培訓(xùn)課件市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第1頁第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)設(shè)計(jì)、搜集、分析并匯報(bào)與企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特征確實(shí)定、市場(chǎng)潛能開發(fā)、市場(chǎng)擁有率分析、銷售分析與競(jìng)爭(zhēng)。第2頁營(yíng)銷調(diào)研類型探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目劃分描述性調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研第3頁營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容第4頁營(yíng)銷調(diào)研步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論第5頁二、二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集與評(píng)價(jià)㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)主要起源可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營(yíng)銷信息企業(yè)購(gòu)進(jìn)。應(yīng)認(rèn)真評(píng)定二手資料質(zhì)量。㈡評(píng)定二手?jǐn)?shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)⒈公正行⒉有效性⒊可靠性第6頁三、搜集原始數(shù)據(jù)方法㈠觀察法

觀察法又稱實(shí)地觀察法，是觀察者依據(jù)研究目標(biāo)，有組織有計(jì)劃地，利用本身感覺器官或借助科學(xué)觀察工具，直接搜集當(dāng)初正在發(fā)生、處于自然狀態(tài)下市場(chǎng)現(xiàn)象相關(guān)資料方法。特點(diǎn)：自然、客觀、直接、全方面。第7頁觀察法基本類型1、按觀察者置身于觀察活動(dòng)中深淺程度劃分為：完全參加觀察、不完全參加觀察和非參加觀察。（1）“完全參加”是觀察者長(zhǎng)久生活在被觀察群體當(dāng)中，甚至“隱瞞”或改變自己身份，成為群體中一員，完全進(jìn)入角色并被當(dāng)成“自己人”。第8頁（2）“半?yún)⒓印笔侵赣^察者不改變身份進(jìn)入群體中，觀察者身份即使顯露，但他最少被群體中人視為可接納或可容忍“客人”。（3）非參加觀察。指觀察者以旁觀者身份，置身于調(diào)查對(duì)象群體之外進(jìn)行觀察。采取非參加觀察，普通有兩種方法：近距冷淡法；遠(yuǎn)距儀器法。第9頁2、按觀察結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化劃：控制觀察：指觀察對(duì)象、觀察范圍處于某種程度上人為控制環(huán)境中觀察，適合用于因果性調(diào)查。無控制觀察：指觀察對(duì)象處于完全自然環(huán)境當(dāng)中觀察，適合用于機(jī)會(huì)調(diào)查或探索性調(diào)查，或有深度專題調(diào)查。第10頁⒊按取得資料時(shí)間特征分（1）縱向觀察，指在一定時(shí)間內(nèi)，就不一樣時(shí)間觀察同一現(xiàn)象或事物，進(jìn)行一連串統(tǒng)計(jì)，并保持時(shí)序性，以供分析研究之用。（2）橫向觀察，指在某一特定時(shí)間內(nèi)觀察同類現(xiàn)象或事物情況，取得橫斷面統(tǒng)計(jì)，以做分析研究之用。（3）縱橫結(jié)合觀察。為確保觀察結(jié)果更準(zhǔn)確，在有時(shí)間和精力情況下，能夠?qū)⒖v橫觀察兩種形式結(jié)合使用。第11頁⒋按觀察是否有標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)（1）非標(biāo)準(zhǔn)化觀察：依據(jù)研究目標(biāo)對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行擴(kuò)散性觀察一個(gè)方法。（2）半標(biāo)準(zhǔn)化觀察：在明確觀察目標(biāo)、觀察對(duì)象基礎(chǔ)上，確定若干觀察標(biāo)志，并依據(jù)詳細(xì)觀察提要進(jìn)行觀察一個(gè)方法。詳細(xì)觀察提要普通包含四項(xiàng)內(nèi)容：觀察對(duì)象、觀察時(shí)間與場(chǎng)所、觀察程序、實(shí)施觀察注意事項(xiàng)。（3）標(biāo)準(zhǔn)化觀察：統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一伎倆與嚴(yán)格按照計(jì)劃實(shí)施觀察。標(biāo)準(zhǔn)化伎倆包含：觀察項(xiàng)目清單、觀察表、觀察卡、觀察儀器。第12頁觀察法優(yōu)點(diǎn)與不足1、優(yōu)點(diǎn)（1）直觀、可靠（2）適用性強(qiáng)（3）簡(jiǎn)便、靈活2、不足（1）觀察活動(dòng)必須在市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)（2）觀察易受時(shí)空限制（3）調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，耗資較大（4）極難捕捉到被觀察者內(nèi)在信息第13頁觀察法詳細(xì)應(yīng)用1、在城市集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)集貿(mào)市場(chǎng)上農(nóng)副產(chǎn)品上市量、成交量和成交價(jià)格等情況進(jìn)行觀察。