老年公寓營銷執(zhí)行報告課件

北京曜陽老年公寓2008.4.28營銷策劃方案第一篇北京曜陽老年公寓2008.4.28營銷策劃方案第一篇1項目定位2經(jīng)營方案4市場簡析31服務(wù)建議33目錄營銷執(zhí)行35項目定位2經(jīng)營方案4市場簡2市場簡析31老年住宅市場現(xiàn)狀典型項目分析注：前期已針對老年公寓市場、區(qū)域旅游度假市場、區(qū)域住宅市場等做過詳細調(diào)查研究，此次僅作簡單回顧，并就典型項目作重點分析。小結(jié)市場簡析31老年住宅市場現(xiàn)狀典型項目3市場簡析31老年住宅市場現(xiàn)狀典型項目分析小結(jié)市場簡析31老年住宅市場現(xiàn)狀典型項目4養(yǎng)敬老院傳統(tǒng)家居養(yǎng)老形式養(yǎng)敬老院與家居養(yǎng)老并存老年商品住宅產(chǎn)生老年商品住宅發(fā)展初步階段以普通家庭住宅作為養(yǎng)老設(shè)施需要及時良好的醫(yī)療服務(wù)，減輕子女負擔提供專業(yè)服務(wù)人員，便利的醫(yī)療設(shè)施養(yǎng)敬老院未被人們所完全接受，家居養(yǎng)老仍為主要形式老年人養(yǎng)老需求心理對于養(yǎng)老設(shè)施的品質(zhì)要求提升，養(yǎng)老觀念發(fā)生改變以東方太陽城、北京太陽城的建設(shè)為標志老年住宅項目數(shù)量小，發(fā)展還處于摸索階段養(yǎng)敬老院傳統(tǒng)家居養(yǎng)老形式養(yǎng)敬老院與家居養(yǎng)老并存老年商品住宅產(chǎn)5市場簡析31老年住宅市場現(xiàn)狀典型項目分析小結(jié)市場簡析31老年住宅市場現(xiàn)狀典型項目6老年公寓營銷執(zhí)行報告課件7老年公寓營銷執(zhí)行報告課件8基本情況一、養(yǎng)敬老院基本情況一、養(yǎng)敬老院9配套服務(wù)情況一、養(yǎng)敬老院配套服務(wù)情況一、養(yǎng)敬老院10將府莊園北京太陽城東方太陽城占地38萬㎡，建面約6萬㎡，設(shè)計床位共約1000張。

2008.3.1開工，目前正在施工階段。占地面積42萬㎡，總建面34萬㎡，分三期建設(shè)，共約1500戶。其中一期的銀齡公寓用來出租，其余部分均為銷售；目前一期二期售罄、三期在售?？偨?34萬㎡，分三期建設(shè)；其中項目會所作為老年公寓用于出租，由3棟樓組成，共110戶。項目其余部分均為銷售；目前一期二期售罄，三期在售（共2000套，已售1000余套）。二、老年商品住宅將府莊園北京太陽城東方太陽城占地38萬㎡，建面約6萬㎡，設(shè)11出租情況二、老年商品住宅出租情況二、老年商品住宅12出售情況將府莊園所出售產(chǎn)品均不含產(chǎn)權(quán)，只有52年的使用權(quán)；北京太陽城和東方太陽城所出售產(chǎn)品與普通商品房一致，擁有產(chǎn)權(quán)；將府莊園對購房者有嚴格的年齡限制：男60歲以上，女55歲以上，夫妻至少有一方需滿足，如多方合買則須有一人滿足；北京太陽城和東方太陽城則對購房者無年齡限制。二、老年商品住宅出售情況將府莊園所出售產(chǎn)品均不含產(chǎn)權(quán)，只有52年的使用權(quán)；北13配套服務(wù)情況二、老年商品住宅配套服務(wù)情況二、老年商品住宅14市場簡析31老年住宅市場現(xiàn)狀典型項目分析小結(jié)市場簡析31老年住宅市場現(xiàn)狀典型項目15

