市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第1頁(yè)格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一故鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992年格蘭仕大舉闖進(jìn)家電業(yè)1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)；1995年，以25.1%市場(chǎng)擁有率登上中國(guó)市場(chǎng)第一席位；1999年，產(chǎn)銷突破600萬(wàn)臺(tái)，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第2頁(yè)，全球產(chǎn)銷量飆升到1200萬(wàn)臺(tái)，并讓國(guó)人又開始從“光波爐普及風(fēng)暴”中全方面領(lǐng)會(huì)“高檔高質(zhì)不高價(jià)”新消費(fèi)主義。至年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及擁有率第一雙項(xiàng)桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第3頁(yè)以來(lái)，格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個(gè)空調(diào)冷凍年度即躋身強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行列。年，格蘭仕世界首創(chuàng)光波空調(diào)風(fēng)靡全球，出口名列前茅，躋身世界主要空調(diào)制造商行列。20，“全球最大專業(yè)化空調(diào)研制基地”落戶格蘭仕，這個(gè)占地3000畝超大規(guī)?？照{(diào)研制基地集中開發(fā)生產(chǎn)光波空調(diào)，同時(shí)具備全球領(lǐng)先空調(diào)關(guān)鍵配套能力。格蘭仕計(jì)劃將空調(diào)年產(chǎn)銷規(guī)模擴(kuò)張到1500萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)建微波爐之后又一個(gè)“世界冠軍”。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第4頁(yè)生活電器是格蘭仕繼微波爐、空調(diào)之后第三個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。以來(lái)，集中研制和銷售高檔電飯煲、電磁爐、電烤箱、電熱水壺等生活小家電。近兩年，格蘭仕生活電器均以100%以上增加率向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)銷均已到達(dá)世界領(lǐng)先水平。年，格蘭仕自主開發(fā)高端冰箱、洗衣機(jī)等日用電器開始馳騁國(guó)際市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第5頁(yè)格蘭仕宗旨：努力，讓用戶感動(dòng)

格蘭仕目標(biāo)：從優(yōu)異到卓越

格蘭仕理念：人是第一資本

格蘭仕哲學(xué)：偉大，在于創(chuàng)造

格蘭仕戰(zhàn)略：在涉足領(lǐng)域中，迅猛做大、做強(qiáng)、做精、做透，構(gòu)筑世界一流企業(yè)

