iResearch-網(wǎng)絡(luò)廣告研究和監(jiān)測(cè)方法綜述

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網(wǎng)絡(luò)廣告討論和監(jiān)測(cè)方法綜述

9/11/2023

艾瑞詢問(wèn)集團(tuán)上海·北京

InternetResearch,InsightResearch1行業(yè)公司需要什么數(shù)據(jù)？廣告主和廣告公司網(wǎng)絡(luò)/媒體公司2廣告主/廣告公司對(duì)數(shù)據(jù)主要需求如何制定媒介計(jì)劃？選擇投放了門戶，還需要投放什么媒體？不同網(wǎng)站/頻道的用戶群結(jié)構(gòu)和生活形態(tài)怎樣？最近投放的廣告掩蓋到怎樣的人群？是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群?jiǎn)?？?jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告如何投放？行業(yè)投放特點(diǎn)？最近投放的廣告有多少人看到？是否為企業(yè)網(wǎng)站帶來(lái)訪問(wèn)用戶？最近投的廣告是否對(duì)用戶購(gòu)買意愿、品牌知名度等有所提升？廣告投放后廣告投放前廣告主/廣告公司3網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)數(shù)據(jù)主要需求不同廣告形式、位置、頻道如何定價(jià)？售賣率如何？各個(gè)頻道流量和用戶結(jié)構(gòu)如何？如何向客戶解釋說(shuō)明自身網(wǎng)站獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值？客戶在哪里？行業(yè)客戶投放特點(diǎn)是什么？為什么用戶會(huì)流失？如何改善用戶體驗(yàn)，留住核心用戶？廣告投放前如何協(xié)助客戶制定有效的媒介計(jì)劃？廣告投放后效果如何評(píng)估？網(wǎng)絡(luò)公司4網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)數(shù)據(jù)綜合分析4廣告投放效果監(jiān)測(cè)不同頻道位置網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊/購(gòu)買效果不同頻道用戶產(chǎn)品消費(fèi)需求討論不同頻道各類產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群掩蓋網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)數(shù)據(jù)綜合6競(jìng)爭(zhēng)力討論分析競(jìng)爭(zhēng)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告銷售追蹤競(jìng)爭(zhēng)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放習(xí)慣追蹤3媒體目標(biāo)用戶分析不同頻道用戶結(jié)構(gòu)差異討論不同頻道用戶生活形態(tài)和消費(fèi)差異不同頻道用戶上網(wǎng)行為差異2廣告行業(yè)討論分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)跟蹤新興媒體價(jià)值討論跟蹤5用戶體驗(yàn)討論分析媒體用戶體驗(yàn)討論分析企業(yè)網(wǎng)站用戶訪問(wèn)討論1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)各主要頻道常規(guī)訪問(wèn)量和用戶數(shù)各主要頻道用戶接觸率51.媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)第三方監(jiān)測(cè)主要方法例舉：利用toolbar進(jìn)行監(jiān)測(cè)Alexa利用樣本群進(jìn)行監(jiān)測(cè)iResearchData+全流量cookie監(jiān)測(cè)Nielsen/sitecensus其他媒體監(jiān)測(cè)工具AdForwardDoubleClick4廣告投放效果監(jiān)測(cè)6競(jìng)爭(zhēng)力討論分析3媒體目標(biāo)用戶分析2廣告行業(yè)討論分析5用戶體驗(yàn)討論分析1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)掩蓋人數(shù)有效掃瞄時(shí)間訪問(wèn)次數(shù)頁(yè)面訪問(wèn)量訪問(wèn)天數(shù)……監(jiān)測(cè)對(duì)象監(jiān)測(cè)網(wǎng)站監(jiān)測(cè)手段監(jiān)測(cè)內(nèi)容供應(yīng)結(jié)果WebServerToolbar監(jiān)測(cè)全流量cookie監(jiān)測(cè)樣本工具監(jiān)測(cè)62.