江西公司-面向客戶行為的產(chǎn)品精確開發(fā)深度運營支撐案例課件

面向客戶行為的產(chǎn)品精確開發(fā)

深度運營支撐案例1江西公司2009年元月江西公司“深度運營優(yōu)秀案例”報審材料面向客戶行為的產(chǎn)品精確開發(fā)

深度運營支撐案例1江西公司江西公231目錄4項目背景運營成效實施情況方案創(chuàng)新點和推廣價值231目錄4項目背景運營成效實施情況方案創(chuàng)新點和推廣價項目背景—產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)深度運營創(chuàng)新與深入挖掘方向產(chǎn)品方向與功能選擇目標(biāo)客戶群體選擇深入滿足用戶需求需求挖掘產(chǎn)品優(yōu)化運營支撐產(chǎn)品開發(fā)1、客戶不知他的需求在哪里？2、調(diào)查中需要，開發(fā)出來不需要3、對產(chǎn)品總是莫名的不滿意？√利用深運平臺透視客戶客觀行為客戶客觀行為變化均是產(chǎn)品方向問題方法思路產(chǎn)品方向與功能選擇!基于深運的產(chǎn)品開發(fā)模式利用深運持續(xù)優(yōu)化服務(wù)方式對新產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化的探索與應(yīng)用是深度運營的重要組成部分智能應(yīng)答產(chǎn)品演示項目背景—產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)創(chuàng)新與深入挖掘方向產(chǎn)品方向與功能231目錄4實施情況運營成效項目背景方案創(chuàng)新點和推廣價值231目錄4實施情況運營成效項目背景方案創(chuàng)新點和推廣價客戶行為分析客戶產(chǎn)品開發(fā)各部門積極配合，項目進(jìn)展順利客戶行為分析開發(fā)總結(jié)提練客戶行為異常部分計劃、財務(wù)、業(yè)支部門市場部門根據(jù)深運分析結(jié)果進(jìn)行市場反向調(diào)查和論證，產(chǎn)品開發(fā)和優(yōu)化立項可行性論證、立項準(zhǔn)備、計費準(zhǔn)備等利用深運平臺持續(xù)跟蹤客戶行為及試用客戶行為，精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品開發(fā)部門深運平臺網(wǎng)管中心在網(wǎng)絡(luò)側(cè)分析客戶行為異常原因深入分析客戶行為，對其中異?，F(xiàn)象進(jìn)行提練總結(jié)根據(jù)客戶行為偏好、行為異常、行為不滿等因素實現(xiàn)客戶行為畫像，提練目標(biāo)對象呼叫中心在平臺側(cè)分析客戶行為中的不滿與申訴結(jié)構(gòu)客戶行為分析客戶產(chǎn)品開發(fā)各部門積極配合，項目進(jìn)展順利客戶行為實施情況——第一階段需求挖掘第一階段:需求挖掘?qū)嵤┣闆r——第一階段需求挖掘第一階段:需求挖掘08年1月

深運發(fā)現(xiàn)異?！艮D(zhuǎn)數(shù)據(jù)異常拒接用戶頻率極高在深運平臺數(shù)據(jù)中,我們發(fā)現(xiàn)呼轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)異常進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),這批用戶拒接頻率較高專門針對拒接用戶進(jìn)行了跟蹤分析08年1月

深運發(fā)現(xiàn)異?！艮D(zhuǎn)數(shù)據(jù)異常拒接用戶頻率極高在深深運追蹤分析：針對拒接用戶開展深入研究從客戶畫像從提出數(shù)據(jù)與待分析數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配江西移動待分析掛機(jī)用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)入選定相應(yīng)的維度進(jìn)行分析分析原因: 用戶拒接次數(shù)高

2007年12月份用戶來電拒接次數(shù)平均每天高達(dá)180萬次!線上分析: 對拒接用戶進(jìn)行不同維度分析目的在于找出用戶的深層需求線下驗證: 對用戶進(jìn)行問卷調(diào)查目的在于分析用戶的實際想法驚奇!每天被摁掉至少百萬元收入！這是深度運營的一大功能!深運追蹤分析：針對拒接用戶開展深入研究從客戶畫像從提出數(shù)據(jù)江工具1：線上分析每日拒接次數(shù)>2次的用戶數(shù)在拒接用戶中占總拒接用戶數(shù)的37.57%各品牌均存在較大比例的拒接用戶數(shù)ARPU值與拒接次數(shù)據(jù)成正比工具1：線上分析每日拒接次數(shù)>2次的用戶數(shù)在拒接用戶中占總拒工具2：線下問卷調(diào)查驗證在用戶調(diào)查中有30%的用戶表示出非常感興趣僅有1%不到的用戶表示完全不感興趣工具2：線下問卷調(diào)查驗證在用戶調(diào)查中實施情況——第二階段產(chǎn)品誕生

