天津環(huán)球金融中心媒體推廣方案

天津環(huán)球金融中心2009年媒體推廣方案商拓智揚策劃部2009年1月4日目錄·CATALOGUE背景分析1人群分析2推廣目標3推廣思路4媒體選擇5推廣策略6資源介紹7一、背景分析1、市場背景2、項目背景

市場背景天津市地處中國經(jīng)濟第三極的環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)核心地區(qū)，諸多政策利好惠及天津，因此，目前各大境外銀行紛紛在津設立分行，使天津正在逐漸成為真正意義的北方金融貿易中心，另一方面，市政府召開的港口問題專題會議表明，天津正在按照既定目標向國際港口大都市方向邁進。海河綜合改造開發(fā)總投資7000億元，每年的城市建設投資1200億元，去年天津人均GDP總值達到3000美元，這些數(shù)據(jù)均證實天津經(jīng)濟正在快速發(fā)展。全新的城市定位和國家對濱海新區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃，使天津迎來了前所未有的發(fā)展機遇，產(chǎn)業(yè)機構的調整與升級將極大促進商務、商業(yè)以及住宅市場的需求，為項目發(fā)展帶來廣闊的市場空間。

項目背景區(qū)位：天津環(huán)球金融中心位于海河發(fā)展帶沿岸，是天津中央商務區(qū)、中央商業(yè)區(qū)和金融城的交匯處，而解放北路金融城，百年之前曾是著名的北方金融中心，擁有深淵的文化底蘊，與百年之后天津環(huán)球金融中心打造北方金融中心的戰(zhàn)略目標產(chǎn)生了歷史呼應。無可比擬的城市金融屬性，使得該地段形成價值峰地，同時此處的住宅項目也因此擁有了較高的抗跌和升值潛力。產(chǎn)品：天津環(huán)球金融中心是集高端商務寫字樓、六星級圣?瑞吉酒店，兩棟自住加投資型水岸豪宅、一座酒店服務式公寓和世界級品牌購物中心于一身的大型綜合體項目。其高度336.9米的天津第一高度塔和天津之門是整個綜合體的代表性特征，體現(xiàn)了項目與其他競爭對手的區(qū)隔性，同時也是天津市未來的地標性建筑。團隊：美國SOM建筑事務所是該項目的規(guī)劃建筑設計，該事務所在世界摩天高塔建筑領域代表作眾多。而項目的開發(fā)商則是北京金融街控股，金融街控股在國內地產(chǎn)界已享有良好口碑，具有極其可觀的品牌價值，且具有商業(yè)類地產(chǎn)開發(fā)的充足經(jīng)驗。二、人群分析

人群分析根據(jù)項目的高端經(jīng)濟屬性，我們發(fā)現(xiàn)項目并不是針對廣度人群，而是針對高層窄眾人群。天津環(huán)球金融中心是一個集商業(yè)、住宅于一身的綜合體項目，但其住宅仍然依托于項目的商務屬性，因此無論是進行商務辦公還是居住，其所含蓋的人群均有相似度，由此我們定位的項目目標人群為：商業(yè)項目目標客群：上市公司、金融機構、外資企業(yè)、跨國集團。住宅項目目標人群：銀行及金融公司高級白領、管理層人士。三、推廣目標

推廣目標以環(huán)球金融中心的商業(yè)屬性為依托，提升項目知名度和美育度，樹立項目高端標準、世界高度及區(qū)域領袖地標的品牌形象，以經(jīng)濟訴求帶動居住訴求，最終將促成項目整體的綜合推廣宣傳。四、推廣思路

推廣思路我們將天津環(huán)球金融中心的推廣分為橫向和縱向兩個層面。在橫向層面上，同一區(qū)域內，在明年將會有三個對手項目即將開盤，分別是天津中心（復地集團項目）和天津嘉里中心（嘉里建設項目）。二者也均為大型綜合體項目，因此在推廣上，我們將通過主流門戶網(wǎng)站以及專業(yè)性較高的網(wǎng)站和平面媒體進行推廣傳播。使環(huán)球金融中心既借用對手，打造北方金融中心的整體區(qū)域價值，又憑借自身天津第一高度和天津之門的區(qū)隔優(yōu)勢，從眾多綜合體項目中突顯出來。在縱向層面上，我們關注到項目開發(fā)商金融街控股自身的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，以及美國SOM建筑事務所在世界摩天高塔建筑上的代表作品。在推廣過程中，我們將針對金融街控股的發(fā)展情況從專業(yè)角度進行深度探討，同時對SOM的代表性建筑從軟性角度進行整合梳理，以達到專業(yè)性和趣味性的組合，從而對目標客群進行多層次多角度的深入打擊。五、媒體選擇

