文案-泊客精舍項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

——泊客●精舍——

營(yíng)銷(xiāo)籌劃報(bào)告2023/9/122目錄第一章泊客·精舍對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)第二章泊客·精舍針對(duì)的客戶(hù)第三章泊客·精舍競(jìng)爭(zhēng)力分析第四章泊客·精舍占位與突破第五章泊客·精舍整體營(yíng)銷(xiāo)籌劃執(zhí)行方案2023/9/123第一章泊客·精舍面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)1、泊客人在貴陽(yáng)2、貴陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景3、新敏感時(shí)期的貴陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)4、新敏感時(shí)期的區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)5、大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)小結(jié)2023/9/124

泊客－城市的主流現(xiàn)在都市中生活著這樣一群人——他們剛參加工作不久；他們具有較高的學(xué)歷、知識(shí)面豐富；他們很快進(jìn)入企業(yè)中層管理或中堅(jiān)力量；他們努力工作、收入較高；他們迫切為自己安個(gè)家，但他們支付能力有限……他們自嘲為泊客.本工程案名定為泊客將市場(chǎng)定位直指目標(biāo)客戶(hù)群體，通過(guò)系列包裝能很快引起共鳴。2023/9/125貴陽(yáng)－溫厚的世俗文化文化：在人們的印象中貴陽(yáng)的文化意識(shí)淡??；但當(dāng)你走進(jìn)貴陽(yáng)甲秀樓，就會(huì)體會(huì)到貴陽(yáng)不是沒(méi)有文化——只是主宰這個(gè)城市的不是那種抽象、優(yōu)雅的文化，而是一種溫厚的世俗文化。特征：強(qiáng)烈的平民色彩，是一種世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、開(kāi)放性、兼容性、多元性、直觀(guān)性、平民性、靈活性，可概括為“新、實(shí)、活、變〞。注：許多城市廣場(chǎng)、公園〔如黔林公園、河賓公園、民族廣場(chǎng)〕，會(huì)看到市民在下棋、跳舞，還有老少合唱老歌，旁邊有拿琴伴奏的或清唱－洋溢著一種愉悅、青春的快感2023/9/126貴陽(yáng)人－價(jià)值觀(guān)價(jià)值觀(guān)：只在乎能真實(shí)落入手中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，再遠(yuǎn)大的理想到了貴州人手里，都另有一套物化、量化的判定標(biāo)準(zhǔn)－具體的票子、房子、車(chē)子、健康保險(xiǎn)－全都是實(shí)實(shí)在在的東西。這樣會(huì)促進(jìn)貴陽(yáng)市整體的消費(fèi),從某種意義上是可以促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展.2023/9/127貴州人－消費(fèi)觀(guān)以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為例，貴州地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在是注重“柚木地板加大理石頭〞，意思是說(shuō)貴州開(kāi)展商普遍在交樓時(shí)的貨真價(jià)實(shí)與價(jià)廉物美方面更加著力與用心，因?yàn)樗谫F州的消費(fèi)者在受到中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)拐點(diǎn)和金融危機(jī)的影響下,在選擇判斷時(shí)更加細(xì)心,同時(shí)比較時(shí)會(huì)更傾向于注重物品的價(jià)格優(yōu)與用料實(shí)這方面的因素，即貨真價(jià)實(shí)，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比。注：與之形成對(duì)照的是，貴州的亨特國(guó)際所賣(mài)的那么是“另外一種可能〞。試圖以個(gè)性化的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)中的差異以求能夠搏出位，即希望向消費(fèi)者提供“另外一種可能〞，或者說(shuō)傾向于價(jià)格上的創(chuàng)新。2023/9/128社會(huì)消費(fèi)指標(biāo)2005年，貴陽(yáng)市汽車(chē)等消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)升溫，交通消費(fèi)比去年增長(zhǎng)了※※。旅游、文化休閑等消費(fèi)亦大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：貴陽(yáng)市2004－2006年統(tǒng)計(jì)年鑒社會(huì)消費(fèi)指標(biāo)地區(qū)2006200720081社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率貴州增城2消費(fèi)熱點(diǎn)私人汽車(chē)擁有量/百人貴州增城——————廣州—增城年度社會(huì)消費(fèi)指標(biāo)〔2003-2005〕到目前為止中國(guó)金融機(jī)構(gòu)采取兩次降息,這樣促進(jìn)社會(huì)整體消費(fèi)力強(qiáng)勁，消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，新一輪消費(fèi)升級(jí)特征明顯。社會(huì)消費(fèi)品零售總額上升，以私用汽車(chē)、住房為代表的消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)上升.→時(shí)機(jī)：強(qiáng)勁的消費(fèi)力為房地產(chǎn)投資、消費(fèi)提供有力支撐→時(shí)機(jī)：私家車(chē)的逐步普及，旅游休閑文化的興旺，貴陽(yáng)居民的消費(fèi)觀(guān)念升級(jí)，是郊區(qū)大盤(pán)投資開(kāi)發(fā)的有利因素之一。2023/9/129固定資產(chǎn)投資狀況貴陽(yáng)市年度固定資產(chǎn)指標(biāo)〔2006-2021〕固定資產(chǎn)指標(biāo)2006年2007年2008年1固定資產(chǎn)投資(億元)數(shù)額增長(zhǎng)率2基本建設(shè)投資(億元)數(shù)額增長(zhǎng)率3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資(億元)數(shù)額增長(zhǎng)率4GDP增長(zhǎng)率貴陽(yáng)增城5房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/GDP（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：貴陽(yáng)市2004－2006統(tǒng)計(jì)年鑒固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長(zhǎng)，其中根本建設(shè)投資力度強(qiáng)勁，其增長(zhǎng)率連續(xù)三年均高于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和GDP增長(zhǎng)速度→提示1：2021年前是貴陽(yáng)進(jìn)行城市建設(shè)和改造的關(guān)鍵期，軌道交通、快速路建設(shè)使城市功能不斷完善、城市面貌發(fā)生巨大變化→提示2：貴陽(yáng)市固定資產(chǎn)投資/GDP〔1445/5115〕的比重接近30％，這意味著提高資本/勞動(dòng)比率已經(jīng)具備了良好的大環(huán)境背景，它將進(jìn)一步反作用于區(qū)域的城市化建設(shè)和工業(yè)化建設(shè)2023/9/1210市政根底建設(shè)－貴陽(yáng)小河政策：交通：環(huán)境：青山綠水工程、2023/9/1211人口素質(zhì)和生活指標(biāo)貴陽(yáng)—增城度居民生活指標(biāo)(2006-2021)居民生活指標(biāo)地區(qū)2006200720081戶(hù)籍人口增長(zhǎng)率貴陽(yáng)增城2恩格爾系數(shù)貴陽(yáng)增城數(shù)據(jù)來(lái)源：貴陽(yáng)市2006－2021統(tǒng)計(jì)年鑒、?廣州市2005年全國(guó)1％人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)?貴陽(yáng)市人口增長(zhǎng)平穩(wěn)，素質(zhì)不斷提高：戶(hù)籍人口平穩(wěn)增長(zhǎng)，常住人口不斷下降.→提示：它說(shuō)明伴隨貴州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、效勞業(yè)、物流業(yè)比重不斷上升，對(duì)低學(xué)歷的外來(lái)打工者需求減少，而高素質(zhì)人群需求不斷提升，這一現(xiàn)象在開(kāi)發(fā)區(qū)、城市周邊亦得到印證。2023/9/1212人口素質(zhì)和生活指標(biāo)恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，但相比其他城市相對(duì)較高，皆因?yàn)橘F州人對(duì)吃的情有獨(dú)中?！崾荆骸俺栽谫F陽(yáng)〞，是全國(guó)導(dǎo)游和到過(guò)貴陽(yáng)游客的口頭禪調(diào)研教育類(lèi)消費(fèi)——增城區(qū)域教育類(lèi)消費(fèi)徘徊不前→時(shí)機(jī)：新的消費(fèi)升級(jí)〔教育〕正在醞釀——目前東部品牌地產(chǎn)開(kāi)展商對(duì)教育配套的重視即是明證〔中天花園、山水黔城.〕羊肉粉，嘆世界——不僅僅是物質(zhì)消費(fèi)，更是一種精神享受。2023/9/1213商品住宅市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：貴陽(yáng)市2005－2006統(tǒng)計(jì)年鑒.2005年2006年2007年商品住宅施工面積(萬(wàn)㎡)增長(zhǎng)率（％）商品住宅竣工面積(萬(wàn)㎡)增長(zhǎng)率（％）批準(zhǔn)預(yù)售住宅面積(萬(wàn)㎡)增長(zhǎng)率（％）預(yù)售住宅銷(xiāo)售面積(萬(wàn)㎡)增長(zhǎng)率（％）貴陽(yáng)商品住宅市場(chǎng)分析〔2005－2007〕分析商品住宅的施工量在2006年有較大幅度增長(zhǎng)，原因是2004年開(kāi)始政府嚴(yán)格執(zhí)行了施工許可證的審批制度2006-2007三年間，2023/9/1214商品住宅市場(chǎng)分析貴陽(yáng)商品住宅需求狀況－整體〔2005-2007〕數(shù)據(jù)來(lái)源：貴陽(yáng)市國(guó)土資源和房屋管理局銷(xiāo)售狀況200520062007全市狀況銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)率分析：商品住房需求根本穩(wěn)定，然而受全國(guó)的宏觀(guān)調(diào)控政策的影響，整體市場(chǎng)波動(dòng)較大.受供貨量減少、新政使局部買(mǎi)家持幣觀(guān)望、全國(guó)的樓市的拐點(diǎn)是主要原因影響，2007年到現(xiàn)在的住宅成交量有所下降，成交速度放緩，但市場(chǎng)的供不應(yīng)求還處于不平衡?！崾荆汉暧^(guān)調(diào)控對(duì)后市開(kāi)展帶來(lái)不明朗因素。2023/9/1215商品住宅市場(chǎng)分析貴陽(yáng)商品住宅供需狀況－區(qū)域市場(chǎng)〔2005-2007〕

2005年2006年2007年批準(zhǔn)預(yù)售住宅面積(萬(wàn)㎡)增長(zhǎng)率(%)分析：提示：郊區(qū)置業(yè)購(gòu)置力的持續(xù)性與工程自身及社區(qū)周邊的配套完善、交通快捷程度息息相關(guān)，另外與城區(qū)相比一定要有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2023/9/1216商品住宅市場(chǎng)分析廣州城區(qū)商品住宅－區(qū)域市場(chǎng)成交比例(2003-2005年)

數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市國(guó)土資源和房屋管理局預(yù)售住宅需求比例200320042005→時(shí)機(jī)：貴陽(yáng)市住宅市場(chǎng)不斷從舊城向外圍拓展，(如金陽(yáng)、小河、烏當(dāng)、白云、)住宅郊區(qū)化的觀(guān)念與消費(fèi)意識(shí)逐漸形成，郊區(qū)住宅市場(chǎng)格局亦在變化，新的郊區(qū)住宅熱點(diǎn)區(qū)域逐漸形成。2023/9/1217商品住宅市場(chǎng)分析貴陽(yáng)商品住宅市場(chǎng)價(jià)格分析〔2005-2007〕數(shù)據(jù)來(lái)源：貴陽(yáng)市國(guó)土資源和房屋管理局2005年2006年2007年預(yù)售住宅成交面積(萬(wàn)㎡)增長(zhǎng)率(%)預(yù)售住宅成交價(jià)格(元/㎡)增長(zhǎng)率(%)分析：住宅價(jià)格的大幅下跌已經(jīng)造成了整體市場(chǎng)的波動(dòng)，但住宅價(jià)格目前仍然處于下降。原因有四：1、全國(guó)的樓市嚴(yán)重拐點(diǎn)