第二階段:產(chǎn)品誕生實施情況——第二階段產(chǎn)品誕生 第二階段:產(chǎn)品誕生類似產(chǎn)品比較分析：進(jìn)一步仔細(xì)研究市場需求當(dāng)前在基本語音溝通需求得到滿足后，通信開始出現(xiàn)相對飽和的平穩(wěn)階段。而今，迎來了3G階段，許多以改善用戶體驗的增值業(yè)務(wù)層出不窮，并且大都獲得了用戶的認(rèn)可，市場對此類增值業(yè)務(wù)存在持續(xù)大量的需求。

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在大環(huán)境中，需要有更多改善用戶體驗的產(chǎn)品！

在消費者的實際生活中，存在著諸多的不方便接聽電話情況，例如在開會、開車等的情況下，直接掛斷電話會顯得不禮貌。所以在業(yè)務(wù)上，存在一定的需求可以為消費者提供一種更加個性化、更加周到的服務(wù)，解決用戶的諸多不便，挽回因不方便接聽電話而直接掛斷產(chǎn)生的移動通話損失。

——智能應(yīng)答大大改善主被叫的通話感受！類似產(chǎn)品比較分析：進(jìn)一步仔細(xì)研究市場需求當(dāng)前在08年2月：

類似產(chǎn)品比較分析：產(chǎn)品誕生該產(chǎn)品可以有效提高用戶感知在目前市場大環(huán)境下，需要有改善用戶體驗的產(chǎn)品，而智能應(yīng)答作為解決用戶不方便接電話時的來電處理方案，可以大大改善主被叫的通話感受！

該產(chǎn)品受眾群體廣泛在前期的市場調(diào)查過程中，多數(shù)用戶都碰到不方便接聽電話的情況，30%的用戶對業(yè)務(wù)表示非常感興趣，總體感興趣程度高。該產(chǎn)品目標(biāo)群以高端客戶為主ARPU值和MOU值越高的用戶對本產(chǎn)品的需求越大。

該產(chǎn)品可以有效提高語音效率及業(yè)務(wù)量前期調(diào)查中顯示，用戶在智能應(yīng)答后，常會在方便時回?fù)芙o主叫方，通過智能應(yīng)答可以有效提高接通率和話務(wù)量?！?/p>

結(jié)論:該產(chǎn)品是一個有需求、有效益、有長期發(fā)展前途的語音類增值業(yè)務(wù)。無中生有--智能應(yīng)答產(chǎn)品產(chǎn)生了！08年2月：

類似產(chǎn)品比較分析：產(chǎn)品誕生該產(chǎn)品可以有效提高實施情況——第三階段產(chǎn)品設(shè)計第三階段:產(chǎn)品設(shè)計實施情況——第三階段產(chǎn)品設(shè)計第三階段:產(chǎn)品設(shè)計08年5月：

該產(chǎn)品（定名：智能應(yīng)答）產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計及測試產(chǎn)品分析產(chǎn)品論證產(chǎn)品改進(jìn)08年5月：

該產(chǎn)品（定名：智能應(yīng)答）產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計及測試實施情況——第四階段試點運營第四階段:試點運營實施情況——第四階段試點運營第四階段:試點運營通過深運進(jìn)行目標(biāo)用戶定位：

利用深運平臺對拒接用戶進(jìn)行特征分析除去ARPU小于5這類不接電話的超低端用戶，ARPU值越高，其拒接頻率越高，即用戶群越大！拒接頻率越高，其MOU值越高VIP用戶高于普通用戶，全球通高于其他品牌★結(jié)論：目標(biāo)用戶群是高ARPU的高端用戶，ARPU值越高，其拒接頻率越高

通過深運進(jìn)行目標(biāo)用戶定位：

利用深運平臺對拒接用戶進(jìn)08年6月：

產(chǎn)品試點運營，驗證深運分析效果智能應(yīng)答。于2008年6月1日正式上線在南昌、九江、宜春、贛州、新余等地市進(jìn)行了推廣開通一月，定制按月收費用戶已達(dá)：94264人。（全省未下任何營銷任務(wù)，是幾年難得一見的客戶驅(qū)動大增長的測試產(chǎn)品）退訂用戶數(shù)退訂率僅2.42%。08年6月：

