酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第二章酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目的：理解酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及構(gòu)成了解酒店市場(chǎng)環(huán)境的特征掌握SWOT分析方法，能用其對(duì)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略Logo第一節(jié)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及構(gòu)成

酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與酒店企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的各種酒店外部和內(nèi)部因素組成的生態(tài)系統(tǒng)。這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷政治法律人口經(jīng)濟(jì)科技社會(huì)文化自然競(jìng)爭(zhēng)者顧客中間商公眾供應(yīng)商旅游企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境Logo二、酒店市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)

客觀性酒店這種產(chǎn)品總是在特定的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和其它外界條件下生存與發(fā)展的，其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)總是要受到其周邊客觀環(huán)境因素的影響。差異性（復(fù)雜性）雖然從整體上看，同一國(guó)家、同一地區(qū)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對(duì)的，如我國(guó)的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就會(huì)有很大差異。對(duì)于不同國(guó)家和地區(qū)更是如此。波動(dòng)性（動(dòng)態(tài)性）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境各項(xiàng)因素的狀態(tài)隨著時(shí)間變化而變化，多因素變動(dòng)的各個(gè)狀態(tài)的多重組合，形成了與不同時(shí)間相對(duì)應(yīng)的多樣化環(huán)境。Logo關(guān)聯(lián)性（相關(guān)性）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各項(xiàng)因素之間并不是孤立無關(guān)的，而是相互影響、相互制約的。不可控性

酒店的外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是無法控制的。因此，對(duì)酒店而言，環(huán)境將會(huì)發(fā)生怎樣的變化及對(duì)酒店?duì)I銷有何影響，都是難以預(yù)料的。Logo第二節(jié)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然資源、氣候條件的變化對(duì)旅游業(yè)都存在著一定的制約關(guān)系。自然條件可以給旅游營(yíng)銷帶來良機(jī)，環(huán)境變化有時(shí)又會(huì)給旅游營(yíng)銷帶來危機(jī)。地震、山崩、火山爆發(fā)、洪水襲擊、惡劣天氣等自然災(zāi)害都可能給旅游業(yè)造成損失。Logo二、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模一般情況下，人口數(shù)量與市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求成正比。人口數(shù)量的增加為旅游企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)空間和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了可能性。（二）人口的地理分布從人口地域分布與旅游市場(chǎng)的關(guān)系看，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因?yàn)榫嚯x加大，旅游費(fèi)用和時(shí)間便逐漸增多，因此旅游流強(qiáng)度逐漸減弱。一般而言，城市居民對(duì)旅游有需求的人數(shù)比鄉(xiāng)村的多，而且比例也高。Logo（三）人口結(jié)構(gòu)從年齡結(jié)構(gòu)來看，一方面人均壽命顯著延長(zhǎng)，使得老齡人的比例增大；另一方面是我國(guó)目前處于一個(gè)婚育高峰期，蜜月旅行已成為時(shí)尚。從性別結(jié)構(gòu)來看，女性旅游者迅速增加。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，商務(wù)人員業(yè)務(wù)繁忙，出差機(jī)會(huì)多，科技人員、醫(yī)生、教育工作者等外出學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)多；職員、自由職業(yè)者假日外出旅游也較多。Logo三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）國(guó)民生產(chǎn)總值國(guó)民生產(chǎn)總值是指一國(guó)或地區(qū)在一年內(nèi)用市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的的所有最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的總和，說明一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。人均國(guó)民生產(chǎn)總值是指一國(guó)或地區(qū)的國(guó)民生產(chǎn)總值在該國(guó)或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國(guó)民生產(chǎn)總值與消費(fèi)者的購(gòu)買能力密切相關(guān)。

