星巴克營銷管理分析報告(三期一組)

星巴克營銷管理分析導(dǎo)師：羅煒雄目錄企業(yè)簡介1公司價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略建議7企業(yè)簡介品牌識別1971198719922011星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。3企業(yè)簡介企業(yè)簡介星巴克(Starbucks)是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在美國和加拿大的學(xué)生與城市白領(lǐng)中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市場，書店等異業(yè)結(jié)盟，于合作店鋪內(nèi)覓地開業(yè)。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。4企業(yè)簡介歷史回顧1971年，英語教師JerryBaldwin，歷史教師ZevSiegel和作家GordonBowker合作開了第一家星巴克。他們?nèi)碎_店是受到阿爾弗雷德·皮特（AlfredPeet）的皮特咖啡公司的影響。第一家星巴克店位于西雅圖市中心。1982年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）加盟了西雅圖的星巴克咖啡公司，擔(dān)任市場和零售營運總監(jiān)。1987年，他買下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美國版的意大利咖啡屋。1992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入了一個新的發(fā)展階段。1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。1999年1月，進入中國大陸，在北京國貿(mào)開設(shè)中國和華北第一家門店2011年11月，星巴克以3000萬美元的價格收購了果汁制造商EvolutionFreshInc。2012年6月5日，星巴克以1億美元現(xiàn)金從投資集團NextWorldGroup手中收購LaBoulangeBakery品牌。2012年11月14日，星巴克以6.2億美元現(xiàn)金收購高檔茶葉集團Teavana。5星巴克在中國企業(yè)簡介1998年3月：進入中國臺灣，開出第一家店。1999年1月：進入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店。2000年5月：進入中國香港，開出第一家店。2002年8月：進入中國澳門，開出第一家店。2003年9月26日：星巴克正式進駐寧波天一廣場VB區(qū)，號稱亞洲最大的星巴克旗艦店，也有個說法是全亞洲最大的水上星巴克。2005年4月：進入青島，開設(shè)中國第一家獨資店。2005年9月：進入西南，在成都開設(shè)西南第一家店，并設(shè)立星巴克西區(qū)總部。2005年9月：設(shè)立星巴克中國教育項目，幫助改善中國特別是西部地區(qū)的教育狀況。2005年底：在上海成立大中華區(qū)支持中心，負責(zé)中國大陸和港澳臺地區(qū)的經(jīng)營管理。2011年8月7日：合肥星巴克淮河路百盛店開業(yè)，并相繼推出包公主題咖啡杯，“包公杯”成為全球首款以人物為主題的城市杯。2012年10月8日：星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”。2013年3月：霍華德·舒爾茨表示“星巴克計劃2015年在中國的75個城市開設(shè)1500家門店”6企業(yè)價值觀企業(yè)簡介通過孕育人文精神來管理公司Emotionalconnection（與員工、與客戶的情感鏈接）企業(yè)愿景提供一種可以豐富人們每天精神昂揚、道德向上的生活體驗；在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的。7企業(yè)目標企業(yè)簡介2013年股東大會上，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨稱“公司未來的目標是成為通用電氣那樣穩(wěn)健的受尊重的公司。”星巴克未來5年，將在美洲地區(qū)新增3000家門店，其中，1500家門店將開設(shè)在美國。星巴克的最終目標，是要在全球開設(shè)40000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。8行業(yè)特點企業(yè)簡介咖啡消費市場發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費一大潮流，市場前期培育已經(jīng)結(jié)束?？Х认M品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。教育水準，家庭收入和飲用咖啡的頻率有關(guān)。在中國市場面臨飲茶傳統(tǒng)的巨大挑戰(zhàn)。9社會責(zé)任及影響星巴克捐資460萬持中國婦女發(fā)展基金會：2007年3月22日，美國星巴克咖啡公司宣布通過贈與亞洲（Give2Asia）基金，向中國婦女發(fā)展基金會捐贈460萬元人民幣（折合60萬美元），以支持一項名為“水?婦女?健康與發(fā)展”的水教育項目。體現(xiàn)了企業(yè)為解決世界水資源危機所作的不懈努力，樹立了企業(yè)的正面形象。與中國宋慶齡基金會合作：星巴克捐贈150萬美金，與中國宋慶齡基金會合作舉辦了“西部園丁培訓(xùn)計劃”，為來自寧夏省、云南省、四川省、陜西省以及重慶市的教師提供了培訓(xùn)活動。并且共同啟動了“星巴克園丁助學(xué)金”項目，支持師范院校的貧困學(xué)生們完成他們的學(xué)業(yè)。通過這兩項為期四年的計劃，將會有3000名來自中國西部的教師和1200名來自這15所師范院校的大學(xué)生們從中獲益。另外，星巴克還將計劃為中國中西部地區(qū)的300所學(xué)校提供教學(xué)設(shè)備。社區(qū)活動：星巴克根據(jù)中國的實際情況，開發(fā)出了CSR（企業(yè)社會責(zé)任）項目，并建立了星巴克中國獨有的GREEN綠色社區(qū)模式，這是星巴克倡導(dǎo)綠色社區(qū)主題。4月份是星巴克的“全球服務(wù)月”，星巴克將會邀請家屬、顧客、大學(xué)生志愿者和公益組織一起合作，共同為所在的社區(qū)建設(shè)出力。2013年全年，星巴克將在中國地區(qū)實現(xiàn)超過71,000個社區(qū)服務(wù)小時的目標。這一目標超過了前三年累計服務(wù)小時的總和。10目錄企業(yè)簡介1價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略建議7價值鏈分析公司基礎(chǔ)設(shè)施星巴克總部坐落于美國華盛頓州西雅圖市；1989年星巴克在西雅圖建立了新的辦公樓和廠房，采購了先進的高速烘焙機和包裝設(shè)備。聘用卡羅爾?伊斯?。ㄔ躯湲?dāng)勞的電腦專家）為星巴克建立強大的信息管理系統(tǒng)；星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近20366間分店，遍布61個國家，星巴克不打算調(diào)低在全球開設(shè)4萬間店的長期計劃。其中包括在美國13123間分店，加拿大1299間分店，日本977間分店，英國793間分店，中國732間分店，韓國473間分店，墨西哥363間分店，臺灣的235間分店，菲律賓204間分店和泰國164間分店。12人力資源管理星巴克認為零售業(yè)和餐飲業(yè)的興衰很大程度上取決于服務(wù)水平，若能真正把員工放在第一位的話，將帶來一流的顧客服務(wù)水平。星巴克在人力資源管理方面主要推行了以下措施：推行覆蓋全員的醫(yī)療保險計劃；推行“豆股票”計劃；重視員工的培訓(xùn)計劃；星巴克的培訓(xùn)包括：

