ccma b媒介組門戶垂直類mate7首開原生音樂先河傳遞爵士人生產(chǎn)品情懷

獎項名稱

2015中國內(nèi)容營銷金瞳獎B單元媒介組-門戶|垂直類案例名稱：華為Mate7首開原生音樂營銷先河，傳遞“爵士人生”產(chǎn)品情懷案例介紹資料目錄：Campaign

Brief

客戶的期望與挑戰(zhàn)-傳播目標(biāo)Campaign

Brief

客戶的期望與挑戰(zhàn)-傳播挑戰(zhàn)Insight

&

Strategy

洞察和策略-洞察及策略模型Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行Result

結(jié)果-傳播到達(dá)-品牌提升銷量支持Campaign

Brief

客戶的期望與挑戰(zhàn)-傳播目標(biāo)生意層面創(chuàng)意層面?zhèn)鞑用嫔鈱用嫱黄迫A為在3000元-3500元中高端市場相對薄弱的競爭格局，開創(chuàng)華為手機(jī)精品戰(zhàn)略，提升華為手機(jī)整體品牌拉力創(chuàng)意層面在手機(jī)傳播中大多以產(chǎn)品賣點為主，如何在傳播中進(jìn)行區(qū)隔，讓消費(fèi)者“爵士人生”的產(chǎn)品理念形成記憶及深度理解傳播層面對標(biāo)三星Note4在IFA（德國柏林消費(fèi)電子展覽會）競品集中上市營銷節(jié)點中實現(xiàn)突圍，進(jìn)行差異化新品上市聲量營造行業(yè)挑戰(zhàn)消費(fèi)者挑戰(zhàn)自身挑戰(zhàn)同期核心競品Note4/Iphone6已達(dá)到“產(chǎn)品未上，市場先熱”的高度關(guān)注階段，如何短時間內(nèi)激發(fā)用戶對華為新品的關(guān)注和興趣？華為在大屏手機(jī)領(lǐng)域市場基礎(chǔ)和用戶認(rèn)知均較為薄弱的情況下，如何凸顯競爭優(yōu)勢？如何在未做任何市場預(yù)熱且品牌拉力較弱，而競品已持續(xù)幾個月的市場預(yù)熱的情況下，迅速占領(lǐng)市場聲量，擴(kuò)大上市信息的告知力度？Campaign

Brief

客戶的期望與挑戰(zhàn)-傳播挑戰(zhàn)Insight&Strategy

洞察和策略-洞察及策略模型行業(yè)分析診斷生意機(jī)會智能手機(jī)品類智能手機(jī)品類品牌關(guān)注排行品牌關(guān)注排行競品對陣競品對陣深入挖掘消費(fèi)者：預(yù)購偏好決策驅(qū)動力消費(fèi)品擁有狀況消費(fèi)品擁有狀況產(chǎn)品預(yù)購狀況產(chǎn)品預(yù)購狀況消費(fèi)態(tài)度分析消費(fèi)態(tài)度分析消費(fèi)者觸動點

在哪兒？

MediaSelection說什么？

Communication

Concept媒體策略組合媒體策略組合創(chuàng)意計劃執(zhí)行創(chuàng)意計劃執(zhí)行用戶基本屬性用戶基本屬性【洞察模型】如何高效、精準(zhǔn)洞察，以洞察指導(dǎo)策略？Insight&Strategy

洞察和策略-行業(yè)分析診斷生意機(jī)會分析原則：在客戶Brief前期市場調(diào)研的空白狀態(tài)下，為客戶診斷行業(yè)機(jī)會，判斷現(xiàn)有階段Mate7產(chǎn)品上市的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，用于指導(dǎo)策略方向品類發(fā)展趨勢分析與新品進(jìn)行適配，判斷行業(yè)可乘勢點品牌對陣診斷了解競品差異，診斷品牌努力方向競品對標(biāo)分析挖掘用戶喜愛的競品賣點，和用戶對競品的吐槽點，作為我們進(jìn)攻的對象競爭激烈，國產(chǎn)品牌激化價格戰(zhàn)華為具備先發(fā)優(yōu)勢，品牌拉力、4G發(fā)展力、創(chuàng)新力，奠定良好市場基礎(chǔ)售價遠(yuǎn)低于競品，配置等可與競品抗衡競品電池待機(jī)時間/系統(tǒng)流暢度等可作為主要攻擊點華為品牌關(guān)注度持續(xù)上升，品牌拉力持續(xù)強(qiáng)化華為手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及4G發(fā)展?jié)摿涫懿毮考罢J(rèn)可Insight&Strategy