廣告行業(yè)討論分析4廣告投放效果監(jiān)測(cè)6競(jìng)爭(zhēng)力討論分析3媒體目標(biāo)用戶分析2廣告行業(yè)討論分析5用戶體驗(yàn)討論分析1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)習(xí)慣和需求變化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)變化和進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)廣告形式和技術(shù)進(jìn)展變化網(wǎng)絡(luò)用戶滲透率和結(jié)構(gòu)變化定量調(diào)研：online固定樣本連續(xù)性監(jiān)測(cè)定量調(diào)研：online+線下討論內(nèi)容探討：2.新興媒體價(jià)值討論跟蹤對(duì)于新興的媒體進(jìn)行媒體價(jià)值探究，商量是否進(jìn)行投放72.廣告行業(yè)討論分析4廣告投放效果監(jiān)測(cè)6競(jìng)爭(zhēng)力討論分析3媒體目標(biāo)用戶分析2廣告行業(yè)討論分析5用戶體驗(yàn)討論分析1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)習(xí)慣和需求變化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)變化和進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)廣告形式和技術(shù)進(jìn)展變化網(wǎng)絡(luò)用戶滲透率和結(jié)構(gòu)變化定量調(diào)研：online固定樣本連續(xù)性監(jiān)測(cè)定性討論：小組座談會(huì)討論內(nèi)容探討：2.新興媒體價(jià)值討論跟蹤對(duì)于新興的媒體進(jìn)行媒體價(jià)值探究，商量是否進(jìn)行投放六大研究?jī)?nèi)容了解被研究媒體的特點(diǎn)，評(píng)估價(jià)值用戶價(jià)值觀差異：時(shí)尚型用戶保守型用戶……用戶結(jié)構(gòu)：性別特點(diǎn)年齡特點(diǎn)……用戶消費(fèi)能力：消費(fèi)能力情況是否有消費(fèi)決斷力……用戶媒體接觸差異：瀏覽同類型網(wǎng)站主要內(nèi)容和瀏覽習(xí)慣同時(shí)關(guān)注的其他網(wǎng)站或媒體用戶上網(wǎng)時(shí)間等特點(diǎn)用戶對(duì)廣告接受：商業(yè)廣告是否會(huì)影響用戶的購(gòu)買用戶對(duì)被研究媒體的廣告接受度和看法用戶消費(fèi)需求差異：對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、汽車等產(chǎn)品的消費(fèi)需求情況未來(lái)一年中打算購(gòu)買的品牌和價(jià)格范圍？83.媒體目標(biāo)用戶分析4廣告投放效果監(jiān)測(cè)6競(jìng)爭(zhēng)力討論分析3媒體目標(biāo)用戶分析2廣告行業(yè)討論分析5用戶體驗(yàn)討論分析1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)Source:iBrandChoice第1期媒體目標(biāo)用戶主要討論內(nèi)容不同媒體用戶結(jié)構(gòu)差異討論不同媒體用戶生活形態(tài)差異不同媒體用戶消費(fèi)形態(tài)差異不同媒體用戶上網(wǎng)行為差異主要的第三方媒體用戶群討論方法舉例：iResesarchData+固定樣本群討論+連續(xù)性媒體技術(shù)跟蹤全部樣本用戶接入的網(wǎng)站CMMS新生代樣本群討論問(wèn)卷中所涉及的部分網(wǎng)站93.媒體用戶分析有效協(xié)助媒介計(jì)劃制定4廣告投放效果監(jiān)測(cè)6競(jìng)爭(zhēng)力討論分析3媒體目標(biāo)用戶分析2廣告行業(yè)討論分析5用戶體驗(yàn)討論分析1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)依據(jù)不同媒體用戶特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣討論，合理制定針對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介投放計(jì)劃基本屬性性別婚姻年齡地區(qū)收入職業(yè)/行業(yè)接入方式……根據(jù)用戶基本特點(diǎn)選定廣告投放目標(biāo)群體進(jìn)行媒介投放計(jì)劃評(píng)估通過(guò)提供的參考指標(biāo)來(lái)選定媒體選定廣告投放目標(biāo)用戶設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)參數(shù)提供目標(biāo)用戶群經(jīng)常瀏覽的媒體組參考特殊屬性擁有產(chǎn)品欲購(gòu)產(chǎn)品購(gòu)買主導(dǎo)權(quán)消費(fèi)觀念廣告觀念生活觀念價(jià)值觀念……選定符合目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)媒體根據(jù)投放預(yù)算來(lái)選擇性價(jià)比較高的媒體組來(lái)實(shí)施投放計(jì)劃媒介投放流程104.