和金融風(fēng)暴；2、長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)供需

不平衡；3、市民心態(tài)不正常------

追漲不買(mǎi)跌:4、收入與房?jī)r(jià)的拐點(diǎn).2023/9/1218新政影響－新政前

新政前樓市〔1－6月〕狀況良好：a.市場(chǎng)供給—繼續(xù)下降：受到開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售方案的影響，貴陽(yáng)住宅歷年新增供給上下半年之間有較大的差異，普遍規(guī)律是下半年的新增供給一般比上半年多30％。全市住宅新增供給仍維持下降趨勢(shì)，只有萬(wàn)平方米，同比下降2.6％，供求缺口進(jìn)一步拉大。半年01上01下02上02下03上03下04上04下05上05下06上供應(yīng)貴陽(yáng)住宅供給趨勢(shì)圖〔2001－2005〕2023/9/1219新政影響－新政前

b、市場(chǎng)需求—成交旺盛：

貴陽(yáng)市住宅成交量從2003年開(kāi)始躍上新臺(tái)階，原十區(qū)成交量由上年的缺乏800萬(wàn)平方米躍升至突破900萬(wàn)平方米。隨著價(jià)格的上升，購(gòu)房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趨勢(shì)，維持在900-1000萬(wàn)平方米/年之間。2006年上半年，市場(chǎng)成交量繼續(xù)保持旺盛，總成交量到達(dá)498.4萬(wàn)平米，同比上漲14.5％。c、市場(chǎng)價(jià)格——快速上升自2004年開(kāi)始，廣州住宅市場(chǎng)成交均價(jià)一舉扭轉(zhuǎn)連年下降的趨勢(shì)，價(jià)格持續(xù)上升。到2006年上半年，原十區(qū)住宅成交均價(jià)達(dá)6067元/平方米，比2005年下半年上升即超過(guò)900元/平方米，環(huán)比升幅達(dá)17.6％，是近年的最大升幅。樓價(jià)的持續(xù)快速上升，在買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理刺激下，自住和投資客紛紛入市，住宅的成交量穩(wěn)步上升，而供給量受到土地供給等諸因素制約不升反降，供需缺口越發(fā)拉大，市場(chǎng)供不應(yīng)求，以致成交均價(jià)與消化率交替上升。2023/9/1220新政影響－新政前

d、“五一〞黃金周樓價(jià)升至近年高位，銷(xiāo)售形勢(shì)良好2006年6月貴陽(yáng)原十區(qū)住宅成交均價(jià)達(dá)※元/平方米左右，升至近年的最高位。成交面積達(dá)60萬(wàn)平方米左右，是歷年“五一〞黃金周中成交量最高的一個(gè)月?！沧ⅲ?月的成交登記數(shù)據(jù)一般是反映5月的市場(chǎng)交易情況〕6月01年02年03年04年05年06年成交65.2669.9277.4388.3292.22106.23增幅7.1%10.7%14.1%4.4%15.2%貴陽(yáng)住宅五一黃金周銷(xiāo)售趨勢(shì)圖〔2001－2005〕2023/9/1221新政影響－價(jià)跌量減

政策：關(guān)于90㎡以下住宅單位須占總建面積70%以上的規(guī)定，將使未來(lái)大面積戶(hù)型單位成為緊俏商品。個(gè)人購(gòu)房缺乏5年全額征收營(yíng)業(yè)稅，有效打擊投機(jī)購(gòu)房者，保證房產(chǎn)價(jià)格健康開(kāi)展；加強(qiáng)對(duì)閑置土地管理，限制別墅用地供給，保證中小戶(hù)型供給量充足；提高首付至三成，有效減少投機(jī)購(gòu)房者；增加經(jīng)濟(jì)適用房及廉租房供給，解決中低收入者需要注：2006年6月中央出臺(tái)的?關(guān)于調(diào)整住房供給結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見(jiàn)?中明確規(guī)定：“自2006年6月1日起，凡新審批、新開(kāi)工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須到達(dá)開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。直轄市、方案單列市、省會(huì)城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報(bào)建設(shè)部批準(zhǔn)。過(guò)去已審批但未取得施工許可證的工程凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整。〞2023/9/1222新政影響－價(jià)跌量減b.成交：

7月，建設(shè)部?關(guān)于落實(shí)新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的假設(shè)干意見(jiàn)?出臺(tái)，進(jìn)一步明確和解釋國(guó)六條、國(guó)十五條。而貴陽(yáng)對(duì)于國(guó)六條、國(guó)十五條等新政的過(guò)渡性細(xì)那么也在7月底出臺(tái)。這些政策及解釋的出臺(tái)引起了市場(chǎng)上的觀(guān)望情緒，對(duì)于樓市有一定的“殺傷力〞。與上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。與前兩年同期相比，7－9月的成交量也有所下降。c.價(jià)格：

伴隨著成交量的下降，近三個(gè)月的住宅成交均價(jià)也呈下降趨勢(shì)?？梢詮膱D看到，貴陽(yáng)市住宅成交均價(jià)在7月到達(dá)最高點(diǎn)，之后8、9兩月的成交均價(jià)連續(xù)下降，一定程度上影響了市場(chǎng)對(duì)樓價(jià)未來(lái)走勢(shì)的預(yù)期。2023/9/1223新政影響－“十一〞黃金周表現(xiàn)1.市場(chǎng)供給－新增供給減少，在售貨量根本持平“十一〞黃金月〔9月1日－10月7日〕期間，商品住宅在售貨量相比“五一〞黃金月來(lái)說(shuō)根本持平。雖然總體在售貨量根本持平，但是新增貨量卻有所減少，存貨那么較為充裕。2.市場(chǎng)價(jià)格－開(kāi)發(fā)商預(yù)期高，帶動(dòng)房?jī)r(jià)走高

“十一〞期間不少樓盤(pán)的新貨價(jià)格有了一定升幅，房?jī)r(jià)的走高從一定程度上抑制了消費(fèi)者的需求，不少消費(fèi)者持觀(guān)望態(tài)度。市場(chǎng)總體成交狀況不如往年“十一〞黃金周，同比減少25％〔也不如今年“五一〞黃金周〕3．市場(chǎng)消化－價(jià)格高企，抑制消費(fèi)需求→提示：宏觀(guān)調(diào)控對(duì)后市開(kāi)展帶來(lái)不明朗因素。2023/9/1224新政預(yù)測(cè)－供需關(guān)系及價(jià)格走勢(shì)：

城區(qū)中小戶(hù)型：供約小于求，但是價(jià)格在貴陽(yáng)的現(xiàn)在情況較高，雖然受土地本錢(qián)升高影響下，但貴陽(yáng)市場(chǎng)受到全國(guó)的房?jī)r(jià)拐點(diǎn)和金融風(fēng)暴的影響特別大,預(yù)測(cè)未來(lái)中小戶(hù)型價(jià)格走勢(shì)根本持平。中大戶(hù)型：供給量較大，由于客戶(hù)是受到全國(guó)的房?jī)r(jià)拐點(diǎn)和金融風(fēng)暴的影響,所以持幣觀(guān)望居多,目前大戶(hù)型價(jià)格有大幅下跌也很正常；(雖然貴陽(yáng)多數(shù)樓盤(pán)的價(jià)格都沒(méi)有變動(dòng),但是很多的優(yōu)惠政策很吸引人.)土地政策：市區(qū)開(kāi)發(fā)用地重點(diǎn)開(kāi)展寫(xiě)字樓及商業(yè)的政策，使住宅需求更劇烈，城區(qū)房?jī)r(jià)保持上揚(yáng)。郊區(qū)客戶(hù)趨勢(shì)：預(yù)測(cè)供給面積結(jié)構(gòu)由中大戶(hù)型向中小戶(hù)型轉(zhuǎn)化，主力置業(yè)人群將由現(xiàn)二次置業(yè)人士〔中大面積需求〕向70、80年代新生白領(lǐng)〔中小面積需求〕傾斜中小戶(hù)型：受經(jīng)濟(jì)適用房供給及新政三/七分的影響，中小面積戶(hù)型因供給量充足，未來(lái)價(jià)格根本持平中大戶(hù)型：打破原來(lái)的供需關(guān)系〔同時(shí)市區(qū)需求增加了對(duì)郊區(qū)大戶(hù)型的需求〕，促使價(jià)格上漲；注：新政對(duì)銷(xiāo)售速度的影響卻不明朗，尤其針對(duì)郊區(qū)大盤(pán)2023/9/1225新政預(yù)測(cè)－開(kāi)展商對(duì)策：郊區(qū)與市區(qū)的小戶(hù)型成在競(jìng)爭(zhēng)，但沒(méi)有供過(guò)于求的潛在可能，但隨著土地本錢(qián)提高，郊區(qū)開(kāi)展商更會(huì)通過(guò)小區(qū)環(huán)境及產(chǎn)品檔次提升與市區(qū)小戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展商不得不適度提高售價(jià)保證利潤(rùn)郊區(qū)盤(pán)以建設(shè)“衛(wèi)星城〞的理念，依托市政配套完善及加強(qiáng)區(qū)域各項(xiàng)生活配套建設(shè)，通過(guò)“高性?xún)r(jià)比〞及“便利生活〞為主打策略，先行會(huì)聚人氣，爭(zhēng)取營(yíng)造局部繁榮的社區(qū)生活氣氛，從而為工程后期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)奠定根底?！崾荆航紖^(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)關(guān)注兩點(diǎn)：1、先聚人氣；2、配套運(yùn)營(yíng)——即平衡住宅與配套、高定位物業(yè)與普通物業(yè)的關(guān)系。2023/9/1226區(qū)域市場(chǎng)—供需整體分析〔以廣園東－新塘板塊為主〕萬(wàn)㎡增城批準(zhǔn)預(yù)售面積增城成交登記面積新塘－廣園東批準(zhǔn)預(yù)售面積新塘－廣園東新塘成交登記面積2002年109.176.787.261.332003年94.9102.875.982.22004年72.7110.258.2882005年77.2133.96298.1成交登記面積＝批準(zhǔn)預(yù)售成交面積＋現(xiàn)樓成交面積區(qū)域市場(chǎng)預(yù)售商品房供需分析〔2002－2005〕→時(shí)機(jī)：區(qū)域物業(yè)價(jià)格相對(duì)較低，有利于形成價(jià)格梯度，吸納因市區(qū)高樓價(jià)而被擠壓出來(lái)的需求；區(qū)域價(jià)格處于上升通道，工程存在一定的利潤(rùn)拓展空間；→挑戰(zhàn)：區(qū)域價(jià)格雖處于上升通道，但仍處于低位，客戶(hù)對(duì)區(qū)域物業(yè)價(jià)值需要重新建構(gòu)，成功與否，將直接影響到本工程的價(jià)格拉升。新塘－廣園東市場(chǎng)供需占增城2/3以上的份額，近三年〔2003－2005〕供給量持續(xù)減少，需求量穩(wěn)步增加，出現(xiàn)供＞求局面2002年之前的存貨在價(jià)格上較有吸引力，占有一定市場(chǎng)份額2023/9/1227區(qū)域市場(chǎng)—供給分析〔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〕板塊項(xiàng)目2006下半年供應(yīng)－物業(yè)2006下半年供應(yīng)量物業(yè)區(qū)域市場(chǎng)近期供給總述－競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)〔2006下半年－2007年初〕2023/9/1228分析：總貨量：除去鳳凰城推出量難以估計(jì)之外，下半年的貨量供給充足，洋房〔多層、小高層〕累計(jì)4240套，類(lèi)別墅、別墅合計(jì)約650～750套規(guī)模：目前區(qū)域內(nèi)除鳳凰城、翡翠綠洲開(kāi)發(fā)量與本工程規(guī)模相當(dāng)之外，其余工程皆是中小規(guī)模。低層高端物業(yè)：工程周邊目前僅有鳳凰城供給，大市場(chǎng)區(qū)域主要集中在蘿崗洋房：貨量主要集中在新塘市中心板塊，大約占總貨量的70％。這些工程大多是中小規(guī)模的樓盤(pán)，主要客戶(hù)以新塘鎮(zhèn)工薪階層為主。開(kāi)發(fā)商大多是本地企業(yè)業(yè)主，多是首次進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)。大多數(shù)工程開(kāi)發(fā)水平一般，戶(hù)型特色不明顯，仍然停留在解決根本居住要求的層面上區(qū)域市場(chǎng)—供給分析〔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〕提示：工程區(qū)域未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：荔城和黃的3000畝低容積率工程；中新恒大5000畝，廣園路東段合生工程3000畝，預(yù)計(jì)2007年下半年后入市，對(duì)工程1期影響甚微2023/9/1229→時(shí)機(jī)：本工程推出時(shí)期，區(qū)域內(nèi)的別墅供給量不多，再加上產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，本工程獨(dú)立別墅的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)甚佳?！魬?zhàn)：因?yàn)樘}崗的地緣優(yōu)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)中高端物業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)客戶(hù)的吸引將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工程，所以工程近期中高檔次物業(yè)應(yīng)在線(xiàn)上訴求目標(biāo)－開(kāi)發(fā)區(qū)客戶(hù)，線(xiàn)下執(zhí)行目標(biāo)－拓展新塘客戶(hù)；同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)式大戶(hù)型也對(duì)工程中高端物業(yè)造成干擾，所以工程產(chǎn)品訴求方面應(yīng)強(qiáng)化差異性、高附加值區(qū)域市場(chǎng)上洋房的供給量較大，本工程的洋房銷(xiāo)售將存在一定的挑戰(zhàn)。但是本工程的規(guī)模、資源、規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)相比較其他工程有較大的優(yōu)勢(shì)，因此高性?xún)r(jià)比將是解決洋房銷(xiāo)售挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。區(qū)域市場(chǎng)—供給分析〔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〕2023/9/1230大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)－客戶(hù)策略例證：

