旅游景區(qū)營銷規(guī)劃的概述

旅游景區(qū)營銷規(guī)劃的概述第二節(jié)旅游景區(qū)營銷規(guī)劃

一旅游景區(qū)營銷的概念

二旅游景區(qū)營銷目標市場的確定及產(chǎn)品定位三旅游景區(qū)營銷組合策略四旅游景區(qū)營銷計劃的制定五旅游景區(qū)營銷實施

（一）市場營銷的概念

菲利浦·科特勒的定義："市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造及同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會的和管理的過程"。

美國市場營銷協(xié)會定義："市場營銷是對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而導致能滿足個人和組織目標的交換"。

市場營銷特征：

（1）動態(tài)性：營銷活動開展的環(huán)境（包括市場需求動態(tài)等微觀環(huán)境，國家政策、法規(guī)等營銷宏觀環(huán)境）是一個不斷變化的過程。

（2）綜合性：包括了產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷等一系列活動；

（3）靈活性：營銷活動根據(jù)市場的需求動態(tài)、營銷環(huán)境而不斷調(diào)整變動。旅游景區(qū)營銷的概念1（二）旅游景區(qū)營銷的概念

是從旅游管理部門和旅游開發(fā)商的角度出發(fā)，區(qū)分、確定旅游景區(qū)產(chǎn)品的市場所在，建立景區(qū)產(chǎn)品與這些市場的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，保持并增加景區(qū)產(chǎn)品的市場占有份額。

（三）旅游景區(qū)營銷規(guī)劃的內(nèi)容

主要有以下三方面：

（1）確定景區(qū)能夠向市場提供的產(chǎn)品及其整體形象；

（2）確定對該景區(qū)具有旅游需求和出游力的目標市場；

（3）確定能與目標市場進行有效溝通并使之抵達景區(qū)的最適宜途徑。

旅游需求受個人特質(zhì)、主觀認識影響很大，旅游供求在質(zhì)和量上存在很大的矛盾和差距，是典型的異質(zhì)市場。

20世紀80年代后期以來，旅游市場的營銷方式深化，強調(diào)兩個步驟：第一步是市場細分化；第二步選擇目標市場。（一）旅游景區(qū)的市場細分

1、旅游市場細分的概念

旅游市場細分就是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群之間的不同旅游需求，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的過程。

旅游景區(qū)營銷目標市場的確定及產(chǎn)品定位2（一）旅游景區(qū)的市場細分

1、旅游市場細分的概念

旅游市場細分就是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群之間的不同旅游需求，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標市場的過程。

2、旅游景區(qū)市場細分標準及因素3、旅游景區(qū)市場細分的方法

（1）按地理環(huán)境因素細分

按地區(qū)劃分：從國際市場看，世界旅游組織（WTO）將全世界劃分為6大區(qū)域，即東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)。

按距離目的地的空間距離分：分為遠程市場和近程市場或稱鄰近市場。

按旅行者的流向分：分為一級市場（也叫第一市場或主要市場）；二級市場和機會市場；機會市場（也叫邊緣市場）。

（2）按人口結(jié)構(gòu)特點來分

該方式是最流行的，最直接有效的。其分析變量非常明確，包含性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、宗教、受教育程度等。

按年齡和生命周期來分：分為老年旅游市場、中年旅游市場、青年旅游市場、兒童旅游市場。

按性別劃分：可分為男性市場和女性市場。

按社會階層和文化程度分：可分為職工旅游市場、科教旅游市場、農(nóng)民旅游市場等。

（3）按旅游者心理行為劃分

心理行為屬消費者主觀心態(tài)所導致的行為，比較復雜難測。其分類主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析。20世紀80年代產(chǎn)生了一種VALS（價值Values，態(tài)度Attitudes，生活方式LifeStyles）的多變量分類方式。以人群的自我意象、抱負、價值觀、信仰和他們所用的產(chǎn)品等信息為基礎(chǔ)，將人群分為9種生活方式或類型：赤貧型、溫飽型、保守型、奮斗型、成功型、自我中心型、經(jīng)驗主義型、社會意識型和完整型。