Logo(二）個(gè)人收入和消費(fèi)模式個(gè)人收入，尤其是個(gè)人實(shí)際可自由支配收入，是決定旅游購(gòu)買者購(gòu)買能力的決定性因素。何為可自由支配收入？除了可自由支配收入的數(shù)量外，個(gè)人消費(fèi)模式對(duì)旅游需求也會(huì)產(chǎn)生影響。對(duì)于相同收入的不同消費(fèi)者，喜好儲(chǔ)蓄的那部分消費(fèi)者難以成為現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者，而對(duì)于另一部分消費(fèi)者而言，由于其消費(fèi)觀念超前或者對(duì)自己未來收入預(yù)期較高，會(huì)選擇更多的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。Logo（三）外貿(mào)收支狀況外貿(mào)收支狀況可以通過貨幣匯率的變動(dòng)來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國(guó)家不同貨幣之間的比價(jià)，對(duì)國(guó)際旅游需求的變化起重要的作用。貨幣匯率如何影響客源國(guó)和目的地國(guó)的旅游發(fā)展？Logo四、政治法律環(huán)境（一）政策的穩(wěn)定性政策的穩(wěn)定性首先決定于政治局勢(shì)的穩(wěn)定性。政局穩(wěn)定是酒店企業(yè)順利開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素。長(zhǎng)期穩(wěn)定的政局，可以為國(guó)際旅游營(yíng)銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。（二）行政法律干預(yù)手段政府有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法，對(duì)酒店市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外。

討論：“五一”黃金周的取消，對(duì)酒店市場(chǎng)有何影響？Logo五、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化因素包括目標(biāo)市場(chǎng)教育水平的高低、相關(guān)群體影響、民俗宗教習(xí)慣差異等。教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①影響旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。②制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。相關(guān)群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境或某種社會(huì)風(fēng)尚能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀而形成一種消費(fèi)傾向。

Logo宗教直接影響人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣，從而影響人們的消費(fèi)行為。許多民俗宗教的節(jié)日為消費(fèi)者出游創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也是旅游企業(yè)推銷產(chǎn)品的大好機(jī)會(huì)。例如，中國(guó)人有春節(jié)辭舊迎新、端午節(jié)劃龍舟、中秋節(jié)慶團(tuán)圓等許多具有特色的風(fēng)俗習(xí)慣。信奉伊斯蘭教的國(guó)家的穆斯林，在伊斯蘭歷每年的12月上旬，匯集于沙特阿拉伯的麥加城，以朝拜圣地，并親自去做完他們的“四大功課”。LogoLogoLogoLogo六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為酒店企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了先進(jìn)的技術(shù)手段，如飯店的計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展變化，為酒店業(yè)提供了新的管理方式和手段，極大提高了酒店企業(yè)的營(yíng)銷效率，增強(qiáng)了酒店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如辦公系統(tǒng)電子化的應(yīng)用?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展增加了酒店市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。Logo第三節(jié)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境一、購(gòu)買者個(gè)體購(gòu)買者是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費(fèi)者和最終消費(fèi)者，旅游目的是為滿足個(gè)人或家庭物質(zhì)和精神需要，這種顧客一般屬于散客。

組織購(gòu)買者是指企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織為開展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)員工而購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者。旅游企業(yè)針對(duì)個(gè)體購(gòu)買者和組織購(gòu)買者應(yīng)如何開展?fàn)I銷活動(dòng)？Logo個(gè)體購(gòu)買者與組織購(gòu)買者的區(qū)別個(gè)體購(gòu)買者:1．人數(shù)眾多，市場(chǎng)分布比較分散，構(gòu)成比較復(fù)雜，對(duì)旅游的需求差異性較大2．流動(dòng)性較大、購(gòu)買頻率較高3．缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品的專門知識(shí)，其購(gòu)買行為具有很大程度的誘導(dǎo)性組織購(gòu)買者:1．購(gòu)買數(shù)量雖少，但購(gòu)買的規(guī)模卻比較大2．購(gòu)買的目的是為公不是為私，屬生產(chǎn)性消費(fèi)，由單位承受，在價(jià)格問題上不像散客那么注重Logo二、競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)需求的角度劃分，每個(gè)企業(yè)都面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：

愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。

一般競(jìng)爭(zhēng)者，指提供能夠滿足同一種需求但不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，指生產(chǎn)不同規(guī)格檔次的競(jìng)爭(zhēng)者。

品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指的是產(chǎn)品規(guī)格、檔次相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。Logo