廣告基本原理2

廣告基本原理Advertisingbasicprinciple廣告學研究的范疇談到廣告學的研究范疇，必然涉及到傳統(tǒng)廣告學的研究視野和現(xiàn)代廣告學的研究現(xiàn)狀問題。可以從兩個層面來理解傳統(tǒng)廣告學和現(xiàn)代廣告學各自的研究范疇。其一，傳統(tǒng)廣告學主要把廣告視為單一作品來看待。寡婦鰥夫寡現(xiàn)代廣告學則把廣告視為一個整體運動形式。其二，傳統(tǒng)廣告學主要把廣告視為市場營銷的一種工具或幾件夾手段來看待。綏芬河擴大化防空洞和防空洞時刻迪斯科恢現(xiàn)代廣告則把廣告視為一種“營銷傳播”活動。

廣告學具體研究對象研究廣告歷史的發(fā)展規(guī)律研究廣告人與廣告人的培養(yǎng)研究廣告組織研究廣告的傳播規(guī)律與運作機制研究現(xiàn)代廣告的管理研究廣告的基本范疇與理論廣告運作理念的持續(xù)創(chuàng)新根據(jù)廣告運作理念，一些專家將廣告分為兩個階段六個時代。兩個階段：20世紀初至70年代的推銷主義廣告階段70年代至現(xiàn)在的營銷傳播主義廣告階段六個時代：就是20世紀20～30年代的理性與感性訴求時代40～50年代的USP時代50～60年代的創(chuàng)意革命時代60年代的品牌印象時代70年代的定位時代80年代的CIS時代90年代的IMC時代AIDA理念1898年美國學者E·S·路易斯提出著名的AIDA理念。廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾給予注意(attention)、引導公眾產(chǎn)生興趣(interest)、激發(fā)公眾產(chǎn)生消費欲望(desire)，促成公眾產(chǎn)生相應的消費行為(action)。后來又有人對此進行補充，增加了增強記憶(memory)、產(chǎn)生信任(conviction)、感到滿意(satisfaction)等內(nèi)容，成為AIDMA，AIDAC和AIDAS理念。USP理念USP就是UniqueSellingProposition—“獨特的銷售主題”。USP理念包括三項基本內(nèi)容：每則廣告必須給顧客提供一個主題，向消費者“說一個主張”，這個“主張”必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；廣告提出的主題必須獨具一格，必須是競爭對手做不到或無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；所強調(diào)的主張必須是聚集在一個點上，集中強力打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。

品牌印象理念(BI理念)20世紀60年代

,大衛(wèi)·奧格威提出“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資”，據(jù)此提出品牌識別(BrandImage)理念。主要內(nèi)容是：每一則廣告都應當是創(chuàng)造品牌個性的長效投資。品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個性特色，以便讓顧客獲得清晰的認同和識別；品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關系、促銷、定價等因素共同作用的結果。為維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。CIS理念20世紀60、70年代，CIS(CorporateIdentitySystem)理念開始在廣告界流行。CIS作為一個整體包括三個基本構成要素，即MIS(理念識別系統(tǒng))、BIS(行為識別系統(tǒng))和VIS(視覺識別系統(tǒng))。廣告創(chuàng)意理論中的CIS理論，其基本內(nèi)容有：廣告內(nèi)容必須與CIS戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CIS戰(zhàn)略中的廣告應注意延續(xù)和積累廣告效果。CIS戰(zhàn)略中的廣告應著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。R．O．I理念R．O．I理念是20世紀60年代美國DDB廣告公司提出的廣告策略、創(chuàng)意原則。R．O．I理念指出優(yōu)秀廣告應該具備的三項特質(zhì)，關聯(lián)性(relevance)原創(chuàng)性(originality)

震撼力(impact)。定位理念到20世紀60年代，隨著生活水平的提高，公眾在消費中日益追逐個性，講究差異化消費，流行不再是大眾化，而是趨向于群體化、小眾化。針對這種消費現(xiàn)象，20世紀70年代左右，廣告界提出定位(positioning)理念。

該理念主張：廣告的目標是讓某一品牌或形象在公眾心中留下深刻的特殊印象，獲得一個據(jù)點；廣告宣傳應集中于有效的媒體上；廣告應該創(chuàng)造出商品應有的獨特位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；定位理念廣告應該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別，而并不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益；當消費者的需求產(chǎn)生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系，廣告應該引導顧客的消費指向自己的品牌。定位理論經(jīng)過長期發(fā)展已相當成熟，人們總結出產(chǎn)品定位的策略，其具體運用主要分為兩大類，即：實體定位策略觀念定位策略品牌性格理念（BC理念）在20世紀80年代中后期廣告界提出了品牌性格(brandcharacter)理念。