（4）按購買行為分

按旅游目的分：可分為觀光旅游市場、會議、商務(wù)旅游市場、度假旅游市場、獎勵旅游市場、體育旅游市場、探親訪友旅游市場、文藝旅游市場等。

按購買時間和方式分：按購買時間可分為淡季、旺季和平季的旅游市場；按購買的方式可分為團體旅游市場、散客旅游市場。

按消費者所追求的利益細分：可分為追求時髦型、經(jīng)濟型、享受型等。

4、旅游景區(qū)市場細分的一般步驟

（1）確定市場范圍。

（2）了解市場需求。

（3）對市場需求進行分析，挖掘可能存在的細分市場。一方面，景區(qū)要考慮到消費者的地區(qū)分布、人口特征、購買行為等情況；另一方面根據(jù)景區(qū)的實際經(jīng)營，做出初步的判斷。

（4）確定細分市場的標準。不同細分市場有不同的細分因素，景區(qū)要能分析出哪些因素是主導的、重要的、突出的，并把各個細分市場都重要的因素刪除掉，如物廉價美。

（5）為可能存在的細分市場命名。

（6）進一步了解各細分市場，確認細分市場消費者的需求和購買行為。

（7）分析各細分市場的規(guī)模和潛力，對各細分市場進行綜合評價。對各個細分市場的分析要與這一群體的人口特征、地區(qū)分布、消費習慣、經(jīng)濟條件等聯(lián)系起來，以估算這一細分市場的潛力，測算其規(guī)模，預測其發(fā)展前景，使旅游景區(qū)對目標市場做出正確的選擇。

（二）旅游景區(qū)營銷的目標市場的確定目標市場是指一個企業(yè)作為銷售目標的消費群體。

1、目標市場選擇的依據(jù)

旅游市場細分是選擇目標市場的依據(jù)。評價細分市場要考慮以下幾個因素：

（1）該市場是否符合本企業(yè)的目標、資源狀況和營銷能力。

（2）市場的吸引力如何。需要對各個細分市場的需求趨勢、競爭狀況、市場占有率、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的吸引力因素等進行較為細致的分析、比較，以決定該市場的吸引力大小和盈利能力。

（3）市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿θ绾巍Ｋ赏ㄟ^對市場容量的估計來測算。

2、目標市場的選擇策略

除了分析各旅游細分市場的具體情況外，還要從總體上考慮景區(qū)的營銷組合在目標市場的針對性，由此涉及到三種目標市場的選擇策略。

（1）無差異目標市場策略

也稱整體市場策略。即忽略整體市場內(nèi)旅游者需求的差異性，把整體市場作為景區(qū)的目標市場，只推出一種旅游產(chǎn)品，運用一種統(tǒng)一的營銷組合。

優(yōu)點：可以大規(guī)模的銷售，簡化分銷渠道；無需細分市場，節(jié)省市場調(diào)研、廣告等營銷投入；可形成規(guī)模效應(yīng)。

適用于壟斷型、吸引力大、已具有品牌效應(yīng)的景區(qū)景點，如長城、兵馬俑等。

（3）集中性目標市場策略

又稱密集性市場策略，即在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，然后集中企業(yè)的全部優(yōu)勢實行高度專業(yè)化經(jīng)營，充分滿足一類或幾類消費者的需求。

3、旅游景區(qū)目標市場的選擇

目標市場選擇策略決定后，在選擇目標市場時要綜合考慮、具體分析，不要拘泥于以下兩種方式：

（1）從以地理因素劃分的細分市場中選擇目標市場。根據(jù)旅游產(chǎn)品吸引力遞減規(guī)律，遵循由近及遠、逐步擴大的原則展開市場營銷。按地域把旅游市場劃分為近、中、遠三個梯次，分別對應(yīng)于景區(qū)企業(yè)市場發(fā)展的近期、中期和長期規(guī)劃。但無論如何中心城市旅游應(yīng)作為市場重點。