格蘭仕定位：全球名牌家電生產(chǎn)制造中心市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第6頁(yè)格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃：從“世界工廠”走向“世界品牌”格蘭仕從1997年到，格蘭仕出口產(chǎn)品總量中，自有品牌與貼牌產(chǎn)品總量之比從1：9上升到了3：7，當(dāng)前自有品牌出口比重已起過(guò)51%。集團(tuán)企業(yè)已在全球67個(gè)國(guó)家和地域注冊(cè)了近100件“格蘭仕Galanz”商標(biāo)。格蘭仕在在美國(guó)、加拿大、法國(guó)當(dāng)?shù)卦O(shè)有分企業(yè)。從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”格蘭仕格蘭仕已取得600余項(xiàng)科研結(jié)果，近年來(lái)在科研上總投入超出10億人民幣，技術(shù)投入一直保持整年銷售額三個(gè)百分點(diǎn)以上投入全球研發(fā)、全球布局格蘭仕格蘭仕在香港、美國(guó)、韓國(guó)、日本及中國(guó)中山和順德設(shè)有6個(gè)研發(fā)中心以及2個(gè)制造基地，遍布珠三角和長(zhǎng)三角多個(gè)代加工廠。同時(shí)格蘭仕在俄羅斯建立一個(gè)海外生產(chǎn)基地。遍布全球戰(zhàn)略合作搭檔，多達(dá)1000家海外經(jīng)銷商，將格蘭仕產(chǎn)品銷往全球近200多個(gè)國(guó)家和地域，營(yíng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第7頁(yè)學(xué)習(xí)目1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念、特征與層次結(jié)構(gòu)2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程3、掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分與評(píng)價(jià)方法4、掌握企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略5、了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第8頁(yè)“戰(zhàn)略”---相關(guān)全局重大決議或方案。早期企業(yè)管理中并沒(méi)有戰(zhàn)略概念(伴隨企業(yè)外部環(huán)境范圍逐步擴(kuò)大，改變頻繁，各原因之間關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜)戰(zhàn)略管理在20世紀(jì)60年代最早產(chǎn)生于美國(guó)，以后傳到德國(guó)、日本?，F(xiàn)在戰(zhàn)略管理觀念已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)取得了共識(shí)，并日益受到管理人員重視。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第9頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈改變外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)久生存和不停發(fā)展而進(jìn)行總體性謀劃。戰(zhàn)略是企業(yè)制訂目標(biāo)、布署和配置資源基本形式，也是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者及其它環(huán)境原因變動(dòng)所做反應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第10頁(yè)20世紀(jì)初“市場(chǎng)營(yíng)銷”被提出但在70年代前，大多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展更重視戰(zhàn)術(shù)上利用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏整體認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)該用統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)各項(xiàng)詳細(xì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)70年代以后，西方企業(yè)才逐步意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要性，理論界也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略展開了更廣泛和深入研究。到當(dāng)前為止，已經(jīng)形成了一套較為成熟關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第11頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位作用營(yíng)銷作為普通職能營(yíng)銷作為一個(gè)比較主要職能營(yíng)銷作為主要職能營(yíng)銷作為關(guān)鍵職能用戶作為關(guān)鍵和營(yíng)銷作為整合功效以用戶為中心市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第12頁(yè)財(cái)務(wù)部門成本效益意識(shí)營(yíng)銷部門市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)資源部門合理配置意識(shí)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第13頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第14頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義和組成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特征企業(yè)戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第15頁(yè)1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義和組成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了取得長(zhǎng)久生存和發(fā)展，在企業(yè)既定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，依據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境改變分析，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作作久遠(yuǎn)、系統(tǒng)、全局性謀劃。普通認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略由五個(gè)原因組成：1.業(yè)務(wù)范圍2.目標(biāo)目標(biāo)3.資源配置4.可連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5.協(xié)力增效市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第16頁(yè)2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特征

全局性久遠(yuǎn)性 綱領(lǐng)性抗?fàn)幮杂脩魧?dǎo)向性應(yīng)變性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第17頁(yè)3、企業(yè)戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略又稱企業(yè)戰(zhàn)略

即企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)范圍是什么；怎樣去開展這些活動(dòng)，資源怎樣合理配置?？傮w戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第18頁(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者相關(guān)事業(yè)部、子企業(yè)戰(zhàn)略。

-怎樣在特定細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)

-應(yīng)開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)

-將其提供給哪些市場(chǎng)

-用戶對(duì)其滿意程度

-以到達(dá)企業(yè)目標(biāo)(如遠(yuǎn)期盈利能力、市場(chǎng)增加速度)等

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第19頁(yè)職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略（短期性戰(zhàn)略）

落實(shí)、實(shí)施和支持總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

-使企業(yè)資源利用效率最大化和成本最小化，降低戰(zhàn)略實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)

-企業(yè)職能戰(zhàn)略更為詳細(xì)、詳細(xì)和更具操作性。它是由一系列詳細(xì)方案和計(jì)劃組成，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全部領(lǐng)域，包含財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關(guān)系、采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)、人事等。所以職能戰(zhàn)略普通可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第20頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一部分，屬于職能戰(zhàn)略，必須服從和服務(wù)于企業(yè)總體戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中地位越來(lái)越突出，最終成為企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)鍵部分和最主要部分。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第21頁(yè)確定企業(yè)使命制訂目標(biāo)體系協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元資源配置業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次企業(yè)、部門層次計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制訂增加戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：由企業(yè)使命（宗旨）、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃制訂等一系列工作及指導(dǎo)性文件所組成。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第22頁(yè)一、界定企業(yè)使命（宗旨）（一）企業(yè)使命界定方法使命是企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)使命能夠經(jīng)過(guò)回答以下問(wèn)題來(lái)界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（二）要素1.企業(yè)歷史2.環(huán)境要素3.企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)4.企業(yè)社會(huì)責(zé)任5.全部者和管理當(dāng)局觀念（營(yíng)銷管理哲學(xué)）市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、令人振奮、詳細(xì)明確市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第23頁(yè)格蘭仕宗旨：努力，讓用戶感動(dòng)

