市場營銷信息系統(tǒng)

市場營銷信息系統(tǒng)第六章市場營銷信息系統(tǒng)第1頁第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)概述一、信息及其功效⒈信息概念事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及運(yùn)動(dòng)方式表象。⒉信息組成由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成,主要與視覺和聽覺相關(guān)。⒊信息內(nèi)容。①消息。②資料。③知識(shí)。市場營銷信息系統(tǒng)第2頁⒋信息功效。①中介功效。⒌信息特征。①可擴(kuò)散性。②可共享性。③可存貯性。④可擴(kuò)充性。⑤可轉(zhuǎn)換性。②聯(lián)結(jié)功效。③放大功效。市場營銷信息系統(tǒng)第3頁二、市場營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)⒈市場營銷信息系統(tǒng)

(MarketingInformationSystem,MIS)

由人、設(shè)備與程序組成，它為營銷決議者搜集、挑選、分析、評(píng)定和分配所需要、適時(shí)和準(zhǔn)確信息。(科特勒定義)⒉營銷信息系統(tǒng)特點(diǎn)①目性。②系統(tǒng)性。③社會(huì)性。市場營銷信息系統(tǒng)第4頁三、市場營銷信息系統(tǒng)組成⒈內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)

是由企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售

匯報(bào)系統(tǒng)，集中反應(yīng)訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)

金流量、應(yīng)收和應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料。⒉營銷情報(bào)系統(tǒng)是指為了解相關(guān)市場營銷外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息及其起源與程序。市場營銷信息系統(tǒng)第5頁▉搜集外部信息方式。▉擴(kuò)大信息起源和提升信息質(zhì)量有效辦法。①增強(qiáng)信息觀念，加強(qiáng)信息搜集和傳遞職能。②勉勵(lì)經(jīng)銷商、零售商等提供營銷信息。③主動(dòng)購置特定市場營銷信息。④多渠道、多形式了解競爭者營銷活動(dòng)。①無目標(biāo)觀察。②有目標(biāo)觀察。③非正式探索。④有計(jì)劃搜集。市場營銷信息系統(tǒng)第6頁⒊營銷調(diào)研系統(tǒng)

是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和匯報(bào)與特定營銷環(huán)境相關(guān)資料及研究結(jié)果?！魻I銷調(diào)研：“經(jīng)過信息而把消費(fèi)者、用戶、大眾及營銷人員聯(lián)結(jié)起來職能?！?科特勒定義)

市場營銷信息系統(tǒng)第7頁⒋營銷分析系統(tǒng)。

是指企業(yè)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題營銷信息子系統(tǒng)。◆營銷分析系統(tǒng)組成：①信息資料庫。②統(tǒng)計(jì)程序庫。③分析模型庫。市場營銷信息系統(tǒng)第8頁

第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研類型[4類]⒈探測性調(diào)查是在情況不明時(shí)，為找出問題癥結(jié)，明確深入調(diào)研內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行

一個(gè)非正式調(diào)查，以搜集一些資料便于分析。市場營銷信息系統(tǒng)第9頁⒉描述性調(diào)查

在明確所要研究內(nèi)容與重點(diǎn)后，確定調(diào)研計(jì)劃，對(duì)所需資料進(jìn)行搜集、統(tǒng)計(jì)和分析。⒊因果性調(diào)查

為了深入分析各變量之間相互關(guān)系，尋因索果、探尋規(guī)律調(diào)研活動(dòng)。⒋預(yù)測性調(diào)查為預(yù)測未來市場改變趨勢而進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)。市場營銷信息系統(tǒng)第10頁二、市場營銷調(diào)研數(shù)據(jù)起源及其評(píng)價(jià)⒈市場營銷調(diào)研數(shù)據(jù)起源。

⑴一手?jǐn)?shù)據(jù)：調(diào)研人員首次親自搜集數(shù)

據(jù)資料。(原始資料)

⑵二手?jǐn)?shù)據(jù)：調(diào)研人員收錄、編排、加工

處理數(shù)據(jù)資料。⒉市場營銷調(diào)研數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)。

