Ch市場營銷與市場營銷學

市場營銷與市場營銷學2[美]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著王永貴、于洪彥、何佳訊等譯，《營銷管理》（第13版），格致出版社、上海人民出版社，2009年.加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒著趙占波、何志毅譯《市場營銷學（原書第10版）》機

械工業(yè)出版社，2011年第1版《市場營銷學》學習指南與練習，吳健安主編，高等教育出版社，2003年考核方法5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學3平時隨機抽查出勤率及作業(yè)。課堂案例討論、出勤、作業(yè)占總評成績

40%，期末考試形式為閉卷，占總成績的60%。前言：學習營銷的意義5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學4營銷是什么？營銷是銷售嗎？營銷與銷售有什么區(qū)別？我需要營銷嗎？我今后從事的職業(yè)需要營銷嗎？企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學5

營銷視野營銷在我們的生活中無處不在［1］

營銷視野5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學6營銷在我們的生活中無處不在［2］總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必

須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇

和向我們未來的老板“自我營銷”的

最佳方式。第一章導論5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學7目

錄第一章導論市場營銷環(huán)境分析消費者市場和消費者行為分析組織市場和購買者行為分析第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理 第三章第四章第五章第六章營銷調(diào)研與預測5/24/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學8目

錄第七章目標市場策略競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略營銷計劃、組織和控制營銷Ch與01市社場營會銷與市責場營任銷學第八章

第九章

第十章

第十一章第十二章第十三章5第/24/十2023四章9第一章導論7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學10第一節(jié) 市場與市場營銷第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容第四節(jié) 研究市場營銷學的意義和方法第五節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進第六節(jié) 顧客滿意第七節(jié) 市場營銷的創(chuàng)新學習目標7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學11明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學的學科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。第一節(jié) 市場和市場營銷7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學12一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關概念四、市場營銷與企業(yè)職能一、市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學13經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家菲利普·科特勒的觀點市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。需要（needs)：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。如人們對食品、衣服、住房、安全及受人尊重的需要。欲望（wants):是需要的外化，表現(xiàn)為對某種能滿足需要的物品的渴求。需求（demands):有購買力的需要或欲望則為需求。7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學14一、市場及其相關概念［2］1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。2.市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。（形成市場的條件）3.買方需求是決定性的。4.市場＝消費者＋購買力＋購買欲望。（市場三要素）7/27/2023Ch01

市場營銷與市場營銷學15市場簡式：消費者：決定了市場的內(nèi)容購買力：決定了市場的規(guī)模購買欲望：是消費者購買的動因5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學16行業(yè)與市場的關系溝通市場（買者顯總奴和）行業(yè)（賣者冤總功和）商品或服務5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學17貨幣信息農(nóng)戶（適度規(guī)模經(jīng)營大戶、家庭農(nóng)場和其生產(chǎn)主體）龍頭企業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售）農(nóng)民合作經(jīng)濟組織產(chǎn)地批發(fā)商集貨（產(chǎn)地批發(fā)市場）經(jīng)紀人（販銷大戶）運銷商銷地批發(fā)商散貨（產(chǎn)地批發(fā)市場）零售商（超市、農(nóng)貿(mào)市場、機關食堂、餐飲店、其它）終端消費者農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)示意圖5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學18農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者賣出農(nóng)產(chǎn)品消費者買入代理商收購商批發(fā)商配送商零售商收購商收購商批發(fā)商批發(fā)商零售商批發(fā)商配送商批發(fā)商配送商零售商零售商零售商零售商我國目前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構⑦5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學19①③②④⑤⑥二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學20菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人

和群體通過創(chuàng)造

并同他人交換產(chǎn)

品和價值以滿足斧需求和欲望的一

種社會和管理過隊程。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學21美國市場營銷協(xié)會的定義5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學22研究的主要是如何滿足消費者利益的基礎之上,適應和刺激消費者的需求，并有計劃地組織企業(yè)的整體市場營銷活動，提供滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務，從中使企業(yè)獲得最大利潤。整體市場營銷活動銷售4PS目標市場競爭分析市場調(diào)研需求預測市場與消費者研究營銷環(huán)境分戰(zhàn)略分析與規(guī)劃市場營銷觀念行為分析5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學23市場營銷肥戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃營銷環(huán)境企