縱觀以上市場上現(xiàn)有的高端養(yǎng)老公寓經(jīng)營現(xiàn)狀，有以下共同點：建設(shè)運營服務(wù)推廣

位置均較偏遠，且周邊無景觀，多為項目內(nèi)部造景均設(shè)置康體會所，滿足老人活動、娛樂需求均設(shè)置醫(yī)療中心或社區(qū)醫(yī)院，注重醫(yī)療設(shè)施多采取“出租+出售”的方式出租多采用會員制，入會費從3000元~100萬元高低不等出租均有嚴格的年齡及身體狀況限制出租有一定的起租期限，多為1-2年針對老人出售的公寓的僅出售使用權(quán)，出售產(chǎn)權(quán)者多演變?yōu)槌Ｒ?guī)商品房，老年公寓特征已不明顯均有餐飲服務(wù)均有清潔家政服務(wù)組織多種社團活動，重視老年同齡層次交流，但忽略家庭（下一代、下下一代）層次情感因素營銷上相對低調(diào)，客戶的群體界定具有共性縱觀以上市場上現(xiàn)有的高端養(yǎng)老公寓經(jīng)營現(xiàn)狀，有以下16項目定位22.2定位支持2.3項目定位2.1定位戰(zhàn)略2.4目標客群項目定位22.2定位支持2.3項17項目定位2定位支持項目定位定位戰(zhàn)略目標客群項目定位2定位支持項目定位定位戰(zhàn)18亟待開發(fā)的市場空間創(chuàng)造新需求開拓、擴展產(chǎn)業(yè)邊界藍海戰(zhàn)略紅海藍海位置均較偏遠，且周邊無景觀，多為項目內(nèi)部造景出租均有嚴格的年齡及身體狀況限制出售公寓針對老人的僅出售使用權(quán)重視老年同齡層次交流，但忽略家庭層次情感因素？亟待開發(fā)的市場空間創(chuàng)造新需求開拓、擴展產(chǎn)業(yè)邊界藍海戰(zhàn)略紅海藍19項目定位2定位支持項目定位定位戰(zhàn)略目標客群項目定位2定位支持項目定位定位戰(zhàn)20環(huán)境支持自然景觀

（群山、河湖……）健康指標

（空氣清新、環(huán)境污染小……）交通便利

（京承快速）定位支持產(chǎn)品支持豪華會所

（設(shè)施、服務(wù)完備）醫(yī)療中心

（紅十字基金會鼎力之作，提供安全保障）完美建筑

（犧牲一定經(jīng)濟指標保障產(chǎn)品高質(zhì)性：聯(lián)排進深9.5米，面寬11.4米；洋房進深11.86米，面寬11米）環(huán)境支持定位支持產(chǎn)品支持21項目定位2定位支持項目定位定位戰(zhàn)略目標客群項目定位2定位支持項目定位定位戰(zhàn)22項目定位全國首家高端、健康的居住型老年公寓營銷定位

北京最優(yōu)度假環(huán)境中的首席養(yǎng)生住宅項目關(guān)鍵詞健康、養(yǎng)生、珍稀項目定位23項目定位2定位支持項目定位定位戰(zhàn)略目標客群項目定位2定位支持項目定位定位戰(zhàn)24享受恬靜、舒適、高尚的居住生活對獨特、稀缺的自然財富的領(lǐng)先占有安逸性、私密性高度的私人社交需求、圈子文化對生理、心理健康、安全的注重與要求獨特的價值觀及生活哲學(xué)的高度契合首席養(yǎng)生住宅客群核心需求享受恬靜、舒適、高尚的居住生活對獨特、稀缺的自然財富的領(lǐng)先占25“富爸爸”有較強經(jīng)濟實力的中老年人“富兒子”為父母養(yǎng)老的年輕財富新貴“富爸爸”26服務(wù)建議33精神關(guān)懷酒店服務(wù)老年家居服務(wù)建議33精神關(guān)懷酒店服務(wù)老年27共走訪54位老年人（有效46人），調(diào)查其對老年公寓的要求，并根據(jù)調(diào)查及研究提出相關(guān)服務(wù)建議（見后）。共走訪54位老年人（有效46人），調(diào)查其對老年公28服務(wù)建議33精神關(guān)懷酒店服務(wù)老年家居根據(jù)老人年齡、生理特點，設(shè)計適合其起居的設(shè)施及服務(wù)。服務(wù)建議33精神關(guān)懷酒店服務(wù)老年29戶型設(shè)計：明衛(wèi)，采光較好家具：床及座椅的高度不宜過矮，床墊不宜太軟，家具棱角宜圓弧狀，箱柜不宜過高。家電：電視屏幕宜較大，配小型冰箱及微波爐，飲水機，臺燈。其他：各房間里設(shè)緊急呼救按鈕一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計戶型設(shè)計：明衛(wèi)，采光較好一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計30色彩搭配：醫(yī)學(xué)證明，藍黃綠紅橙色具有安撫人心的作用。在房間的色彩設(shè)計上，可組合運用這些色彩，為老人提供舒適的居住環(huán)境。一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計色彩搭配：醫(yī)學(xué)證明，藍黃綠紅橙色具有安撫人心的作用。在房一、31燈光設(shè)計：通過特別的設(shè)計，讓光通過反射作用照亮房間，避免燈光直接刺激老人的眼睛；設(shè)置夜視燈，避免夜間老人起床摔倒。防滑地板：地面采用防滑地板，防止老人失重滑到。

一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計燈光設(shè)計：通過特別的設(shè)計，讓光通過反射作用照亮房間，避免燈光32衛(wèi)生間特別注意：醫(yī)學(xué)專家統(tǒng)計數(shù)字表明，老年人由于視力衰退無法在衛(wèi)生間內(nèi)辨別馬桶位置而導(dǎo)致的摔傷率很高。因此建議衛(wèi)生間墻壁磁磚的選擇：坐便器的位置后選用深灰磁磚，其余用白色。且可在馬桶上安置醒目顏色配飾以作提醒。