洞察和策略-深入挖掘消費(fèi)者分析原則：客戶只提供年齡的目標(biāo)用戶定義下，協(xié)助客戶進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)觸動點及觸媒習(xí)慣等具象素描，幫助客戶定義此次傳播的消費(fèi)者和溝通方向消費(fèi)形態(tài)分析挖掘用戶偏好，作為用戶溝通方向指導(dǎo)消費(fèi)觸動點分析可觸動消費(fèi)的要點，在傳播中進(jìn)行重點滲透觸媒習(xí)慣分析按照觸媒習(xí)慣鎖定消費(fèi)者溝通核心主陣地華為手機(jī)用戶偏好獨特的產(chǎn)品和生活體驗，有事業(yè)心、購物選擇更理性Mobile是唯一貫穿用戶24小時的平臺→重點溝通平臺2、PC是工作圈核心使用平臺→工作時間集中、高可見度覆蓋預(yù)購目標(biāo)用戶更關(guān)注2000-2999元機(jī)型，更偏重功能性和產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)更加理性Insight&Strategy

洞察和策略-消費(fèi)者觸動點在哪兒？

Media

Selection在哪兒？

Media

Selection說什么？

CommunicationConcept說什么？

Communication

Concept媒介策略媒介策略創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略用戶時間分配較為碎片→觸媒習(xí)慣進(jìn)行追蹤式投放以移動平臺為主，選擇貼近“爵士人生”，具備興趣化、調(diào)性化的媒體平臺進(jìn)行承接技術(shù)詞匯和配置的堆砌—>與消費(fèi)者做精神層面的深刻共鳴讓手機(jī)產(chǎn)品不再是冷冰冰的技術(shù)詞匯和配置，而是凝結(jié)為華為的文藝氣質(zhì)，從產(chǎn)品層面延伸到人性層面的關(guān)懷，能為用戶呈現(xiàn)“爵士人生”的理想境界，開啟極致的人生享受。Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行介質(zhì)選擇模式界定平臺鎖定以與Mate7想要傳遞的理念如出一轍的【爵士音樂】作為介質(zhì)進(jìn)行詮釋爵士作為一種歷史悠遠(yuǎn)并廣受精英人士推崇的音樂流派，與華為

Mate7產(chǎn)品想要傳遞給用戶的感受如出一轍。首開【原生音樂營銷】先河嘗試了從未有品牌涉足過的音樂營銷模式，并以這種創(chuàng)新的音樂營銷模式為產(chǎn)品上市背書。選擇【網(wǎng)易云音樂】作為主平臺最具音樂氣質(zhì)和業(yè)界口碑的音樂類社交平臺融合了全國最頂尖的職業(yè)電臺

DJ以及熱門網(wǎng)絡(luò)DJ共500余位【創(chuàng)意模型】用什么介質(zhì)、模式和平臺來承載溝通內(nèi)容？Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行合作內(nèi)容概覽：為華為Mate7推出定制音樂專題【MATE7爵士之外】，以音樂、DJ節(jié)目、專題的方式，深度挖掘華為Mate7在全國巡游的點滴，引發(fā)網(wǎng)友從音樂層面了解華為Mate7，為本次合作完美總結(jié)并推向合作高潮。33大定制主題歌單三期定制化歌單，圍繞MATE7新品上市，融合三大爵士之外主題呈現(xiàn)，滲透內(nèi)涵激發(fā)分享網(wǎng)易云音樂首度原生內(nèi)容合作期大牌DJ節(jié)目三期DJ節(jié)目，同步呼應(yīng)三期歌單的爵士主題，圍繞爵士音樂引發(fā)受眾共鳴期專題匯總內(nèi)容輸出最終推出“灑脫人生-華為MATE7爵士之旅”音樂專題，圖文結(jié)合音樂將合作推向高潮1Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行云音樂“爵士之外”主題合作推廣矩陣第一期歌單爵士之外情懷之中第二期歌單爵士之外品味之中第三期歌單爵士之外灑脫之中第一期DJ節(jié)目爵士之外情懷之中第二期DJ節(jié)目爵士之外品味之中第三期DJ節(jié)目爵士之外灑脫之中9.129.2610.22