背景：90年代中期，祈福新村開(kāi)盤(pán)，但當(dāng)時(shí)其鐘村的區(qū)域位置并沒(méi)有得到廣州人的認(rèn)同——祈福新村是廣州市場(chǎng)第一個(gè)超級(jí)大盤(pán)，占地6000畝，開(kāi)發(fā)周期超過(guò)10年，是否有源源不斷的客戶(hù)支持是營(yíng)銷(xiāo)的主要思考點(diǎn)。策略：以實(shí)惠的價(jià)格吸引香港人購(gòu)置，塑造香港度假養(yǎng)老樂(lè)園的形象，再利用香港與廣州千絲萬(wàn)縷的關(guān)系帶動(dòng)廣州市場(chǎng)的關(guān)注〔策略與開(kāi)發(fā)商的留學(xué)背景、港臺(tái)資源關(guān)系密切〕。效果：建立港人社區(qū)形象以后，成功吸引廣州區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)注、認(rèn)同，繼而追捧；十年過(guò)去了，祈福的成交比例為香港40%，廣州60%。經(jīng)驗(yàn)：外銷(xiāo)帶動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)，以香港作為客戶(hù)突破口，塑造親港形象，引起廣州客戶(hù)的關(guān)注，成功擴(kuò)展客戶(hù)圈層2023/9/1231大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)－客戶(hù)策略背景：碧桂園首次進(jìn)入廣州東部，工程占地大，貨量足，需要充足的客戶(hù)支持成交，因此在客戶(hù)發(fā)動(dòng)時(shí)，它瞄準(zhǔn)了區(qū)域的消費(fèi)中心——廣州，希望可以通過(guò)推廣拉動(dòng)廣州的成交比例。注：鳳凰城是首個(gè)進(jìn)入廣州東部的大盤(pán)工程，是我們重點(diǎn)關(guān)注的同區(qū)域工程，因此，它的客戶(hù)發(fā)動(dòng)值得我們參考、借鑒。策略：廣州、新塘同時(shí)出擊，通過(guò)對(duì)廣州消費(fèi)群的訴求，拔高工程的整體形象，帶動(dòng)并得到新塘本地客戶(hù)的認(rèn)同以及購(gòu)置〔當(dāng)時(shí)的推廣語(yǔ)“白領(lǐng)也可以住別墅〞確實(shí)吸引了不少?gòu)V州人前往〕效果：廣州消費(fèi)群的入市激發(fā)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群的攀比心理，縮短了本地客戶(hù)的成交周期?，F(xiàn)在，鳳凰城已經(jīng)成為新塘人心目中的身份象征〔事實(shí)上新塘很大比例的高端消費(fèi)群體選擇了鳳凰城〕經(jīng)驗(yàn)：核心消費(fèi)群體與區(qū)域消費(fèi)群體的同時(shí)發(fā)動(dòng)，以核心消費(fèi)群的認(rèn)同關(guān)注帶動(dòng)區(qū)域消費(fèi)群的追捧、真正實(shí)現(xiàn)成交。例證：鳳凰城

2023/9/1232大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)－價(jià)格策略例證：鳳凰城前提：首期首先完善大型公建配套吸引客戶(hù)眼球在吸引市場(chǎng)關(guān)注后，推出大量的廉價(jià)別墅以及本錢(qián)價(jià)洋房，營(yíng)造火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面，影響力迅速向周邊輻射，成為地方市場(chǎng)地聚焦點(diǎn)后期通過(guò)自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升工程檔次，價(jià)格攀升在區(qū)域市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，吸引了大量的當(dāng)?shù)厝顺蔀槠渲覍?shí)的擁護(hù)者前提：開(kāi)盤(pán)以?xún)?yōu)越的自然環(huán)境以及高水準(zhǔn)的配套設(shè)施(學(xué)校、會(huì)所、商業(yè)、交通中心、園林〕將工程形象拉升到高位開(kāi)盤(pán)的價(jià)格策略采取適應(yīng)市場(chǎng)的平開(kāi)策略，開(kāi)售價(jià)格貼近目標(biāo)消費(fèi)群的心理水平后期通過(guò)社區(qū)的不斷完善，客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，客戶(hù)忠誠(chéng)度的提高，價(jià)格一路穩(wěn)步上漲，同時(shí)保持熱銷(xiāo)鳳凰城開(kāi)盤(pán)獨(dú)立別墅7000；聯(lián)排4200；洋房2800帶裝修的低價(jià)策略；萬(wàn)科四季花城正式開(kāi)盤(pán)提前半年的儲(chǔ)客及集團(tuán)品牌的宣傳，以情景洋房5300，洋房4200帶裝修的平穩(wěn)價(jià)格入市例證：四季花城2023/9/1233大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)－價(jià)格策略啟示開(kāi)盤(pán)一定依賴(lài)高質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)，便捷的交通連接，迅速吸引市場(chǎng)的關(guān)注在大市關(guān)注的背景下，以貼近市場(chǎng)的價(jià)格平穩(wěn)入市，引爆銷(xiāo)售，快速成為區(qū)域市場(chǎng)的焦點(diǎn)；均是通過(guò)社區(qū)配套的不斷完善、成熟，客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)擴(kuò)張，業(yè)主忠誠(chéng)度的連續(xù)提高，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)步攀升，而前期犧牲的利潤(rùn)也在后面的銷(xiāo)售中得到了回報(bào)2023/9/1234推廣策略：?jiǎn)⑹驹陂_(kāi)盤(pán)前，每一個(gè)工程都在公司品牌自身獨(dú)特的角度挖掘出自我特色，首先讓市場(chǎng)和消費(fèi)者感受品牌的價(jià)值，以公司品牌拉開(kāi)工程附加值，而不單純是塑造工程的形象；從上述幾個(gè)代表性大盤(pán)的推廣策略看出，根本的推廣節(jié)奏均是以線(xiàn)下公關(guān)活動(dòng)或體驗(yàn)式活動(dòng)作為預(yù)熱，在開(kāi)盤(pán)前作大規(guī)模的媒體推廣，以到達(dá)開(kāi)盤(pán)時(shí)的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，為后續(xù)銷(xiāo)售打下根底；活動(dòng)與大規(guī)模媒體推廣結(jié)合幾乎是各大工程一致的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，也實(shí)實(shí)在在的收到了非常理想的效果，這些應(yīng)是荔湖城值得借鑒和應(yīng)用的手段。2023/9/1235第二章荔湖城針對(duì)的客戶(hù)1、新貴陽(yáng)人定義2、目標(biāo)客戶(hù)定義3、目標(biāo)客戶(hù)描述4、目標(biāo)客戶(hù)洞察2023/9/1236新貴陽(yáng)人定義新貴陽(yáng)人，顧名思義，他們既與傳統(tǒng)的貴陽(yáng)人在思想觀(guān)念、消費(fèi)習(xí)慣、生活喜好等方面有所不同，但同時(shí)也繼承了貴陽(yáng)固有的、傳統(tǒng)的地域生活特色。他們可以是貴陽(yáng)外鄉(xiāng)人，也可以是貴陽(yáng)生活的非外鄉(xiāng)人。新貴陽(yáng)人，是代表精神生活、物質(zhì)生活層次高度提升的一群人，他們的工作、生活圍繞著廣州這個(gè)大環(huán)境而展開(kāi)，而思想層面及物質(zhì)享受層面上，已經(jīng)更多、更廣泛的與國(guó)際社會(huì)接軌，與現(xiàn)代的、科學(xué)的、時(shí)尚的生活方式同步。2023/9/1237新貴陽(yáng)人定義從地域上來(lái)講，他們是

貴陽(yáng)外鄉(xiāng)原居民非貴陽(yáng)外鄉(xiāng)原居民，但在中國(guó)戶(hù)籍制度的標(biāo)準(zhǔn)下已成為、或即將成為貴陽(yáng)人的群體從思想形態(tài)方面來(lái)講，他們是容易接受新生事物、現(xiàn)代觀(guān)念的貴陽(yáng)外鄉(xiāng)中青年一代融合了貴陽(yáng)傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代生活理念，樂(lè)于追求、接受生活質(zhì)素提升的、充滿(mǎn)生活情趣的現(xiàn)代新移民。落實(shí)到泊客·精舍工程，可把以下人群稱(chēng)之為—新貴州人貴州傳統(tǒng)城區(qū)周邊地域的原居民貴州傳統(tǒng)城區(qū)周邊地域〔包括新塘、開(kāi)發(fā)區(qū)等地〕工作、生活并努力逐步融入外鄉(xiāng)生活的外來(lái)人員在貴州市東部區(qū)域工作、有良好教育及工作的貴州年輕一代〔包括貴州傳統(tǒng)外鄉(xiāng)居民及新移民家庭的后代〕2023/9/1238目標(biāo)客戶(hù)定義1、目標(biāo)客戶(hù)群分析根據(jù)本工程所具備的自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合分析，我們可以對(duì)本工程未來(lái)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行如下定位：年齡在25～35歲之間家庭月收入到達(dá)2000-4000元之中檔收入人群外來(lái)人口希望擁有貴陽(yáng)戶(hù)口的人群投資者2、購(gòu)置心理行為分析：重視私密性、個(gè)性化居家要求概念新不保守，有一定眼光的置業(yè)者便于生活與工作首付低，買(mǎi)房后生活壓力小