◆評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：①公正性。②有效性。③可靠性。市場營銷信息系統(tǒng)第11頁三、市場營銷調(diào)研內(nèi)容[8個(gè)方面]⒈市場環(huán)境調(diào)研[3方面]①政治法律環(huán)境調(diào)研；②經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研；③社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研。⒉市場需求調(diào)研[3方面]①消費(fèi)者（購置者）調(diào)研；②消費(fèi)（購置）動(dòng)機(jī)調(diào)研；③消費(fèi)（購置）行為調(diào)研。市場營銷信息系統(tǒng)第12頁⒊市場供給調(diào)研[4方面]①供給者調(diào)研；②供給范圍；調(diào)研③供給能力調(diào)研；④市場擁有率調(diào)研。⒋市場競爭調(diào)研[2方面]①競爭企業(yè)調(diào)研；②競爭產(chǎn)品調(diào)研。市場營銷信息系統(tǒng)第13頁⒌價(jià)格調(diào)研[3方面]①影響價(jià)格原因調(diào)研；②價(jià)格水平調(diào)研；③價(jià)格未來改變趨勢調(diào)研。⒍渠道(分銷)調(diào)研[4方面]①渠道組成調(diào)研；②分銷模式調(diào)研；③分銷效率調(diào)研；④渠道組員激勵(lì)方式調(diào)研。市場營銷信息系統(tǒng)第14頁7.促銷調(diào)研[4方面]①促銷方式調(diào)研；②促銷成本調(diào)研；③促銷效果調(diào)研。8.服務(wù)調(diào)研[4方面]①服務(wù)內(nèi)容。②服務(wù)形式。③服務(wù)質(zhì)量。④服務(wù)態(tài)度。市場營銷信息系統(tǒng)第15頁四、市場營銷調(diào)研步聚[5步]⒈確定調(diào)研問題與調(diào)研目標(biāo)。⒉確定調(diào)研計(jì)劃。

①資料起源。②調(diào)研方法。③調(diào)研工具(調(diào)查表、儀器)。

市場營銷信息系統(tǒng)第16頁⒊搜集信息資料。⒋整理和分析信息資料。①除錯(cuò)補(bǔ)漏。②分類編號(hào)。③統(tǒng)計(jì)分析。⒌提出調(diào)研結(jié)論與提議。市場營銷信息系統(tǒng)第17頁五、市場營銷調(diào)研方法⒈問詢法(調(diào)查法)。調(diào)查者以口頭、電訊或書面形式向被調(diào)查者問詢，取得調(diào)查資料方法。⑴面談法(人員訪問)。調(diào)查者直接與被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面交談來取得調(diào)查資料一個(gè)方法。市場營銷信息系統(tǒng)第18頁問詢法，或稱訪談法，有兩種形式：單人訪談和群體訪談（焦點(diǎn)小組訪談）。焦點(diǎn)小組訪談，由主持人控制討論焦點(diǎn)而得名，是一個(gè)主要定性營銷調(diào)研工具，用于取得消費(fèi)者想法與情感最心洞察。關(guān)鍵在于是消費(fèi)者放松，取得真實(shí)答案。市場營銷信息系統(tǒng)第19頁◆面談法優(yōu)點(diǎn)：①真實(shí)與直接性。②調(diào)查內(nèi)容靈活性。③尤其性(詳細(xì)問題詳細(xì)分析)?！裘嬲劮ㄈ秉c(diǎn)：①調(diào)查者表示能力。②調(diào)查費(fèi)用較高。③取決被調(diào)查者態(tài)度(易產(chǎn)生“壓迫感”)。市場營銷信息系統(tǒng)第20頁⑵電話調(diào)查法。調(diào)查者經(jīng)過電話向被調(diào)查者問詢，取得調(diào)查資料一個(gè)方法?！魞?yōu)點(diǎn)：①速度快、耗時(shí)少。②防止“面對(duì)面”。③有利于敏感問題坦率回答。

