電視媒體效果研究報告

移動電視媒體效果

研究匯報

致撰寫:CTR市場研究年07月電視媒體效果研究報告第1頁目錄研究背景和目標(biāo) 3結(jié)論和提議 8詳細(xì)研究發(fā)覺 13受眾規(guī)模和組成 14媒體效果 21整體廣告效果 31廣告效果－廈華廣告 36廣告效果－肯德基廣告 48電視媒體效果研究報告第2頁研究背景和目電視媒體效果研究報告第3頁研究背景華視數(shù)字移動電視有限企業(yè)（簡稱“華視傳媒”）成立于年4月，是中國當(dāng)前最大移動數(shù)字電視投資商和運行服務(wù)商，擁有中國當(dāng)前最大移動電視聯(lián)播網(wǎng)平臺。同時，華視傳媒還是國家工商總局核準(zhǔn)首家全國性移動數(shù)字電視投資和運行服務(wù)企業(yè)。當(dāng)前，華視傳媒已經(jīng)建立起全國最大移動電視聯(lián)播網(wǎng)平臺，覆蓋成都、長春、沈陽、哈爾濱、大連、鄭州、北京、天津、杭州、青島、南京、無錫等十多個城市，28800個終端。為了了解在移動電視公布廣告效果，深入了解媒體價值，華視傳媒計劃進(jìn)行一次針對其媒體廣告效果調(diào)研。CTR非常榮幸能夠受到華視傳媒委托，在207月進(jìn)行了一次相關(guān)移動電視媒體效果調(diào)研。電視媒體效果研究報告第4頁研究目我們整理出此次研究主要目標(biāo)為：廣告片留心率及留心頻次廣告信息傳達(dá)受眾對該廣告評價是否促進(jìn)了對宣傳產(chǎn)品或服務(wù)好感廣告實際效果，即是否增加人們?nèi)ベ徶每赡苄悦襟w留心率媒體受眾人群特征(年紀(jì)、收入、消費態(tài)度、職業(yè)等)受眾對此媒體形式評價、看法和提議，以及希望觀看廣告類型媒體效果分析廣告效果分析電視媒體效果研究報告第5頁廣告說服力:有多少消費者在看了廣告之后有意向購置這個產(chǎn)品/服務(wù)，即廣告說服消費者購置能力。CTR獨有BuyTest模型依據(jù)廣告在4個主要指標(biāo)上表現(xiàn)，來分析廣告說服力和整體效果模型。被說服以為感興趣只是記得 一看而過(沒有效果)30501554010351510305010高說服力廣告 娛樂性廣告 兩極化廣告 低說服力廣告6025105廣告展現(xiàn)出幾個經(jīng)典效果:廣告效果衡量指標(biāo)電視媒體效果研究報告第6頁研究方法調(diào)查方法：在指定站點隨機(jī)攔截方式進(jìn)行面對面訪問研究城市：沈陽，成都樣本量=N=600,每個城市300樣本。實際完成樣本N＝611樣本配額（每城市）:看過公交移動電視乘客:N＝200沒有看過公交移動電視乘客:N＝100實際完成量為：沈陽：看過移動電視：沒看過移動電視＝205:100成都：看過移動電視：沒看過移動電視＝203:103電視媒體效果研究報告第7頁研究方法調(diào)研路線（裝有移動電視路線）:沈陽：123,133,800成都：34,27,16,58,56,81被訪者條件:當(dāng)?shù)鼐用窆卉嚦丝土鶄€月內(nèi)未接收過各種類型市場調(diào)查活動不在市場調(diào)查/廣告/公關(guān)/系航空運輸相關(guān)系統(tǒng)工作電視媒體效果研究報告第8頁結(jié)論和提議電視媒體效果研究報告第9頁結(jié)論移動電視作為新興媒體形式，含有相當(dāng)競爭力高抵達(dá)率：移動電視擁有較高媒體抵達(dá)率（74％）。大眾化受眾層面受眾覆蓋了各年紀(jì)層次，以20－49歲為主;受眾主要以職員，學(xué)生和專業(yè)人士為主；超出80%受眾接收過高中或以上教育。受眾對移動電視廣告價值含有比較主動評價75%受眾非常喜歡/比較喜歡移動電視。電視媒體效果研究報告第10頁結(jié)論移動電視基本滿足了受眾觀看需求長停留時間和觀看時間：受眾在交交車內(nèi)停留時間較長（平均27.7分鐘），大眾能夠有較長時間觀看液晶電視系統(tǒng)播放內(nèi)容（包含電視節(jié)目和廣告）。而且有近1/3受眾單程觀看移動電視11分鐘或以上。依據(jù)當(dāng)前3－10分鐘一個節(jié)目單元，能夠滿足受眾觀看時間。受眾在輕松心情下觀看：乘客能利用空閑時間觀看移動電視，打發(fā)無聊心情。投放廣告基本滿足受眾需求：當(dāng)前投放廣告和受眾留心廣告比較靠近，以手機(jī)，餐飲娛樂，食品飲料為主。電視媒體效果研究報告第11頁結(jié)論移動電視播放廣告有良好廣告效果對電視廣告補充效果好：當(dāng)提到對應(yīng)電視廣告時，看過移動電視被訪者不論對廣告品牌還是廣告內(nèi)容回想，都好于沒有看過移動電視被訪者；高品牌認(rèn)知率：在移動電視投放廣告品牌，在看過移動電視被訪者中認(rèn)知度高于沒有看到移動電視被訪者；增加品牌/產(chǎn)品購置可能性：即使對于高端消費品如液晶電視，也有37%被訪者認(rèn)為是極大/增加了購置可能性，而對于快速消費品如此次測試肯德基廣告，則有50%被訪者認(rèn)為是極大/增加了購置可能性。電視媒體效果研究報告第12頁建議依據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，CTR對移動電視提議是：依據(jù)乘客乘坐公交車習(xí)慣設(shè)計節(jié)目播出周期，確保高峰期乘客能觀看到移動電視中節(jié)目和廣告。就此次測試兩個廣告來說，廈華液晶電視廣告因為時間較短（5秒）而且相對來說，品牌認(rèn)知度較低，從而影響到廣告認(rèn)識度。當(dāng)前主要經(jīng)過連續(xù)播放提升廣告認(rèn)識度，除此以外，我們認(rèn)為針對于乘客搭乘公交車高峰時間（如工作日早上7－8點，下午17－18點，周末9－10點，下午17－18點）安排較多投放量，來提升乘客對廈華廣告認(rèn)知。電視媒體效果研究報告第13頁詳細(xì)研究發(fā)覺電視媒體效果研究報告第14頁受眾規(guī)模和組成電視媒體效果研究報告第15頁媒體抵達(dá)率樣本量=全部接觸到被訪者 n=553 270 283