界定原那么工程區(qū)域：鎖定工程周邊緊鄰區(qū)域時(shí)尚法那么：少數(shù)客戶(hù)屬于時(shí)代潮流領(lǐng)袖，會(huì)引領(lǐng)主流消費(fèi)方向，成為工程消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)眼光比現(xiàn)實(shí)高點(diǎn)：重點(diǎn)鎖定貴陽(yáng)市中、高層消費(fèi)群。因?yàn)橘F陽(yáng)目標(biāo)消費(fèi)群〔私人老板、公務(wù)員、公司白領(lǐng)〕與開(kāi)發(fā)區(qū)客戶(hù)相比較，無(wú)論環(huán)境背景、工作生活形態(tài)、還是意識(shí)形態(tài)已較接近，而且對(duì)工程的接受度高于開(kāi)發(fā)區(qū)客戶(hù)，即如果在推廣過(guò)程中能成功打動(dòng)開(kāi)發(fā)區(qū)客戶(hù)，新塘客戶(hù)也已在囊中2023/9/1239張先生32歲〔高級(jí)技術(shù)人員〕目標(biāo)客戶(hù)描述－走進(jìn)他們我們要找一群什么樣的人：張生：開(kāi)發(fā)區(qū)一家張先生〔高級(jí)技術(shù)人員〕張先生的職業(yè)生涯可謂一帆風(fēng)順。他從研究員到工程經(jīng)理。張先生一直以積極、樂(lè)觀(guān)與平和的心態(tài)對(duì)待一切。張先生的生活簡(jiǎn)單但又不平凡。每天，張先生穿著工作服往返于各個(gè)研發(fā)部門(mén)之間，聽(tīng)取匯報(bào)、指導(dǎo)工作，有時(shí)更要親自帶頭進(jìn)行科研攻關(guān)。坐在圖紙前點(diǎn)上一支煙，可能一坐就是一個(gè)通宵。也許正是某個(gè)一瞬間的想法，就改變了普通群眾的生活。主管技術(shù)開(kāi)發(fā)工作，張先生思想上卻深受老子的影響，喜歡自然、質(zhì)樸、靜態(tài)的生活。張先生的家里收藏了許多民間工藝品，簡(jiǎn)單、純粹卻充滿(mǎn)時(shí)光的語(yǔ)匯。其中有很多都是在國(guó)外考察的時(shí)買(mǎi)回來(lái)的。地板、窗欞、屏風(fēng)，張先生的家是典型的東方韻味。沒(méi)事的時(shí)候，張先生會(huì)在自家的庭院里靜靜的坐著，什么都想也什么都不想，任思想盡情隨波逐流。工作雖然辛苦，很消耗精力，但張先生的閑暇生活卻豐富多彩。用張先生自己的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，生活如果可以簡(jiǎn)單，為什么不呢？2023/9/1240

目標(biāo)客戶(hù)描述－走進(jìn)他們

概括提煉工作積極/心態(tài)放松務(wù)實(shí)/平和生活簡(jiǎn)單，兩點(diǎn)一線(xiàn)/意義挺大，影響不小簡(jiǎn)單/不平凡國(guó)際背景，視野開(kāi)闊/根在中國(guó)，道家思想國(guó)際/本土大工業(yè)機(jī)械生產(chǎn)/東方工藝品收藏現(xiàn)代/東方；科技/人文人事關(guān)系復(fù)雜/簡(jiǎn)單自己的圈子→愛(ài)好、情趣；身份的象征工作辛勞/向往娛樂(lè)休閑健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的環(huán)境健康的居住→身心的放松微觀(guān)認(rèn)識(shí)〔顯微鏡〕張先生32歲〔高級(jí)技術(shù)人員〕2023/9/1241目標(biāo)客戶(hù)描述－認(rèn)識(shí)他們整體認(rèn)識(shí)〔望遠(yuǎn)鏡〕根底形態(tài)年齡結(jié)構(gòu)：一群70---80年代出生的中青年，以30-45歲中青年為主，呈年輕化趨勢(shì)職業(yè)構(gòu)成：腦力勞動(dòng)者，擁有一定的職業(yè)權(quán)利，處于事業(yè)的上升階段；以企業(yè)中高級(jí)管理、技術(shù)人員為主→延展到政府公務(wù)員﹑高知群體﹑文化產(chǎn)業(yè)者﹑私營(yíng)業(yè)主；經(jīng)濟(jì)根底：狀況良好，可使用儲(chǔ)蓄在15萬(wàn)元以上，有相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定的收入來(lái)源；財(cái)富普遍非繼承所得〔“勤勞〞致富〕文化層次：受過(guò)良好教育，外出時(shí)機(jī)多；具備一定閱歷，視野開(kāi)闊置業(yè)狀況：一次或?qū)掖沃脴I(yè)生活形態(tài)生活：豐富，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎珎€(gè)人的愛(ài)好知識(shí)：尊重知識(shí)、學(xué)以致用－創(chuàng)造財(cái)富、創(chuàng)造生活品質(zhì)與情趣；重視子女教育交友：樂(lè)于結(jié)交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消費(fèi)：“品〞＋“味〞的結(jié)合〔品牌與實(shí)際感受〕，有一定的精神需要產(chǎn)生的消費(fèi)娛樂(lè)：健康的方式，如健身、旅游基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀(guān)夢(mèng)想價(jià)值觀(guān)心理形態(tài)2023/9/1242意識(shí)形態(tài)人生觀(guān)：追求“物質(zhì)文明與精神文明雙豐收〞；社會(huì)責(zé)任、公德意識(shí)價(jià)值觀(guān)：尊重財(cái)富，認(rèn)可價(jià)值；踏實(shí)做事、良緣機(jī)遇意識(shí)形態(tài)：理性：務(wù)實(shí)，；低調(diào)，些許的“從眾〞包容：溫和的處世態(tài)度；保守與創(chuàng)新、現(xiàn)代與傳統(tǒng)；做該做的事，交可交的人進(jìn)?。呵趧?、主動(dòng)；地位身份精明：強(qiáng)烈的投資意識(shí)、本錢(qián)觀(guān)念目標(biāo)客戶(hù)描述－認(rèn)識(shí)他們整體認(rèn)識(shí)〔望遠(yuǎn)鏡〕基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀(guān)夢(mèng)想價(jià)值觀(guān)心理形態(tài)2023/9/1243目標(biāo)客戶(hù)提煉——認(rèn)識(shí)他們知本灰藍(lán)是一張標(biāo)簽它是知本中產(chǎn)商務(wù)服裝的專(zhuān)業(yè)顏色；他們穿灰色行政套裝，拎筆記本電腦，臉上略帶自信而又矜持的微笑，以“一切盡在掌握〞的姿態(tài)出入于辦公樓、廠(chǎng)房間、候機(jī)廳、商務(wù)會(huì)所、星級(jí)酒店……知本灰藍(lán)是一張名片它代表了社會(huì)群眾對(duì)知本中產(chǎn)的普遍印象；作為城市中產(chǎn)階級(jí)，灰色的內(nèi)斂，喜歡藍(lán)色的深邃，已成為時(shí)代的代言人知本灰藍(lán)是一個(gè)精神符號(hào)它代表了社會(huì)群眾對(duì)知本中產(chǎn)的普遍認(rèn)可；作為城市中產(chǎn)階級(jí)，它象征著積極進(jìn)取的精神、融匯中西的職業(yè)能力，已成為時(shí)代的標(biāo)竿2023/9/1244目標(biāo)客戶(hù)洞察——理解他們洞察思路客戶(hù)需求需求分析區(qū)位規(guī)劃環(huán)境戶(hù)型

營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)啟示配套2023/9/1245目標(biāo)客戶(hù)洞察——區(qū)位“覺(jué)得沙沖路地段挺好，離市中心也很近〞——圖的是市場(chǎng)印象，容易被開(kāi)展更成熟、名氣更大的板塊和知名開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)吸引，尤其投資、度假?！矎谋娦睦怼场崾荆鹤龃蟀鍓K市場(chǎng)，樹(shù)立板塊品牌口碑；營(yíng)銷(xiāo)策略需要強(qiáng)化占位，迅速引爆、占領(lǐng)市場(chǎng)〔訴求點(diǎn)：都市化〕“貴陽(yáng)氣候好，就買(mǎi)房了〞——圖的是便利，考慮生活的本錢(qián)，甚至可以作出局部的犧牲；〔務(wù)實(shí)〕——提示：關(guān)注社區(qū)建設(shè)〔包括交往圈子〕，拉近心理距離〔訴求點(diǎn)：人文的社區(qū)〕注：根據(jù)2006.5月客戶(hù)深訪(fǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)〔人群樣本90％在開(kāi)發(fā)區(qū)和新塘工作，60%是開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)和公務(wù)員〕：100％對(duì)工程周邊的路況不滿(mǎn)；75％擔(dān)憂(yōu)路上的平安問(wèn)題和堵車(chē)；65％對(duì)工程北面的石場(chǎng)存在心理抗性。根據(jù)2005.4－6月客戶(hù)深訪(fǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，心理距離和交通是較大的潛在置業(yè)障礙；開(kāi)發(fā)區(qū)高層會(huì)選擇檔次高、環(huán)境好、配套齊、治安好的名盤(pán)。2023/9/1246目標(biāo)客戶(hù)洞察——規(guī)劃“〔規(guī)劃理念〕這么好的想法，我有興趣〞——良好的教育和工作背景，有一定的鑒賞力、想象力，求知的一群人——提示：引導(dǎo)居住新消費(fèi)價(jià)值觀(guān)－科教普及般告訴他們，什么是好房子、好規(guī)劃“社區(qū)的平安更需要到位〞——圖的是放心、平安〔根本需求－平安〕——提示：考慮到工程A區(qū)的開(kāi)放式規(guī)劃，對(duì)社區(qū)管理、物業(yè)管理及形象展示提出更高要求〔訴求點(diǎn)：嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理、人性的全民安防〕“不喜歡做“開(kāi)荒牛〞，住在工地里〞——圖的是居住舒適〔根本需求－舒適〕——提示：工程展示區(qū)、后續(xù)開(kāi)發(fā)的形象維護(hù)〔訴求點(diǎn)：科學(xué)的開(kāi)發(fā)管理〕2023/9/1247目標(biāo)客戶(hù)洞察——環(huán)境“喜歡更多的自然環(huán)境〞——特色價(jià)值〔自然〕——提示：最大化挖掘工程資源優(yōu)勢(shì)〔訴求點(diǎn)：自然的資源、放松的心境〕“身邊或有親友住的社區(qū)重點(diǎn)考慮，大社區(qū)那么更好〞——喜歡擇鄰而居〔從眾〕——提示：關(guān)注社區(qū)建設(shè)，打造新〔心〕“家〞園〔訴求點(diǎn)：人文的大社區(qū)〕“買(mǎi)家/鄰居素質(zhì)好，有點(diǎn)〔人文〕環(huán)境〞——軟環(huán)境，新價(jià)值〔身份、心理〕——提示：針對(duì)目標(biāo)人群高素質(zhì)，結(jié)合配套建設(shè)，大力宣傳〔訴求點(diǎn)：人文的居住軟環(huán)境〕注：根據(jù)2006.5月和2005.4－6月客戶(hù)深訪(fǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自然環(huán)境是最吸引客戶(hù)的地方2023/9/1248目標(biāo)客戶(hù)洞察——戶(hù)型“房子要求不是太大、但房間布置要合理〞——樸素的居住概念〔務(wù)實(shí)〕——提示：市場(chǎng)定位－產(chǎn)品的準(zhǔn)確對(duì)接，即戶(hù)型內(nèi)部功能與舒適的居住指標(biāo)的兼顧〔訴求點(diǎn)：科學(xué)的開(kāi)發(fā)方法；現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)〕“窗戶(hù)多些，采光通風(fēng)都好〞——樸素的居住概念〔務(wù)實(shí)〕——提示：產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)利用山勢(shì)〔訴求點(diǎn)：科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)〕“休閑空間大〞；“寧?kù)o、更多的自我空間〞——非物質(zhì)需求〔個(gè)性〕——提示：產(chǎn)品創(chuàng)新；如有花園或露臺(tái)〔訴求點(diǎn)：人文－人性化的設(shè)計(jì)〕2023/9/1249目標(biāo)客戶(hù)洞察——戶(hù)型“內(nèi)部裝修個(gè)性化，傾向希望自己設(shè)計(jì)〞——自我主張，自我實(shí)現(xiàn)〔個(gè)性〕——提示：結(jié)合不同市場(chǎng)定位，如多功能空間多層入戶(hù)花園〔訴求點(diǎn)：人性化設(shè)計(jì)〕“挺喜歡簡(jiǎn)單大方的設(shè)計(jì)〞；“不要克隆的〞——與時(shí)俱進(jìn)的審美需求〔“簡(jiǎn)單＝品味〞〕——提示：如三疊院立面，別墅造型〔訴求點(diǎn)：現(xiàn)代的設(shè)計(jì)〕“本錢(qián)我很清楚〞－精明提示：產(chǎn)品說(shuō)服力，實(shí)在為先——實(shí)踐：精裝修用材和所選設(shè)備的考究；〔訴求點(diǎn)：用心的設(shè)計(jì)，從客戶(hù)角度考慮，物有所值〕2023/9/1250目標(biāo)客戶(hù)洞察——配套學(xué)校、超市要“標(biāo)準(zhǔn)化〞；飲食、娛樂(lè)要“市區(qū)化〞“當(dāng)然優(yōu)秀的師資是關(guān)鍵〞“要有新鮮的蔬菜和生活品供給〞“每周會(huì)打1－2場(chǎng)的羽毛球或網(wǎng)球〞——圖的是便利，考慮生活的便捷現(xiàn)代城市人的生活——提示：關(guān)注配套的建設(shè)與完善〔補(bǔ)充深訪(fǎng)〕訴求點(diǎn)：現(xiàn)代化、都市化、品牌化注：根據(jù)2006.5月客戶(hù)深訪(fǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)狀：65％認(rèn)為開(kāi)發(fā)區(qū)配套不完善〔生活、娛樂(lè)〕；40％認(rèn)為公交不方便配套需求：交通、教育、娛樂(lè)占前三位，分別是95％、90％、88％。開(kāi)發(fā)區(qū)客戶(hù)超過(guò)50%鐘情健身運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球、高爾夫、羽毛球都是比較多被訪(fǎng)者選擇的消遣；另接近40%在長(zhǎng)假期會(huì)有長(zhǎng)途旅行的方案〔局部會(huì)選擇出國(guó)旅行〕2023/9/1251第三章泊客·精舍工程競(jìng)爭(zhēng)力分析2、產(chǎn)品力3、品牌力1、工程概況2023/9/1252工程概況－泊客·精舍總用地:15666M2總建筑面積:89289.21M2計(jì)算容積率建筑面積:62664M2其中住宅建筑面積:54659.94M商場(chǎng)建筑面積:8004.06mM2人防地下室及地下設(shè)備室建筑面積:26625.21M2容積率