一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計衛(wèi)生間特別注意：一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計33無障礙設(shè)施：在馬桶兩側(cè)設(shè)置扶手，增加安全系數(shù)；在淋浴旁按章L形扶手，有助于老人扶持。一、符合老年人生活需求的產(chǎn)品設(shè)計無障礙設(shè)施：在馬桶兩側(cè)設(shè)置扶手，增加安全系數(shù)；一、符合老年人34二、充分滿足老年人生活需求的配套設(shè)施醫(yī)療保健中心：

引入北京著名醫(yī)院；免費建立會員健康檔案；24小時為老人提供各項醫(yī)療服務(wù)；每個室內(nèi)配緊急呼叫系統(tǒng)；每年免費為會員提供兩次體檢。二、充分滿足老年人生活需求的配套設(shè)施醫(yī)療保健中心：35護理中心：專業(yè)護理人員為會員提供日常檢測等健康服務(wù)；會員也可依據(jù)需求從護理中心獲取額外護理服務(wù)，如按摩、護理、溝通交流等，服務(wù)折扣隨會員級別有所不同；護理人員根據(jù)業(yè)務(wù)、經(jīng)驗不同設(shè)不同級別，收費標準亦不同。二、充分滿足老年人生活需求的配套設(shè)施護理中心：二、充分滿足老年人生活需求的配套設(shè)施36公共淋浴間：除了每個房間設(shè)置獨立的衛(wèi)生間外，另為方便行動能力較差的老人專門配備公共淋浴間，由專業(yè)護理人員為會員提供衛(wèi)生護理服務(wù)。服務(wù)折扣隨會員級別有所不同。二、充分滿足老年人生活需求的配套設(shè)施公共淋浴間：二、充分滿足老年人生活需求的配套設(shè)施37常規(guī)運動配套：網(wǎng)球、籃球、戶外陽光泳池、室內(nèi)游泳館、有氧鍛煉室、武術(shù)房、保齡球館、臺球室、室內(nèi)跑道、健身器械區(qū)、大型多功能球類運動館等多維運動空間。老年人特色運動配套：蹴球、門球、三溫療養(yǎng)池、按摩散步小路（鵝卵石鋪設(shè)）。二、充分滿足老年人生活需求的配套設(shè)施常規(guī)運動配套：網(wǎng)球、籃球、戶外陽光泳池、室內(nèi)游泳館、有氧鍛煉38三、最大化便利老年生活的人性化服務(wù)家政中心：提供洗衣、買菜、做飯等家政服務(wù)；對會員提供1小時以內(nèi)的免費陪護服務(wù)（陪同購物、散步等）；每天免費兩次衛(wèi)生清掃服務(wù)：上午7:30—8:00，下午3:00—3:30；同時提供按需隨時清掃的有償服務(wù)。