2、在商品庫(kù)存調(diào)查中，對(duì)庫(kù)存商品直接盤點(diǎn)計(jì)數(shù)，并觀察庫(kù)存商品殘次情況等。第14頁3、在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)對(duì)商品品種、規(guī)格、牌號(hào)、花色、包裝、價(jià)格等要求進(jìn)行觀察。4、在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查中，對(duì)商品陳列、櫥窗布置、所臨街道車流量、客流量情況進(jìn)行觀察。另外，還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。第15頁㈡試驗(yàn)法試驗(yàn)法(experimentsurvey)是指在既定條件下，經(jīng)過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中一些變量之間因果關(guān)系及其發(fā)展改變過程加以觀察分析一個(gè)調(diào)查方法。或：指將選定刺激辦法引入被控制環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)改變刺激程度，以測(cè)定用戶行為反應(yīng)。第16頁試驗(yàn)法特點(diǎn)：

1、經(jīng)過實(shí)地試驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得資料，客觀實(shí)用，排除了人們主觀預(yù)計(jì)偏差。2、調(diào)查人員能夠針對(duì)調(diào)查事項(xiàng)需要進(jìn)行合理試驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制試驗(yàn)環(huán)境，有意識(shí)地使調(diào)查對(duì)象在相同條件下重復(fù)出現(xiàn)，重復(fù)進(jìn)行試驗(yàn)，使調(diào)查結(jié)果更為準(zhǔn)確。第17頁3、調(diào)查人員能夠主動(dòng)地引發(fā)國(guó)際市場(chǎng)原因改變，并經(jīng)過控制其改變來研究該原因?qū)?guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生影響，而不是被動(dòng)、消極地等候某種現(xiàn)象發(fā)生，這是其它調(diào)查方法所無法做到。第18頁試驗(yàn)法實(shí)施步驟提出研究假設(shè)進(jìn)行試驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇試驗(yàn)對(duì)象控制試驗(yàn)環(huán)境搜集試驗(yàn)數(shù)據(jù)第19頁試驗(yàn)方案設(shè)計(jì)1、單一試驗(yàn)組設(shè)計(jì)：是對(duì)同一對(duì)象在某種辦法實(shí)施前后一個(gè)觀察比較。第20頁2、試驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)：試驗(yàn)對(duì)照設(shè)計(jì)就是選擇一批試驗(yàn)對(duì)象為試驗(yàn)組，同時(shí)選擇一批與試驗(yàn)對(duì)象相同或相同（范圍、特征方面）對(duì)象為對(duì)照組，并努力使試驗(yàn)組和對(duì)照組處于相類似試驗(yàn)環(huán)境之中。第21頁3、多試驗(yàn)組設(shè)計(jì)：多試驗(yàn)組設(shè)計(jì)就是選擇若干批試驗(yàn)對(duì)象組成若干個(gè)試驗(yàn)組，并在各自試驗(yàn)環(huán)境下進(jìn)行試驗(yàn)。第22頁試驗(yàn)設(shè)計(jì)主要類型⒈簡(jiǎn)單實(shí)踐序列試驗(yàn)⒉重復(fù)時(shí)間序列試驗(yàn)⒊前后控制組分析⒋階乘設(shè)計(jì)⒌拉丁方格設(shè)計(jì)第23頁試驗(yàn)調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)與不足1、優(yōu)點(diǎn)（1）方法比較科學(xué)，能客觀反應(yīng)實(shí)際情況，揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間因果關(guān)系。（2）因?yàn)樵囼?yàn)法是在一定小規(guī)模環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，所以在管理上能很好控制。第24頁2、不足（1）時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高（2）難以選擇含有充分代表性試驗(yàn)市場(chǎng)（3）只能對(duì)當(dāng)前情況進(jìn)行分析，不能搜集到對(duì)過去和未來意見與看法。第25頁試驗(yàn)調(diào)查法詳細(xì)應(yīng)用⒈產(chǎn)品價(jià)格試驗(yàn)⒉產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、款式、包裝等試驗(yàn)⒊市場(chǎng)飽和程度試驗(yàn)⒋廣告效果試驗(yàn)第26頁㈢調(diào)查法⒈確定研究目標(biāo)?？赡苁巧钊肓私馐袌?chǎng)，也可能是尋求增加銷售額實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有看法。確定研究目標(biāo)能夠使問題深入簡(jiǎn)化。第27頁⒉制訂研究戰(zhàn)略⑴調(diào)查方法電話訪問郵寄問卷人員訪問第28頁電話訪問電話調(diào)查是指調(diào)查人員利用電話同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流，從而獲取信息、采集數(shù)據(jù)一個(gè)方法。