格蘭仕目標(biāo)：從優(yōu)異到卓越

格蘭仕理念：人是第一資本

格蘭仕哲學(xué)：偉大，在于創(chuàng)造

格蘭仕戰(zhàn)略：在涉足領(lǐng)域中，迅猛做大、做強(qiáng)、做精、做透，構(gòu)筑世界一流企業(yè)

格蘭仕定位：全球名牌家電生產(chǎn)制造中心市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第24頁(yè)聯(lián)想使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新

·

創(chuàng)造世界最優(yōu)異、最具創(chuàng)新性產(chǎn)品

·

像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新

·讓更多人取得更新、更加好技術(shù)

·最低總體擁有成本（TCO），更高工作效率

3M企業(yè)所做不但僅制造科研儀器設(shè)備和保健醫(yī)藥產(chǎn)品，它是創(chuàng)新帶給人們，以處理他們面臨問(wèn)題。沃爾瑪：我們不是經(jīng)營(yíng)折扣店，我們以低價(jià)方式向美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)提供價(jià)值。企業(yè)使命案例市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第25頁(yè)露華濃：我們不但生產(chǎn)化裝品，我們銷售生活方式和自我展現(xiàn)，成功與身份，以及回想、希望和夢(mèng)想。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第26頁(yè)迪斯尼：我們不只經(jīng)營(yíng)主題公園，我們創(chuàng)造夢(mèng)幻——一個(gè)體驗(yàn)地道美國(guó)格調(diào)地方。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第27頁(yè)麗茲－卡爾頓飯店：我們不但出租客房，我們創(chuàng)造麗茲－卡爾頓式體驗(yàn)——活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人們沒(méi)有明確表述愿望和需要。家得寶：我們不但銷售工具和家庭維修、裝修用具，我們提供提議和處理方案，讓笨手笨腳房主也能成為裝修行家里手。亞馬遜：我們不是出售圖書、錄像帶、影碟、CD、玩具、消費(fèi)電子品、家居用具和其它產(chǎn)品，我們讓網(wǎng)上購(gòu)物變成快捷、便利、愉悅購(gòu)物體驗(yàn)——讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要任何東西地方。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第28頁(yè)我們運(yùn)輸人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳輸事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導(dǎo)向型

市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里?太平洋鐵路企業(yè)施樂(lè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)石油企業(yè)哥倫比亞電影企業(yè)不列顛百科全書開利企業(yè)我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)比較市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第29頁(yè)企業(yè)使命應(yīng)含有獨(dú)特能力企業(yè)使命應(yīng)富于激勵(lì)作用企業(yè)使命應(yīng)含有想象力