(1)咖啡知識培訓(xùn)；

(2)服務(wù)技能培訓(xùn)；

(3)工作技能培訓(xùn)。價值鏈分析13技術(shù)研發(fā)價值鏈分析星巴克的產(chǎn)品與冶金、機械、電子、通信等領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)不同，并沒有什么科技含量，而是專注于工藝的創(chuàng)新.為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝.在經(jīng)營方面推行經(jīng)營品種本土化,同時嘗試各種環(huán)境設(shè)計,吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時間.14星巴克咖啡豆采購于全球數(shù)十個國家，其中絕大部分來自拉美，而亞洲只占其中很少的一部分。星巴克堅持“道德采購”建立可持續(xù)發(fā)展的采購鏈條,并沒有刻意降低收購咖啡豆的價格,都是溢價收購咖啡豆，而不是按照紐約交易所的價格采購，這固然會付出比較高的成本，但是一方面保證了這批咖啡豆的品質(zhì)；另一方面，可以讓種植農(nóng)戶有一定的收入，令其可持續(xù)發(fā)展.星巴克大中華區(qū)公共關(guān)系經(jīng)理勵靜道出了星巴克“道德采購”的精髓——在全球?qū)ふ腋哔|(zhì)量的咖啡豆，圍繞其建立一個可持續(xù)發(fā)展的、性價比適宜的、健康的采購鏈條，保證當(dāng)?shù)乜Х绒r(nóng)利益并且維護當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。采購價值鏈分析15內(nèi)部后勤價值鏈分析星巴克采用本土化經(jīng)營,根據(jù)不同的地理環(huán)境,使用多元化的運輸方式,以保證原材料的品質(zhì).運營為保證星巴克咖啡的口味，星巴克對其咖啡沖泡程序和技術(shù)上有嚴格的規(guī)定。在咖啡的整個制作過程中，多一秒鐘，咖啡的味道都可能因不同的溫度和時間產(chǎn)生細微的變化，因此對其每一步技術(shù)環(huán)節(jié)，星巴克都有著嚴格規(guī)定，運營過程是在向消費者傳遞一個觀念，在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。

