可口可樂營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)分析

可口可樂營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)分析作為全球最大的軟飲料公司，每天售出17億杯，全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂公司所出品的飲料，超過500個(gè)飲料品牌，世界上認(rèn)知度最高的商標(biāo)……可口可樂的成功得益于其出色的營(yíng)銷戰(zhàn)略?？煽诳蓸饭镜腟WOT分析優(yōu)勢(shì)(Strength)可口可樂的歷史悠久,1892年艾薩坎德勒以美金2300元取得可口可樂配方及所有權(quán),1919年歐尼斯伍德瑞夫財(cái)團(tuán)以2500萬美元買下了可口可樂，運(yùn)用了許多的營(yíng)銷手法，讓可口可樂公司揚(yáng)名國(guó)際，1892至今也已一百多年的歷史。可口可樂有著他們不公開的可樂“秘方”,可口可樂飲料的核心產(chǎn)品之神秘配方極度保密,使其流行100年而不衰?？煽诳蓸返钠放菩蜗笊钪踩诵摹Ａ觿?shì)(Weakness)可口可樂公司的劣勢(shì)有組織龐大難以控制，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高，原料的運(yùn)送成本高等?？煽诳蓸饭臼强鐕?guó)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，組織結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，公司人員數(shù)量龐大，分工細(xì)密，這給可口可樂公司的有效管理帶來一定的困難?？煽诳蓸肥翘妓犸嬃希瑢?duì)人體幾乎沒有好處，在消費(fèi)者眼里，可樂就代表不健康飲料?？煽诳蓸窞榇_保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地，所以運(yùn)送成本也相對(duì)較高。機(jī)會(huì)(Opportunity)碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家,帶給業(yè)者的商機(jī)頗高。飲料品牌形象影響銷售狀況很深?？煽诳蓸返氖袌?chǎng)占有率具有50％,他們不斷挺進(jìn)世界各國(guó)?？煽诳蓸焚澲鷬W運(yùn)，使自己的品牌得以名揚(yáng)國(guó)際，成功的廣告再次為可口可樂加分，除此之外有著更多的周邊商品。世界杯足球賽時(shí)，可口可樂更是熱門的電視廣告。威脅(Threat)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——百事可樂威脅力十足,在過去幾年可口可樂業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前的情形,而百事可樂卻是持續(xù)成長(zhǎng)。百事可樂是以“打敗可口可樂”為該公司的目標(biāo),可口可樂雖有廣大的市場(chǎng)占有率，但百事可樂在碳酸飲料當(dāng)中是可口可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可口可樂必須要向前推進(jìn)，以免被其取代。除了可口可樂的碳酸飲料以外，市場(chǎng)上許多茶品與咖啡等的需求也相對(duì)瓜分了飲料的市場(chǎng)，雖然可口可樂公司也推出了一系列的非碳酸飲料，但許多替代飲料也對(duì)飲料市場(chǎng)虎視眈眈?？煽诳蓸菲放茽I(yíng)銷的策略1、“可口可樂”名稱品牌的一個(gè)基本作用就是要使消費(fèi)者把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌的這種能力越強(qiáng)，就意味著品牌具有與眾不同的獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性。可口可樂品牌正是這樣一種品牌?！癈ocaCola”詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，被所有人關(guān)注、喜愛。2、營(yíng)銷理念可口可樂公司有一句著名的銷售格言:有人的地方就會(huì)有人“口渴”，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購買需求。因此如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者觸手可及，就一定能占有市場(chǎng)。所謂“買得到”與“無處不在”就是這個(gè)道理。“無處不在”的理念體現(xiàn)在渠道和終端建設(shè)上，就是極度重視網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率和零售商對(duì)品牌的認(rèn)同。早在1988年可口可樂的雪碧、芬達(dá)登陸上海時(shí)，就曾掀起一場(chǎng)生機(jī)勃勃的終端革命。可口可樂跳過了各類中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)終端發(fā)起了沖擊：各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，配備了摩托車，奔走于大街小巷的零售商店，直接將產(chǎn)品送往各個(gè)終端，投入大量的冰柜、冰箱，免費(fèi)提供給各零售商店。3、可口可樂品牌經(jīng)營(yíng)的高質(zhì)量“可口可樂”這一品牌主要是針對(duì)年輕人，品牌路線非常清晰，這也是可口可樂公司敲開國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)拳頭產(chǎn)品。通過從電視廣告到店內(nèi)促銷、產(chǎn)品陳列，以及針對(duì)媒體的一系列宣傳，整合可口可樂公司的品牌優(yōu)勢(shì)和展開一些營(yíng)銷活動(dòng)，比如可口可樂公司在2003年，100萬只印有奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的可口可樂限量精美紀(jì)念罐上市。成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司。在隨后的幾天里，可口可樂的出貨量是平時(shí)的5倍。又比如2005年春節(jié)，可口可樂成功的搭乘雅典奧運(yùn)快車，以亞洲飛人劉翔回家為主題，傳遞一個(gè)更為深入人心的情懷——回家團(tuán)圓，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化與本土春節(jié)民俗的完美結(jié)合。正是通過這些營(yíng)銷才始得該品牌在市場(chǎng)上取得成功做了必要的鋪墊。充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的思想觀念，知道他們的主張和價(jià)值觀點(diǎn)，然后適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場(chǎng)，才能保證品牌的不衰，永遠(yuǎn)充滿活力?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌，而每一代年輕人的觀點(diǎn)和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點(diǎn)，盡可能地將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。4、可口可樂品牌的本土化如今的可口可樂已經(jīng)成為了一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時(shí)，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執(zhí)己見地一味傳播推廣美國(guó)文化，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中采取分而治之的策略。比如可口可樂品牌產(chǎn)品的廣告口號(hào)是“無法抓住好那種感覺”，在日本則改為“我感受可樂”，在意大利則改為“獨(dú)一無二的感受”，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，換言之，本土化隨處可見，剖析可口可樂公司在中國(guó)的迅速發(fā)展，也再一次印證本土化經(jīng)營(yíng)能為跨國(guó)公司的發(fā)展插上翅膀。5、可口可樂品牌的多元化可口可樂是一家有悠久歷史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。盡管懷抱著最有價(jià)值的品牌，但這家蘇打水生產(chǎn)商正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，試圖將自己改造成為一家本土化的“全面的飲料公司”。在中國(guó)，可口可樂正在向一個(gè)多品牌、全面的飲料公司的方向發(fā)展，并且其多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效?？煽诳蓸废盗挟a(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上成為最受歡迎的軟飲料，占有率達(dá)35%。6、可口可樂品牌的企業(yè)形象設(shè)計(jì)可口可樂是目前世界上最具知名度的產(chǎn)品，其品牌價(jià)值已達(dá)700多億美元。可口可樂的知名度，在很大程度上得益于企業(yè)形象設(shè)計(jì)?？煽诳蓸返某砷L(zhǎng)史，從某種程度上說，就是塑造企業(yè)形象的歷史。可口可樂在中國(guó)的廣為流行，也是和其強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)分不開的?？煽诳蓸凤嬃系陌b很有講究。20世紀(jì)初，一位玻璃廠的青年工人設(shè)計(jì)了一個(gè)仕女身形的玻璃瓶?？煽诳蓸饭纠习灏l(fā)覺該玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又剛好盛放一杯水。遂不惜花費(fèi)600萬美元將其專利買下，并投入生產(chǎn)，作為可口可樂飲料的包裝用瓶。后來的事實(shí)證明，該包裝對(duì)可口可樂的流行起到了重要