對(duì)企業(yè)使命描述應(yīng)該指出企業(yè)在今后一二十年發(fā)展方向。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第30頁(yè)二、制訂企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)。即企業(yè)提供給市場(chǎng)產(chǎn)品數(shù)量及質(zhì)量，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期間節(jié)約資源、節(jié)約能源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境及利稅情況。市場(chǎng)目標(biāo)。即新市場(chǎng)開發(fā)、老市場(chǎng)滲透及市場(chǎng)擁有率提升、銷售額增加等。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。企業(yè)在行業(yè)中地位提升等。能夠用相對(duì)市場(chǎng)擁有率來(lái)表示。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第31頁(yè)利潤(rùn)目標(biāo)。即企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)及投資利潤(rùn)率情況。通慣用利潤(rùn)總額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、資金利潤(rùn)率和銷售利潤(rùn)率等指標(biāo)來(lái)表示。發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)資源擴(kuò)充、生產(chǎn)能力擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)方向和形式發(fā)展等。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第32頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)：層次性一致性可行性可衡量性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第33頁(yè)確定企業(yè)宗旨制訂目標(biāo)體系協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源設(shè)計(jì)合理業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次企業(yè)、部門層次計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制訂增加戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第34頁(yè)案例：寶潔產(chǎn)品組合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第35頁(yè)P(yáng)&G企業(yè)使命生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者生活。作為回報(bào)，我們將會(huì)取得領(lǐng)先市場(chǎng)銷售地位和不停增加利潤(rùn)，從而令我們員工、股東以及我們生活和工作所處社會(huì)共同繁榮。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第36頁(yè)產(chǎn)品組合內(nèi)在一致性飄柔——洗護(hù)二合一潘婷——維他命原B5海飛絲——專業(yè)去頭屑Safeguard——除菌得寶紙巾——特殊柔韌素汰漬——軟硬水全能，去污力強(qiáng)佳潔士——不磨損牙齒每年近20,000項(xiàng)專利關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：精細(xì)日用化工開發(fā)能力、營(yíng)銷能力共同目標(biāo)市場(chǎng)：家庭主婦及單身人士市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第37頁(yè)寶潔是個(gè)女性化家族品牌她擁有飄柔秀發(fā)，舒膚佳綠野幽香，玉蘭油般凝脂肌膚，SKII亮麗面容，擁有一口雪白牙齒（佳潔士），使其笑容愈加燦爛；她象一個(gè)細(xì)心母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q(幫寶適)紙尿片，為你買可口品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你衣服洗滌潔凈（汰漬）。總之，她無(wú)微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你生活。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第38頁(yè)市場(chǎng)擁有率（）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第39頁(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品波士頓矩陣High相對(duì)市場(chǎng)擁有率LowHigh銷量增加率LowStar★沙宣Question?CashCow飄柔34.8%海飛絲16.3%潘婷15.6%Dog潤(rùn)妍市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第40頁(yè)洗發(fā)水定位——人性化飄柔（Rejoice）——柔（質(zhì)地）潘婷（Pantene）——養(yǎng)（營(yíng)養(yǎng)）海飛絲（Head&Shoulders）酷（瀟灑）沙宣（Sassoon）——型（時(shí)髦）潤(rùn)妍（Ascend）——黑（東方）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第41頁(yè)三、設(shè)計(jì)合理業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）能夠是企業(yè)一個(gè)部門，也能夠是一個(gè)部門內(nèi)部一條產(chǎn)品線，有時(shí)能夠是單一產(chǎn)品或品牌。

特征：①它是單獨(dú)業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)。②它有不一樣任務(wù)。③它有其競(jìng)爭(zhēng)者。④它有專門負(fù)責(zé)經(jīng)理。⑤它掌握一定資源。⑥它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處。⑦它能夠獨(dú)立計(jì)劃其它業(yè)務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第42頁(yè)補(bǔ)充資料：業(yè)務(wù)范圍能夠從3個(gè)方面加以確定：用戶群，用戶需要和技術(shù)。一個(gè)小企業(yè)專為電視演潘室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)。它顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。企業(yè)也可以擴(kuò)大它業(yè)務(wù)范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要其他服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等。或者，它可認(rèn)為電視演播室設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第43頁(yè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)，假如經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種單一，且滿足用戶需求范圍比較分散，則每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所包含產(chǎn)品項(xiàng)目就較少。

新飛SBU:冰箱、空調(diào)、冷柜、展示柜假如經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種繁多，則每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包含多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

海爾SBU:家電、通訊、IT、家居、生物、軟件、物流、金融、旅游、房地產(chǎn)、電器部品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備

通用電氣企業(yè)共擁有49個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第44頁(yè)確定企業(yè)使命制訂目標(biāo)體系協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元資源配置業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次企業(yè)、部門層次計(jì)劃新業(yè)務(wù)、制訂增加戰(zhàn)略分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：由企業(yè)使命（宗旨）、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃制訂等一系列工作及指導(dǎo)性文件所組成。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第45頁(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

最著名兩種方法：?“市場(chǎng)增加率—相對(duì)市場(chǎng)擁有率”矩陣（BCG)?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣（GE企業(yè)提出)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第46頁(yè)波士頓咨詢集團(tuán)法“市場(chǎng)增加率—相對(duì)市場(chǎng)擁有率”矩陣（BCG)

步驟：1、計(jì)算各業(yè)務(wù)市場(chǎng)增加率和相對(duì)市場(chǎng)擁有率。

市場(chǎng)增加率是指企業(yè)所在行業(yè)某項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在前后兩年市場(chǎng)銷售額增加百分比。這一增加率表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在市場(chǎng)相對(duì)吸引力。

