試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策

網(wǎng)際網(wǎng)路行銷Web2.0第十章顧客便利—

網(wǎng)路行銷組合

通路決策試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第1頁本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解行銷通路基本概念了解網(wǎng)行銷通路功效建立了解影響通路發(fā)展原因了解網(wǎng)路行銷下新議題—通路衝突了解網(wǎng)路行銷通路策略了解物流管理2試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第2頁導(dǎo)讀個案—臺灣物流實務(wù)消費(fèi)者所認(rèn)知物流處理時間是下單後取得商品所需總時間，與網(wǎng)路商店所認(rèn)知僅物流宅配部分時間截然不一樣普通而言消費(fèi)者所認(rèn)為下訂單貨到時間，隔天到是最完美但他也知道不可能，所以能夠接收三天左右貨到時間五天是一個臨界點，但會覺得很久而七日以上似乎極少人能忍受，因為國際航空商品都已經(jīng)到達(dá)3試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第3頁而在現(xiàn)今網(wǎng)際網(wǎng)路興起今天，若從通路角度來看網(wǎng)際網(wǎng)路：網(wǎng)路通路=資訊通路+行銷通路+交易通路網(wǎng)路通路4試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第4頁行銷通路大多數(shù)生產(chǎn)者皆透過行銷中間機(jī)構(gòu)(Intermediaries)將其產(chǎn)品移轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，這些行銷中間機(jī)構(gòu)即組成行銷通路(Marketingchannel)經(jīng)銷通路(Tradechannel)配銷通路(Distributionchannel)5試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第5頁行銷通路中間機(jī)構(gòu)種類批發(fā)商零售商經(jīng)紀(jì)商代理商行銷通路功效交易性功效後勤功效促合性功效物流、金流、資訊流6試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第6頁通路結(jié)構(gòu)通路結(jié)構(gòu)最經(jīng)典探討構(gòu)面包含通路長度整個通路流程中，配銷商層級數(shù)目通路廣度每層通路層級中，配銷商數(shù)目7試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第7頁通路結(jié)構(gòu)通路長度，可分為以下四種：零階通路(Zero-levelchannel)一階通路(One-levelchannel)二階通路(Two-levelchannel)三階通路(Three-levelchannel)8試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第8頁通路長度9試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第9頁通路密度配銷範(fàn)圍策略就是密度策略可分成三種：密集式配銷(IntensiveDistribution)選擇性配銷(SelectiveDistribution)獨(dú)家配銷(ExclusiveDistribution)10試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第10頁傳統(tǒng)行銷通路功效資訊(Information)促銷(Promotion)議價(Negotiation)下單(Ordering)融資(Financing)風(fēng)險承擔(dān)(Risktaking)實體持有(Physicalpossession)付款(Payment)全部權(quán)(Title)11試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第11頁網(wǎng)路行銷通路功效傳統(tǒng)通路含有配銷、交易及溝通等三種型態(tài)通路功效來進(jìn)行行銷活動，而網(wǎng)路只不過是將這三種型態(tài)通路功效移至虛擬世界來使用而已配銷功效交易功效溝通功效12試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第12頁網(wǎng)路通路與實體商店通路功效比較13試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第13頁傳統(tǒng)行銷通路功效與網(wǎng)路可取代之功效14試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第14頁傳統(tǒng)行銷通路功效與網(wǎng)路可取代之功效15試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第15頁去居間化與重新房間化16試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第16頁數(shù)位通路為了幫助了