廣告投放效果監(jiān)測(cè)4廣告投放效果監(jiān)測(cè)6競(jìng)爭(zhēng)力討論分析3媒體目標(biāo)用戶分析2廣告行業(yè)討論分析5用戶體驗(yàn)討論分析1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)評(píng)估成功與否優(yōu)化營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量加入監(jiān)測(cè)代碼Mid-check設(shè)立可量化的目標(biāo)制定監(jiān)測(cè)計(jì)劃效果評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃投放部署監(jiān)測(cè)分析數(shù)據(jù)監(jiān)控方法數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控廣告表現(xiàn)（Impression、CTRetc）成本表現(xiàn)(CPM、CPC、CostPerLead)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)(Resp.PerLead、Sales/Leads)用戶廣告接受程度廣告對(duì)品牌影響作用競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知對(duì)比市場(chǎng)費(fèi)用評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)價(jià)活動(dòng)優(yōu)化建議合作伙伴評(píng)估討論詢問(wèn)活動(dòng)計(jì)劃評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)執(zhí)行過(guò)程評(píng)價(jià)用戶調(diào)研/座談網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)測(cè)方法監(jiān)測(cè)方式嵌入代碼監(jiān)測(cè)Cookie監(jiān)測(cè)固定樣本log分析主要企業(yè)Allyes/DoubleClickGoogle/Analy是否收費(fèi)收費(fèi)免費(fèi)收費(fèi)提供報(bào)告提供所有數(shù)據(jù)追蹤報(bào)告提供使用該搜索的用戶分析僅提供廣告覆蓋用戶分析各種分析方法舉例114.廣告投放效果用戶討論采納DAGMAR理論對(duì)廣告心理效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。該理論強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)。方法廣告認(rèn)知廣告識(shí)別廣告回憶廣告說(shuō)服效果廣告延長(zhǎng)效果非提示廣告認(rèn)知提示廣告認(rèn)知廣告有效認(rèn)知廣告版本認(rèn)知廣告版本有效認(rèn)知品牌識(shí)別主要傳達(dá)信息識(shí)別主要傳達(dá)信息有效識(shí)別廣告內(nèi)容回憶關(guān)鍵情節(jié)回憶率喜好度可信度理解度廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響廣告對(duì)品牌知名度的影響廣告對(duì)品牌形象的提升效果4廣告投放效果監(jiān)測(cè)6競(jìng)爭(zhēng)力討論分析3媒體目標(biāo)用戶分析2廣告行業(yè)討論分析5用戶體驗(yàn)討論分析1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控廣告表現(xiàn)（Impression、CTRetc）成本表現(xiàn)(CPM、CPC、CostPerLead)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)(Resp.PerLead、Sales/Leads)用戶廣告接受程度廣告對(duì)品牌影響作用競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知對(duì)比市場(chǎng)費(fèi)用評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)價(jià)活動(dòng)優(yōu)化建議合作伙伴評(píng)估討論詢問(wèn)活動(dòng)計(jì)劃評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)執(zhí)行過(guò)程評(píng)價(jià)用戶調(diào)研/座談網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)測(cè)方法某品牌廣告投放效果用戶討論比較未看到看到用戶125.