相對(duì)市場(chǎng)擁有率是指企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額與這個(gè)市場(chǎng)中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額之比。某項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)擁有率高，表示其競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位；反之，則表示其競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在競(jìng)爭(zhēng)中處于隸屬地位。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第47頁(yè)2、利用波士頓矩陣劃分和評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)。用橫軸代表相對(duì)市場(chǎng)擁有率，以1.0作為劃分界限，用縱軸表示市場(chǎng)增加率，以10％作為劃分界限構(gòu)建矩陣圖，這么整個(gè)市場(chǎng)被劃分為四個(gè)象限。明星業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)擁有率市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第48頁(yè)COW

相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增加率％1327845610X1X0.1X010%高BCG模型現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)明星類(Stars)問(wèn)號(hào)類(QuestionMarks)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第49頁(yè)

問(wèn)號(hào)類

高增加、低份額向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提升市場(chǎng)份額

明星類高增加、高份額利潤(rùn)潛力大為維持其增加需要大量投資

金牛類低增加、高份額已經(jīng)取得成功產(chǎn)生大量現(xiàn)金

狗類低增加、低份額低盈利潛力

相對(duì)市場(chǎng)擁有率 高低市場(chǎng)增加率低高分析當(dāng)前業(yè)務(wù)：BCG模型?市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第50頁(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)擁有率10％20％010x1.0x0.1x明星類問(wèn)題類金牛類狗類發(fā)展戰(zhàn)略

收割戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略

放棄戰(zhàn)略波士頓矩陣法市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第51頁(yè)3、針對(duì)不一樣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取適當(dāng)戰(zhàn)略（1）發(fā)展戰(zhàn)略：適合用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)。假如它們有希望成為明星類業(yè)務(wù)，能夠采取發(fā)展戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略：適合用于強(qiáng)大金牛類業(yè)務(wù)，這么它們會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生大量正現(xiàn)金流。

（3）收割戰(zhàn)略（收縮戰(zhàn)略）：適合用于處境不佳金牛類業(yè)務(wù)，也適合用于問(wèn)題類和狗類業(yè)務(wù)。收獲包含取消研究與開發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換，也不更換銷售人員，降低廣告費(fèi)用，等等。目標(biāo)在于增加短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)久影響。（4）放棄戰(zhàn)略：適合用于拖企業(yè)盈利后腿狗類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)。包含出售或清算業(yè)務(wù)，方便把資源轉(zhuǎn)移到更有利領(lǐng)域。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第52頁(yè)延伸：市場(chǎng)發(fā)展需要決議，即確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行確定和評(píng)價(jià)，從中選擇最優(yōu)方案作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 選擇戰(zhàn)略，首先要能夠判別和評(píng)價(jià)各種可供選擇戰(zhàn)略方案。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第53頁(yè)困難，費(fèi)時(shí)，執(zhí)行成本高難以界定SBU’s，和測(cè)量市場(chǎng)份額增加集中于當(dāng)前業(yè)務(wù)，沒(méi)有未來(lái)計(jì)劃可能造成不明智擴(kuò)張和多元化經(jīng)營(yíng)

BCG模型存在問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第54頁(yè)通用電氣企業(yè)法（GEApproach）通用電氣企業(yè)法，是美國(guó)通用電氣企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)務(wù)組合分析方法。這種方法使用基本工具被稱為通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣?！靶袠I(yè)吸引力—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第55頁(yè)強(qiáng)平均弱高中低市場(chǎng)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)ABCDEGE模型市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第56頁(yè)市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增加率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境影響社會(huì)政法原因市場(chǎng)擁有率市場(chǎng)擁有率增加情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供給研發(fā)水平管理人員

行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第57頁(yè)影響原因賦予分值權(quán)重加權(quán)值行業(yè)吸引力市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增加率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求能源要求環(huán)境影響小計(jì)45423210.200.200.150.150.200.050.051.000.801.000.600.300.600.100.053.45企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)擁有率品牌信譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)能力研發(fā)能力管理水平小計(jì)4543430.150.200.150.200.200.101.000.601.000.600.600.800.303.90市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第58頁(yè)企業(yè)中處于左上方三個(gè)方格業(yè)務(wù)，被稱為綠色地帶，最適于采取增加與發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先分配各種資源；處于右下方三個(gè)方格業(yè)務(wù)所在區(qū)域，被稱為黃色地帶，普通應(yīng)采取停頓、轉(zhuǎn)移和撤退戰(zhàn)略；處于對(duì)角線上三個(gè)方格業(yè)務(wù)所在區(qū)域，被稱為紅色地帶，應(yīng)該采取維持或有選擇地發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)原有發(fā)展規(guī)模，同時(shí)調(diào)整其發(fā)展方向。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第59頁(yè)企業(yè)最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位目標(biāo)和資源分配預(yù)算。各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷人員任務(wù)是落實(shí)執(zhí)行好最高管理層決定和計(jì)劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第60頁(yè)四、制訂企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略（一）密集增加戰(zhàn)略(產(chǎn)品—市場(chǎng)開發(fā)矩陣)

