《消費(fèi)心理學(xué)》課件-主題10“人和”也關(guān)鍵-營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理

“人和”也關(guān)鍵

——營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理“人和”也關(guān)鍵——營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理學(xué)習(xí)目標(biāo)主題10了解銷售服務(wù)的含義、特點(diǎn)，以及掌握銷售服務(wù)的心理效應(yīng)。掌握銷售服務(wù)售前、售中、售后的心理策略。了解并掌握營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的溝通及技巧。了解并掌握營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的沖突及處理。案例導(dǎo)入一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)行成功的營(yíng)銷，就需要正確理解并滿足消費(fèi)者的需求，時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，根據(jù)他們的需求，制訂無處不在的服務(wù)策略。啟示探尋1銷售服務(wù)與消費(fèi)心理探尋2營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理目錄銷售服務(wù)與消費(fèi)心理探尋150%銷售服務(wù)一銷售服務(wù)指有形或無形的商品在銷售過程中，企業(yè)為使消費(fèi)者能安全、正確、妥善地使用產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)而實(shí)施的各類服務(wù)工作，即各類企業(yè)為支持其核心商品所提供的服務(wù)。服務(wù)構(gòu)成的體系售前售中售后銷售服務(wù)的特點(diǎn)二特點(diǎn)內(nèi)容服務(wù)性是勞務(wù)交換、信息傳遞和感情交流，也是一種心理溝通，是在服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)的商品向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移短暫性是一種短暫性和公務(wù)性的交往。在一般情況下，營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的接觸只限于滿足消費(fèi)者購物活動(dòng)的服務(wù)需求，雙方都立足于各自眼前的利益，完全是一種商品買賣關(guān)系主導(dǎo)性在雙方交往過程中，營(yíng)銷人員要注意觀察消費(fèi)者的行為，分析其心理，了解其需求，解答其問題，對(duì)其進(jìn)行提示與誘導(dǎo)等，使銷售服務(wù)工作具有主導(dǎo)能動(dòng)作用不對(duì)等性營(yíng)銷人員必須服從和滿足消費(fèi)者的意愿。只有消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷人員提出要求，而不存在營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者提出要求的可能性，這是對(duì)特定職業(yè)角色的要求。因此，營(yíng)銷人員要正確理解雙方之間的“平等”“不平等”的含義，不與消費(fèi)者爭(zhēng)輸贏銷售服務(wù)的心理效應(yīng)三首因效應(yīng)近因效應(yīng)暈輪效應(yīng)定勢(shì)效應(yīng)案例分析神奇的消費(fèi)定勢(shì)江山每次理發(fā)都會(huì)去一家固定的美發(fā)店，是一個(gè)朋友介紹的，雖然離家并不近，也不在他上班的路上，但自從去了第一次以后，他就再也不想換地方了，因?yàn)槟抢锏膸煾凳炙嚭?，非常符合他的要求，而且他覺得理發(fā)師待人誠(chéng)懇，向他推薦的產(chǎn)品是真正適合他的，而不是最貴的。江山的這種消費(fèi)選擇就是定勢(shì)效應(yīng)的體現(xiàn)，這是理發(fā)師的真誠(chéng)與實(shí)在讓江山產(chǎn)生的消費(fèi)定勢(shì)，營(yíng)銷人員在日常銷售過程中也應(yīng)注意定勢(shì)效應(yīng)對(duì)銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的影響。分析銷售服務(wù)的心理策略四一個(gè)完整的銷售流程應(yīng)當(dāng)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個(gè)階段。