（2）從以人口統(tǒng)計因素劃分的細分市場中選擇。其中，以年齡、職業(yè)為細分標準的細分市場常是被選的對象。我國各景區(qū)的經(jīng)營實力基本上不能同時滿足多樣化的需求，根據(jù)本景區(qū)的實際情況選擇適合的目標市場是成功營銷的基礎(chǔ)。（三）旅游景區(qū)目標市場的定位

1、定位的概念

菲利浦·科特勒廣為：定位“就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動”。

定位的實質(zhì)是努力把產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵利益和差異化，深植于顧客心中，將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，形成本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭優(yōu)勢。

2、定位的方法

（1）以產(chǎn)品的基本有形屬性定位。例如，將景區(qū)定位成"服務(wù)設(shè)施最好"。

（2）利益定位。以景區(qū)產(chǎn)品的基本屬性、特征和旅游者所獲得的利益來定位，如安全性、舒適性、刺激性等。

（3）特質(zhì)定位。以景區(qū)旅游產(chǎn)品的某種特性來定位，如將漓江景區(qū)定位成"最具人文魅力的天然山水畫廊"。

（4）使用定位。以景區(qū)旅游產(chǎn)品的使用目的和范圍來定位，如將某一風景區(qū)定位成"最適于休閑度假的"景區(qū)。

（5）競爭者定位。暗示自己的產(chǎn)品比競爭者優(yōu)異或有所不同，對抗另一產(chǎn)品的形象。這種定位方法常有與其他產(chǎn)品的比較。

（6）品質(zhì)/價格定位。意味著把景區(qū)的產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)和價格階層。

（7）類別定位。將同一產(chǎn)品的競爭者歸類，定位本企業(yè)在其中的類別歸屬。如將自己形容成該類產(chǎn)品供應(yīng)商中的市場領(lǐng)導者。

（8）比附定位。是一種"借光"定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為"東方夏威夷"，把小浪底水庫譽為"北方的千島湖"。

（9）心理逆向定位。心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風景區(qū)以"暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花"的奇特景觀征服市場。

【相關(guān)鏈接5－1】景區(qū)整合營銷八個一工程

旅游景區(qū)的營銷組合指景區(qū)為取得最佳的經(jīng)濟效應(yīng)，針對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和銷售促進四個因素進行組合，使之互相配合，綜合性地發(fā)揮作用的整體營銷策略。（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略。旅游景區(qū)營銷組合策略21、旅游景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵旅游產(chǎn)品有整體產(chǎn)品和單項產(chǎn)品之分。整體產(chǎn)品是指滿足旅游者在旅游活動中所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的總和，入旅行社突出一條旅游線路、一個專項旅游項目。單項旅游產(chǎn)品是指旅游目的地的各旅游企業(yè)分別提供的住宿產(chǎn)品、飲食產(chǎn)品、交通產(chǎn)品、游覽產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品等。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的四個主要營銷因素：旅游景區(qū)吸引物、旅游景區(qū)活動項目、旅游景區(qū)管理與服務(wù)、旅游景區(qū)可進入性。旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品的實質(zhì)是服務(wù)，而不是風景名勝本身。2、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投放市場到最后被市場淘汰、退出市場的全部過程，整個過程大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。一般地，產(chǎn)品的生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。旅游景區(qū)產(chǎn)品在不同的生命周期有不同的營銷策略。投入期

成長期成熟期衰退期3、產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品的組合策略大致有以下六種：全線全面型策略、市場專業(yè)型策略、產(chǎn)品系列專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、多元化產(chǎn)品策略和一體化產(chǎn)品策略。4、新產(chǎn)品開發(fā)策略旅游新產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者以前從未生產(chǎn)和銷售過的旅游產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品大致可分為四種：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。（二）價格策略1、定價的策略旅游價格是旅游者為滿足對產(chǎn)品的需要所購買旅游產(chǎn)品所支付的資金。旅游景區(qū)的定價策略設(shè)計以下幾個方面：新產(chǎn)品的定價策略、心理定價策略以及促銷定價策略。2、定價的方法利于產(chǎn)品的定價方法從理論上可以分為3類：以成本為中心定價、以需求為中心定價和以競爭為中心定價。以成本為中心定價法有兩類：成本加成定價法和目標收益法。成本加成定價的基本方法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上適當?shù)募映砂俜直冗M行定價。其公式為：