是指企業(yè)利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求增加和發(fā)展一個(gè)戰(zhàn)略

。企業(yè)還未完全開發(fā)出潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則可采取密集增加戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略又能夠細(xì)分為以下三種：即市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第61頁(yè)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多元化新新現(xiàn)存現(xiàn)存市場(chǎng)產(chǎn)品

三種密集型增加戰(zhàn)略：安索夫產(chǎn)品－市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第62頁(yè)1、市場(chǎng)滲透改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)過(guò)短期削價(jià)目標(biāo)：千方百計(jì)使現(xiàn)有用戶多購(gòu)置本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品；把競(jìng)爭(zhēng)者用戶吸引過(guò)來(lái)，使之購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品；想方法在現(xiàn)有市場(chǎng)上把產(chǎn)品賣給從未買過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品顧客等。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第63頁(yè)2、市場(chǎng)開發(fā)即企業(yè)經(jīng)過(guò)在新地域或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道、加強(qiáng)廣告促銷等辦法，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售。3、產(chǎn)品開發(fā)即企業(yè)經(jīng)過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。比如，永久牌自行車曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)著名自行車品牌，不過(guò)在自行車行業(yè)日趨沒(méi)落情況下，其銷售情況日益慘淡。進(jìn)入新世紀(jì)，企業(yè)緊跟市場(chǎng)形勢(shì)，主動(dòng)開發(fā)生產(chǎn)永久牌電動(dòng)車，從而使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第64頁(yè)（二）一體化增加戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化

A企業(yè)（大制造商）批發(fā)商零售商消費(fèi)者原材料供給商B企業(yè)（國(guó)內(nèi)外同種類型企業(yè)）用戶水平一體化后向一體化前向一體化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第65頁(yè)（二）一體化增加戰(zhàn)略是指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)絡(luò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求發(fā)展一個(gè)戰(zhàn)略。1.后向一體化：企業(yè)經(jīng)過(guò)收購(gòu)或吞并若干原材料供給商，實(shí)施供產(chǎn)一體化2.前向一體化：企業(yè)經(jīng)過(guò)收購(gòu)或吞并若干分銷商，實(shí)施產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化：企業(yè)收購(gòu)、吞并競(jìng)爭(zhēng)者同種類型企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其它同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第66頁(yè)案例一： 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)地板行業(yè)一些以印尼、馬來(lái)西亞為原材料供給基地地板廠家經(jīng)營(yíng)困難，其根本原因就是去年開始印尼、馬來(lái)西亞等國(guó)家對(duì)木材采伐與出口進(jìn)行了強(qiáng)力限制，主要使用東南亞材源廣東眾多地板品牌上游供給鏈遭到重挫。國(guó)內(nèi)地板行業(yè)巨頭安信主動(dòng)實(shí)施一體化策略，在蘇州等地建立生產(chǎn)基地，經(jīng)過(guò)實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)地板基材供給能力。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第67頁(yè)案例二：某家國(guó)內(nèi)企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)伊始，借助國(guó)外分銷商快速進(jìn)入市場(chǎng)，在熟悉國(guó)際營(yíng)銷知識(shí)和規(guī)則后，為了提升分銷效率、降低交易費(fèi)用以及謀取較大利潤(rùn)空間，該企業(yè)經(jīng)過(guò)收購(gòu)或吞并，對(duì)其國(guó)外經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格控制。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第68頁(yè)案例三：我國(guó)東南沿海地帶一些當(dāng)代化企業(yè)，利用自己在商標(biāo)、技術(shù)、市場(chǎng)、資金等各方面優(yōu)勢(shì)，與西部欠發(fā)達(dá)地域企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，或以其它形式進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)等；康佳企業(yè)經(jīng)過(guò)在安徽、陜西、河南和四川等地對(duì)部分小型電視機(jī)廠實(shí)施吞并收購(gòu)，使得產(chǎn)能快速擴(kuò)展，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)也到達(dá)了快速進(jìn)入市場(chǎng)和降低成本目標(biāo)。日本資生堂與北京日化四廠合資生產(chǎn)“華姿”系列化裝品。