◆缺點(diǎn)：①問題難深入。②被調(diào)查者合作性較差。市場營銷信息系統(tǒng)第21頁⑶郵寄調(diào)查法

調(diào)查者將設(shè)計(jì)好調(diào)查表、信函、征訂單、訂貨單等寄給被調(diào)查者，請(qǐng)其填寫后寄回，以取得調(diào)查資料一個(gè)方法?！魞?yōu)點(diǎn)：①調(diào)查范圍廣。②有充裕時(shí)間考慮，回答較全方面。③成本較低?！羧秉c(diǎn)：①時(shí)間長。②調(diào)查表回收率較低。③回答含有隱蔽性或曲解問題。市場營銷信息系統(tǒng)第22頁⑷留置調(diào)查法

由調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，由其自行填寫回答，并由調(diào)查者在約定時(shí)間收回，以取得調(diào)查資料一個(gè)方法?！魞?yōu)點(diǎn)：①回收率較高。②回答下列問題較全方面。

◆缺點(diǎn)：①時(shí)間長。②成本較高。③回答下列問題含有隱蔽性。市場營銷信息系統(tǒng)第23頁⒉觀察法[4種]由調(diào)查者到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象有目、針對(duì)性地觀察記錄，以研究其行為和心理。⑴直接觀察法派人直接對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。⑵親自經(jīng)歷法調(diào)查者親自參加來搜集相關(guān)資料。⑶痕跡觀察法觀察調(diào)查對(duì)象留下實(shí)際痕跡。

比如：產(chǎn)品修理、廣播電視收聽收看。市場營銷信息系統(tǒng)第24頁⑷行為統(tǒng)計(jì)法

在現(xiàn)場安裝錄音、攝像儀器，對(duì)被調(diào)查者行為和態(tài)度進(jìn)行觀察、統(tǒng)計(jì)和統(tǒng)計(jì)。

◆優(yōu)點(diǎn)：①真實(shí)客觀。②資料詳細(xì)。

③含有很強(qiáng)說服力。

◆缺點(diǎn)：①技術(shù)性強(qiáng)。②成本高。

③難以反應(yīng)內(nèi)在本質(zhì)原因。市場營銷信息系統(tǒng)第25頁⒊試驗(yàn)法

經(jīng)過小規(guī)模試驗(yàn)來了解市場情況和取得調(diào)查資料一個(gè)調(diào)查方法。⑴試驗(yàn)室試驗(yàn)調(diào)查法

在研究廣告效果和廣告媒體選擇、產(chǎn)品使用效果等方面采取。⑵銷售試驗(yàn)調(diào)查法①試銷試驗(yàn)②展銷試驗(yàn)市場營銷信息系統(tǒng)第26頁◆試驗(yàn)調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：①資料客觀性、可靠性。②察“點(diǎn)”知“面”之功效?！粼囼?yàn)調(diào)查法缺點(diǎn)：①成本較高。②時(shí)間較長。③非試驗(yàn)性原因影響準(zhǔn)確性。⒋教授預(yù)計(jì)法依據(jù)教授判斷或推測來搜集數(shù)據(jù)資料一個(gè)調(diào)查方法。市場營銷信息系統(tǒng)第27頁5、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研在線營銷調(diào)研在線焦點(diǎn)小組市場營銷信息系統(tǒng)第28頁六、調(diào)查表設(shè)計(jì)⒈調(diào)查表組成。

⑴被調(diào)查者基本情況。如：姓名、性別、年紀(jì)、文化、職業(yè)、工作單位、住址等。⑵調(diào)查內(nèi)容。即要調(diào)查詳細(xì)項(xiàng)目。⑶填表說明。包括填表要求，調(diào)查項(xiàng)目含義，調(diào)查時(shí)間和注意事項(xiàng)等。⑷編號(hào)。對(duì)調(diào)查表編號(hào)，方便分類統(tǒng)計(jì)。市場營銷信息系統(tǒng)第29頁⒉調(diào)查表設(shè)計(jì)要求⑴問題詳細(xì)，重點(diǎn)突出。⑵能準(zhǔn)確反應(yīng)事實(shí)。⑶簡單易填，需時(shí)不長，被調(diào)查者樂于接收。⑷便于統(tǒng)計(jì)整理。