三、最大化便利老年生活的人性化服務(wù)家政中心：39日常飲食服務(wù)：聘請專業(yè)的營養(yǎng)師進行飲食指導(dǎo)，并負責日常配餐服務(wù)；開放式餐廳設(shè)計，提供一日三餐及下午餐點；中餐廳，聘請名廚經(jīng)營川菜、淮揚特色、粵菜、湘菜以及各式家常菜系；西餐廳，提供各類西式、中式、商務(wù)套餐；回民餐廳/窗口專門針對回民會員開放，充分尊重民族習(xí)慣。三、最大化便利老年生活的人性化服務(wù)日常飲食服務(wù)：三、最大化便利老年生活的人性化服務(wù)40定期清單采購讀報讀書服務(wù)三、最大化便利老年生活的人性化服務(wù)定期清單采購讀報讀書服務(wù)三、最大化便利老年生活的人性化服務(wù)41服務(wù)建議33精神關(guān)懷酒店服務(wù)老年家居充分考慮、照顧老年人對同齡人、家人的溝通需求，為滿足老年人精神層面的需求提供相應(yīng)服務(wù)及其設(shè)施。服務(wù)建議33精神關(guān)懷酒店服務(wù)老年42一、為老年人提供人性化的交流空間開辦老年大學(xué)：開設(shè)多個課堂（如：戲劇、書法、太極、手工等）。設(shè)立老年圖書館開辦老年俱樂部一、為老年人提供人性化的交流空間開辦老年大學(xué)：設(shè)立老年圖書館43定期舉辦多項老年娛樂活動隨季節(jié)變化定期組織會員出游一、為老年人提供人性化的交流空間定期舉辦多項老年娛樂活動隨季節(jié)變化定期組織會員出游一、為老年44設(shè)立多功能廳：日常休閑娛樂場所，可組織養(yǎng)生、益智類活動，如書法、繪畫、聯(lián)歡會（歡迎、歡送會）等，加強老人間的交流。主題活動室：設(shè)立茶室、棋牌室等主題活動空間，滿足會員多項興趣愛好。一、為老年人提供人性化的交流空間設(shè)立多功能廳：日常休閑娛樂場所，可組織養(yǎng)生、益智類活動，如書45二、為老年人提供天倫之樂的生活氛圍硬件氛圍營造—為老人“合家生活”提供硬件設(shè)施定期組織家庭活動，如采摘節(jié)、家庭運動會，吸引、鼓勵家人參與；增加幼兒園/小學(xué)/社會團體聯(lián)誼，定期開展聯(lián)誼活動，如鼓勵有才藝的老人擔當聯(lián)誼小學(xué)顧問、老師等。社區(qū)設(shè)置適當兒童設(shè)施；一居以上戶型考慮兒童房或青年房，滿足老人家人居住需求。軟性氛圍營造—為老人“和諧生活”提供相應(yīng)服務(wù)二、為老年人提供天倫之樂的生活氛圍硬件氛圍營造—為老人“46三、為老年人提供回歸自然的生活情趣寵物認養(yǎng)—增加精神寄托的形式蔬菜種植—回歸自然、回味歲月花卉種植—增加修身養(yǎng)性的方式項目設(shè)置寵物中心，中心內(nèi)寵物實行認領(lǐng)制；項目設(shè)置“自留地”區(qū)域，會員可視自己喜好按月租用，用于種植蔬菜及花卉。三、為老年人提供回歸自然的生活情趣寵物認養(yǎng)—增加精神寄托47服務(wù)建議33精神關(guān)懷酒店服務(wù)老年家居考慮C區(qū)有三分之一用于常規(guī)會議、旅游出租，同時也為方便部分老人子女探望之便，提供相應(yīng)酒店服務(wù)。服務(wù)建議33精神關(guān)懷酒店服務(wù)老年48提供商務(wù)附加值的酒店服務(wù)酒店管理：聘請知名酒店服務(wù)管理品牌入駐項目，增加品牌效應(yīng)，所有會員均可享受酒店級別的標準服務(wù)。多功能廳：國際化標準多功能會議廳，多媒體網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一應(yīng)俱全，滿足不同會議培訓(xùn)使用需求。寬帶網(wǎng)絡(luò)：所有酒店房間及公寓室內(nèi)均能實現(xiàn)寬帶上網(wǎng)。管家服務(wù)：客房清掃、房間小整、物品租賃、衣物洗滌熨燙、房間小吧服務(wù)、加床服務(wù)、物品存管、擦鞋服務(wù)、嬰兒看護等。商務(wù)中心：提供打字、復(fù)印、傳真及郵件收發(fā)等各類商務(wù)服務(wù)。（以上各項服務(wù)依據(jù)會員級別不同有不同折扣）提供商務(wù)附加值的酒店服務(wù)49經(jīng)營方案34租售明細產(chǎn)品分析經(jīng)營總則產(chǎn)品定價經(jīng)營方案34租售明細產(chǎn)品分析經(jīng)營50經(jīng)營方案34租售明細產(chǎn)品分析經(jīng)營總則產(chǎn)品定價經(jīng)營方案34租售明細產(chǎn)品分析經(jīng)營51

根據(jù)北京中原投資顧問部前期對曜陽老年公寓的分析、研究、測算，我司建議本項目最優(yōu)經(jīng)營方案為租售結(jié)合。＋租售根據(jù)北京中原投資顧問部前期對曜陽老年公寓的分析、研究、測52經(jīng)營方案34租售明細產(chǎn)品分析經(jīng)營總則產(chǎn)品定價經(jīng)營方案34租售明細產(chǎn)品分析經(jīng)營53A：會所B：老年公寓C：酒店D、E、F、G：低密住宅H：獨棟別墅C區(qū)B區(qū)A區(qū)H區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)G區(qū)A：會所C區(qū)B區(qū)A區(qū)H區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)G區(qū)54經(jīng)營方案34租售明細產(chǎn)品分析經(jīng)營總則產(chǎn)品定價經(jīng)營方案34租售明細產(chǎn)品分析經(jīng)營55產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢層稀有大面寬、短進深戶戶明廚明衛(wèi)通透設(shè)計，面積適中空間動靜劃分合理動線合理，真正宜居組織/企業(yè)品牌區(qū)域環(huán)境

自然景觀資源豐富；環(huán)境指標京城最優(yōu)；高速交通快速發(fā)展；公認的京城最佳旅游、休閑、度假、養(yǎng)生區(qū)域。紅十字——中國第一公益慈善品牌城建集團——國有企業(yè)500強具有較強的社會影響力擁有社會資源整合優(yōu)勢優(yōu)勢層稀有大面寬、短進深組織/企業(yè)品牌區(qū)域環(huán)境自然景觀資56項目位置障礙層

距離市區(qū)較遠；非本地購房者置業(yè)多作為第二居所。市場成熟度

老年公寓整體市場尚處于發(fā)展階段；本區(qū)域老年公寓市場空白；社會接受度尚需培養(yǎng)。項目規(guī)模

本項目共計420套住宅，規(guī)模效應(yīng)不明顯；產(chǎn)品分類較多（酒店、多層、躍層、聯(lián)排、獨棟），但各類數(shù)量均不大，后期推廣會有一定局限性。項目位置障礙層距離市區(qū)較遠；老年公寓整體市場尚處于發(fā)展階57經(jīng)營方案34租售明細產(chǎn)品分析經(jīng)營總則產(chǎn)品定價