用戶體驗(yàn)討論分析4廣告投放效果監(jiān)測(cè)6競(jìng)爭(zhēng)力討論分析3媒體目標(biāo)用戶分析2廣告行業(yè)討論分析5用戶體驗(yàn)討論分析1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)主要討論方法：固定樣本討論——長(zhǎng)期連續(xù)性的跟蹤用戶上網(wǎng)行為，尋找出用戶來(lái)源和流向規(guī)律定量問(wèn)卷討論——針對(duì)流失用戶或者忠誠(chéng)用戶進(jìn)行定向的問(wèn)卷調(diào)研，尋找緣由定性小組座談——定向性的針對(duì)用戶群體了解深層次的緣由，例如：調(diào)查導(dǎo)致用戶流失的深層次緣由方法：固定樣本連續(xù)性監(jiān)測(cè)討論第一周網(wǎng)站核心用戶數(shù)量第二周第三周第四周造成網(wǎng)站/服務(wù)核心用戶流失的原因是什么？核心用戶流失后訪問(wèn)什么樣的網(wǎng)站了？使用了何種應(yīng)用服務(wù)？第…周示例：尋找導(dǎo)致近期某網(wǎng)站用戶流失的緣由方法：定量問(wèn)卷調(diào)研目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)用戶群目標(biāo)客戶忠誠(chéng)用戶群核心忠誠(chéng)用戶群競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品用戶群流失客戶群潛在客戶群整體用戶對(duì)象品牌知名網(wǎng)站設(shè)計(jì)鏈接速度網(wǎng)站內(nèi)容流程設(shè)置示例：某網(wǎng)站用戶流失的主要因素依據(jù)情況考慮是否開(kāi)展定性討論13廣告主/廣告公司：1.競(jìng)爭(zhēng)品牌投放周期2.競(jìng)爭(zhēng)品牌投放費(fèi)用3.投放廣告形式網(wǎng)站媒體公司：1.競(jìng)爭(zhēng)媒體廣告收入2.競(jìng)爭(zhēng)媒體主要客戶群3.各行業(yè)客戶廣告銷售機(jī)會(huì)4.各地區(qū)客戶廣告銷售機(jī)會(huì)競(jìng)品品牌廣告投放形式4廣告投放效果監(jiān)測(cè)6競(jìng)爭(zhēng)力討論分析3媒體目標(biāo)用戶分析2廣告行業(yè)討論分析5用戶體驗(yàn)討論分析1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)6.競(jìng)爭(zhēng)力討論分析競(jìng)品投放媒體及費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)媒體主要客戶群體競(jìng)爭(zhēng)媒體廣告收入分布14iResearch能為行業(yè)做什么？15iResearch為行業(yè)供應(yīng)討論展現(xiàn)4廣告投放效果監(jiān)測(cè)6競(jìng)爭(zhēng)力研究分析3媒體目標(biāo)用戶分析2廣告行業(yè)研究分析5用戶體驗(yàn)研究分析1媒體訪問(wèn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)iUserTrackerResearchiBrandTrackeriUserTrackerResearchiUserTracker16iResearchData+公司定位艾瑞網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)iResearchData+是艾瑞詢問(wèn)集團(tuán)的下屬機(jī)構(gòu)，是以連續(xù)性討論技術(shù)為主要手段，收集并分析新媒體平臺(tái)(網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線)網(wǎng)民行為，并深化討論新媒體廣告效果，向相關(guān)公司供應(yīng)專業(yè)討論服務(wù)。中國(guó)新媒體用戶行為討論公司17iResearchData+產(chǎn)品規(guī)劃計(jì)劃中產(chǎn)品完成或即將完成

AdResearch網(wǎng)絡(luò)廣告研究UserBehavior網(wǎng)民行為研究網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)iAdTracker個(gè)人網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)iUserTracker網(wǎng)吧網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)iNetcafeTracker大范圍網(wǎng)民監(jiān)測(cè)iUserTools品牌效果研究iBrandTracker18iUserTracker樣本定義網(wǎng)民定義：7-60歲之間，每月上網(wǎng)4小時(shí)以上的中國(guó)大陸地區(qū)用戶，有主要自己使用的電腦，排解使用網(wǎng)吧、學(xué)校等公用電腦的用戶。