解，可能數(shù)位通路簡單類比傳統(tǒng)通路幾種角色：市集、店面及路邊攤數(shù)位市集數(shù)位店面數(shù)位路邊攤以某種角度來看，數(shù)位通路現(xiàn)況與實體通路差異不大，而所謂電子商務(wù)，就是市集、店面、路邊攤這些角色綜合體17試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第17頁網(wǎng)路行銷通路迷思普通人會以為網(wǎng)路銷售通路，最直接面對消費(fèi)者這是一個迷思，因為網(wǎng)路銷售通路鏈非常長注意，它基本假設(shè)是消費(fèi)者一次就能夠到達(dá)您企業(yè)網(wǎng)址問題是誰記得住您網(wǎng)址普通人記憶是7±2，所以要消費(fèi)者記住十個以上網(wǎng)址可能很難您企業(yè)著名度可能在消費(fèi)者記憶10名內(nèi)嗎？18試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第18頁網(wǎng)路行銷通路迷思從流量統(tǒng)計報表來看，不少企業(yè)網(wǎng)站瀏覽人數(shù)並不多，甚至極少破千所以有些人想到網(wǎng)網(wǎng)相連可拉抬網(wǎng)站人潮，希望把其它網(wǎng)站人時尚量導(dǎo)引到自己網(wǎng)站上，這是網(wǎng)站策略聯(lián)盟開始但除非對方網(wǎng)站流量真很大，而其它瀏覽者對您企業(yè)商品或服務(wù)也有興趣，才能把人潮導(dǎo)引到您企業(yè)網(wǎng)站，否則效果不彰問題是對方假如流量很大，那為什麼要跟您這個流量很小企業(yè)網(wǎng)站交換連結(jié)？其次，不斷超連結(jié)結(jié)果，消費(fèi)者可能會迷失在網(wǎng)海之中，這可比傳統(tǒng)上三階或四階通路更嚴(yán)重「資訊通路」就經(jīng)過太多層了，更別說還要加上「產(chǎn)品通路」，如此完全背離了縮短企業(yè)與消費(fèi)者距離理想19試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第19頁網(wǎng)路訂貨之配銷通路當(dāng)前常見網(wǎng)路訂貨之配銷通路有：網(wǎng)路訂貨，送貨到府網(wǎng)路訂貨，到店自取網(wǎng)路訂貨，到日常必經(jīng)之地取貨網(wǎng)路訂貨，到店選購20試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第20頁網(wǎng)路行銷通路功效建立產(chǎn)品資訊功效建立建立品牌建立完整產(chǎn)品線網(wǎng)路產(chǎn)品合理定價建立實體商品配送21試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第21頁22試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第22頁通路衝突當(dāng)某通路成員知覺到其它通路成員妨礙其達(dá)成本身目標(biāo)或經(jīng)營績效，即產(chǎn)生通路衝突通路組織因為利益追求與經(jīng)營考量不一樣，而會與其它成員發(fā)生通路關(guān)係上衝突所以，通路衝突可視為通路關(guān)係中，因為預(yù)期與實際結(jié)果不一致，或其它通路成員妨礙本身達(dá)成目標(biāo)與績效，因而引發(fā)雙方緊張關(guān)係或挫折感23試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第23頁通路衝突成因態(tài)度層面角色認(rèn)知預(yù)期溝通結(jié)構(gòu)層面分歧目標(biāo)尋求自治權(quán)稀少資源競爭24試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第24頁通路衝突過程第一階段是衝突起始期此時通路成員剛剛察覺到彼此在態(tài)度上衝突第二階段則出現(xiàn)明顯行為衝突此時雙方通路衝突是顯而易見，以實際行動表現(xiàn)彼此不滿或仇恨第三個階段則是衝突結(jié)果顯現(xiàn)期此時可看出通路衝突對通路成員所造成影響25試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第25頁通路衝突類型水平式衝突業(yè)態(tài)間衝突垂直式衝突26試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第26頁網(wǎng)路通路衝突解決網(wǎng)路上訂價不低於其它通路夥伴零售價在網(wǎng)路上訂單轉(zhuǎn)向通路夥伴去推行在網(wǎng)路上只提供產(chǎn)品資訊，而不接收線上訂購在網(wǎng)路上推銷它通路夥伴鼓勵通路夥伴在它網(wǎng)路上作廣告在網(wǎng)路上對於提供產(chǎn)品訂購作限制27試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第27頁網(wǎng)路通路衝突解決在網(wǎng)路上對於所提供產(chǎn)品，使用獨(dú)特品牌名稱在網(wǎng)路上提供產(chǎn)品，於較早需求生命週期更有效地溝通協(xié)調(diào)於全部內(nèi)在（外在）配送策略，供應(yīng)商將感受到較低內(nèi)部（外部）通路衝突更有效地溝通於全部內(nèi)在（外在）配送策略，供應(yīng)商將感受到較大內(nèi)在（外在）通路協(xié)調(diào)使用更高內(nèi)在（