單位產(chǎn)品價格＝單位成本×（1+加成率）單位產(chǎn)品成本即單位生產(chǎn)成本，加成率是預期的利潤率。目標收益定價法，是在確定目標收益率及目標利潤的基礎(chǔ)上，預測總成本，并預算銷售量，最后確定產(chǎn)品的價格。其公式為：總成本+目標利潤產(chǎn)品價格=————————

預期銷售量（三）促銷策略1、促銷策略一般地，推動策略和拉引策略是促銷中常用的兩種策略。推動策略企業(yè)將促銷活動對準渠道成員，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，拉引策略是企業(yè)直接面對最終消費者進行促銷2、常用的幾種促銷工具（1）廣告（2）銷售促進（3）公共關(guān)系及公共宣傳（4）人員推銷（5）旅游印刷品（四）渠道策略1、渠道策略旅游產(chǎn)品的銷售渠道泛指旅游企業(yè)通過各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費者手中的流通結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品銷售主要有兩類渠道，即直接渠道和間接渠道。2、旅游產(chǎn)品的分銷渠道傳統(tǒng)的分銷渠道是企業(yè)通過宣傳冊、傳單等印刷品、音像制品、媒體廣告等媒介，將產(chǎn)品信息向消費者傳播，然后，消費者通過登門購買或、等方式預訂。這種方式運營成本高、效率低、人力耗用大、難以準確及時的信息。現(xiàn)代的分銷渠道主要有以下幾種：（1）硬件存儲設(shè)備。包括光盤、U盤、活動硬盤等（2）通過網(wǎng)絡(luò)進行電子郵寄。（3）計算機預定系統(tǒng)。有企業(yè)運營的計算機預定網(wǎng)絡(luò)主要有兩種：中心預定系統(tǒng)（CRS）和全球分銷系統(tǒng)（GDS）。中心預定系統(tǒng)常為大集團建立和擁有，全球分銷系統(tǒng)是由專門的全球分銷系統(tǒng)公司開發(fā)并運營的。主要面向旅游代理商。（4）互聯(lián)網(wǎng)。旅游企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站向顧客展示自己的產(chǎn)品，同時可以開發(fā)網(wǎng)上預定業(yè)務(wù)。【相關(guān)鏈接5－2】從4Ps到4Cs旅游景區(qū)營銷計劃的制定并沒有固定的樣式，但無論任何計劃都包含一些共同的內(nèi)容。比較重要的內(nèi)容包括：市場狀況分析、競爭分析、確定營銷目標、提出營銷預算，以及營銷計劃的執(zhí)行與控制和評估等。營銷計劃的工作程序可歸納為以下7個邏輯步驟：四、旅游景區(qū)營銷計劃的制定4波諾瑪（Bonoma）在研究了16個組織的實施問題后，指出了四個可能影響營銷計劃有效實施的領(lǐng)域：認識及診斷問題的技巧；評估問題所在企業(yè)階層的技巧；營銷的實施技巧；評估實施成果的技巧。1、診斷技巧。當營銷計劃為達到預期目的時，策略與實施兩者間密切的相關(guān)會使問題的診斷愈加困難。此時需要判斷是營銷策略問題還是執(zhí)行的問題，并做出決策是否對問題采取行動。五、旅游景區(qū)營銷實施52、評估問題所在企業(yè)階層的技巧。營銷問題在企業(yè)的任一管理層或執(zhí)行層都可能出現(xiàn)。第一種營銷功能的層次是執(zhí)行營銷任務(wù)的必需者——推銷、授權(quán)、廣告、新產(chǎn)品規(guī)劃、渠道等。第二種為營銷方案的層次，即如何將各營銷功能有效的整合成整體的活動。第三種實施的層次與營銷政策有關(guān)，此時管理者關(guān)切那些能指引營銷行動者了解組織在行銷上所代表之意義。3、營銷的實施技巧。為達成有效的方案實施，我們在企業(yè)的各個“層次”（功能、方案、政策）組合中尋找有效的技巧。這些技巧有四點，即配置、監(jiān)控、組織和互動。4、評估實施成果的技巧。在市場上表現(xiàn)良好并不一定是良好的實施結(jié)果，我們必需對其進行細致的評估后才能確定。對有效的營銷實務(wù)的判斷有以下幾個依據(jù)：（1）是否有一個清晰的營銷主題、強有力的營銷領(lǐng)導？能否推動和激發(fā)卓越的企業(yè)文化？（2）企業(yè)的營銷活動在功能上是否健全？如，銷售功能與配銷、定價及廣告是否都管理得很好？（3）企業(yè)的營銷方案是否都已經(jīng)針對各顧客群體來整合，并開展有效的營銷活動？（4）企業(yè)營銷管理，在以下幾個方面的互動情形是否良好：其他與公司相關(guān)的人員；公司的其他功能；顧客與經(jīng)銷商？（5）營銷管理者是否采取監(jiān)控行動對自己的顧客和潛在顧客進行了解？本章小結(jié)旅游景區(qū)形象策劃和營銷規(guī)劃是現(xiàn)代旅游營銷學中的重要內(nèi)容。本章重點論述了景區(qū)形象策劃與營銷規(guī)劃的方法和內(nèi)容。旅游景區(qū)形象是綜合體現(xiàn)景區(qū)資源要素魅力的概念，它是旅游者心目中關(guān)于景區(qū)的形象認知的綜合反映。作為“顯因素”的形象是旅游者消費選擇的重要依據(jù)。景區(qū)規(guī)劃一定注意在資源調(diào)查的基礎(chǔ)上，正確進行形象定位和主題的提出，從而在旅游者心目中占據(jù)優(yōu)勢位置。同時結(jié)合現(xiàn)代市場營銷學的知識，合理運用旅游景區(qū)營銷策略，將旅游景區(qū)的形象傳播給公眾。本章知識結(jié)構(gòu)圖如下：