產(chǎn)品試點運營，驗證深運分析效果智能應(yīng)答。于2實施情況——第五階段數(shù)據(jù)分析第五階段:數(shù)據(jù)分析實施情況——第五階段數(shù)據(jù)分析第五階段:數(shù)據(jù)分析試運營階段數(shù)據(jù)分析從兩個方面進(jìn)行

主要依靠深運平臺進(jìn)行反復(fù)驗證與優(yōu)化線下用戶調(diào)查深運平臺數(shù)據(jù)線上數(shù)據(jù)分析平臺分析和驗證結(jié)果試運營階段數(shù)據(jù)分析從兩個方面進(jìn)行

主要依靠深運平臺進(jìn)行反復(fù)驗深運對不同ARPU值目標(biāo)用戶群體分析

為下一步進(jìn)行更好的業(yè)務(wù)推廣提供了有效支撐運營用戶的特征基本同“智能應(yīng)答”用戶特征除去高ARPU值的高端用戶，ARPU小于5的用戶占總用戶的11%，說明除去高端用戶是智能應(yīng)答的目標(biāo)用戶以外,ARPU值極小的用戶也是智能應(yīng)答的目標(biāo)用戶。這部分用戶特征是那些不愛接電話，但是又想保持禮貌的用戶人群在用戶ARPU群分布中，在20-60之間的用戶占據(jù)51%，而60以上的為15%，說明智能應(yīng)答下一步發(fā)展應(yīng)該瞄準(zhǔn)高ARPU值的人在實際運營中我們發(fā)現(xiàn)：★智能應(yīng)答目標(biāo)用戶有兩類：一是ARPU極小的人群，二是ARPU極大的人群。他們使用智能應(yīng)答觸發(fā)點各有不同，可以他們的需求可以制定兩種產(chǎn)品策略★下一步需要大力發(fā)展ARPU值大于60的用戶深運對不同ARPU值目標(biāo)用戶群體分析

為下一步進(jìn)行更好的業(yè)務(wù)通過深運尋找潛在的營銷目標(biāo)客戶群體運營用戶的特征基本同“智能應(yīng)答”用戶特征用戶使用智能應(yīng)答之后，拒接行為明顯減少，說明業(yè)務(wù)實實在在對用戶起到了服務(wù)作用。同時用戶拒接減少，MOU提升運營用戶在鉆卡用戶上已經(jīng)一定方面得到了用戶飽和下一步需要在金卡、動感地帶用戶進(jìn)行重點營銷通過深運尋找潛在的營銷目標(biāo)客戶群體運營用戶的特征基本同“智能利用深運對下一步進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化提供了依據(jù)一級菜單的四個選項排名靠前，說明此四個場景為用戶常用場景，其中辦事的選擇幾率比洽談更高二級菜單中各個場景的選擇幾率普遍低于4%，此場景可以有所改進(jìn)，進(jìn)一步完善場景或者更加針對不同用戶下行不同菜單提高各個場景的使用比例?！镄枰鶕?jù)用戶需求優(yōu)化菜單針對全網(wǎng)用戶單日中拒接電話的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到在早９時和晚１９時是用戶拒接電話忙時．忙時集中比0.08★需要在9：00-19：00點加強(qiáng)服務(wù)利用深運對下一步進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化提供了依據(jù)一級菜單的四個選項排名客戶反饋提高產(chǎn)品的易用性和感知度收集智能應(yīng)答業(yè)務(wù)于2008年6月1日正式上線在一個多月的試點運營中，統(tǒng)計到的主要業(yè)務(wù)問題如上所示 ★業(yè)務(wù)無法使用、不知如何操作和業(yè)務(wù)功能有待改進(jìn)是主要問題客戶反饋提高產(chǎn)品的易用性和感知度收集智能應(yīng)答業(yè)務(wù)于2008年實施情況——第六階段產(chǎn)品優(yōu)化第六階段:產(chǎn)品優(yōu)化實施情況——第六階段產(chǎn)品優(yōu)化第六階段:產(chǎn)品優(yōu)化分析試點情況，提出優(yōu)化方案根據(jù)不同的手機(jī)品牌和型號，做一個使用演示通過各種渠道告訴用戶如何使用。同時在手機(jī)側(cè)彈出的菜單中加入一定的說明文字，告訴用戶回復(fù)場景數(shù)字不會有額外的費用。【8月10日完成】