16外部后勤價值鏈分析通過強大的信息管理系統(tǒng)，使各地的物流系統(tǒng)達到系統(tǒng)化、合理化、標準化，從而加快流通速度降低物流費用，減少商品銷售成本，還可以壓縮庫存，減少流動資金的占用。營銷與銷售星巴克堅持以直營為主,推行口碑營銷.星巴克認為，在服務(wù)業(yè)最重要的行銷渠道是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而不是廣告.在包裝方面,星巴克使用百分百可回收紙杯.服務(wù)星巴克為人稱道的是獨特的”星巴克體驗”，他們通過創(chuàng)造良好的環(huán)境,注重與顧客溝通,努力使自己的咖啡店成為“第三空間”——一個家庭和工作以外的社交聚會場所。以此使更多的消費者認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而是咖啡之外的“體驗”。17價值鏈分析核心競爭力咖啡的優(yōu)品優(yōu)質(zhì)人的事業(yè)第三空間星巴克美學(xué)核心競爭力：最大化的傳遞文化和寵愛顧客18目錄企業(yè)簡介1價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略建議7PESTEL分析P-PoliticalIssues(政治方面)E-EconomicalIssues（經(jīng)濟方面）S-SocialIssues（社會方面）T-TechnologicalIssues（技術(shù)方面）E-EnvironmentalIssues（環(huán)境方面）L-LegalIssues（法律方面）20PESTEL分析P-PoliticalIssues（政治方面）星巴克經(jīng)營的是咖啡服務(wù)，不涉及各國的壟斷行業(yè)和稀缺資源星巴克作為美國企業(yè)，美國同各國關(guān)系將制約星巴克的全球擴張之路21PESTEL分析E-EconomicalIssues（經(jīng)濟方面）咖啡成為僅次于石油的全球第二大貿(mào)易產(chǎn)品，咖啡習(xí)慣國際化，咖啡消費需求增加世界咖啡消費年增長率為6%，中國咖啡消費目前保持著30%以上的年增長率，成為拉動全球咖啡消費的重要“引擎”各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加咖啡行業(yè)投資競爭激烈22PESTEL分析S-SocialIssues（社會方面）消費群體從世界第一大咖啡國蔓延至其他國家，越來越多的人接受并喜歡咖啡潛在消費群增多，人們走進咖啡館來自對氛圍的喜歡，對商務(wù)的需要等等文化咖啡成為咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，顧客由速溶咖啡轉(zhuǎn)向原豆咖啡中青年將成主流消費群體23PESTEL分析T-TechnologicalIssues（技術(shù)方面）咖啡的口味固定，所以星巴克的內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變動相對較小；而外部的技術(shù)競爭也相對穩(wěn)定信息技術(shù)的進步會增強星巴克連鎖經(jīng)營的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時間內(nèi)迅速掌握世界上所有分店的管理現(xiàn)狀，并加以有效的指導(dǎo)咖啡產(chǎn)業(yè)在歐洲步入成熟期，但在亞洲等區(qū)域正處于高速成長期咖啡生命周期及成長性分析，應(yīng)加大力度在市場細分、產(chǎn)品研發(fā)及推廣等方面，以應(yīng)對未來更加激烈的咖啡產(chǎn)業(yè)競爭。24PESTEL分析E-EnvironmentalIssues（環(huán)境方面）星巴克建筑環(huán)保商店，到2015年減少水、電能源消耗25%；回收和減少廢物，到2015年實現(xiàn)前端存儲回收；杯子材料的選取適應(yīng)各種回收系統(tǒng)，推廣可重復(fù)使用的杯子，到2015年使用量至5%；以此最大限度減少星巴克的環(huán)境足跡，同時也激勵同行也加入保護自然環(huán)境的行列?？Х榷股a(chǎn)國應(yīng)適應(yīng)氣候變化，努力降低天災(zāi)造成的影響，應(yīng)更多關(guān)注咖啡豆生產(chǎn)中氣候變化帶來的環(huán)境風(fēng)險，專注可再生能源、節(jié)約能源