經(jīng)營方案34租售明細產(chǎn)品分析經(jīng)營58市場參考法市場尚不成熟，還處于發(fā)展階段市場有少數(shù)相似項目可作參考非利潤最大化需保證一定回款速度參照市場典型產(chǎn)品，合理區(qū)分本項目產(chǎn)品等級，并結(jié)合項目回款試算租金售價市場存在足量購買力強、對價格敏感度不高的消費者本項目具有明顯的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品數(shù)量有限，市場樂觀需保證一定的投資回報率撇脂定價法在現(xiàn)有市場水平基礎(chǔ)上增加一定漲幅（漲幅根據(jù)產(chǎn)品稀缺程度確定）市場參考法市場尚不成熟，還處于發(fā)展階段參照市場典型產(chǎn)品，合理59（一）租金明細根據(jù)市場調(diào)查研究，制定出會員費區(qū)間（10-60萬），按層級分別對應(yīng)C區(qū)、B區(qū)、G區(qū)。會員月租金參照現(xiàn)有市場水平，維持中高檔次（同時考慮會員費的影響）。散客價格為會員價格的4倍。（一）租金明細根據(jù)市場調(diào)查研究，制定出會員費區(qū)60（二）售價明細密云區(qū)市場水平沿用前期報告（已作匯報，此次不作累述）。不同類型產(chǎn)品根據(jù)市場稀缺程度（聯(lián)排>獨棟>普通住宅）確定漲幅大小。市場水平漲幅定價獨棟：1200067%20000聯(lián)排：645086%12000普通住宅：550018%6500注：本項目預(yù)計08年12月開售，獨棟進入09年后銷售，故漲幅應(yīng)考慮市場自然增常率因素。（二）售價明細密云區(qū)市場水平沿用前期報告（已作61營銷執(zhí)行5出租策略銷售策略推廣運營推廣策略策略實施品牌營銷渠道營銷客戶分類會員團體散客運營實施運營流程中原優(yōu)勢利用運營流程中原優(yōu)勢利用項目優(yōu)勢利用推盤計劃接待中心選址客戶積累營銷計劃小結(jié)營銷執(zhí)行5出租策略銷售策略推廣運營推廣策略策略62營銷執(zhí)行5出租策略銷售策略推廣運營推廣策略策略實施品牌營銷渠道營銷客戶分類會員團體散客運營實施運營流程中原優(yōu)勢利用運營流程中原優(yōu)勢利用項目優(yōu)勢利用推盤計劃接待中心選址客戶積累營銷計劃小結(jié)營銷執(zhí)行5出租策略銷售策略推廣運營推廣策略策略63“高”樹品牌，“準”攬客戶！

1、樹立項目正面形象，提升品牌知名度；利用“紅十字”、城建品牌，并站在為政府分憂的高度，樹立項目關(guān)注社會問題、做責任地產(chǎn)的正面形象，從而提升本項目在全社會的品牌知名度！2、精準渠道推廣，鎖定目標客群。

一、推廣策略“高”樹品牌，“準”攬客戶！1、樹立項目正面形象，提升品牌知64（一）品牌營銷二、策略實施初期應(yīng)充分利用“紅十字”、城建的品牌及其社會資源，利用論壇、老年網(wǎng)站開通等事件，通過媒體溝通、圈內(nèi)推介等方式，擴大項目社會影響力，提升項目知名度、美譽度，確立該類市場“標桿”地位。最終通過品牌影響力支持后期持續(xù)經(jīng)營。（一）品牌營銷二、策略實施初期應(yīng)充分利用“紅65時間：2008年9月嘉賓：李寶庫（中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會會長，兩會代表）論題選擇參考：如何解決“４－２－１”家庭老年人的居住問題；如何解決“空巢家庭”老年人的居住問題；

如何解決中年人對未來養(yǎng)老居住方式選擇的需求。推廣跟進：新聞報道（電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)）；

新聞訪談（電視、報紙）。二、策略實施目的：傳達“紅十字”及城建集團密切關(guān)注社會問題、積極推動社會發(fā)展的正面形象，利用政府性媒介渠道擴大影響力，