改進(jìn)業(yè)務(wù)功能默認(rèn)狀態(tài)下被叫提醒短信為關(guān)閉狀態(tài)，如用戶需要接收到被叫提醒短信，可發(fā)Ｈ或ＨＥＬＰ到10658211自行開通；【8月10日完成】用戶發(fā)送ＺＤ到10658211后直接彈出場景選項，隨即是固定時間的時間選項，這樣只要２次交互即可完成設(shè)置。用戶如記住場景編號，可發(fā)送“ＺＤ＋編號”到10658211，可直接彈出時間選項，只要一次交互即可完成；【8月10日完成】將目前的場景做為智能應(yīng)答業(yè)務(wù)的默認(rèn)場景，另添加兩個類型菜單．可以由用戶自行選擇．優(yōu)化后，菜單類型分三類：商務(wù)類菜單、休閑類菜單、校園類菜單；[8月30日完成]建議采用類似于來電提醒的ＯＣＣＦ機(jī)制：這樣用戶在停機(jī)等問題出現(xiàn)后，能保障智能應(yīng)答業(yè)務(wù)的正常使用?！敬_認(rèn)】系統(tǒng)實現(xiàn)自動區(qū)分用戶真忙與假忙狀態(tài)，以便發(fā)送向主叫發(fā)送不同的提示音和下發(fā)短信內(nèi)容?！敬_認(rèn)]開通客服人工專線開通語音人工服務(wù)專線１２５８０，開通交互語音專線１２５９０２７多渠道服務(wù)用戶。【9月15日完成】分析試點情況，提出優(yōu)化方案231目錄4運營成效實施情況項目背景方案創(chuàng)新點和推廣價值231目錄4運營成效實施情況項目背景方案創(chuàng)新點和推廣價28運營成效值得欣慰的幾個數(shù)字智能應(yīng)簽2008年07月：一月訂制超9萬2008年12月:110萬，客戶滲透比8%9開通一月即獲取9萬客戶1208年底獲取12萬訂制客戶11008年底獲取110萬點播客戶6省該產(chǎn)品至少已有六省推廣復(fù)制8%客戶滲透比達(dá)8%20%每天交換機(jī)180萬次被“摁掉”的收入有20%獲取回來，年收入將超過千萬元！28運營成效值得欣慰的幾個數(shù)字智能應(yīng)簽2008年07月：一231目錄4方案創(chuàng)新點和推廣價值實施情況項目背景運營成效231目錄4方案創(chuàng)新點和推廣價值實施情況項目背景運營成創(chuàng)新點1：成功運用深運平臺將客戶行為問題轉(zhuǎn)化為客戶需求產(chǎn)品，并持續(xù)跟蹤優(yōu)化深運平臺應(yīng)用是新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化及運營的基石!深運平臺應(yīng)用推廣產(chǎn)品需求產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品運營線下需求用戶反饋搜集用戶意見+用戶回訪搜集用戶需求+搜集用戶批評+客戶話務(wù)量分析及提升專題新業(yè)務(wù)精細(xì)化營銷專題IMEI分析用于終端定制專題客戶統(tǒng)一視圖推升一線營銷能力套餐資費梳理及分析專題高價值客戶個體分析專題創(chuàng)新點1：成功運用深運平臺將客戶行為問題轉(zhuǎn)化為客戶需求產(chǎn)品，新產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)與培育管理體制建設(shè)建立運營團(tuán)隊建立激勵體制定位目標(biāo)客戶建立問題診斷模型針對客戶提出新產(chǎn)品賣點與客戶進(jìn)行有效交互收集客戶使用反饋提升新產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化營銷活動新產(chǎn)品體驗新產(chǎn)品成功發(fā)布優(yōu)化新產(chǎn)品體驗發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行診斷明確部門分工建立深度運營工作流程建立運營工作評估體系新產(chǎn)品優(yōu)化深度運營經(jīng)驗共享優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制，通過系統(tǒng)化流程深化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營創(chuàng)新點2：成功探索如何通過深度運營平臺對新產(chǎn)品培育進(jìn)行全方位支撐新管理體制建設(shè)建立運營團(tuán)隊建立激勵體制定位目標(biāo)客戶建立問題示范效應(yīng)強(qiáng)

以及時發(fā)現(xiàn)問題的方式推進(jìn)新業(yè)務(wù)發(fā)展，是業(yè)務(wù)深度運營的基礎(chǔ)；基于業(yè)務(wù)