第七章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略

第七章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略1*第1頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章內(nèi)容要求掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。2*第2頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與總體戰(zhàn)略3*第3頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（1）

（一）從產(chǎn)品的替代性分析競(jìng)爭(zhēng)者（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition）——指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。如：顧客可能在長(zhǎng)虹、海爾、康佳、TCL等品牌之間做出選擇。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者）——指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。如單門與雙門冰箱的競(jìng)爭(zhēng)，黑白與彩色TV的競(jìng)爭(zhēng)等。4*第4頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（3）形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition）——指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。如：家用小汽車、摩托車和自行車的競(jìng)爭(zhēng)。（4）愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition）——指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。旅游與購(gòu)買電腦的競(jìng)爭(zhēng)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（1）5*第5頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）從行業(yè)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中要特別重視以下3個(gè)因素：賣方密度：指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。進(jìn)入難度：指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）6*第6頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度一個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷（行業(yè)內(nèi)只有一個(gè)公司）完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)圖9－1依據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）7*第7頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月完全壟斷——指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。寡頭壟斷——指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競(jìng)爭(zhēng)，分為：完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）8*第8頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月A．完全寡頭壟斷也稱為無(wú)差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒有差別，對(duì)不同品牌無(wú)特殊偏好。寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，不能隨意變動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）9*第9頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月B．不完全寡頭壟斷。也稱為差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在差異，對(duì)某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買自己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，可以制定較高價(jià)格以增加贏利。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品特色。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）10*第10頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月完全競(jìng)爭(zhēng)——指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。完全競(jìng)爭(zhēng)大多存在于均質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如食鹽、農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)買賣商品，都是“價(jià)格的接受者”而不是“價(jià)格的決定者”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是降低成本，增加服務(wù)并爭(zhēng)取擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）11*第11頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月壟斷競(jìng)爭(zhēng)——指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，突出特色。對(duì)于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測(cè)的產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價(jià)格和廣告等在購(gòu)買者中造成本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的心理差別，強(qiáng)化特色，奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）12*第12頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（2）進(jìn)入與流動(dòng)障礙。主要有：缺乏足夠的資本未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)專利和許可證無(wú)場(chǎng)地原料供應(yīng)不充分難以找到愿意合作的分銷商產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）13*第13頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（3）退出與收縮障礙。如果某個(gè)行業(yè)利潤(rùn)水平低下甚至虧損，已進(jìn)入的企業(yè)會(huì)主動(dòng)退出，并將人力、物力和財(cái)力轉(zhuǎn)向更有吸引力的行業(yè)。但是退出一個(gè)行業(yè)也會(huì)遇到退出障礙。對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員法律和道義上的義務(wù)政府限制專業(yè)化或設(shè)備陳舊導(dǎo)致資產(chǎn)利用價(jià)值低未發(fā)現(xiàn)更有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)高度的縱向一體化感情障礙識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）14*第14頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（4）成本結(jié)構(gòu)。在每個(gè)行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所需的成本及成本結(jié)構(gòu)不同。（5）縱向一體化。在許多行業(yè)中，實(shí)行前向或后向一體化有利于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)縱向一體化的企業(yè)可以降低成本、控制增值流，還能在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中控制價(jià)格和成本，在稅收最低處獲取利潤(rùn)，使無(wú)法實(shí)現(xiàn)縱向一體化的企業(yè)處于劣勢(shì)。其缺點(diǎn)是價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)缺少靈活性，維持成本比較高。（6）全球經(jīng)營(yíng)。有些行業(yè)局限于地方經(jīng)營(yíng)，如理發(fā)、浴室、影院等；有些行業(yè)則適宜發(fā)展全球經(jīng)營(yíng)，如飛機(jī)、電腦、電視機(jī)、石油等，可稱為全球性行業(yè)。在全球性行業(yè)從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，必須開展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）15*第15頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）從業(yè)務(wù)范圍識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)外條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍，并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（3）16*第16頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。適用：市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（3）17*第17頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品改革；一體化發(fā)展。適用：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（3）18*第18頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3、需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需要導(dǎo)向——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。戰(zhàn)略：新產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)，即多角化。適用：商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（3）19*第19頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4、顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別顧客導(dǎo)向——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。優(yōu)點(diǎn)：能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其它類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（3）20*第20頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月缺點(diǎn)：要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。適用：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其它產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（3）21*第21頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月5、多元導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別多元導(dǎo)向——指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛缺點(diǎn)：新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)承認(rèn)將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)適用：企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（3）22*第22頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（1）（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體做出判斷。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。注意以下問題：1、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