旅游景區(qū)形象策劃與營銷規(guī)劃旅游景區(qū)形象策劃旅游景區(qū)營銷規(guī)劃旅游景區(qū)形象與景區(qū)規(guī)劃旅游景區(qū)形象定位旅游景區(qū)營銷的概念旅游景區(qū)營銷目標市場的確定及產(chǎn)品定位旅游景區(qū)營銷組合策略旅游景區(qū)營銷計劃的制定旅游景區(qū)營銷實施課堂活動：談?wù)勀亦l(xiāng)的旅游宣傳口號在課堂中，由學生自由發(fā)揮，向全班同學介紹自己家鄉(xiāng)旅游業(yè)的旅游宣傳主打口號，并簡要介紹該口號背后包含的內(nèi)涵，最后談?wù)勀鷮@一口號的看法，它是否能夠把您家鄉(xiāng)的魅力展現(xiàn)出來。實訓項目：對你熟悉的某個旅游景區(qū)進行旅游形象策劃實訓目的：練習如何對景區(qū)進行旅游形象策劃掌握旅游形象策劃的步驟及方法實訓指導：首先，選擇一個你比較熟悉的旅游景區(qū)，在充分了解該景區(qū)資源特色以及客源市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，根據(jù)你個人的理解，對該景區(qū)進行一個全新的旅游形象定位，并提出相應(yīng)的旅游形象宣傳口號。實訓報告：請將實訓所得結(jié)果填寫在后面所附的實訓報告紙X-X上案例分析同步練習通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。9月-2309:5309:53:29人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。09:53:2909:539月-23論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。09:5309:53:299月-23經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/9/119:53:29世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導員工。2023/9/119:5309:53:29預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。11九月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保