銷售流程的三個(gè)階段階段定義售前服務(wù)指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，但還未與消費(fèi)者見面之前提供的各種服務(wù)。主要包括貨源組織、商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存保管、再加工、廣告宣傳、拆零分裝、柜臺(tái)布置、櫥窗設(shè)計(jì)、商品陳列、咨詢、培訓(xùn)等售中服務(wù)指在商品買賣過程中，直接或間接地為銷售活動(dòng)提供的各種服務(wù)。主要包括介紹商品、充當(dāng)參謀、付貨與結(jié)算等?，F(xiàn)代商業(yè)銷售觀念認(rèn)為，銷售過程既是滿足消費(fèi)者購買商品欲望的服務(wù)行為，又是不斷滿足消費(fèi)者心理需求的服務(wù)行為售后服務(wù)指生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)為已購商品的消費(fèi)者提供的服務(wù)。主要包括咨詢服務(wù)、實(shí)行“三包”、免費(fèi)送貨與安裝、維修及培訓(xùn)操作人員等1.售前服務(wù)（1）售前消費(fèi)者心理分析消費(fèi)者認(rèn)知商品的欲望消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美情趣往往表現(xiàn)出社區(qū)消費(fèi)趨同的現(xiàn)象，企業(yè)或營(yíng)銷人員應(yīng)通過市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美情趣，并以此為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品的要求越來越高，購買從生理需求占主導(dǎo)地位正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦硇枨笳贾鲗?dǎo)地位，心理需求往往比物質(zhì)需求更為重要。自我意識(shí)并非與生俱來，它是個(gè)體在社會(huì)生活過程中與他人相互作用、相互交往、逐漸發(fā)展所形成的，企業(yè)或營(yíng)銷人員需要了解消費(fèi)者的自我意識(shí)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。消費(fèi)者最關(guān)注的是有關(guān)商品的信息，如商品的品質(zhì)、規(guī)格、性能、價(jià)格、使用方法以及售后服務(wù)等內(nèi)容，這是決定消費(fèi)者是否購買的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美情趣消費(fèi)者的期望值消費(fèi)者的自我意識(shí)（2）售前服務(wù)心理策略豐富售前服務(wù)的形式，并根據(jù)消費(fèi)者的需求和實(shí)際情況提供相關(guān)信息、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)、商品定制、加工整理、提供咨詢、接受電話訂貨和郵購，提供各種便捷服務(wù)和財(cái)務(wù)服務(wù)等。建立目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)檔案，把握消費(fèi)者的心理需求，并最大限度地滿足其相關(guān)需求。促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受商品。2.售中服務(wù)（1）售中消費(fèi)者心理分析希望獲得詳盡的商品信息希望尋求決策幫助希望受到尊敬與熱情的接待追求方便快捷價(jià)格策略包裝策略服務(wù)策略形象策略（2）售中服務(wù)心理策略案例分析一位消費(fèi)者想給妻子買件禮物，營(yíng)銷人員建議他可以為妻子購買幾條不同花色的絲巾。待挑選絲巾后，營(yíng)銷人員靈巧地、利索地將六種系絲巾的方法做了示范。由于擔(dān)心消費(fèi)者未能完全掌握要領(lǐng)，營(yíng)銷人員還送給他一本介紹了40種絲巾系法的小冊(cè)子，同時(shí)又將絲巾精心地包裝好。以后，這位消費(fèi)者常來光顧這家商店。從上述案例可知，了解消費(fèi)者需求對(duì)于售中服務(wù)至關(guān)重要。營(yíng)銷人員了解到這位消費(fèi)者想為妻子買件漂亮的禮物，故為其提供合理的購買建議，同時(shí)注重商品的包裝和實(shí)用技巧，成功地促使這位消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了購買行為，并成為此店的忠實(shí)消費(fèi)者。分析3.