始于20世紀(jì)五六十年代歐美國(guó)家。必須處理好以下幾個(gè)方面問題：⑴挑選和設(shè)計(jì)好問卷調(diào)查表⑵挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員⑶調(diào)查樣本抽取和訪問時(shí)間選擇問題第29頁優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本以及強(qiáng)大輻射范圍。缺點(diǎn)：⑴拒答率高；⑵只適合進(jìn)行一些意向性調(diào)查或市場(chǎng)行情了解；⑶只能對(duì)有電話客戶進(jìn)行調(diào)查；⑷不能使用視覺輔助伎倆；⑸極難判斷所獲信息準(zhǔn)確性和有效性。第30頁郵寄問卷優(yōu)點(diǎn)：⑴調(diào)查空間范圍廣；⑵費(fèi)用低；⑶能夠給予被調(diào)查者相對(duì)寬裕時(shí)間作答；⑷匿名性很好；⑸非面訪方式，資料愈加客觀；⑹不需對(duì)調(diào)查者進(jìn)行專門培訓(xùn)和管理，能夠省去很大工作量和一大筆調(diào)查費(fèi)用。第31頁缺點(diǎn)：最大缺點(diǎn)是問卷回收率低，因而輕易影響樣本代表性。另一大缺點(diǎn)是問卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差。第32頁提升郵寄訪問問卷回收率方法：⑴跟蹤提醒：普通可將回收率提升20個(gè)百分點(diǎn)；⑵附加一點(diǎn)實(shí)惠東西；⑶預(yù)先通知一下；⑷請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦。第33頁人員訪問優(yōu)點(diǎn)：⑴人員訪問含有很大靈活性；⑵拒答率較低；⑶調(diào)查資料質(zhì)量好；⑷調(diào)查對(duì)象適用范圍廣；⑸便于進(jìn)行深度訪談；⑹面對(duì)面交流能夠相互啟發(fā)，從而搜集到一些不曾預(yù)料到資料和信息。第34頁缺點(diǎn)：⑴調(diào)查費(fèi)用較高；⑵對(duì)調(diào)查者要求較高；⑶匿名性較差；⑷訪問調(diào)查周期較長(zhǎng)；⑸易受調(diào)查者主觀原因影響；⑹對(duì)調(diào)查者管理比較困難。第35頁⑵研究工具⑶抽樣計(jì)劃包括三個(gè)方面：抽樣單位、抽樣方式和樣本數(shù)量。第36頁⒊原始數(shù)據(jù)實(shí)地搜集常碰到以下一些問題：⑴被訪者未遇；⑵拒絕合作；⑶回答偏差；⑷訪問人員偏差；⒋分析數(shù)據(jù)第37頁㈣教授預(yù)計(jì)法市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要從教授那里搜集以下判斷性信息:點(diǎn)預(yù)計(jì)、銷售反應(yīng)函數(shù)、某一事件不確定性，對(duì)一些變數(shù)評(píng)分或賦予權(quán)數(shù)。權(quán)數(shù)確實(shí)定有四種選擇：⑴對(duì)各教授預(yù)計(jì)值給予相同權(quán)數(shù)；⑵對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明教授給予較高權(quán)數(shù)；⑶依據(jù)教授自己認(rèn)為高明程度給予對(duì)應(yīng)權(quán)數(shù)；⑷對(duì)過去預(yù)計(jì)較準(zhǔn)教授給予較高權(quán)數(shù)。第38頁美國(guó)航空企業(yè)對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)調(diào)研［1］

美國(guó)航空企業(yè)注意探索為航空旅行者提供他們需要新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信想法。其它經(jīng)理們認(rèn)為這是激感人心，并同意應(yīng)對(duì)此做深入研究。于是，提出這一提議營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信企業(yè)接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信企業(yè)講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。所以，假如每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中最少第39頁美國(guó)航空企業(yè)對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)調(diào)研［2］有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)絡(luò)，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話主要原因是什么？2.哪些類型乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次價(jià)格對(duì)他們有何影響？第40頁美國(guó)航空企業(yè)對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)調(diào)研［3］4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空企業(yè)增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空企業(yè)形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)久意義影響？6.電話服務(wù)與其它原因諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其主要性將怎樣？