數(shù)據(jù)起源:站點訪問接觸統(tǒng)計%電視媒體效果研究報告第16頁受眾特征:年紀(jì)及性別樣本量=全部被訪者408移動電視媒體受眾年紀(jì)在33歲左右，主要集中在20-45歲市民。而在性別方面，男女百分比靠近。平均:33.3歲電視媒體效果研究報告第17頁受眾特征:職業(yè)車載移動電視媒體受眾職業(yè)主要為企業(yè)/企業(yè)職員，學(xué)生，專業(yè)人士和職員為主。 累計 沈陽 成都 男 女 15-19 20-29 30-39 40-49 50+基數(shù)：全部被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48 % % % % % % % % % %企業(yè)\企業(yè)職員 32 26 38 31 32 _ 34 45 34 25學(xué)生 19 24 15 19 20 92 28 _ _ _專業(yè)人員 10 9 11 14 7 _ 10 16 8 10商業(yè)\服務(wù)業(yè)\制造業(yè)職員 10 9 10 12 8 _ 7 13 16 6自由職業(yè)者 7 7 6 4 10 2 6 13 5 4個體戶 7 7 6 8 6 2 4 7 14 4企業(yè)\企業(yè)管理人員 5 6 5 7 4 _ 8 3 8 4退休 4 3 5 2 7 _ _ _ 1 33私營業(yè)主 2 3 1 3 1 _ 1 1 4 6下崗 2 3 _ _ 3 _ _ 2 5 2黨政機(jī)關(guān)\社團(tuán)\事業(yè)單位干部 1 1 > 1 1 _ 1 _ 1 4無業(yè) 1 1 > 1 1 4 1 _ 1 _電視媒體效果研究報告第18頁受眾特征:教育程度%大部分受眾受過中高等教育，其中20-29歲受眾受教育程度更高。年紀(jì)性別樣本量=全部被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48電視媒體效果研究報告第19頁受眾特征:個人月收入受眾個人月收入平均為1449元，其中，成都受眾，男性及26-49歲受眾收入高于平均水平。 累計 沈陽 成都 男 女 15-19 20-29 30-39 40-49 50+基數(shù)：全部被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48 % % % % % % % % % %無固定收入 16 19 14 15 18 69 21 3 6 _0－499元 7 11 2 6 8 27 7 _ 5 4500－999元 16 18 15 10 23 2 13 13 16 481000－1499元 28 27 29 27 30 _ 30 38 33 231500－1999元 17 14 20 20 13 2 14 27 18 13－2499元 10 8 12 15 6 _ 6 15 16 82500－2999元 2 1 2 3 1 _ 2 1 2 43000－3999元 3 1 4 5 1 _ 6 2 4 _5000－5999元 > > _ _ > _ _ 1 _ _10,000元或以上 > _ > 1 _ _ _ _ 1 _