媒體選擇選擇網(wǎng)絡媒體結合平面媒體的雙線立體搭配。網(wǎng)絡媒體選擇中國的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)（房產(chǎn)北京站、房產(chǎn)天津站、房產(chǎn)上海站），以達到樹立知名度的廣度推廣目的，同時選擇地產(chǎn)中國網(wǎng)，以達到行業(yè)內的深度推廣目的。而平面媒體則推薦選擇《參考消息》報，從而侵入高層次人群，進行精確打擊。

媒體選擇媒體類型媒體名稱媒體介紹投放理由網(wǎng)絡類新浪網(wǎng)房產(chǎn)頻道天津站新浪網(wǎng)是中國最大的新聞集散地，內容豐富，知名度和權威性均在行業(yè)內處于領先地位，日瀏覽量大，并且新浪網(wǎng)不僅是大眾網(wǎng)民獲取新聞信息的習慣性網(wǎng)站，同時也是中國高端財富人群最關注的網(wǎng)絡場所之一。本地房產(chǎn)頻道，有助于項目在天津本地區(qū)的形象和知名度的樹立打造，吸引本地商務人士。房產(chǎn)頻道北京站擁有首都的特殊地位，同屬環(huán)渤海經(jīng)濟第三極內的重點城市，具有與項目距離臨近的優(yōu)勢，是眾多世界頂級企業(yè)的集中地。房產(chǎn)頻道上海站上海作為中國的金融中心城市，擁有大量世界級金融企業(yè)，面對上海市場進行宣傳推廣，可對在滬大型國際金融企業(yè)2009年的擴張戰(zhàn)略進行侵擾和吸引。地產(chǎn)中國網(wǎng)地產(chǎn)中國網(wǎng)由中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心（中國網(wǎng)）主辦，國務院新聞辦公室領導，中國網(wǎng)是中國重點新聞網(wǎng)站，與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等并列為五大國家級新聞網(wǎng)。其地產(chǎn)中國擁有日均15-30萬優(yōu)質忠實用戶，近百萬訪問量，是中國房地產(chǎn)最具人氣和含金量的權威平臺。專業(yè)性較強的地產(chǎn)網(wǎng)站，符合對于高端金融人士的目標鎖定，同時其政府背景也有利于通過轉載形式侵入其他相關媒體。平面類《參考消息》報《參考消息》是新華社主辦的一份獨特的報紙，主要摘登外國以及臺灣、澳門和香港特別行政區(qū)的通訊社和報刊的文章與消息?！秴⒖枷ⅰ啡站l(fā)行量400萬份以上，是中國發(fā)行量最大的日報。讀者規(guī)模近2000萬，深刻影響120多萬個單位，60萬個家庭訂閱首選報紙，零售量突破100萬份，幾萬份贈閱，直達社會頂層。擁有大量高素質讀者群的平面媒體，可對高端人士進行精確而深度的打擊。六、推廣策略1、推廣階段2、階段策略Q1（1月——3月）區(qū)域價值預熱期Q2（4月——6月）產(chǎn)品形象樹立期Q3（7月——9月）品牌深度打造期Q4（10月——12月）整體美譽維護期

推廣階段Q1（1月——3月）區(qū)域價值預熱期Q4（10月——12月）整體美譽維護期Q3（7月——9月）品牌深度打造期Q2（4月——6月）產(chǎn)品形象樹立期Q1：（1月——3月）區(qū)域價值預熱期