售后服務(wù)（1）售后消費(fèi)者心理分析評(píng)價(jià)心理試探心理求助心理退換心理（2）售后服務(wù)心理策略①提供優(yōu)良的售后服務(wù)當(dāng)消費(fèi)者挑選商品時(shí)，在其他條件相當(dāng)?shù)那闆r下，售后服務(wù)的優(yōu)劣往往成為決定消費(fèi)者是否成交的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)項(xiàng)目售后服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容包裝服務(wù)其形式有單獨(dú)產(chǎn)品包裝、組合產(chǎn)品包裝、散裝產(chǎn)品的小包裝和禮品包裝等。對(duì)禮品的包裝應(yīng)格外重視，要講究包裝的精美。同時(shí)，可以使用印有本企業(yè)名稱、地址的包裝物，既滿足消費(fèi)者求美的心理，又是企業(yè)無形的廣告宣傳形式送貨服務(wù)其形式有自營(yíng)送貨和代營(yíng)送貨。對(duì)于較笨重及體積龐大的商品，一次購買量過多、自己不便攜帶的商品，以及有某些特殊困難的消費(fèi)者，企業(yè)均有必要提供送貨服務(wù)“三包”服務(wù)包修指對(duì)消費(fèi)者購買的本企業(yè)的商品，在保修期內(nèi)實(shí)行免費(fèi)維修，超過保修期限則收取維修費(fèi)用，甚至對(duì)大件商品提供上門維修服務(wù)包換指消費(fèi)者購買了不合適的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)提供隨時(shí)調(diào)換的服務(wù)包退指在消費(fèi)者感到此商品不合適時(shí)，企業(yè)保證退貨的服務(wù)安裝服務(wù)如果消費(fèi)者購買的商品在使用前需要在使用地點(diǎn)進(jìn)行安裝，企業(yè)則派人上門服務(wù)，免費(fèi)安裝并當(dāng)場(chǎng)調(diào)試提供知識(shí)性指導(dǎo)及產(chǎn)品咨詢服務(wù)指對(duì)消費(fèi)者在購買后使用商品的過程中遇到的各種問題，企業(yè)及時(shí)負(fù)責(zé)解答、指導(dǎo)，以保證商品的正確使用，延長(zhǎng)其使用壽命②提升CS經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步完善企業(yè)服務(wù)工作CS作為現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)手段，常被稱為CS戰(zhàn)略或消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略。其基本指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以消費(fèi)者的滿意度為指針，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)分析其需求，針對(duì)消費(fèi)者需求個(gè)性化、情感化的發(fā)展趨勢(shì)，盡可能地全面尊重和維護(hù)消費(fèi)者的利益。③與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久聯(lián)系在商品成交之后，營(yíng)銷人員應(yīng)持續(xù)地關(guān)心消費(fèi)者，了解他們對(duì)商品的滿意程度，虛心聽取他們的意見；對(duì)商品存在的問題，采取積極的彌補(bǔ)措施，挽回消費(fèi)者。與消費(fèi)者保持密切的關(guān)系，則可以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與消費(fèi)者保持密切關(guān)系的策略序號(hào)策略1對(duì)于新的交易，在交易達(dá)成后的第二天寄出一封短函或打一個(gè)電話表示感謝，向消費(fèi)者確認(rèn)發(fā)貨日期，并感謝他們的支持。在貨物發(fā)出后再進(jìn)行聯(lián)系，詢問消費(fèi)者是否收到貨物，以及商品是否完好無損2記住消費(fèi)者的生日，并寄上一張生日卡，這是一種非常有效的接觸方法3建立一份消費(fèi)者及其購買的產(chǎn)品清單，當(dāng)商品用途及價(jià)格出現(xiàn)任何變化時(shí)，及時(shí)通知消費(fèi)者。同時(shí)，在免費(fèi)維修期截止之前，及時(shí)通知消費(fèi)者，讓他們帶商品前來進(jìn)行最后一次檢查4做好路線計(jì)劃，以便能夠在訪問老顧客的途中，去訪問那些不經(jīng)常購買的消費(fèi)者5如果消費(fèi)者不是經(jīng)常購買，可進(jìn)行季節(jié)性訪問?？傊?，永遠(yuǎn)不要忘記消費(fèi)者，也永遠(yuǎn)不要被消費(fèi)者忘記案例分析“巧克力”風(fēng)波小王準(zhǔn)備為女朋友購買一盒巧克力作為生日禮物。