業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選

擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)術設計市場雁營銷串學的變框架這個很重要5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學24市場營銷的定義的基本要點5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學25市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客

需求的程度和對交換過程管理的水平營銷的范圍包羅萬象5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學26商品（Goods）服務（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學27

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞盏臋C會而給了我們恩惠。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學28事件營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學29地點營銷和服務營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學30經(jīng)歷營銷和信息營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學31三、市場營銷的相關概念需要欲望需求交換需要關系關系交換5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學32市場營銷者產(chǎn)品效用滿足欲產(chǎn)望效品滿用足費用產(chǎn)品、效用（價值）和滿足產(chǎn)品:是能滿足人的需要和欲望的任何東西效用：是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價價值和滿足：滿足=利益/成本5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學33

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。——管理大師彼得·杜魯克5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學34四、市場營銷與企業(yè)職能市場營銷企業(yè)的基本職能創(chuàng)新市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學35

專家妙論可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的

在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服

務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。——管理大師彼得·杜魯克5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學36

營銷備忘［2］5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學37顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學38一、市場營銷學的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領域。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學39二、市場營銷學的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學40三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學41四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學42第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結(jié)構5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學43一、市場營銷學的理論基礎生產(chǎn)目條的喝論價值實維現(xiàn)哥論市場營行銷學蠅應用性管理學科賣方買方交換必要條件：產(chǎn)品/服務滿足需求充分條件：適應環(huán)境，整體營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學44二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握

營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需

要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健

康發(fā)展和保護消費者利益。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學45三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層

面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策

與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學46四、微觀市場營銷學的結(jié)構5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學47市場營銷的理論體系5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學48市場營銷的理論體系營銷觀念理論市場調(diào)研理論市場環(huán)境分析理論市場細分理論目標市場理論營銷組合理論營銷管理理論宏觀與微觀市場營銷學第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義二、研究市場營銷學的方法5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學49一、研究市場營銷學的意義5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學50迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)；增進經(jīng)濟成長；促進企業(yè)發(fā)展。二、市場營銷學的研究方法5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學51第五節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務三、營銷管理的實質(zhì)四、市場營銷管理哲學5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學52一、市場營銷管理及其內(nèi)涵5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學53市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學54二、市場營銷管理的任務負需求無需求再營銷反營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學55

課堂研討11.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學56三、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計銹劃執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時歪機和構成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學57四、市場營銷管理的過程分析市場營銷機會選擇目標市場確定市場營銷組合策略執(zhí)行與控制市場營銷活動5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學58四、市場營銷管理哲學的演變及發(fā)展5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學59（一）市場營銷管理哲學的實質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由市場營銷管理哲學的實質(zhì)市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處

理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學60企業(yè)對利益關注的變化企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）20世紀70年代二戰(zhàn)前社會（整體利益）今天5/17/202361Ch01市場營銷與市場營銷學營銷觀念分類5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學62生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學63時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：酒好不怕巷子深。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、

多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。致力品質(zhì)提高，忽視市場需求

營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學64推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：推銷觀念認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學65市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈5/17/2喊0利23困性。Ch01市場營銷與市場營銷學

66營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學67推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學68社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學69時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。

課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學70

營銷備忘1相信營銷觀念的理由沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧 客滿意。顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施 加影響。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學71第六節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務”正讓消費者滿意5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學72一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學73二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的意義課堂研討5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學74顧客讓渡價值的含義與構成5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學75顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學76

課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學77顧客滿意的好處5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學78較長期地忠誠于公司；購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；為公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品或服務建議；由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學79三、全面質(zhì)量營銷5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學80質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。專家視野5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學81質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武

器，是我們保持增長和盈利的唯一

途徑。——通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學82四、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學83企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學84企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學85供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學86價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學87案例春蘭“大服務”正真讓消費者滿意［1］5/17/2023Ch01市場營銷與市場營銷學88幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服舒務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費

者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，

結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這

位消費者承認受到了前所未有的