10.2310.1310.31

11.2011.22音樂圖文專題爵士之旅網(wǎng)易云音樂多端推廣資源強(qiáng)勢配合推送（手機(jī)為主）合作行程及傳播矩陣：每周一期爵士歌單及爵士DJ欄目，并通過網(wǎng)易云音樂三端同步推廣，特別以手機(jī)平臺為主，適配消費(fèi)者移動觸媒習(xí)慣PC版移動版+Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行標(biāo)題：爵士之外情懷之中生命，如一曲爵士，因即興而灑脫，因真摯而從容。華為AscendMate7手機(jī)，爵士人生，悠然呈現(xiàn)。上線日期：9月12日STAGE

1云音樂第一期歌單網(wǎng)頁版URL：PC端歌單移動端歌單網(wǎng)頁端歌單第一期歌單：爵士之外，情懷之中歌單DJ專題Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行標(biāo)題：爵士之外品味之中生命，如一曲爵士，因即興而灑脫，因真摯而從容。華為AscendMate7手機(jī)，爵士人生，悠然呈現(xiàn)。上線日期：9月26日STAGE

2云音樂第二期歌單網(wǎng)頁版URL：PC端歌單移動端歌單網(wǎng)頁端歌單第二期歌單：爵士之外，品味之中歌單DJ專題Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行標(biāo)題：爵士之外灑脫之中生命，如一曲爵士，因即興而灑脫，因真摯而從容。華為AscendMate7手機(jī)，爵士人生，悠然呈現(xiàn)。上線日期：10月22日STAGE

3云音樂第三期歌單網(wǎng)頁版URL：PC端歌單移動端歌單網(wǎng)頁端歌單第三期歌單：爵士之外，灑脫之中歌單DJ專題Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行DJ欄目主持人甄選：翟翊，網(wǎng)易云音樂知名DJ，重磅推出總計三期【爵士之外】主題原創(chuàng)DJ節(jié)目。用最動人的故事，最動聽的旋律，大牌DJ娓娓道來，與聽眾一起分享爵士音樂，體會Mate7品牌的震撼來臨，傳遞最深入人心的品牌形象。翟翊天津人民廣播電臺文藝頻道主持人聲音有氣勢且?guī)Э煽糠€(wěn)重,擅長流行古典爵士樂研究錄制節(jié)目風(fēng)格喜歡以即興方式陳述內(nèi)容，以沉穩(wěn)的聲線說出音樂里的故事喜歡搜羅各類優(yōu)質(zhì)音樂作品，愛藍(lán)調(diào)，愛靈魂樂，愛爵士，愛電子不附庸風(fēng)雅，也不爛于世俗，品味決定品質(zhì)85后，聲音沉穩(wěn)帶磁性個人頁歌單DJ專題Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行標(biāo)題：爵士之外情懷之中世界上從來沒有一種平凡不蘊(yùn)含著偉大，于平凡之中發(fā)現(xiàn)偉大，自有一番感悟。天下之樂趣或許不在于問鼎而在于逐鹿，塵世之情趣或許不在于擁有而在于縱情。--華為Mate7手機(jī)，爵士人生，悠然呈現(xiàn)。上線日期：9月26日STAGE

1云音樂第一期DJ網(wǎng)頁版URL：DJ節(jié)目第一期：爵士之外，情懷之中歌單DJ專題DJ節(jié)目第二期：爵士之外，品味之中標(biāo)題：爵士之外品味之中當(dāng)爵士樂發(fā)展到今天，融合了越來越多的音樂風(fēng)格之時，我們已經(jīng)很難清晰地表示究竟什么爵士樂，它包含了太多的東西，但不變的是那種情懷，那種優(yōu)雅而又平實的品

位——華為Mate7手機(jī)，爵士人生，悠然呈現(xiàn)。上線日期：10月13日STAGE

2云音樂第二期DJ網(wǎng)頁版URL：Creativity

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創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行歌單DJ專題DJ節(jié)目第三期：爵士之外，灑脫之中Creativity

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創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行標(biāo)題：爵士之外灑脫之中當(dāng)爵士樂發(fā)展到今天，融合了越來越多的音樂風(fēng)格之時，我們已經(jīng)很難清晰地表示究竟什么爵士樂，它包含了太多的東西，但不變的是那種情懷，那種優(yōu)雅而又平實的品位——華為Mate7手機(jī)，爵士人生，上線日期：10月23日STAGE