外在）目標(biāo)，供應(yīng)商將感受到較低內(nèi)部（外部）通路衝突28試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第28頁網(wǎng)路行銷通路策略由製造商直接銷售由製造商透過其網(wǎng)路中間商進(jìn)行配銷29試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第29頁網(wǎng)路商店配送服務(wù)規(guī)劃物流處理總時間物流作業(yè)模式提供完善資訊30試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第30頁消費(fèi)者下訂單至取得商品所需之訂單處理作業(yè)所31試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第31頁買斷囤貨物流作業(yè)模式32試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第32頁轉(zhuǎn)單供應(yīng)商物流作業(yè)模式33試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第33頁依訂單量進(jìn)貨再出貨物流作業(yè)模式34試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第34頁網(wǎng)路商店商品進(jìn)貨方式35試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第35頁提供完善資訊完善資訊提供並不是提供消費(fèi)者查詢介面，不少中大型網(wǎng)路都早已經(jīng)提供這樣服務(wù)，但僅提供「處理中」、「已出貨」以及「貨送達(dá)」等簡單訊息，這對消費(fèi)者幫助相當(dāng)有限消費(fèi)者真正所需要是一種能預(yù)期處理時間資訊，以及即時確認(rèn)與通知如預(yù)先通知可能處理時間，並在處理每一階段通知情況，特別是出貨時通知，可準(zhǔn)確推估貨到時間，縮短認(rèn)知與實際間落差36試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第36頁提供完善資訊比如全球最大網(wǎng)路書店Amazon就做相當(dāng)不錯，會針對每一項商品庫存狀況標(biāo)示可能出貨時間，如「24小時之內(nèi)」再者，如有選購多項不一樣處理時間商品還可選擇先出貨或一起出貨另外Amazon也公布全球各區(qū)域貨運(yùn)所需時間以及費(fèi)用，並以E-mail即時通知出貨相關(guān)訊息37試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第37頁物流管理物流管理是在描述規(guī)劃、實行和控制從供應(yīng)原點到消費(fèi)點間之原料、半成品和成品流程兩個以上活動之整合而這些活動可能包含了顧客服務(wù)、需求預(yù)測、流通通訊、存貨控制、物流處理、零件與服務(wù)支援、廠址及倉庫座落選擇、採購、包裝、退貨處理、廢料處理、運(yùn)輸配送與倉儲等14項活動38試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第38頁物流管理電子商務(wù)上物流與實體上物流相同，不過重點將著重在廠商將商品送至消費(fèi)者手上這一部分因為當(dāng)消費(fèi)者透過網(wǎng)路，在該廠商網(wǎng)站上直接下單，此時除了類似軟體之外非實體商品外，廠商無法直接透過網(wǎng)路將實體產(chǎn)品送給消費(fèi)者，而必須透過物流系統(tǒng)將物品運(yùn)送至消費(fèi)者處39試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第39頁當(dāng)前網(wǎng)路商店業(yè)者在物流方面所面臨障礙物流包含商品進(jìn)貨、銷售、庫存、倉管、建物折舊、利息、土地廠房等諸多原因電子商務(wù)販賣品項數(shù)增多達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模後，就會面臨一系列非電子商務(wù)所能解決問題，如須多大倉庫面積、安全庫存量、經(jīng)濟(jì)採購量、撿貨方式及配送系統(tǒng)電子商務(wù)規(guī)劃尚須考慮怎樣結(jié)合社會現(xiàn)有物流體系，如超商物流、各民營物流中心、郵局及貨運(yùn)企業(yè)等電子商務(wù)是要建立虛擬銷售通路，建立時所需要考慮原因自然比傳統(tǒng)銷售通路周詳，否則僅憑資訊流優(yōu)勢是不足以建構(gòu)健全營運(yùn)利基40試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第40頁收貨過程要求我國網(wǎng)路購物消費(fèi)者經(jīng)常面臨問題包含：交貨方面，網(wǎng)友多希望交易對方能夠快速交貨，但交期不準(zhǔn)卻是常有問題大部分B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在訂單處理、顧客關(guān)係管理、出貨管理、物流配送能力方面，較缺乏專業(yè)管理能力41試議網(wǎng)絡(luò)營銷組合通路決策第41頁付款方式在付款方式上，未來臺灣電子付款機(jī)制之發(fā)展，應(yīng)是多種付款機(jī)制並存除了國外在網(wǎng)路購物付款方式上，主