樹立項目高度。1、“老齡化社會發(fā)展中的居住問題”論壇時間：2008年9月二、策66時間：2008年10月建立中國首個全方位關(guān)注老年人生活的網(wǎng)站，含政策關(guān)注、養(yǎng)生保健、老年權(quán)益、往事追憶（老年博客）、老年用品等多個老年人關(guān)注的專欄。同時設(shè)老年人居住專欄，重點介紹本項目。推廣跟進：新聞報道（報紙、網(wǎng)絡(luò)）。二、策略實施2、曜陽“長青藤”老年之家網(wǎng)站開通目的：開創(chuàng)全國首個老年人網(wǎng)站，保持宣傳熱度，拓展宣傳渠道。時間：2008年10月二、策略實施2、曜陽“長青藤67時間：2008年11月地點：中國國際展覽中心參加人員：發(fā)展商、相關(guān)政府部門、特邀老年嘉賓（老干部、老年學(xué)者）、媒體、訪展人員/客戶活動內(nèi)容建議：設(shè)國際標準展位，分生活起居、輔助器械、康復(fù)護理、老年服務(wù)、休閑娛樂、保健品、藥品等專業(yè)展區(qū)。并重點展示老年房產(chǎn)展區(qū)，宣傳推廣本項目產(chǎn)品，借勢擴大本項目的社會影響力。二、策略實施目的：擴大項目的社會影響力，并創(chuàng)新宣傳推廣渠道。3、國際老年人用品博覽會二、策略實施目的：擴大項目的社會影響力，并創(chuàng)68時間：2008年12月地點：項目周邊高檔酒店/度假村參加人員：發(fā)展商、相關(guān)政府部門、相關(guān)專家、媒體活動內(nèi)容建議：聯(lián)合老年學(xué)協(xié)會、中國老科協(xié)、老年人才開發(fā)委員會等單位，開展中國老年人才論壇。引發(fā)熱點話題，進一步提高項目知名度及社會影響力。二、策略實施4、中國老年人才論壇目的：引發(fā)熱點話題，進一步提高項目知名度及社會影響力。二、策略實施4、中國老年人才論壇目的：引發(fā)熱點話題69時間：2008年10月開始，長期維護渠道：戶外（市區(qū)中心）

紙媒常規(guī)報紙（如新京報、京華時報、北京青年報等）

老年報紙雜志（如中國老年報、中國老年雜志、夕

陽紅雜志等）二、策略實施5、形象廣告——關(guān)愛老年、夕陽無限目的：長效、直觀宣傳項目形象。二、策略實施5、形象廣告——關(guān)愛老年、夕陽無限目的70二、策略實施（二）渠道營銷充分利用紅十字、城建獨有關(guān)系渠道，以及中原特殊渠道，鎖定目標客群，實施精準營銷。二、策略實施（二）渠道營銷充分利用紅十字、城711、直接客群類（1）老年報刊雜志

（2）社區(qū)老年活動中心如：中國老年報、中國老年雜志、夕陽紅雜志如：高校、機關(guān)、軍隊社區(qū)的老干部處或老年活動中心形式：硬廣+軟性新聞報道形式：項目宣講二、策略實施直接針對老年群體宣傳直接針對選擇性高端老年客群宣傳（3）團體客戶拜訪形式：關(guān)系單位高層拜訪直接針對紅十字、城建關(guān)系客群1、直接客群類（1）老年報刊雜志（2）社區(qū)老年活動中心如：722、間接客群類（1）中原特殊渠道形式：DM如：中原高端數(shù)據(jù)庫（2）高檔會所形式：DM如：別墅區(qū)內(nèi)高檔會所（3）上層俱樂部

形式：DM如：四大俱樂部（4）高級消費場所形式：DM如：新光百貨、俏江南蘭會所等二、策略實施針對有經(jīng)濟實力的中青年（間接客群：為父母或為自己養(yǎng)老而購買）宣傳2、間接客群類（1）中原特殊渠道二、策略實施針對有經(jīng)濟實力的73營銷執(zhí)行5出租策略銷售策略推廣運營推廣策略策略實施品牌營銷渠道營銷客戶分類會員團體散客運營實施運營流程中原優(yōu)勢利用運營流程中原優(yōu)勢利用項目優(yōu)勢利用推盤計劃接待中心選址客戶積累營銷計劃小結(jié)營銷執(zhí)行5出租策略銷售策略推廣運營推廣策略策略74出租主體模式：

會員卡+租金通過會員費實現(xiàn)現(xiàn)金回收，租金保證運營費用。

為靈活操作出租業(yè)務(wù)，實現(xiàn)資源最優(yōu)化利用，輔助接待團體及散客，對該部分服務(wù)后面會有詳細說明。會員散客團體出租主體模式：會員卡+租金會員散客團體75分類客戶價格明細分類客戶價格明細76入會條件：生活可自理；入住前一次性交清會員費；每次入住提前7天預(yù)約。會員有效期：會員卡使用年限為3年，3年后客戶可自行選擇延期或退卡（無息退還客戶全部卡費）。會員會員服務(wù)折扣：

各級會員可享受服務(wù)基本相同，但折扣因級別不同而有所不同。級別越高，折扣越低。一、會員入會條件：會員有效期：會員會員服務(wù)折扣：一、會77一、會員一、會員78團體團體條件：

入住前一次性交清會費，會費最短期限為3個月；每次保證10人以上入??；每年保證有1個月或以上的入住期；每次需提前1個月預(yù)約。團體服務(wù)：

除每年1次的體檢（可另行交費體檢）及免租期外，與會員享受同等服務(wù)，享受B級會員折扣。針對大型企業(yè)對員工的療養(yǎng)需求，提供團體服務(wù)：二、團體團體團體條件：

入住前一次性交清會費，會費最短期限為79散客散客條件

入住前交齊押金；生活可自理；每次需提前1個月預(yù)約。散客服務(wù)

按標準價付費享用會所、醫(yī)療中心等各項項目；可免費參加沙龍、培訓(xùn)課程；在老年公寓內(nèi)的各項消費，采取現(xiàn)付制。三、散客散客散客條件