該理念的觀點主要有：品牌性格由商品、定位和個性組成，其核心是品牌人格化；品牌個性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界；品牌個性既是特殊的，又是永續(xù)的；顧客與品牌互動時，就如人際互動一樣；品牌個性形成的主要驅動力是與商品相關的特征，包括行業(yè)特點、包裝和商品屬性。IMC理念—整合營銷傳播進入20世紀80年代后期，面對媒介高科技化和商業(yè)信息多樣化的形勢，有些學者提出了動態(tài)化整合的IMC理念。舒爾茨認為IMC“是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，即制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測的、具有說服力的品牌傳播計劃。”從本質(zhì)上講，IMC就是通過傳播手段的整合，達到關系利益者的整合，進而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關系的整合，最終進入企業(yè)與社會協(xié)調(diào)、互動發(fā)展的境界。從現(xiàn)實角度講，IMC就是以顧客為中心，建立顧客資料庫，分析顧客的特性，綜合、協(xié)調(diào)地運用各種形式的傳播手段，連續(xù)傳遞本質(zhì)上一致的信息，積極與顧客溝通，建立顧客與品牌之間的互利關系，強化顧客的品牌忠誠度。IMC理念—整合營銷傳播

舒爾茨認為進行整合營銷傳播，分七步驟：即建立用戶資料庫細分用戶(找出品牌忠誠用戶、競爭對手用戶和游離用戶)開展接觸管理(營銷傳播時間、地點的決策)制定傳播戰(zhàn)略(根據(jù)顧客的信息需求，確定最合適的傳播信息)明確營銷目標設計營銷傳播工具(包括廣告、促銷、公共關系、商品包裝等)確定營銷傳播媒介與戰(zhàn)術的組合。IMC理念—整合營銷傳播

從運作角度看，整合營銷傳播就是將與市場營銷有關的一切目標與活動一元化，包括四個方面的要求：

目標一元化營銷傳播活動一元化廣告宣傳一元化信息符號一元化TG＆AL理念進入20世紀90年代以后，經(jīng)濟全球化進程明顯加快，21世紀被大家公認為全球化世紀。配合資本開拓全球市場的需要，面對文化多元化的國際市場,有些廣告策劃專家提出“全球化策劃與本土化執(zhí)行相結合”的主張，這就是TG&AL理念。英文“thinkglobally，actlocally”的縮寫，意思是全球化策劃，本土化執(zhí)行。所謂全球化策劃就是國際廣告一體化。所謂本土化執(zhí)行就是國際廣告的本土化。品牌識別理念鑒于品牌競爭激烈，20世紀90年代中后期英美專家提出品牌識別(brandidentity)理念。中心思想是立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設計品牌平面識別系統(tǒng)(如品牌名稱、標識、圖案、包裝袋等)的基礎上，動用一切有形和無形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競爭對手的、價值意義，構筑堅實的品牌保護圈。品牌識別理念認為，品牌負責人如果要讓品牌認同具有廣度和深度，必須看到品牌的四個不同層次，即品牌是商品，是企業(yè)，是人，是標志，這樣才能讓品牌認同(包括基本認同和延伸認同)更清晰、更豐富、更有個性。CS理念CS(customersatisfaction），作為一種全新的市場管理理念，顧客滿意策略開始于20世紀80年代。從內(nèi)容上看，CS理念就是以顧客為中心，一切經(jīng)營活動都以顧客滿意為準則的理念。不同于過去以企業(yè)為中心的經(jīng)營思想，在廣告策劃中，它要求我們正確認識顧客的主體地位，擺正顧客的中心位置，站在顧客的立場上思考問題，充分尊重顧客的利益，這樣才能贏得公眾的普遍好感。4P—4C4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）

20世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷理論消費者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)

消費者滿足欲求需付出的成本(Cost)

產(chǎn)品為消費者所能提供的方便(Convenience)

產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication)5W理論與廣告?zhèn)鞑?W理論美國學者H·拉斯維爾于1948年，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。Who——誰SaysWhat——說了什么InWhichChannel——通過什么渠道ToWhom——向誰說WithWhatEffect——有什么效果5W理論與廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑サ奶攸c有明確目的性的傳播

重復性的傳播

復合性的傳播

對銷售信息嚴格篩選的傳播廣告?zhèn)鞑サ幕驹碚T導性原理二次創(chuàng)造性原理文化同一性原理

6W+6O理論與消費者行為研究美國營銷協(xié)會對消費者行為的定義是：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。消費者行為的特點消費者行為是動態(tài)的消費者行為是各種因素的相互作用消費者行為是一個過程消費者行為往往涉及許多不同的參與者

6W+6O理論與消費者行為研究國外市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6O，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。What市場需要什么—Objects有關產(chǎn)品是什么Why為何購買—Objectives購買目的是什么Who購買者是誰—Organizations購買組織是什么How如何購買—Operations購買組織的作業(yè)行為是什么When何時購買—Occasions購買時機是什么Where何處購買—Outlets購買場合是什么6W+6O理論與消費者行為研究消費者行為的主要研究內(nèi)容

外部因素與消費者行為之間的相互作用內(nèi)部因素以消費者行為之間的相互作用消費者的決策過程消費者行為的學習消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成認知理論與廣告心理研究認知理論認知是指人們獲得知識或應用知識的過程，或信息加工的過程。它包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。

從廣義來講，認知即人的認識活動。從狹義來講，認知是指知覺的理解性，即領會、理解、意識到的東西，指思維、記憶、感知、識別、分類等心理過程。所