在一家大型商場(chǎng)內(nèi)，食品柜臺(tái)的營(yíng)銷人員熱情地接待了他，并幫助他選購了一盒包裝精美的巧克力。當(dāng)天，小王把這盒巧克力送給了女朋友。女朋友收到禮物后非常開心，迫不及待地吃起了巧克力，但吃了幾口之后，她感覺有一股奇怪的味道，于是便看了生產(chǎn)日期，發(fā)現(xiàn)巧克力剛好當(dāng)天過期。小王知道后，氣沖沖地來到這家食品柜臺(tái)，要求退換巧克力。營(yíng)銷人員在耐心聽取了小王的申訴后，再次檢查了巧克力的保質(zhì)日期，發(fā)現(xiàn)巧克力確實(shí)是當(dāng)天過期。于是，營(yíng)銷人員先向小王表示抱歉，然后解釋說：“店內(nèi)有規(guī)定，對(duì)于已出售的食品，一律不給退換，還望理解。”小王對(duì)營(yíng)銷人員的解釋十分不滿，堅(jiān)持要求退換貨。當(dāng)小王與營(yíng)銷人員爭(zhēng)執(zhí)不休時(shí)，引來了一群圍觀者，影響了食品柜臺(tái)的正常營(yíng)業(yè)。最后，食品部經(jīng)理在詢問詳細(xì)情況后，先對(duì)小王道歉，安撫了小王的情緒，使其冷靜；然后換了一盒最新生產(chǎn)的巧克力，同時(shí)向其女朋友道歉，還贈(zèng)送了一盒水果口味的巧克力作為生日禮物。小王和他女朋友開心地離開了商場(chǎng)。在上述案例中，營(yíng)銷人員與消費(fèi)者據(jù)理力爭(zhēng)無疑是一種兩敗俱傷的做法，而食品部經(jīng)理的做法讓消費(fèi)者無論從心理還是物質(zhì)方面都得到了安撫和賠償，這才是售后環(huán)節(jié)的正確做法。因此，不論是營(yíng)銷人員，還是企業(yè)，都應(yīng)重視售后服務(wù)環(huán)節(jié)。分析分析消費(fèi)服務(wù)中的心理策略通過觀察，了解不同消費(fèi)者對(duì)服飾的消費(fèi)心理特征，分析銷售服務(wù)中的心理策略。實(shí)訓(xùn)目的利用周末時(shí)間到服裝店進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)，觀察不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，并記錄相關(guān)信息，分析在銷售服務(wù)中針對(duì)每位消費(fèi)者所開展的心理策略。實(shí)訓(xùn)任務(wù)▲消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（1）分析不同消費(fèi)者對(duì)衣服的消費(fèi)心理有何不同，分別都有哪些心理特征。（2）分析在銷售服務(wù)中，營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者所采取的心理策略。（1）可選擇在某服裝店體驗(yàn)銷售或進(jìn)行情景模擬。（2）在體驗(yàn)過程中，要認(rèn)真記錄不同消費(fèi)者的心理特征等相關(guān)信息。（3）在體驗(yàn)過程中，要注重售前、售中和售后的態(tài)度、儀表、語言等。（4）在實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，每人撰寫自我總結(jié)報(bào)告。實(shí)訓(xùn)要求通過真實(shí)的情境體驗(yàn)，體會(huì)不同消費(fèi)者的心理特征，分析和鞏固銷售服務(wù)中的心理策略。成果評(píng)價(jià)營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)心理探尋250%營(yíng)銷人員是連接消費(fèi)者需求與企業(yè)的橋梁紐帶，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為；是企業(yè)直接面向消費(fèi)者的終端業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)所在賣場(chǎng)的終端建設(shè)與維護(hù)，適當(dāng)協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)商品的銷售；優(yōu)秀的營(yíng)銷人員有助于企業(yè)樹立良好的品牌形象，使消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)購買或在未來形成購買沖動(dòng)。