4建筑密度：

34.8%含地下室建筑密度：

41.13%綠地率(綠地面積已標(biāo)注)25.36%總戶(hù)數(shù)

627小于90m戶(hù)數(shù)

358機(jī)械停車(chē)位

7502023/9/1253第三章荔湖城工程競(jìng)爭(zhēng)力分析2、產(chǎn)品力3、品牌力1、工程概況2023/9/1254產(chǎn)品力－分析架構(gòu)比較優(yōu)勢(shì)－工程賣(mài)點(diǎn)1客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－工程賣(mài)點(diǎn)2工程核心賣(mài)點(diǎn)規(guī)模/區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑/戶(hù)型

工藝/設(shè)備配套/效勞物質(zhì)層面精神層面低層面高層面戶(hù)型－三疊院科學(xué)筑家配套/效勞城市載體核心賣(mài)點(diǎn)演繹遞進(jìn)關(guān)系關(guān)注重點(diǎn)2023/9/1255規(guī)模/區(qū)位－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)1規(guī)模高品質(zhì)樓盤(pán)區(qū)位與貴州山水黔產(chǎn)在同一方位1.開(kāi)發(fā)區(qū)：2.提示：由于項(xiàng)目的周邊是民房,所以路況及周邊環(huán)境較差，瓶頸.

區(qū)位－交通1.外部客觀(guān)條件：公交狀況良好,有多路公交車(chē)到達(dá)該項(xiàng)目；提示：

前期公交兼做看樓巴士，對(duì)車(chē)輛管理和包裝宣傳配合提出較高要求，是一個(gè)挑戰(zhàn)；后期公交兼做區(qū)內(nèi)巴士，對(duì)車(chē)輛管理和社區(qū)管理提出較高要求.注：這里以目標(biāo)戶(hù)對(duì)于地產(chǎn)工程的樸素認(rèn)識(shí)為線(xiàn)索，進(jìn)行比較優(yōu)勢(shì)和客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接。

2023/9/1256規(guī)模/區(qū)位－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2規(guī)模－總規(guī)模規(guī)?！蟊P(pán)→……它意味著生活質(zhì)量、安全、信譽(yù)度等搶占先機(jī)，引爆市場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，作大市場(chǎng)區(qū)位（大）－東廣州

“活在廣州”廣州未來(lái)的城市發(fā)展方向城市引力、活在“當(dāng)下”造“城”，造“新城”（詳見(jiàn)后面規(guī)劃、配套等節(jié)）城市建設(shè)利好消息：區(qū)域城市定位；開(kāi)發(fā)區(qū)、新塘遠(yuǎn)景規(guī)劃區(qū)位（?。忛_(kāi)發(fā)區(qū)、新塘國(guó)際生活氛圍，品味高尚生活平臺(tái)高、視野寬、（潛在）機(jī)會(huì)多城市價(jià)值、現(xiàn)代品質(zhì)生活、個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)服務(wù)－特色：利用水庫(kù)、會(huì)所、酒店等特色物質(zhì)資源，吸引開(kāi)發(fā)區(qū)、新塘高級(jí)別的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（如論壇、年會(huì)、拓展活動(dòng)、外來(lái)常駐機(jī)構(gòu)等）信息共享：業(yè)主與企業(yè)信息平臺(tái)的無(wú)縫鏈接（共享、共贏(yíng)）－可以利用社區(qū)信息平臺(tái)（業(yè)主咨詢(xún)臺(tái)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)）區(qū)位－交通距離分兩種，一種是實(shí)際的距離（“遠(yuǎn)”），一種是心理的距離（“偏”）縮短實(shí)際距離－通過(guò)“時(shí)間”心理距離通過(guò)不斷樹(shù)立和鞏固的良好印象緩解置業(yè)基本需求，客觀(guān)，挑剔解決實(shí)在問(wèn)題，努力改善形象1.市政：大力引進(jìn)公交線(xiàn)路；新新公路段：項(xiàng)目區(qū)域設(shè)置紅綠燈；路燈、綠化（影響）城市建設(shè)利好消息：公路網(wǎng)完善、軌道交通規(guī)劃2.路況：道路拓寬；物業(yè)管理形象外延；城市建設(shè)利好消息：2008年廣州采石場(chǎng)水泥廠(chǎng)的封閉政策3.車(chē)況：管理：服務(wù)外延；包裝：形象外延2023/9/1257規(guī)模/區(qū)位－核心賣(mài)點(diǎn)核心賣(mài)點(diǎn)規(guī)模－總規(guī)模大盤(pán)、大社區(qū)品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng)區(qū)位（大）－東廣州東廣州新城市區(qū)位（?。忛_(kāi)發(fā)區(qū)、新塘都市氛圍－國(guó)際城現(xiàn)代生活－現(xiàn)代城特色服務(wù)－提升項(xiàng)目檔次區(qū)位－交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng)2023/9/1258規(guī)劃－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)1

