文獻(xiàn)也通常研究一般的客戶而非大客戶,因而我們需要類似的和延伸性的相關(guān)研究,以產(chǎn)生更可信、更普遍的結(jié)論。此外,圍繞著其他特定服務(wù)業(yè)的研究可能同樣有價(jià)值,因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)業(yè)可能都有獨(dú)特之處,因而對(duì)該產(chǎn)業(yè)的研究可以為企業(yè)提供更加具體的建議。最后,盡管Harman的單因子測(cè)試證實(shí)共同方法偏差在本研究中并不顯著,但本研究仍可能存在這一問(wèn)題,未來(lái)研究可考慮從不同來(lái)源收集相關(guān)數(shù)據(jù)。遵循兩步驟法,本文在利用結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑分析驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)之前,檢驗(yàn)了測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性信度水平、內(nèi)斂效度和判別效度。其中,所有建構(gòu)的綜合信度值均高出所建議的下限0.70,最低是0.82(見表1);所有條目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均高出所建議的分界值0.60(Hatcher,1994)(只一個(gè)例外);模型中每個(gè)建構(gòu)的AVE均高出0.50,符合Fornell和Larcker(1981)所提出的標(biāo)準(zhǔn):一個(gè)概念的AVE必須至少要高出50%;按照Fornell和Larcker(1981),每個(gè)建構(gòu)的AVE的平方根通常高出模型中任一建構(gòu)與其他建構(gòu)的相關(guān)系數(shù),即說(shuō)明所有建構(gòu)從理論與實(shí)證的角度都明顯相互區(qū)分。此外,內(nèi)生變量(如客戶滿意)的R2是0.49,這說(shuō)明模型具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力。然后,本文使用PLS-Graph來(lái)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型并發(fā)現(xiàn),假設(shè)1a與假設(shè)1d成立,價(jià)值增值活動(dòng)與保單購(gòu)買活動(dòng)對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的影響是正向的,但對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的不同維度有不同的影