3、不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。23*第23頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖。通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（2）24*第24頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)（1）（一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分為三個(gè)步驟：（1）收集信息。（2）分析評(píng)價(jià)。（3）定點(diǎn)超越。指找出競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷方面的最好作法作為基準(zhǔn)，然后加以模仿、組合和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過競(jìng)爭(zhēng)者。25*第25頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。指只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)增加廣告費(fèi)用則不做反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。許多小公司屬于此類競(jìng)爭(zhēng)者。判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（2）26*第26頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與總體戰(zhàn)略（1）（一）確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者：1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。2、近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。3、“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者。27*第27頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“好”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)：（1）遵守行業(yè)規(guī)則；（2）對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；（3）按照成本合理定價(jià)；（4）喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；（5）推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；（6）接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與總體戰(zhàn)略（1）28*第28頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月“壞”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)：（1）違反行業(yè)規(guī)則；（2）企圖靠花錢而不是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；（3）敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；（4）生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。競(jìng)爭(zhēng)者的存在也會(huì)給公司帶來(lái)某些戰(zhàn)略利益。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與總體戰(zhàn)略（1）29*第29頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的總體戰(zhàn)略1、創(chuàng)新制勝。2、優(yōu)質(zhì)制勝。3、廉價(jià)制勝。4、技術(shù)制勝。5、服務(wù)制勝。6、速度制勝。7、宣傳制勝。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與總體戰(zhàn)略（2）30*第30頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性地位分析市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略31*第31頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月競(jìng)爭(zhēng)性地位分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)利基者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者40%30%20%10%圖9－2競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析32*第32頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（MarketLeader）。指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)行業(yè)都存在一家或幾家市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，他們處于全行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，其一舉一動(dòng)都直接影響到同行業(yè)其他廠家的市場(chǎng)份額，他們的營(yíng)銷策略成為其他企業(yè)挑戰(zhàn)、仿效或回避的對(duì)象。如：美國(guó)汽車行業(yè)的通用汽車公司、飲料行業(yè)的可口可樂公司，中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的長(zhǎng)虹電器集團(tuán)。競(jìng)爭(zhēng)性地位分析33*第33頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）。指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。這類型的競(jìng)爭(zhēng)者，并不甘心居于第二位，一旦條件、時(shí)機(jī)成熟，就向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，力求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并試圖成為領(lǐng)導(dǎo)者。如：美國(guó)汽車行業(yè)的福特汽車公司、飲料行業(yè)的百事可樂公司，中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的康佳集團(tuán)。競(jìng)爭(zhēng)性地位分析34*第34頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月3、市場(chǎng)跟隨者（MarketFollower）。指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，安于現(xiàn)狀，愿意于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者在“共處”狀態(tài)下求生存。他們之所以愿意共處，是由他們的資源條件、競(jìng)爭(zhēng)力決定的。他們?nèi)绻蚴袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，只會(huì)遭到慘敗，使自己的市場(chǎng)占有率下降。競(jìng)爭(zhēng)性地位分析35*第35頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月4、市場(chǎng)利基者（MarketNicher）。指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者通過專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)那些大企業(yè)不屑一顧的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)求得生存，對(duì)滿足顧客需求起到拾遺補(bǔ)缺的作用，通常是在大企業(yè)的“縫隙”中求生存。競(jìng)爭(zhēng)性地位分析36*第36頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）（一）擴(kuò)大總需求擴(kuò)大總需求的途徑：（1）開發(fā)新用戶轉(zhuǎn)變未使用者。即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。地理擴(kuò)展。37*第37頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（2）尋找新用途（3）增加使用量提高使用頻率增加每次使用量增加使用場(chǎng)所市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（1）38*第38頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）保護(hù)市場(chǎng)份額最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為本行業(yè)的先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2）39*第39頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（1）陣地防御——指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線。陣地防御是靜態(tài)的防御。（2）側(cè)翼防御——指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。（3）以攻為守——指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2）40*第40頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（4）反擊防御——指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。反擊戰(zhàn)略主要有：正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤消進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2）41*第41頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（5）機(jī)動(dòng)防御——指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御——指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2）42*第42頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下3個(gè)因素：（1）經(jīng)營(yíng)成本（2）營(yíng)銷組合（3）反壟斷法市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（3）43*第43頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。（3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。（1）正面進(jìn)攻——是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。決定正面進(jìn)攻勝負(fù)的是“實(shí)力原則”。（2）側(cè)翼進(jìn)攻——是尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。44*第44頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（3）包抄進(jìn)攻——是在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。適用條件是：通過市場(chǎng)細(xì)分未能補(bǔ)缺空檔；擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)。（4）迂回進(jìn)攻——是避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)，以壯大自己的實(shí)力。具體方法：經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)；用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（5）游擊進(jìn)攻——是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略45*第45頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨——指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2、距離跟隨——指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3、選擇跟隨——指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。46*第46頁(yè)，課件共51頁(yè)，創(chuàng)作于202