入住前交齊押金；散客服務(wù)

按標準價付費享80營銷執(zhí)行5出租策略銷售策略推廣運營推廣策略策略實施品牌營銷渠道營銷客戶分類會員團體散客運營實施運營流程中原優(yōu)勢利用運營流程中原優(yōu)勢利用項目優(yōu)勢利用推盤計劃接待中心選址客戶積累營銷計劃小結(jié)營銷執(zhí)行5出租策略銷售策略推廣運營推廣策略策略811、團隊建立

由北京中原運用公司專業(yè)團隊組建機制，挑選經(jīng)驗人才，組建項目租售部，下設(shè)出租組和銷售組。出租組將從北京中原三級市場體系的優(yōu)秀人才庫中選取。

一、運營流程1、團隊建立一、運營流程82

2、業(yè)務(wù)流程圖行銷坐銷DM中原信息庫來電來訪其他客戶分類客戶篩選客戶確認跟進方案跟進簽定金協(xié)議付定金合同磨合簽訂正式合同一、運營流程行銷坐銷DM中原信息庫來電來訪其他客戶分類客戶篩選客戶確認833、推租策略

為控制出租節(jié)奏，對可租房源實行有計劃的“租控”：⑴、為快速提高項目入住氛圍，首期推出B區(qū)的東區(qū)（較為集中，租金適中，距離會所近），便于吸引客戶；⑵、首期出租70%后，推出B區(qū)的西區(qū)及C區(qū)（主要針對團體及散客）；⑶、項目成熟度提高后，有一定客源積累推出G區(qū)（8套）。一、運營流程3、推租策略一、運營流程8415年300個樓盤策劃及銷售經(jīng)驗的沉淀，最短時間內(nèi)就能組建適合項目的專家營銷團隊。1、地產(chǎn)十五年經(jīng)驗二、中原優(yōu)勢利用15年300個樓盤策劃及銷售經(jīng)驗的沉淀，最短時間內(nèi)就能組建適85利用中原地產(chǎn)的三級市場網(wǎng)絡(luò)，為會員提供“置換出租”業(yè)務(wù)，降低客戶成本。即客戶自有房產(chǎn)可經(jīng)中原三級市場系統(tǒng)快速出租，所獲收益可直接抵減曜陽老年公寓租金，憑會員級別可享受中介費用的相應(yīng)折扣減免。1、針對意向客戶重點關(guān)注、介紹該業(yè)務(wù)2、針對入住客戶（1）前臺設(shè)“置換出租”服務(wù)臺；（2）針對有房欲出租的會員，資料輸入中原系統(tǒng)，三級市場門店即可運作；（3）中介費用按會員級別享受相應(yīng)折扣。2、置換出租業(yè)務(wù)二、中原優(yōu)勢利用利用中原地產(chǎn)的三級市場網(wǎng)絡(luò)，為會員提供“置換出租”業(yè)務(wù)，降低86利用中原在北京的100余家高端社區(qū)二手門店，擴大推廣渠道。3、高端二手門店分銷系統(tǒng)（1）所有門店均設(shè)“曜陽老年公寓置換出租”廣告牌及項目宣傳；（2）針對高端客戶推介本項目。二、中原優(yōu)勢利用利用中原在北京的100余家高端社區(qū)二手門店，擴大推廣渠道。387利用中原強大的高端市場數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),建立“一對一”的數(shù)據(jù)行銷方式，全面了解顧客需求和心理。