擴大原料生產(chǎn)的同時，嚴格遵守各個國家環(huán)境保護法條例25PESTEL分析L-LegalIssues（法律方面）遵循各國《勞動法》，無論全職還是兼職，每周工作20小時或以上可享受額外的人壽保險、股票期權(quán)、星巴克商品折扣、管理獎金計劃等。

每年員工醫(yī)療保險高達2.5億美元（http://2011年11月24日

22:23

新浪財經(jīng)）消費者權(quán)益保護，星巴克全球召回70萬臺燦坤電器生產(chǎn)咖啡磨豆機，存在割傷人風(fēng)險（http://2009年06月23日

03:01

每日經(jīng)濟新聞）26目錄企業(yè)簡介1價值鏈分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未來發(fā)展戰(zhàn)略建議7潛在進入者威脅替代品威脅供應(yīng)商議價能力威脅購買者議價能力威脅產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭威脅波特5力模型

分析28波特5力模型

分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭直接競爭類：雀巢、85度C（臺灣）、英國COSTA、臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、百詒咖啡、連鎖加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡等，及一些獨立開店咖啡店。潛在競爭類：（1）便利店的競爭：便利店隨手可得到的鐵罐咖啡、鋁罐包裝式咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。（2）快餐店咖啡：麥當(dāng)勞、德州漢堡、肯德基等快餐店以便利為主，咖啡機沖泡的咖啡。（3）定點咖啡機：駐立于機場、休息站等場所，以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡或鐵罐咖啡、鋁箔包裝的咖啡等。29波特5力模型

分析購買者的討價能力由于星巴克不是一個單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個體驗的地方消費者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本買單，也是為五星的咖啡體驗買單，是難以用平時在商店里買咖啡的價錢來比較是否劃算，消費人群一般收入較高，且星巴克有自己的價格體系，因此客戶的討價能力較低。30波特5力模型

分析供應(yīng)商的議價能力集中化程度較高：星巴克不是直接和供應(yīng)商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易，咖啡農(nóng)戶們加工咖啡豆后轉(zhuǎn)賣給出口商，星巴克直接與出口商購買咖啡豆，供應(yīng)商集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，從而獲得商品較高的溢價，星巴克所有咖啡豆的來源大約有50%來自拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，以及15%來自東非。標準化程度較高：咖啡豆從咖啡農(nóng)手中到供應(yīng)商手中往往會被轉(zhuǎn)手5次或以上，而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標準化程度較高。供應(yīng)商的咖啡豆對星巴克而言非常關(guān)鍵：咖啡豆的質(zhì)量對于星巴克咖啡而言很重要，星巴克不會選擇自己直接從咖啡農(nóng)那里購買，因為這樣做比在出口商那里購買成本高很多，另外，挑選一個合適的咖啡供應(yīng)商，并建立良好的合作關(guān)系并不是很容易，因此，星巴克對于原料采購的轉(zhuǎn)換成本會很高；因此供應(yīng)商具有很強的議價能力。31波特5力模型

分析替代品咖啡的替代品威脅有果汁、奶茶等飲品，但現(xiàn)在的星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)，盡管街上到處都是賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克除了售賣咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗，所以這種替代品威脅不大。潛在進入者肯德基、麥當(dāng)勞、德州漢堡、杰克薯仔、蛋糕店如天母藍島等資金實力雄厚，品牌形象良好擁有眾多忠實客戶的連鎖快餐及高檔蛋糕店。32波特5力模型

分析小結(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭方面：由于全球經(jīng)濟發(fā)展及人們生活水平的提高，對咖啡的需求由原來的高端人群逐漸轉(zhuǎn)向平民化；客群的擴大以及人們?nèi)遮呍鲩L的個性化需求，目前市場咖啡的品牌眾多，市場細分更趨細化，而一些便利咖啡更對星巴克的咖啡產(chǎn)生了較大沖擊；部分餐飲行業(yè)也對需求客戶產(chǎn)生了嚴重的分流作用；各類咖啡店繁多，且多注意營造氣氛，及提高服務(wù)；行業(yè)未來的競爭將日趨激烈。購買者議價能力方面：由于星巴克的客戶，除了購買享受咖啡等飲品外，更是購買和享受一種氛圍、服務(wù)和生活體驗，因此購買者議價能力方面偏低。供應(yīng)商議價能力方面：由于星巴克的企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念，對于原材料、及供應(yīng)商要求較為嚴格，且自身并無自給自足能力，因此供應(yīng)商議價能力較強。替代品方