平均(元/月) 1449 1277 1613 1652 1250 383 1455 1579 1647 1177電視媒體效果研究報告第20頁 累計 沈陽 成都 男 女 15-19 20-29 30-39 40-49 50+基數(shù)：全部被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48 % % % % % % % % % %無固定收入 1 2 _ 2 1 _ 2 _ 2 _500－999元 2 4 > 1 3 2 2 1 4 41000－1499元 6 11 2 3 10 13 3 3 11 81500－1999元 17 22 11 18 15 29 15 13 12 25－2499元 25 28 22 23 27 23 28 26 22 232500－2999元 15 17 14 19 12 10 13 14 20 213000－3999元 18 7 29 17 19 13 18 28 16 84000－4999元 9 4 14 11 7 2 10 12 10 65000－5999元 3 3 4 4 3 2 6 2 2 46000－6999元 1 1 1 2 > 4 2 _ _ _7000－7999元 > _ > _ > 2 _ _ _ _8000－8999元 > > _ _ > _ _ 1 _ _10,000元及以上 1 > 1 2 > _ 2 1 1 _

均值(元) 2880 2456 3297 3049 2721 2557 3070 3046 2818 2463.5受眾特征:家庭月收入受眾家庭月收入平均為2372元，其中，成都受眾，男性及20-39歲受眾收入高于平均水平。電視媒體效果研究報告第21頁媒體效果電視媒體效果研究報告第22頁受眾乘公交車習(xí)慣樣本量=全部被訪者 408電視媒體效果研究報告第23頁受眾乘公交車習(xí)慣（沈陽）樣本量=全部被訪者 408電視媒體效果研究報告第24頁受眾乘公交車習(xí)慣（成都）樣本量=全部被訪者 408電視媒體效果研究報告第25頁受眾乘公交車習(xí)慣過半受眾天天乘公交車一次或以上。平均單程約27分鐘。樣本量=全部被訪者 408每七天乘車頻次平均:5次每個單程所需時間,平均27.7分鐘電視媒體效果研究報告第26頁公交移動電視媒體抵達(dá)率及抵達(dá)頻次樣本量=全部被訪者408 近1/3受眾每次看移動電視11分鐘及以上。%每次看移動電視時間天天看移動電視次數(shù)電視媒體效果研究報告第27頁公交移動電視媒體喜好度受眾對公交移動電視媒體較為喜歡，僅有1%被訪者表示比較不喜歡。樣本量=全部被訪者408 沈陽 成都基數(shù)：全部被訪者 205 203 % %非常喜歡 11 2比較喜歡 67 70普通20 27比較不喜歡 1 1非常不喜歡 > _電視媒體效果研究報告第28頁公交移動電視媒體評價不浪費時間/利用空閑時間讓人放松，輕易打發(fā)無聊時間