商品的推薦者感情的融通者選購商品的指導(dǎo)者信息的溝通者營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)一態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，善用技巧營(yíng)銷人員應(yīng)具備的知識(shí)應(yīng)具備的知識(shí)具體內(nèi)容企業(yè)知識(shí)包括企業(yè)的歷史、文化、現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、服務(wù)項(xiàng)目以及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等商品知識(shí)包括商品的性能、用途、價(jià)格、使用方法、商品保養(yǎng)、新增功能以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等市場(chǎng)知識(shí)指了解目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境，熟悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，包括國(guó)家相關(guān)政策、條例等心理學(xué)知識(shí)指了解消費(fèi)者的心理變化和需求，以便采用相應(yīng)的銷售方法和技巧營(yíng)銷人員的儀表舉止對(duì)消費(fèi)心理的影響二1.服飾穿著與消費(fèi)心理營(yíng)銷人員的服飾穿著應(yīng)整潔大方，美觀合體，端莊舒適，并能與特定的營(yíng)業(yè)環(huán)境相協(xié)調(diào)，與接待的消費(fèi)者的需求相適應(yīng)，給消費(fèi)者以清新明快、樸素穩(wěn)重的視覺效果。2.言語運(yùn)用與消費(fèi)心理營(yíng)銷人員的語言一般應(yīng)做到：一要和氣，說話冷靜，平等待人，有耐性；二要言簡(jiǎn)意賅，抓住要領(lǐng)，語調(diào)親切，溫和，客氣；三是不說錯(cuò)話，要注意該說和不該說的話。3.行為舉止與消費(fèi)心理營(yíng)銷人員應(yīng)給消費(fèi)者以健康向上、精神飽滿的感覺；站姿應(yīng)正確，不要有小動(dòng)作，如兩腿抖動(dòng)；眼睛應(yīng)平視，不要斜視或一直盯著消費(fèi)者看。營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的溝通及技巧三商品的質(zhì)量固然重要，但妥善處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系更是起到了舉足輕重的作用。友好的微笑熱情的問候熟練的業(yè)務(wù)有始也有終替對(duì)方考慮平等的對(duì)待敏銳的觀察營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的沖突及處理四消費(fèi)者是企業(yè)生存之本、利潤(rùn)之源，他們與營(yíng)銷人員之間的沖突給予二者深入溝通、建立合作的機(jī)會(huì)，企業(yè)也可以通過消費(fèi)者的牢騷、投訴、退貨等不滿意態(tài)度來發(fā)現(xiàn)新的需求，使沖突變?yōu)閯?chuàng)新的源泉。1.沖突產(chǎn)生的原因消費(fèi)者前往商店時(shí)，往往帶有一定的消費(fèi)期望，具體主要包括對(duì)商品的期望、對(duì)營(yíng)銷人員良好服務(wù)的期望、對(duì)商店環(huán)境、服務(wù)項(xiàng)目的期望。消費(fèi)沖突產(chǎn)生的原因類型舉例客觀原因如商品質(zhì)次價(jià)高，營(yíng)銷人力不足造成服務(wù)接待不到位等主觀原因如營(yíng)銷人員情緒低落、工作態(tài)度不積極，職業(yè)素養(yǎng)不良等混合原因如商店經(jīng)營(yíng)管理不善等2.解決沖突的方法營(yíng)銷人員面對(duì)消費(fèi)者的投訴時(shí)，要始終保持微笑、仔細(xì)聆聽，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考問題，找出問題并積極處理；要記住“消費(fèi)者并不永遠(yuǎn)是對(duì)的，但他們永遠(yuǎn)是第一位的”。營(yíng)銷人員要收集資料，找出事實(shí)，吸取教訓(xùn)，立即改善。企業(yè)完成既成事實(shí)的賠償后，在雙方友好協(xié)商的基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)，有禮貌地結(jié)束這件不愉快的事。企業(yè)要建立完整的消費(fèi)者投訴處理的流程與記錄，并將解決辦法與營(yíng)銷人員分享學(xué)習(xí)，提升營(yíng)銷人員解決沖突的能力。解決沖突的六“點(diǎn)”營(yíng)銷人員的心理實(shí)訓(xùn)通過本次實(shí)訓(xùn)，了解并體驗(yàn)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的心理素質(zhì)，掌握營(yíng)銷過程中發(fā)生沖突時(shí)的處理技巧