（新聞行銷+硬廣配合）階段推廣核心：“黃金河道”階段推廣目標：利用同區(qū)域內天津中心（復地集團項目）和天津嘉里中心（嘉里建設項目）兩大競爭對手共同制造區(qū)域新聞話題，根據(jù)這三大綜合體項目均在海河河畔的特點，將“海河經(jīng)濟發(fā)展帶”定義為“黃金河道”，突出海河沿岸項目對于天津經(jīng)濟的發(fā)動機作用，同時整合跟進項目軟文，配以硬廣形式，將市場關注點引到天津區(qū)域內，預熱區(qū)域價值。Q1：（1月——3月）區(qū)域價值預熱期

（新聞行銷+硬廣配合）·階段推廣事件：軟文推廣新聞話題：天津海河變身“黃金河道”三金剛鼎立“黃金河道”天津金融業(yè)闊步前進歷史重演天津欲再立北方金融中心天津金融發(fā)展或超北京？高端對話《天津“金”屬性——天津金融業(yè)發(fā)展及高端寫字樓前景討論》將天津環(huán)球金融中心、天津中心、天津嘉里中心四個項目的高層聚集在一起，進行關于天津金融業(yè)發(fā)展及在其金融領域內，天津高端寫字樓市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展前景的討論。線上專題《天津“金”屬性》依照高端對話內容，配合發(fā)布線上專題Q2：（4月——6月）產(chǎn)品形象樹立期

（新聞行銷+高端對話+線上專題）階段推廣核心：世界高度，天津圖騰階段推廣目標：以4月項目超五星級酒店開盤為起點，全面介紹項目多態(tài)產(chǎn)品，以寫字樓高度為主要推廣要素，樹立項目在天津的地標性建筑地位，利用網(wǎng)絡有獎調查形式進行深入推廣。Q2：（4月——6月）產(chǎn)品形象樹立期

（新聞行銷+高端對話+線上專題）·階段推廣事件：軟文推廣新聞話題：開啟天津時代之門——超五星級酒店落戶環(huán)球金融中心天津環(huán)球金融中心給個定義先津門津塔地標建筑打造天津圖騰天津環(huán)球金融中心融合世界人居建筑精華有獎調查“天津圖騰式建筑”利用網(wǎng)絡調查問卷的形式，對人們心中天津圖騰式建筑的形態(tài)、影響力等做一調查，借機輸入項目信息，強調津門津塔對于城市發(fā)展的象征意義。建議采用有獎調查形式，以吸引參與量。Q3：（7月——9月）品牌深度打造期

（新聞行銷+開發(fā)商專訪+線上專題）階段推廣核心：SOM手筆金融街掌舵階段推廣目標：抓住項目開發(fā)商——金融街控股在國內房地產(chǎn)行業(yè)已樹立起來的品牌優(yōu)勢，突出項目的品牌特質，強化項目的金融資質和實力。同時宣傳項目的規(guī)劃公司——美國SOM建筑事務所的國際品牌形象，將該事務所的國際知名產(chǎn)品進行歸整介紹，由此提升項目的國際化屬性。Q3：（7月——9月）品牌深度打造期

（新聞行銷+開發(fā)商專訪+線上專題）·階段推廣事件：軟文推廣新聞話題：金融街領航中國商務地產(chǎn)發(fā)展金融街控股欲原版復制，打造天津CBD解讀金融街“天津攻略”在高處——天津環(huán)球金融中心的設計ABC開發(fā)商訪談對金融街控股進行網(wǎng)絡專訪，輸出企業(yè)進軍天津的目的和意義，介紹企業(yè)實力、戰(zhàn)略布局等。線上專題SOM的世界經(jīng)典摩天樓將項目的設計公司——美國SOM建筑事務所在全球的標志性摩天高層建筑進行盤點，其中包括：芝加哥Sears大廈、JohnHancock大廈、上海金茂大廈、北京國貿三期等。在吸引視覺的同時突出在建的天津環(huán)球金融中心項目。Q4：（10月——12月）整體美譽維護期

（年度頒獎+線上專題）階段推廣目標：此階段主要以維護前期建立的項目美譽度為主，在年終階段設立頒獎環(huán)節(jié)，提升項目美譽度，同時推出整年的項目回顧專題，將項目全年的動態(tài)告知市場。由于該階段時期較遠，進入到Q2-Q3階段后，可根據(jù)當時的形勢、政策等現(xiàn)實情況再做具體規(guī)劃和適當調整。Q4：（10月——12月）整體美譽維護期

（年度