…市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第69頁(yè)（三）多元化增加戰(zhàn)略是指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍以外領(lǐng)域出現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求發(fā)展一個(gè)戰(zhàn)略。多元化增加同心多元化例：汽車制造商增加拖拉機(jī)生產(chǎn)水平多元化例:生產(chǎn)化肥企業(yè)增加農(nóng)藥項(xiàng)目集團(tuán)多元化例：企業(yè)吞并收購(gòu)其它企業(yè)或者投資其他行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第70頁(yè)（三）多元化增加戰(zhàn)略同心多元化：利用原有技術(shù)、專長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不一樣，但有著較強(qiáng)技術(shù)關(guān)聯(lián)性。第二汽車制造廠原來(lái)主要以生產(chǎn)大型貨車為主，為適應(yīng)市場(chǎng)改變，現(xiàn)在也生產(chǎn)小型轎車。冰箱和空調(diào)是生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)絡(luò)親密兩種產(chǎn)品，兩種產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)均是制冷技術(shù)，所以，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)既生產(chǎn)冰箱，也生產(chǎn)空調(diào)，如春蘭集團(tuán)、科龍集團(tuán)和美菱集團(tuán)等。仍以面粉廠為例，利用加工麩皮作飼料，還能夠增設(shè)喂養(yǎng)部門，發(fā)展畜產(chǎn)事業(yè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第71頁(yè)2.水平多元化：利用原有市場(chǎng)，采取不一樣技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不一樣，但存在較強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，能夠利用原來(lái)分銷渠道銷售新產(chǎn)品。迪斯尼樂(lè)園作為兒童王國(guó)，除了大力發(fā)展其傳統(tǒng)娛樂(lè)項(xiàng)目外，近年來(lái)開始進(jìn)軍兒童電影市場(chǎng)和兒童圖書市場(chǎng)就是一個(gè)很好例子。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第72頁(yè)3.集團(tuán)多元化：收購(gòu)、吞并其它行業(yè)企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其它行業(yè)。特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依靠，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不一樣產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。 國(guó)內(nèi)最大飼料生產(chǎn)商新希望企業(yè)近幾年正在打造西部乳業(yè)龍頭，陸續(xù)投入了大約16億元進(jìn)軍乳品行業(yè)。自以來(lái)，企業(yè)經(jīng)過(guò)各種資本運(yùn)作方式，出資近4億元先后收購(gòu)了安徽白帝、重慶天友、杭州雙峰等12家區(qū)域性乳業(yè)企業(yè)。當(dāng)前新希望企業(yè)利潤(rùn)主要起源于四塊業(yè)務(wù)：民生銀行股權(quán)投資；飼料；乳業(yè)；化工業(yè)務(wù)。北京祥云企業(yè)利用技術(shù)方面優(yōu)勢(shì)，既經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營(yíng)體育用具、室內(nèi)裝飾、專利事務(wù)所以及“祥云寶”飲料。因?yàn)槎鄻踊?jīng)營(yíng)拓寬了企業(yè)限界，發(fā)揮互補(bǔ)功效，使這個(gè)以7萬(wàn)元貸款起家祥云企業(yè)，發(fā)展成為產(chǎn)值5000萬(wàn)元，年利潤(rùn)500萬(wàn)元大企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第73頁(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備基本條件企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備基本條件

1.含有充分資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；

2.含有較高著名度；

3.含有較強(qiáng)營(yíng)銷能力；

4.含有較強(qiáng)綜合管理能力。

普通說(shuō)來(lái)，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第74頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)宗旨和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)過(guò)程，包含尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第75頁(yè)尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

從營(yíng)銷環(huán)境變動(dòng)中去發(fā)覺(jué)從對(duì)消費(fèi)者分析中去發(fā)覺(jué)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析中去發(fā)覺(jué)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案研討第76頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)用戶市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位企業(yè)實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)