人居尺度鳳凰城：大項(xiàng)目，目前5000畝的開(kāi)發(fā)規(guī)模，已離不開(kāi)車(chē)行，但仍然便利（只是晚上不是很方便）；地價(jià)便宜，粗放開(kāi)發(fā)，大環(huán)境、大院落，較舒服翡翠綠洲：低密度開(kāi)發(fā)，社區(qū)內(nèi)感覺(jué)舒適；前期開(kāi)發(fā)物業(yè)是高檔別墅（含T-h），基本依賴(lài)業(yè)主的私家車(chē)；項(xiàng)目：先天優(yōu)勢(shì)－分為三個(gè)地塊，首批入市的A地塊將很好地滿(mǎn)足了居住的大尺度（城市生活尺度）－詳見(jiàn)后文“項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2－價(jià)值對(duì)接”意識(shí)形態(tài)——意識(shí)形態(tài)范疇，從感觀(guān)體驗(yàn)→心理體驗(yàn)1.鳳凰城：道路：它向每一個(gè)路上的業(yè)主預(yù)示：“您在回家的路上”。主要干道鳳凰城大道連接了集中配套區(qū)（主入口）和住宅區(qū)，但指示性一般——路太寬了，豎向的反差影響了前行的指示感邊界：從與周邊環(huán)境跳出，告訴客戶(hù)“這里是您的家”。廣圓路是一個(gè)天然的邊界屏障，沿路的綠化標(biāo)識(shí)十分醒目；護(hù)城河將住宅組團(tuán)與道路分開(kāi)，考慮較全面小環(huán)境：每一個(gè)區(qū)域都有其自身的特點(diǎn)，構(gòu)成了業(yè)主不同的認(rèn)知－如“這里很有感覺(jué)，像都市”。鳳凰城酒店和其前廣場(chǎng)區(qū)域較為精彩，依山就勢(shì)，氣派，結(jié)合酒店前的歐式花園，與鳳凰城的氣質(zhì)相符標(biāo)志物：在第一時(shí)間將映入業(yè)主的眼簾，告訴業(yè)主“您到家了”。主入口的鳳凰、交通中心（張拉篷）、伴山酒店均較醒目2.翡翠綠洲：小環(huán)境：主入口大道兩旁的樹(shù)陣感覺(jué)很大氣后期開(kāi)發(fā)的高層，成為目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的主形象代表，但與鳳凰城略有雷同局部小環(huán)境、標(biāo)志物均感覺(jué)一般。只是別墅區(qū)路旁水園有些感覺(jué)，但位置太私家，未能代表項(xiàng)目整體氣質(zhì)3.項(xiàng)目：先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念，充分考慮了各個(gè)因素對(duì)使用者的綜合影響（待現(xiàn)場(chǎng)展示）－詳見(jiàn)后文“項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2－價(jià)值對(duì)接”2023/9/1259規(guī)劃－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2容積率舒適的環(huán)境-意味著密度低、樓距寬、視野廣“山水也有價(jià)”精明、識(shí)貨項(xiàng)目山水資源豐富，開(kāi)發(fā)過(guò)程注意對(duì)資源的有效利用與整合規(guī)劃理念“好東西一定源于好的想法”物業(yè)是大件商品，要有些追求－身份、品味的標(biāo)簽社區(qū)要有人氣、有活力；（人際）關(guān)系要融洽現(xiàn)代生活，交往是必要條件“社區(qū)要安全”置業(yè)基本需求－安全“物業(yè)要有升值潛力”投資意識(shí)，精明、務(wù)實(shí)“選擇要多，考慮未來(lái)需要”眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，穩(wěn)重混合性開(kāi)發(fā)－活力社區(qū)：除低層高檔住宅物業(yè)外，配置部分中小戶(hù)型，人口密度適當(dāng)社區(qū)的老人和兒童都將為社區(qū)注入活力－紐帶作用，強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系；關(guān)系融洽了，全民安防－社區(qū)更安全住宅與公建配套的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，使物業(yè)具備了升值潛力；物業(yè)→戶(hù)型→戶(hù)內(nèi)功能，均考慮滿(mǎn)足多元化需求（如2房多用途入戶(hù)花園）2.共享與獨(dú)立－有機(jī)的社區(qū)：商業(yè)區(qū)、灣區(qū)公園、果園、體育公園、兒童樂(lè)園？，均為良好的互動(dòng)溝通創(chuàng)造了的平臺(tái)；商業(yè)區(qū)、灣區(qū)公園面向整個(gè)區(qū)域開(kāi)放，當(dāng)人氣旺后，為后期配套運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)果園、體育公園，僅向業(yè)主開(kāi)放——安全、私密；2023/9/1260規(guī)劃－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2交通組織交通形式多多，便捷順暢置業(yè)基本需求，客觀(guān)，挑剔應(yīng)考慮老人和小孩的步行安全需要置業(yè)基本需求－安全車(chē)不能影響居住感覺(jué)要舒適，無(wú)論行人還是駕車(chē)者舒適生活、品質(zhì)生活－人性化區(qū)內(nèi)交通由車(chē)行、自行車(chē)、步行三種形式有機(jī)結(jié)合,打造便利的通行環(huán)境（硬件）；在關(guān)鍵路段，車(chē)行、自行車(chē)、步行道路的路面標(biāo)高不同，確保行人的安全；組團(tuán)鄰里的街道與整個(gè)城鎮(zhèn)的主要道路系統(tǒng)聯(lián)系，考慮人車(chē)分流；鄰里內(nèi)部的街道基本都是步行街，最大限度地減少行車(chē)對(duì)居住地影響；道路四通八達(dá)；同時(shí)根據(jù)自然地形，道路采用彎曲形式，在住宅組團(tuán)出入口位置專(zhuān)門(mén)做了路面材料處理，可以有效的降低車(chē)速，減少交通事故和傷害幾率人居尺度便利生活、舒適環(huán)境人能夠充分感受并欣賞他所處的環(huán)境，保持心境的愉悅?cè)四軌蚋惺艿揭环N居家氛圍，即親切感；人能夠感受到安全感，即保證居家的私密性）人能夠感受到特定的場(chǎng)所精神，即城市和家的代表性印象和符號(hào)城市尺度A區(qū)處于以800m為半徑的輻射圈（城市便捷服務(wù)半徑）所有的住宅單位到軌道交通站的距離控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過(guò)500米；每一個(gè)商業(yè)或景觀(guān)點(diǎn)到軌道交通站的距離也應(yīng)控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過(guò)500米－“科學(xué)的尺度”是“人”的尺度2023/9/1261規(guī)劃－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2意識(shí)形態(tài)身心的歸宿－家和普通的居所是有區(qū)別的

“我想很快找到朋友的家、郵局或是一家面包店……”“我喜歡商業(yè)街，因?yàn)樵撚械亩荚谀抢?，這是最重要的，其他什么都無(wú)所謂……”

“商業(yè)街就在那里，在附近工作生活的人共同擁有它，這非常美妙……”“每一個(gè)人都會(huì)與自己生活過(guò)的城市（或某一部分）聯(lián)系密切，對(duì)城市的印象也必然留在記憶中，當(dāng)把它們挖掘出來(lái)、反映出來(lái)，也就是價(jià)值的體現(xiàn)”“城市同其他事物一樣，也有其視覺(jué)語(yǔ)言；清晰的語(yǔ)言，意味著清晰的信息，使人迅速遷移，找到歸屬”道路：荔湖中環(huán)路，連接了住宅區(qū)、商業(yè)廣場(chǎng)、交通島、商業(yè)街、會(huì)所和灣區(qū)公園，具有城市中心大道的強(qiáng)指向性和標(biāo)志性——它向每一個(gè)路上的業(yè)主預(yù)示：“您在回家的路上”邊界：緊鄰項(xiàng)目的新新公路樹(shù)陣，外觀(guān)上具有較強(qiáng)的秩序感、設(shè)計(jì)感——從與周邊環(huán)境跳出，告訴客戶(hù)“這里是您的家”區(qū)域：主入口區(qū)域（交通中心、大商業(yè)、餐飲）、商業(yè)廣場(chǎng)區(qū)域（科學(xué)筑家體驗(yàn)館、商業(yè)街）、灣區(qū)（會(huì)所、酒店、灣區(qū)公園）——每一個(gè)區(qū)域都有其自身的特點(diǎn)，構(gòu)成了業(yè)主不同的認(rèn)知－如“這里很有感覺(jué)，像都市”

4.節(jié)點(diǎn)：如商業(yè)廣場(chǎng)，荔湖城的大客廳，向整個(gè)區(qū)域敞開(kāi)——根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，“市”為城生、“城”為市榮，加之廣場(chǎng)特色的“源泉”水景，所以商業(yè)廣場(chǎng)已不僅僅是荔湖城的經(jīng)濟(jì)中心，而且被升華為城市的源頭“這里很有情調(diào)，總能讓人想起些什么”5.標(biāo)志物：商業(yè)廣場(chǎng)聳立的時(shí)光塔、高層建筑物（小高層和2期高層）的項(xiàng)目標(biāo)識(shí)、包括新新公路路邊的安全崗?fù)?，在第一時(shí)間將映入業(yè)主的眼簾，告訴業(yè)主“您到家了”2023/9/1262規(guī)劃－核心賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)容積率低容積率規(guī)劃理念先進(jìn)的規(guī)劃理念－什么是好規(guī)劃復(fù)合、多元、充滿(mǎn)活力的社區(qū)→可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)（復(fù)合、多元是前提條件）；前因后果，因?yàn)閺?fù)雜的相對(duì)單一而言，代表了高級(jí)別、高水平——“科學(xué)的前瞻性”和諧、溫馨的社區(qū)－“大家”社區(qū)適宜的資源利用：平等、共享、權(quán)利、義務(wù)——“荔湖城公民”（身份的象征）投資潛力－高性?xún)r(jià)比交通組織交通組織人性化—“科學(xué)筑家”在交通方面的體現(xiàn)人居尺度城市尺度——“科學(xué)筑家”在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn)意識(shí)形態(tài)營(yíng)造“家”的感覺(jué)（感觀(guān)→內(nèi)心）－“科學(xué)筑家”在規(guī)劃方面的高層面嘗試2023/9/1263環(huán)境－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)1生態(tài)化1、優(yōu)勢(shì)自然山水，以水資源最為優(yōu)勢(shì)——7300m灣區(qū)水岸線(xiàn)27洞荔湖GOLF，可觀(guān)賞、可娛樂(lè)2、劣勢(shì)北面采石場(chǎng)，是目前最大的污染源－空氣、道路路況荔湖GOLF，潛在污染源（信息不對(duì)稱(chēng)）2007年3月前，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境展示效果存在變數(shù)人性化1.鳳凰城別墅（含T-H）每家附送一棵荔枝樹(shù)路邊遮陽(yáng)樹(shù)種少，綠化以多取勝水池設(shè)計(jì)親水性較差2.翡翠綠洲路邊遮陽(yáng)樹(shù)種少水景設(shè)計(jì)考慮人的體驗(yàn)，感覺(jué)不錯(cuò)3.項(xiàng)目：從樹(shù)種選擇、路邊停車(chē)、公園綠地、水景設(shè)計(jì)、電梯設(shè)備，均考慮了人的因素，周到細(xì)致人文化鳳凰城：歐陸風(fēng)翡翠綠洲：有些品質(zhì)感的歐陸風(fēng)項(xiàng)目：對(duì)地域文化尊重；向時(shí)代看齊2023/9/1264環(huán)境－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2生態(tài)化“自然的環(huán)境、生態(tài)的環(huán)境”高水平開(kāi)發(fā)→唯一性→高價(jià)值1、尊重的開(kāi)發(fā)：——7300m灣區(qū)水岸線(xiàn)；保留了野生動(dòng)物走廊；適當(dāng)遵循地形，保留等高線(xiàn)2、積極的開(kāi)發(fā)：植栽增加了四季時(shí)令的考慮，社區(qū)環(huán)境豐富多彩3、專(zhuān)家測(cè)試：空氣、水體等－增強(qiáng)可信度人性化