二、確定調(diào)研計(jì)劃假定該企業(yè)預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并取得長(zhǎng)久利潤(rùn)5萬美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助企業(yè)改進(jìn)促銷計(jì)劃而可取得長(zhǎng)久利潤(rùn)9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花費(fèi)用最高為4萬美元。第41頁美國(guó)航空企業(yè)對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)調(diào)研［4］●調(diào)研計(jì)劃包含：●資料起源●調(diào)研方法●調(diào)研工具●抽樣計(jì)劃●接觸方法第42頁美國(guó)航空企業(yè)對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)調(diào)研［5］●三、搜集信息●四、分析信息●五、提出結(jié)論1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)主要原因是：有緊急情況，緊迫商業(yè)交易，飛行時(shí)間上混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生。絕大多數(shù)電話是商人所打，而且他們要報(bào)銷單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。所以，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話保本點(diǎn)成本1000美元。第43頁美國(guó)航空企業(yè)對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)調(diào)研［6］3.推行飛行中電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外乘客，從這2人身上能收到400美元純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步航空企業(yè)公眾形象。

資料起源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，.7。第44頁第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)㈠回歸分析㈡判別分析㈢原因分析第45頁二、測(cè)定尺度㈠名義尺度㈡次序尺度㈢間距尺度㈣百分比尺度第46頁第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)●一、信息含義●二、信息功效與特征●三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)●四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)組成●五、理想市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)●六、有效市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第47頁一、信息含義●從認(rèn)識(shí)論角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式表象?！駨V義信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成?！裥畔凑諆?nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。第48頁二、信息功效與特征●信息普通功效●中介功效●聯(lián)結(jié)功效●放大功效●信息普通特征●可擴(kuò)散性●可共享性●可存貯性●可擴(kuò)充性●可轉(zhuǎn)換性第49頁三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決議者搜集、挑選、分析、評(píng)定、分配所需要適時(shí)準(zhǔn)確信息。●1．目標(biāo)性●2．系統(tǒng)性●3．社會(huì)性第50頁四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)組成營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境原因營(yíng)銷決議與溝通評(píng)定信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部匯報(bào)營(yíng)銷調(diào)研決議分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第51頁1、內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)●反應(yīng)企業(yè)內(nèi)部當(dāng)前營(yíng)銷活動(dòng)情況信息源?！瘢?）提供銷售信息，進(jìn)行銷售管理。●（2）提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理?！瘢?）提供客戶信息，進(jìn)行客戶管理。第52頁2、外部最新信息系統(tǒng)（營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)）●相關(guān)企業(yè)外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展改變最新動(dòng)態(tài)信息?！瘢?）外部信息搜集?！瘢?）外部信息積累、處理與傳遞。第53頁3、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)●針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)問題，或制訂決議、計(jì)劃需要而對(duì)一些特定問