更加好活躍氣氛讓我更愿意看廣告能夠看到最新商品資訊廣告內(nèi)容更輕易記住吸引我更認(rèn)真地看廣告廣告內(nèi)容較精彩讓我會關(guān)注廣告中品牌吸引我今后選擇時會去關(guān)注廣告中商品感覺廣告介紹產(chǎn)品服務(wù)檔次高%受眾認(rèn)為觀看移動電視能夠打發(fā)乘公交車時間；且更加好活躍氣氛以及讓其更愿意看廣告。樣本量=全部被訪者408電視媒體效果研究報告第29頁留心和看到產(chǎn)品廣告手機(jī)餐飲娛樂食品飲料旅游信息公益信息護(hù)膚\化裝品\洗染發(fā)用具汽車電腦類\IT%樣本量=全部被訪者408總體房地產(chǎn)服裝\鐘表\首飾電信數(shù)碼產(chǎn)品保健品金融\保險\理財信息煙酒類專業(yè)服務(wù)信息展覽\會議\演出\招商信息電視媒體效果研究報告第30頁希望看到廣告品類手機(jī)公益信息餐飲娛樂食品飲料旅游信息汽車房地產(chǎn)護(hù)膚\化裝品\洗染發(fā)用具電腦類\IT

34 5252 3427 5433 4630 4629 4024 4538 30總體 沈陽 成都%樣本量=全部被訪者408

205 203電信數(shù)碼產(chǎn)品服裝\鐘表\首飾保健品煙酒類專業(yè)服務(wù)信息金融\保險\理財信息展覽\會議\演出\招商信息22 3222 3220 3316 218 276 166 1316 39 710 6電視媒體效果研究報告第31頁整體廣告效果電視媒體效果研究報告第32頁電視廣告未提醒提及（前三提及品牌）可口可樂伊利百事可樂蒙牛玉蘭油統(tǒng)一肯德基飄柔聯(lián)想娃哈哈青島LG康師傅力士廈華看過移動電視被訪者 沒有看過移動電視被訪者%樣本量=昨天有看電視被訪者320 155可口可樂蒙牛伊利百事可樂統(tǒng)一玉蘭油耐克飄柔高露潔中國移動力士樂百氏潘婷六神阿迪達(dá)斯移動電視上投放廣告以增加受眾對廣告品牌記憶電視媒體效果研究報告第33頁提醒后廣告品牌認(rèn)知樣本量=昨天有看電視被訪者320 155提醒后廣告品牌認(rèn)知差異不大。%是否看過肯德基廣告看過移動電視被訪者 沒有看過移動電視被訪者電視媒體效果研究報告第34頁雪頂咖啡廣告內(nèi)容（累計）自行車篇剪發(fā)篇活力篇肯德基其它廣告廣告內(nèi)容回想移動電視受眾對廣告回想比較詳細(xì)。%樣本量=全部被訪者 53

23**小樣本，沒有統(tǒng)計意義看過移動電視被訪者 沒有看過移動電視被訪者雪頂咖啡廣告內(nèi)容（累計）自行車篇剪發(fā)篇活力篇肯德基其它廣告記不清錯誤情節(jié)錯誤回想成其它品牌電視媒體效果研究報告第35頁品牌認(rèn)知移動電視能提升對品牌提及。%樣本量=全部被訪者 408