舒適的生活和諧的環(huán)境體驗(yàn)的價(jià)值基本需求→自我實(shí)現(xiàn)樹(shù)種選擇：大路旁種植適應(yīng)性強(qiáng)、生長(zhǎng)快的遮陽(yáng)樹(shù)種（大葉榕）；山地則種植部分驅(qū)蚊樹(shù)種，如桉樹(shù)路邊停車(chē)場(chǎng)：配置了花架，遮陽(yáng)大落差位置配置了自動(dòng)扶梯——科技服務(wù)于人體育公園：健身，配置了爬山徑和運(yùn)動(dòng)器材果園（兼花房、藥草園）：后期運(yùn)營(yíng)可以向業(yè)主出租用以植栽、耕種，或者提供園藝等服務(wù)——社區(qū)生活有機(jī)化（拉近了人與自然、人與人的關(guān)系）；——體驗(yàn)生活（滿(mǎn)足業(yè)主個(gè)性化需求）；灣區(qū)公園和內(nèi)湖商業(yè)街的水景規(guī)劃，也考慮了人的親水性人文化品質(zhì)的生活、時(shí)間的增值根－骨子里的中國(guó)；附加值“有些時(shí)代的影子”對(duì)現(xiàn)代生活狀態(tài)的反映“梯田、桅桿、漁火”作為地域文脈的代表形式，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，借助科技手段，運(yùn)用到燈光、小品設(shè)計(jì)等方面；水中雕塑：鳥(niǎo)群－兒時(shí)的記憶植被選擇上也反映了－時(shí)代的特征：強(qiáng)調(diào)對(duì)竹子的大量運(yùn)用，映射了社區(qū)主要群體——“當(dāng)代中青年精英”節(jié)節(jié)拔高的活力2023/9/1265環(huán)境－核心賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)生態(tài)化千畝水庫(kù)，7300m灣區(qū)水岸線(xiàn)空氣、水體質(zhì)量高（只有在如此大規(guī)模的山水背景下，客戶(hù)才本能地信服數(shù)據(jù)）－高性?xún)r(jià)比：健康和美好生活的潛在價(jià)值人性化景觀(guān)設(shè)計(jì)人性化體育公園、果園的附加值－高性?xún)r(jià)比：健康和美好生活的潛在價(jià)值人文化現(xiàn)代的本土、現(xiàn)代的自然成長(zhǎng)的城市時(shí)間的烙印——“反映時(shí)代特征的出品，最有價(jià)值”2023/9/1266建筑/戶(hù)型－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)1風(fēng)格1、優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代主義，與時(shí)代對(duì)話(huà)，拉近了與城市大環(huán)境的心理距離講究細(xì)節(jié)處理，裝點(diǎn)溫馨氣氛注：翡翠綠洲細(xì)節(jié)處理也不錯(cuò)，有些品質(zhì)感人居尺度鳳凰城、翡翠綠洲、項(xiàng)目建筑尺度均OK；鳳凰城在處理上略顯粗糙生態(tài)化1、優(yōu)勢(shì)依山而建GOLF，自然山水的風(fēng)景2、劣勢(shì)略有復(fù)雜，住戶(hù)與車(chē)庫(kù)的關(guān)系較難平衡人性化1、優(yōu)勢(shì)考慮周全，細(xì)致；創(chuàng)新＋實(shí)用2023/9/1267建筑/戶(hù)型－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)1人文化1、優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)新的探索，與時(shí)俱進(jìn)的精神2、劣勢(shì)：受眾理解有一定難度戶(hù)型1、優(yōu)勢(shì)定位準(zhǔn)確、細(xì)分市場(chǎng)（以別墅為例）市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)吻合度高：戶(hù)型指標(biāo)匹配良好，體現(xiàn)在戶(hù)型面積→房間數(shù)量→室內(nèi)指標(biāo)的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系（以三疊院為例）舒適度高：通風(fēng)采光好、景觀(guān)質(zhì)素高附加值高：戶(hù)戶(hù)大露臺(tái)或庭院2023/9/1268建筑/戶(hù)型－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2風(fēng)格個(gè)性的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)品味形象、標(biāo)簽；現(xiàn)代主義：從公建到住宅貫穿了現(xiàn)代的風(fēng)格，尤以商業(yè)廣場(chǎng)設(shè)計(jì)為例，表達(dá)了強(qiáng)烈的都市色彩溫暖親切：在用材、色彩上考慮住居的親切、宜人（以住宅為例，原木色、局部自然肌理的處理，舒服）人居尺度“看起來(lái)舒服”1、院落尺度三疊院庭院寬度/高度＝1～1.5建筑間距離應(yīng)大于人的私密空間尺度12m2、建筑尺度著名建筑物視角應(yīng)當(dāng)大于18度，標(biāo)志塔成為商業(yè)廣場(chǎng)的控制中心——強(qiáng)烈的心理意向“這里是…”3、建筑比例以三疊院立面為例，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義構(gòu)圖原理（黃金分割比等）、柯布理論（人的尺度）生態(tài)化“坐享自然”依山而建GOLF，自然山水的風(fēng)景——三疊院為代表人性化舒適的生活私密性基本需求、品質(zhì)生活以遮陽(yáng)板為例，功能決定形式——遮陽(yáng)板已經(jīng)被賦予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮陽(yáng)＋提升居住私密性2023/9/1269建筑/戶(hù)型－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求項(xiàng)目實(shí)踐－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2人文化對(duì)城市（文化）的肯定、向往（延續(xù)性和發(fā)展進(jìn)程）積極向上的職業(yè)精神根－骨子里的地域情結(jié)以項(xiàng)目“客廳”－商業(yè)廣場(chǎng)為例，略帶變形的連廊設(shè)計(jì)，映射了著騎樓的衍變，從歷史（地域）－現(xiàn)代的跨越戶(hù)型功能個(gè)性化個(gè)性化需求舒適居住基本需求附加值高高價(jià)值1、功能個(gè)性化別墅：個(gè)性化商品代表，大毛坯交樓（業(yè)主決定內(nèi)部功能）三疊院：底層空間多功能用途2、舒適居?。ㄈB院）依山傍水每層兩戶(hù)，戶(hù)戶(hù)大開(kāi)間，通風(fēng)朝向OK戶(hù)戶(hù)有風(fēng)景，坐享大自然標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、方正、實(shí)用3、高附加值三疊院：戶(hù)戶(hù)大露臺(tái)或庭院，充分接觸大自然，同時(shí)打造了很好的家庭氛圍平臺(tái)2023/9/1270建筑/戶(hù)型－核心賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)風(fēng)格溫暖的現(xiàn)代主義強(qiáng)烈的時(shí)代感覺(jué)講究細(xì)節(jié)人居尺度

院落尺度－“科學(xué)筑家”在院落組團(tuán)上的量化表現(xiàn)建筑尺度/比例－“科學(xué)筑家”在建筑立面上的量化表現(xiàn)生態(tài)化山＋水＋GOLF＋坡地建筑——高性?xún)r(jià)比，已不是金字塔頂?shù)碾A層的獨(dú)享——人性化“科學(xué)筑家”在建筑立面上的細(xì)節(jié)體現(xiàn)人文化現(xiàn)代的本土戶(hù)型個(gè)性設(shè)計(jì)、舒適居住、品質(zhì)生活——“科學(xué)筑家”在戶(hù)型的具體體現(xiàn)2023/9/1271工藝/設(shè)備－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2精裝修健康材料健康生活現(xiàn)代生活現(xiàn)代生活方式高效率生活節(jié)奏快、務(wù)實(shí)高效檔次高、關(guān)注細(xì)節(jié)品質(zhì)生活1、綠色建材：客餐廳，綠色環(huán)保乳膠漆；室內(nèi)家具板材采用E1級(jí)材料，保證住居健康（市場(chǎng)板材分為三個(gè)級(jí)別，E1-E3，其中E3是最高級(jí)別）2、新功能小高層采用中西廚設(shè)計(jì)3、高使用率櫥柜：使用效率高，配置一定數(shù)量的拉抽；部分單元結(jié)合轉(zhuǎn)角設(shè)計(jì)，配置轉(zhuǎn)角拉籃，充分利用空間（相當(dāng)于增加了廚柜的高度和長(zhǎng)度）衣柜：項(xiàng)目所有主人房及個(gè)別客房贈(zèng)送大容量衣柜；衣柜內(nèi)配有桂衣桿、褲架、領(lǐng)帶格、全身鏡及一定數(shù)量的抽屜，空間使用率將比普通衣柜高出20％以上細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：如可拉伸龍頭、床前燈口位、防滑地磚，增加住居的便利和舒適度人體工學(xué)：家居尺度，便捷實(shí)用－以廚房為例，操作臺(tái)面范圍是以人的臂端為原點(diǎn)，手臂長(zhǎng)為半徑的圓，方便使用提示：廚房、衛(wèi)生間的使用舒適度、家具的使用效率均是精裝修檔次的標(biāo)志2023/9/1272工藝/設(shè)備－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求項(xiàng)目實(shí)踐－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2設(shè)備科技態(tài)度－“讓生活變得更好”1、安全圍墻攝像頭、紅外線(xiàn)、戶(hù)型：門(mén)磁2、生態(tài)環(huán)保循環(huán)水系統(tǒng)－水可以使局部小氣候更加濕潤(rùn)、涼爽濕地Low-e玻璃3、人性化驅(qū)蚊燈－舒適居住自清潔玻璃4、試驗(yàn)基地太陽(yáng)能＋風(fēng)能＝照明燈；試驗(yàn)基地性質(zhì)，代表了公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前沿的探索精神，不僅贏(yíng)得市場(chǎng)的尊重，還使得“科學(xué)筑家”的實(shí)踐結(jié)構(gòu)層次更加豐富－類(lèi)似于萬(wàn)科對(duì)于低收入階層的戶(hù)型設(shè)計(jì)探索2023/9/1273工藝/設(shè)備－核心賣(mài)點(diǎn)

項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)精裝修健康、實(shí)用、高效、講究細(xì)節(jié)——科學(xué)的設(shè)計(jì)理念人體工學(xué)—科學(xué)筑家在精裝修的量化體現(xiàn)設(shè)備科技引領(lǐng)現(xiàn)代生活——科學(xué)筑家在產(chǎn)品前沿（高科技含量）的具體體現(xiàn)2023/9/1274配套/效勞－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2交通便捷城市公交學(xué)?！昂脤W(xué)校，好教育”重視子女教育“我?guī)讉€(gè)生意朋友的孩子全出國(guó)了，到時(shí)我也一定把孩子送出去”未來(lái)的期許；隱約的攀比（面子）“國(guó)外教育好，學(xué)得多”好教育，高起點(diǎn)政策利好：辟新地，不減少項(xiàng)目用地，確保收益品牌名校：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際平臺(tái)：廣外特色資源和對(duì)外交流平臺(tái)“教育是一切的根底，于國(guó)家、于社會(huì)、于每個(gè)家庭〔家族〕均是如此〞

今天的教育承載了太多的東西…2023/9/1275配套/效勞－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2商業(yè)“要有便利、新鮮的肉菜供應(yīng)”基本生活需求，一定的生活品質(zhì)不要影響其他（居?。┗旧钚枨蟆捌贩N要全”

一定的生活品質(zhì)“還有其它的？”未來(lái)生活的憧憬高平臺(tái)：正在搭建過(guò)程（面）－結(jié)合后續(xù)地塊（C）的開(kāi)發(fā)好規(guī)劃：A區(qū)主要干道2號(hào)路貫通商業(yè)廣場(chǎng)、商業(yè)街、會(huì)所、酒店等，確保商業(yè)人流，打造黃金商業(yè)鏈條，提供“一站式”購(gòu)物服務(wù)；商業(yè)街上蓋物業(yè)：只是小戶(hù)型（1房－2房），且與中高檔住宅區(qū)適當(dāng)分離，最大可能平衡居住與商業(yè)的關(guān)系品牌連鎖大賣(mài)場(chǎng)2023/9/1276配套/效勞－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2餐飲“吃好、玩好”基本生活需求，一定的生活品質(zhì)“野味，好正”特色餐飲，一定的生活品質(zhì)

“有無(wú)早茶飲？”地區(qū)生活習(xí)慣，飲茶嘆世界（工作、交流的主要手段）主入口：結(jié)合交通島，大眾餐飲商業(yè)街：結(jié)合疊水和內(nèi)湖，格調(diào)餐飲灣區(qū)：結(jié)合會(huì)所（無(wú)邊際泳池）、酒店，考慮特色餐飲，中高檔餐飲，打造區(qū)域餐飲標(biāo)桿果園：水果、藥草特色餐飲“飲食是多元文化最成功的例子——它滲透了文學(xué)、音樂(lè)、建筑、電影、現(xiàn)代旅店等社會(huì)文化因子，通過(guò)講故事、吟唱和一系列空間展示，飲食變成立體的體驗(yàn)，演繹著特定背景下的地域、個(gè)人、社群的故事〞2023/9/1277配套/效勞－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2會(huì)所現(xiàn)代的節(jié)奏、健康的生活——生命在于運(yùn)動(dòng)基本功能：泳池（室外）、網(wǎng)球（室外）、羽毛球（室內(nèi)）、壁球（室內(nèi)）、乒乓球、臺(tái)球、健身（室內(nèi)）、閱覽室（室內(nèi)）等特色功能：泳池－無(wú)邊際、水上運(yùn)動(dòng)中心、攀巖中心（室外，結(jié)合C地塊）、太極（室外）、瑜珈（室內(nèi)）、7300m湖濱慢跑長(zhǎng)廊2023/9/1278配套/效勞－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2公園溝通交流的平臺(tái)現(xiàn)代人，信息為先社區(qū)大家庭和諧的社區(qū)鄰里關(guān)系“像小時(shí)候的（城市）公園”城市情結(jié)多層次的公園系統(tǒng)，全方位的交往平臺(tái)——僅以果園為例，耕種、經(jīng)驗(yàn)交流、果實(shí)分享，均是鄰里溝通的機(jī)會(huì)營(yíng)造豐富社區(qū)生活：灣區(qū)公園，散步路、慢跑徑；疊水公園，打造格調(diào)商業(yè)氛圍；體育公園，健康石子路、體育器械，可一顯身手；果園，種植四季蔬菜瓜果，回歸自然，同時(shí)提供養(yǎng)護(hù)服務(wù)自然的背景＋人文的痕跡（如雕塑、標(biāo)識(shí)等）＝品質(zhì)說(shuō)明：灣區(qū)公園、疊水公園是向區(qū)域開(kāi)放的，資源共享；體育公園和果園則向業(yè)主開(kāi)放——資源的有效整合和利用公園的記憶：歡快、明亮，是承載童年快樂(lè)的場(chǎng)所；學(xué)生的春游、六一與其密切地聯(lián)系在一起社會(huì)開(kāi)展了，公園遍地是，住宅社區(qū)也是一個(gè)大公園了2023/9/1279配套/效勞－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2展覽館“（鳳凰城）似乎少了些什么”城市情結(jié)人文情結(jié)城市印象館—城市建筑展（演繹城市生活）（詳見(jiàn)第五章推廣和展示策略）：科學(xué)筑家館－什么是好規(guī)劃、好房子、好環(huán)境、好工藝家居館：什么是好家具、好擺設(shè)電影藝術(shù)線(xiàn)院：時(shí)尚元素、人文底蘊(yùn)博物館可以將當(dāng)?shù)亍采鐓^(qū)〕的文化生活真正組織起來(lái)…可以當(dāng)作散步的場(chǎng)所，當(dāng)作進(jìn)修的教室…