（北京23個豪宅項目及50多個高檔公寓、別墅的業(yè)主信息）4、數(shù)據(jù)庫營銷北京中原成立15年以來，操作項目近300個，積累了10萬組購房客戶數(shù)據(jù)庫，其中高端客戶資料7萬余組。中原在阿凱笛亞莊園、長安驛等項目利用自身數(shù)據(jù)庫推廣均取得優(yōu)異的銷售成績，并總結(jié)出一套成熟的數(shù)據(jù)庫營銷解決方案。二、中原優(yōu)勢利用利用中原強大的高端市場數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),建立“一對一”的數(shù)據(jù)行銷方88利用中原地產(chǎn)豐富的寫字樓業(yè)務(wù)資源，擴大團體客戶的推廣渠道，充分挖掘?qū)懽謽强蛻魧T工療養(yǎng)、企業(yè)會議、商務(wù)招待等的潛在需求。1、向?qū)懽謽切驴蛻敉茝V本項目；2、通過數(shù)據(jù)庫，向中原已有寫字樓客戶電話、郵件精準推廣本項目信息。5、寫字樓市場推廣（1999年至2007年間，北京中原寫字樓成交量連續(xù)六年位列北京各代理行排名第一）二、中原優(yōu)勢利用利用中原地產(chǎn)豐富的寫字樓業(yè)務(wù)資源，擴大團體客戶的推廣渠道，充89全國重點城市27家分公司，800家地鋪打造的全國宣傳渠道及分銷系統(tǒng)，本項目可以嘗試利用重點區(qū)域分行資源如深圳、河北、天津、山西等打造本項目大中國區(qū)域的出租、銷售網(wǎng)絡(luò)。6、中原(中國)全國分行銷售網(wǎng)絡(luò)二、中原優(yōu)勢利用全國重點城市27家分公司，800家地鋪打造的全國宣傳渠道及分90曜陽城建品牌“紅十字”品牌老年公寓系列品牌質(zhì)量保證；形象信心；大客戶資源。形象信心；配套資源；大客戶資源。一卡走天下三、項目優(yōu)勢利用曜陽城建品牌“紅十字”老年公寓質(zhì)量保證；形象信心；一卡走天下91與紅十字基金會全國老年公寓資源整合，北京曜陽會員可入住外地曜陽項目：需提前一個月預(yù)定；每年不超過2個月租期；租金及其他收費項目享受當?shù)貢T價格。一卡走天下?lián)P州杭州煙臺溫州……同時，充分利用曜陽品牌聯(lián)動優(yōu)勢，在外地曜陽項目設(shè)立北京曜陽的咨詢及會員卡辦理業(yè)務(wù)。三、項目優(yōu)勢利用與紅十字基金會全國老年公寓資源整合，北京曜陽會員可入住外地曜92營銷執(zhí)行5出租策略銷售策略推廣運營推廣策略策略實施品牌營銷渠道營銷客戶分類會員團體散客運營實施運營流程中原優(yōu)勢利用運營流程中原優(yōu)勢利用項目優(yōu)勢利用推盤計劃接待中心選址客戶積累營銷計劃小結(jié)營銷執(zhí)行5出租策略銷售策略推廣運營推廣策略策略93針對租與售，在推廣策略上基本相同，可結(jié)合進行。在此不做累述，請參照出租策略中的推廣部分。

下面將針對推盤計劃、接待中心選址及客戶積累作簡單匯報。針對租與售，在推廣策略上基本相同，可結(jié)合進行。在94整盤時間計劃軸線圖CRM（中原高端數(shù)據(jù)庫）戶外網(wǎng)絡(luò)軟性報道政府類?？瘓蟮栏叨薉M直投論壇等活動CRM（中原高端數(shù)據(jù)庫）戶外網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)類專業(yè)期刊電臺、電視高端DM直投開盤活動戶外圈層營銷高端DM直投戶外圈層營銷地產(chǎn)類專業(yè)期刊健康養(yǎng)生類雜志電臺、電視高端DM直投上層老年活動中心推介活動營銷：老年藝術(shù)節(jié)持續(xù)銷售期引爆開盤期形象樹立期強勢營銷期08.908.1209.210.6120006500DHEG09.11客戶積累50組以上總銷額6000萬總銷額19800萬總銷額6572萬B(5#)6200680011000130002000021000FB(3、4#)營銷推廣一、推盤計劃整盤時間計劃軸線圖CRM（中原高端數(shù)據(jù)庫）CRM（中原高端數(shù)95

項目現(xiàn)場項目環(huán)境優(yōu)美，產(chǎn)品直觀，便于講解并打動客戶。但距離市區(qū)較遠，易造成客戶流失。故建議設(shè)立兩個接待中心。

市區(qū)（城建大廈）攔截地緣客流；項目形象展示交通便利（北三環(huán)）；項目實力展示（北京頂級寫字樓）；業(yè)內(nèi)傳播二、接待中心選址項目環(huán)境優(yōu)美，產(chǎn)品直觀，便于講解并打動客戶。但距離市區(qū)96

看房班車設(shè)置項目現(xiàn)場及市區(qū)兩個接待中心，應(yīng)充分考慮交通及現(xiàn)場指示問題：方便市內(nèi)客戶現(xiàn)場參觀；避免無車老年客戶的流失；建議使用商務(wù)車，兼顧座次與舒適性。現(xiàn)場指示工地現(xiàn)場（密溪路沿線）設(shè)置圍擋；城建大廈樓外設(shè)置一塊戶外廣告牌或燈箱；沿城建大廈內(nèi)接待中心動線布置項目宣傳畫面。二、接待中心選址設(shè)置項目現(xiàn)場及市區(qū)兩個接待中心，應(yīng)充分考慮交通及現(xiàn)場指97三順位客戶梳理方法

釋義：事先掌握每個客戶的產(chǎn)品接受范圍，通過集中的客戶需求裝戶，了解各個產(chǎn)品的受歡迎程度，進行價格調(diào)控并及時對客戶進行分散性引導(dǎo)。三順位——客戶依次會選擇的三個（類）不同產(chǎn)品。三、客戶積累三順位客戶梳理方法釋義：三、客戶積累98操作流程及各階段目的需求類別摸底了解各類產(chǎn)品的供需關(guān)系，在均價一定的前提下微調(diào)各類產(chǎn)品的價差關(guān)系。使定價更趨于合理。首輪需求調(diào)查首輪三順位裝戶二次產(chǎn)品引導(dǎo)二輪三順位裝戶（公布價格范圍），了解客戶的原始需求。按優(yōu)先級統(tǒng)計每個客戶三個