操作系統(tǒng)：MicrosoftWindows98以上版本，兼容IE5.0以上版本及使用IE內(nèi)核的多窗口掃瞄器。抽樣方法：主要依據(jù)性別、年齡、地區(qū)作為基本抽樣條件，個(gè)人收入、職業(yè)、行業(yè)、教育、上網(wǎng)地點(diǎn)作為高級(jí)抽樣條件。樣本誤差：置信度95％，誤差率2％中國(guó)網(wǎng)民整體評(píng)估網(wǎng)絡(luò)樣本Email招募“艾瑞調(diào)研通”下載收集網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)Log網(wǎng)民篩選配比分析19主要采納固定樣本庫(kù)的Email招募方法，來(lái)自于iResearch60多萬(wàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)為近百次網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的抽獎(jiǎng)用戶獲得，從固定60萬(wàn)Email樣本用戶庫(kù)中篩選用戶群，發(fā)送Email進(jìn)行招募。用戶收到廣告后，到網(wǎng)站上進(jìn)行用戶注冊(cè)，成為艾瑞調(diào)研社區(qū)新用戶提交必須回答的問(wèn)題，可以獲得軟件的認(rèn)證碼下載自有版權(quán)的網(wǎng)民監(jiān)測(cè)軟件“調(diào)研通軟件”，在主要自己使用的電腦上安裝該軟件輸入認(rèn)證碼，安裝成功回答第一份有獎(jiǎng)問(wèn)卷，并可以參加定制討論項(xiàng)目iUserTracker樣本招募流程20iUserTracker監(jiān)測(cè)內(nèi)容全面監(jiān)測(cè)網(wǎng)民的多種行為，包括網(wǎng)站訪問(wèn)，應(yīng)用軟件使用情況。網(wǎng)絡(luò)媒體搜尋引擎應(yīng)用軟件其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用監(jiān)測(cè)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為L(zhǎng)og，將是深化分析的基礎(chǔ)。21為什么能夠代表中國(guó)網(wǎng)民？低傾向性樣原來(lái)源庫(kù)封閉式樣本管理用戶電話回訪認(rèn)證機(jī)制每6個(gè)月復(fù)核用戶資料等方法①嚴(yán)格的樣本招募掌握單一電腦硬件號(hào)捆綁上網(wǎng)IP地址追蹤分析Log數(shù)據(jù)上傳加密多種Log作弊分析預(yù)警等方法②嚴(yán)格的虛假作弊掌握CNNIC網(wǎng)民指標(biāo)結(jié)合多種配比指標(biāo)用戶活躍度分析月度更新樣本機(jī)制等方法③嚴(yán)格的樣本配比流程22iUserTracker樣本維護(hù)

新樣本樣本庫(kù)淘汰樣本調(diào)研維護(hù)郵件溝通郵件招募會(huì)員推舉樣本維護(hù)：每3個(gè)月更新15%的新用戶； 每6個(gè)月更新用戶的基本屬性和高級(jí)屬性；每6個(gè)月隨機(jī)抽取用戶進(jìn)行電話回訪，確認(rèn)信息補(bǔ)充23iUserTracker產(chǎn)品目標(biāo)目標(biāo)：

還原最真實(shí)的中國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用目的： 對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值進(jìn)行深化挖掘了解網(wǎng)絡(luò)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況協(xié)助制定企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展戰(zhàn)略24基于網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)的業(yè)務(wù)延長(zhǎng)營(yíng)銷效果分析iBrandIndexiAdIndex軟件使用評(píng)估iAPPIndex定向用戶討論TargetUserSurvey網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估iMediaIndexiSearchIndex25iUserTracker數(shù)據(jù)深化挖掘用戶數(shù)據(jù)可以依據(jù)需要，設(shè)定無(wú)網(wǎng)絡(luò)傾向性調(diào)研問(wèn)題，深化了解用戶的其他行為習(xí)慣。用戶特征數(shù)據(jù)定制分析用戶基礎(chǔ)性Log數(shù)據(jù)頁(yè)面訪問(wèn)情況軟件使用情況搜尋引擎使用情況等用戶的人口特征，包括性別、教育、收入、年齡家庭、職業(yè)等用戶喜好、用戶行為、心理猜測(cè)用戶行為習(xí)慣等26真誠(chéng)與您合作！27LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通