3云音樂第三期DJ網(wǎng)頁版URL：歌單DJ專題音樂圖文專題：華為Mate7爵士之旅Creativity

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創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行為華為Mate7推出定制音樂專題【灑脫人生-華為Mate7爵士之旅】，以圖文、音樂的方式，盤點“爵士”音樂發(fā)展歷史，引申Mate7的爵士內(nèi)涵，為本次合作完美總結(jié)并推向合作高潮。“灑脫人生-華為MATE7爵士之旅上”線日期：11月20日歌單DJ專題圖文+音樂的創(chuàng)新融合呈現(xiàn)爵士樂的悠長發(fā)展歷史結(jié)尾聯(lián)動Mate7歌單聯(lián)動歌單畫上圓滿總結(jié)開篇導(dǎo)語引出爵士精神帶領(lǐng)用戶開啟爵士音樂之旅專題鏈接：音樂圖文專題：華為Mate7爵士之旅Creativity

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創(chuàng)意和媒介-創(chuàng)意策略及執(zhí)行歌單DJ專題Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-媒介策略及執(zhí)行【媒介模型】用什么溝通平臺？用什么樣的媒介打法？媒介策略制定溝通平臺布局媒介打法界定【魚雷式】追蹤投放根據(jù)目標(biāo)受眾特點，以用戶觸媒時間及觸媒平臺特點為依據(jù)進(jìn)行追蹤式投放，避免與競爭對手實現(xiàn)正面沖突，更高效傳遞信息。以【網(wǎng)易云音樂】合作為主要傳播平臺，其余平臺輔助傳播配合其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，助力上市傳播聲量【觸媒高峰定時、觸媒習(xí)慣定平臺、觸媒偏好定內(nèi)容】鎖定目標(biāo)用戶視頻定向晚上睡前瀏覽高峰手機(jī)鎖定上下班、午餐瀏覽高峰鎖定競品關(guān)注人群及競品粉絲進(jìn)行定向推送Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-媒介策略及執(zhí)行整體媒介策略：魚雷式用戶跟蹤投放Mobile+Pad微博/微信/新聞Mobile微博/微信/新聞/音樂/游戲/視頻12:00-14:00午餐14:00-18:00工作Mobile+PC

PC：郵箱/工具（有道等）/行業(yè)資訊

Mobile：微博/微信/游戲18:00-19:00下班路上Mobile微博/微信/新聞/音樂/游戲/視頻19:00-20:00晚餐7:00-8:00

起床

8:00-9:00

上班路上

Mobile+PCMobile+Pad

PC：郵箱/工具（有道等）視頻/音樂/娛樂/微博

/行業(yè)資訊/微信/新聞/游戲

Mobile：微博/微信/游20:00-23:00

睡前

目標(biāo)用戶

9:00-12:00

工作

戲360觸媒習(xí)慣MobileMobile

微博/微信/游戲/視頻微博/微信/游戲/視頻生活圈工作圈1、Mobile是唯一貫穿用戶24小時的平臺→重點溝通平臺2、PC是工作圈核心使用平臺→工作時間集中、高可見度覆蓋3、用戶時間分配較為碎片→觸媒習(xí)慣進(jìn)行追蹤式投放1、Mobile是唯一貫穿用戶24小時的平臺→重點溝通平臺2、PC是工作圈核心使用平臺→工作時間集中、高可見度覆蓋3、用戶時間分配較為碎片→觸媒習(xí)慣進(jìn)行追蹤式投放Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-媒介策略及執(zhí)行溝通主平臺：網(wǎng)易云音樂輔助傳播平臺：外圍網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣Creativity

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Media

創(chuàng)意和媒介-媒介策略及執(zhí)行媒介打法界定：觸媒高峰定時、觸媒習(xí)慣定平臺、觸媒偏好定內(nèi)容資訊類新聞類APP（Zaker）傳播周期側(cè)重：9.5、9.10上市發(fā)布資訊類

新聞/門戶垂直類

IT垂直社交類

微博娛樂類

視頻傳播周期側(cè)重：9.5、9.10上市發(fā)布娛樂類音樂（定制爵士歌單）人群定向SEM（品專&關(guān)鍵詞）傳播周期側(cè)重：投放期間持續(xù)露出競品定向需求定向DSP（旅游/生活/行業(yè)媒體）機(jī)場WIFI競品機(jī)型定向競品粉絲定向定向用戶高關(guān)注內(nèi)容及高關(guān)注時間點定向用戶上網(wǎng)環(huán)境及攔截競品用戶瀏覽內(nèi)容定向用戶高關(guān)注時間