人們可以一次次地進(jìn)入，審視外在的世界和內(nèi)在的本體，于是思維觸角一次次抒展開(kāi)來(lái)…所以每一次進(jìn)入的過(guò)程，意味著一次純而又純的美好經(jīng)歷…2023/9/1280配套/效勞－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2酒店概述：酒店物業(yè)因其較綜合的運(yùn)營(yíng)性質(zhì)，不僅在短期內(nèi)增加了一個(gè)聚集人氣和宣傳推廣的渠道（對(duì)啟動(dòng)區(qū)銷(xiāo)售意義較大），而且從長(zhǎng)期而言，有利于項(xiàng)目整體品牌影響力的提升，進(jìn)而為項(xiàng)目良好的持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)；另酒店物業(yè)對(duì)自然資源的要求較高，項(xiàng)目本身基本具備條件。拓寬客戶(hù)渠道：郊區(qū)大盤(pán)相對(duì)于市區(qū)來(lái)說(shuō)，其獨(dú)特的山水環(huán)境、綜合的社區(qū)配套（運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)）、輕松的休閑氛圍是主要的賣(mài)點(diǎn)，而酒店配套恰恰作為休閑配套的核心載體，對(duì)吸引周末的度假人群和商務(wù)會(huì)議人群很有幫助，而這部分客戶(hù)群和住宅人群存在較為密切的互動(dòng)影響——不僅互相促進(jìn)，甚至可以互相轉(zhuǎn)換。目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)和生活方式：廣州地域人群的風(fēng)俗習(xí)慣之一是不喜歡客人來(lái)家里吃住——既便是朋友或親戚，而是多選擇公共場(chǎng)所聚會(huì)、娛樂(lè)以及住宿。項(xiàng)目配套酒店作為社區(qū)休閑配套，可以提供相關(guān)服務(wù)，正好滿(mǎn)足了客戶(hù)的此類(lèi)需求?！熬频昱涮住簿C合性、專(zhuān)業(yè)性〕將使工程整體－無(wú)論是實(shí)際的硬件效勞，還是無(wú)形的品牌形象，提升1－2個(gè)檔次〞……2023/9/1281配套/效勞－客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接客戶(hù)需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)2服務(wù)社區(qū)安全第一置業(yè)基本需求－安全“時(shí)代發(fā)展太快，消息要跟上”現(xiàn)代社會(huì)，信息為王“真想在家就一切搞定”

便捷舒適生活、個(gè)性需求1、銷(xiāo)售代理：項(xiàng)目形象代表/每月服務(wù)之星家居服務(wù)延展：如房產(chǎn)綠色信息通道2、物業(yè)管理：安全第一：周邊治安聯(lián)防、社區(qū)治安積極打造相關(guān)信息共享平臺(tái)，以開(kāi)發(fā)區(qū)為目標(biāo)，同時(shí)吸引新塘客戶(hù)建立特約商家平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)其他相關(guān)配套（如教育、健身等）和服務(wù)機(jī)構(gòu)，使業(yè)主感受城市般的便捷與舒適針對(duì)不同檔次的客戶(hù)（尤其別墅類(lèi)的高檔客戶(hù)）提供個(gè)性化服務(wù)，彰顯其地位和身份2023/9/1282配套/效勞－核心賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng)學(xué)校品牌學(xué)校，開(kāi)發(fā)區(qū)新塘第一名校國(guó)際平臺(tái)，高起點(diǎn)，好前景商業(yè)城市便利生活都市品質(zhì)生活餐飲特色田園餐飲綠色餐飲無(wú)國(guó)界情調(diào)，高尚情懷會(huì)所體育會(huì)所、健康生活心隨我動(dòng)、輕舞飛揚(yáng)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)公園城市公園，休閑交往和諧社區(qū)，大家生活展覽館城市之光，文化天空酒店只欠東風(fēng)服務(wù)配套城市化服務(wù)市場(chǎng)化平臺(tái)共享化通道“綠色”化2023/9/1283第三章泊客·精舍工程競(jìng)爭(zhēng)力分析2、產(chǎn)品力3、品牌力1、工程概況2023/9/1284品牌力－市場(chǎng)環(huán)境

樓盤(pán)產(chǎn)品定位價(jià)格定位主力客戶(hù)群廣告形象口碑品牌號(hào)召力知名度美譽(yù)度顧客忠誠(chéng)度鳳凰城廣州的平民別墅中檔私企主及大型企業(yè)的高級(jí)管理人員、白領(lǐng)客核心概念（推廣主題）：大規(guī)模、低價(jià)格，白領(lǐng)也可以住別墅廣告語(yǔ)：五星級(jí)別墅城市、尊享鳳凰人生平面表現(xiàn)風(fēng)格：以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景表現(xiàn)，平實(shí)的表現(xiàn)手法★★★★★★★★★★★★★★★★★翡翠綠洲頂級(jí)別墅居住社區(qū)高檔開(kāi)發(fā)區(qū)和黃埔、新塘為主、其余來(lái)自廣州市區(qū)核心概念（推廣主題）：廣州CBD生活圈首個(gè)高品質(zhì)泊岸別墅社區(qū)廣告語(yǔ)：可能是世界上最好的別墅平面表現(xiàn)風(fēng)格：以山林和建筑局部為表現(xiàn)畫(huà)面，追求奢華和貴族氣息★★★★★★★★★★★萬(wàn)科四季花城情景洋房的概念中高檔廣州白領(lǐng)荔灣區(qū)客戶(hù)核心概念（推廣主題）：居住環(huán)境優(yōu)美廣告語(yǔ)：一個(gè)美麗的地方平面表現(xiàn)風(fēng)格：以體現(xiàn)項(xiàng)目的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及特色產(chǎn)品為依據(jù)，表現(xiàn)手法平實(shí)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★保利林語(yǔ)山莊以別墅為主的高檔盤(pán)中高檔主要來(lái)自開(kāi)發(fā)區(qū)及天河等市區(qū)客戶(hù) 核心概念（推廣主題）：廣州首席都市山林別墅/中國(guó)山林人居之本廣告語(yǔ)：一語(yǔ)一人生，一林一世界平面表現(xiàn)風(fēng)格：充滿(mǎn)詩(shī)意和優(yōu)雅的畫(huà)面效果，以營(yíng)造山林生活品味★★★★★★★★★★★2023/9/1285品牌力－市場(chǎng)環(huán)境

樓盤(pán)產(chǎn)品定位價(jià)格定位主力客戶(hù)群廣告形象口碑品牌號(hào)召力知名度美譽(yù)度顧客忠誠(chéng)度廣州雅居樂(lè)“四孖屋”洋房別墅中高檔“白領(lǐng)”、中小型營(yíng)業(yè)主、高收入者、雙資人才核心概念（推廣主題）：國(guó)際文化居住社區(qū)廣告語(yǔ)：體驗(yàn)國(guó)際文化生活平面表現(xiàn)風(fēng)格：早期以營(yíng)造國(guó)際生活為主線(xiàn)，后期廣告追求意境的表現(xiàn)、以展現(xiàn)生活形態(tài)★★★★★★★★★★★★★★星河灣重新定義豪宅高檔瞄準(zhǔn)社會(huì)精英階層核心概念（推廣主題）：品質(zhì)地產(chǎn)代名詞廣告語(yǔ)：一個(gè)心情盛開(kāi)的地方平面表現(xiàn)風(fēng)格：前期表現(xiàn)建筑和景觀(guān)細(xì)節(jié)，展示項(xiàng)目的奢華氣質(zhì)，后期表現(xiàn)概念劍走偏鋒（絕對(duì)豪宅），以突出其與眾不同的品位★★★★★★★★★★★★★★★★★★★合生華南新城以洋房為主中低檔白領(lǐng)、公務(wù)員及大學(xué)城教師核心概念（推廣主題）：創(chuàng)立山水人居生活典范廣告語(yǔ)：江山湖泊共同擁有平面表現(xiàn)風(fēng)格：以表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景為主，概念和畫(huà)面表現(xiàn)并無(wú)新意★★★★★★★★錦繡香江以洋房為主中高檔“白領(lǐng)”、中小型營(yíng)業(yè)主、高收入者核心概念（推廣主題）：中央居住區(qū)+豪宅社區(qū)廣告語(yǔ)：居住與世界同步平面表現(xiàn)風(fēng)格：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景與生活品位的表現(xiàn)形式，較為大氣，概念和畫(huà)面表現(xiàn)并無(wú)新意★★★★★★★★珠投東方夏灣拿高檔別墅住宅區(qū)中低檔廣州周邊中高收入階層；港澳臺(tái)、外籍經(jīng)商人士核心概念（推廣主題）：北回歸線(xiàn)夏灣拿半島國(guó)際花園尊崇住區(qū)廣告語(yǔ)：廣州首個(gè)拉丁風(fēng)情小鎮(zhèn)平面表現(xiàn)風(fēng)格：前期以形象表現(xiàn)為主，以色彩斑斕的畫(huà)面來(lái)營(yíng)造所謂的異國(guó)風(fēng)情，表現(xiàn)力一般★★★★★★2023/9/1286品牌力－市場(chǎng)環(huán)境分析：訴求點(diǎn)：“實(shí)惠〞、“豪宅〞“異域風(fēng)情〞“優(yōu)美環(huán)境〞，其中“實(shí)惠〞、“豪宅〞在工程所在的東部區(qū)域尤為普及，且在產(chǎn)品方面給客戶(hù)以強(qiáng)烈的“歐陸風(fēng)〞印象——該訴求點(diǎn)較難在形象認(rèn)知上真正打動(dòng)?xùn)|部的中高端消費(fèi)群。起跑點(diǎn)：平臺(tái)較低，鳳凰城的“平價(jià)起別墅〞；翡翠綠洲的“別墅社區(qū)〞，落腳點(diǎn)均是“房子〞，“社區(qū)〞，雅居樂(lè)雖然提出“國(guó)際社區(qū)〞的概念，但現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的品牌整合和傳播能力一般，最后的訴求方向趨于形而上〔如“上