203看過移動電視被訪者 沒有看過移動電視被訪者第一提及未提醒提及累計提及第一提及未提醒提及累計提及肯德基

廈華電視媒體效果研究報告第36頁廣告效果

－廈華廣告電視媒體效果研究報告第37頁 累計 沈陽 成都 男 女 15-19 20-29 30-39 40-49 50+基數(shù)：全部認(rèn)識廈華液晶電視被訪者 325 146 179 160 165 28 101 91 67 38 % % % % % % % % % %家中電視廣告 34 34 34 37 31 43 44 32 31 13公交移動電視 9 12 6 10 7 17 10 6 9 9公交車身廣告 3 1 4 3 2 4 3 4 _ 3戶外大牌廣告 3 1 4 3 4 4 4 4 1 _賣場內(nèi)液晶電視 3 1 4 2 4 7 5 2 _ _樓內(nèi)液晶電視 2 3 2 3 2 4 4 1 _ 3以上均無 57 57 58 53 61 43 48 57 64 82廈華液晶電視認(rèn)知路徑電視媒體效果研究報告第38頁足球場許多球員許多觀眾守門員世界杯比賽球員踢足球射門/進(jìn)球守門員撲球字幕：廈華字幕：數(shù)字高清畫外音：用全球八強(qiáng)畫外音：看世界八強(qiáng)畫外音：廈華產(chǎn)品：廈華電視錯誤回想記不清公交移動電視廣告內(nèi)容回想%樣本量=全部在移動電視看過廈華廣告被訪者 18**小樣本，沒有統(tǒng)計意義電視媒體效果研究報告第39頁測試廈華廣告(廣告版)電視媒體效果研究報告第40頁廈華廣告版認(rèn)知度基數(shù)：全部被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48廈華廣告版認(rèn)知度較低。電視媒體效果研究報告第41頁廣告喜歡程度%年紀(jì)性別樣本量=全部認(rèn)知廈華被訪者 105 48 57 57 48 12* 37 23* 27* 6**小樣本，沒有統(tǒng)計意義城市超出70%被訪者喜歡本廣告。電視媒體效果研究報告第42頁廣告購置驅(qū)動效果累計被說服以為感興趣只是記得 一看而過(沒有效果)兩極化廣告%樣本量=全部看過廈華廣告被訪者 n＝105 48 57成都264923本廣告在成都說服高于沈陽。233344－低說服力廣告高說服力廣告303233730321電視媒體效果研究報告第43頁廣告評價這個廣告告訴了我一些新產(chǎn)品信息這個廣告是輕易了解這是一個新奇有創(chuàng)意廣告這是一個輕易記憶廣告這是一個貼近我生活廣告這是一個獨特，與眾不一樣廣告這個廣告使我以為他們產(chǎn)品比其它企業(yè)好這個廣告有很強(qiáng)娛樂性，很好玩我看過太多介紹快餐店廣告，看膩了%除介紹新產(chǎn)品外，受眾認(rèn)為本系列廣告是輕易了解。樣本量=全部被訪者408電視媒體效果研究報告第44頁購置可能性%年紀(jì)性別樣本量=全部被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48城市37%被訪者認(rèn)為廣告極大地增加/增加了購置廈華液晶電視可能性，其中成都購置可能較高。電視媒體效果研究報告第45頁廣告效果

－肯德基廣告電視媒體效果研究報告第46頁 累計 沈陽 成都 男 女 15-19 20-29 30-39 40-49 50+基數(shù)：全部被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48 % % % % % % % % % %家中電視廣告 64 65 63 64 64 90 72 64 52 40賣場液晶電視 13 1 24 15 10 13 15 12 12 8公交移動電視 8 10 6 7 10 17 10 8 4 4公交車身廣告 8 8 7 8 8 10 7 12 4 6戶外大牌廣告 7 > 13 5 9 4 6 11 4 6燈箱廣告 7 1 13 8 7 10 6 9 5 8樓內(nèi)液晶電視 4 3 6 5 4 17 6 1 1 2報紙廣告 2 3 > 3 1 4 2 1 _ 2以上均無 27 32 23 30 25 6 22 26 39 46肯德基認(rèn)知路徑電視媒體效果研究報告第47頁肯德基雪頂咖啡廣告內(nèi)容（累計）剪發(fā)篇自行車篇提到產(chǎn)品：雪頂咖啡活力篇錯誤情節(jié)肯德基其它廣告記不清公交移動電視廣告內(nèi)容回想%樣本量=全部在移動電視看過肯德基廣告被訪者 34電視媒體效果研究報告第48頁肯德基廣告版(測試版)－剪發(fā)篇電視媒體效果研究報告第49頁肯德基廣告認(rèn)知－剪發(fā)篇基數(shù)：全部被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48約半數(shù)受眾認(rèn)知剪發(fā)篇廣告，成都，女性和年輕消費者認(rèn)知度較高。電視媒體效果研究報告第50頁喜歡程度－剪發(fā)篇%年紀(jì)性別樣本量=全部認(rèn)知剪發(fā)篇被訪者 177 86 91 82 95 26 60 47 32 12**小樣本，沒有統(tǒng)計意義城市靠近90%被訪者喜歡本廣告。電視媒體效果研究報告第51頁肯德基廣告版(測試版)－自行車篇電視媒體效果研究報告第52頁肯德基廣告認(rèn)知－自行車篇基數(shù)：全部被訪者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48年輕消費者認(rèn)知度較高。電視媒體效果研究報告第53頁喜歡程度－自行車篇%年紀(jì)性別樣本量=全部認(rèn)知自行車篇被訪者 194 89 105 81 113 31 64 54 31 14**小樣本，沒有統(tǒng)計意義城市超出80%被訪者