市場營銷信息系統(tǒng)第30頁⒊設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意問題⑴防止普通性問題。即可問可不問不問。⑵防止使用“通常”、“普通”多義詞，以免

影響資料準(zhǔn)確性。⑶防止含糊不清、令人難以了解問題，以

免被調(diào)查者誤解題意。⑷防止引導(dǎo)性問題，以免被調(diào)查者受影響。⑸防止被調(diào)查者難以回答或反感問題。⑹答卷時(shí)間應(yīng)控制在15～20分鐘為宜。市場營銷信息系統(tǒng)第31頁⒋調(diào)查表中問題題型⑴兩項(xiàng)選擇題。即“是－非”題或“有－無”題。⑵多項(xiàng)選擇題。即有多個(gè)答案供選擇。⑶順位題。即將多個(gè)供選擇答案進(jìn)行排序。⑷自由回答題。⑸程度評(píng)定題。

市場營銷信息系統(tǒng)第32頁[范例A]

你至今不買DVD主要原因是：

①買不起□；②沒有用□；

③影碟片太貴□；④產(chǎn)品不合意□。

[范例B]

你至今不買DVD主要原因是：

①價(jià)格不滿意□；②用途不太大□；

③可看碟片太少□；④產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)□；

⑤其它_______。[評(píng)析]B語氣比A更含有藝術(shù)性，不會(huì)引發(fā)被

調(diào)查者反感，易使被調(diào)查者愉快地合作。市場營銷信息系統(tǒng)第33頁

序號(hào)：＿＿＿

“在校大學(xué)生居住需求意向”調(diào)查表

親愛同學(xué)：你好！

在高校后勤改革之際，我們?cè)谖錆h市華師和原武大、武測、華工、武工、武汽六所高校，開展了“在校大學(xué)生居住需求意向”調(diào)查活動(dòng)，借以全方面、準(zhǔn)確了解高校學(xué)生居住情況及需求意向，為高校學(xué)生公寓設(shè)計(jì)、開發(fā)和經(jīng)營管理提供參考。

謝謝你參加與合作！

市場營銷信息系統(tǒng)第34頁請(qǐng)?jiān)谶x中答案上劃“√”：

1.性別：A.男B.女

年級(jí)：A.大一B.大二C.大三D.大四2.你對(duì)當(dāng)前居住環(huán)境是否滿意：

A.滿意B.較滿意C.不滿意D.很不滿意3.你對(duì)居住環(huán)境最不滿意是：

A.過于擁擠B.過于喧華C.管理不善4.你認(rèn)為學(xué)生公寓套內(nèi)應(yīng)具備基本條件或設(shè)施有(最多項(xiàng)選擇三項(xiàng))：

A.風(fēng)扇B.衣柜C.電話電腦線路

D.洗手間E.陽臺(tái)F.電視網(wǎng)線G_________市場營銷信息系統(tǒng)第35頁5.對(duì)于最多可住8人（上下鋪）房間，你認(rèn)為住幾人最適宜：

A.2人B.3人C.4人D.5人E.6人及以上6.你認(rèn)為最適宜大學(xué)生居住學(xué)生宿舍是：

A.單間及公共衛(wèi)生間B.一室一廳一衛(wèi)

C.二室一廳一衛(wèi)

D.二室二廳一衛(wèi)

7.假如允許自由租房，你打算：

A.不租（仍住當(dāng)前宿舍）

B.在校外租房，且：

B1.單獨(dú)租B2.兩人合租

B3.三人合租B4.四人合租市場營銷信息系統(tǒng)第36頁8.你每個(gè)月總收入(包含父母、親戚朋友給予及自己

勞動(dòng)所得)有：

A.200元以下B.200～400元C.400～600元

D.600～800元E.800元以上9.你每個(gè)月(一年按12