第二章-廣告?zhèn)鞑セ驹?定位原理課件

第二章廣告?zhèn)鞑セ驹矶ㄎ焕碚?第二章廣告?zhèn)鞑セ驹矶ㄎ焕碚?

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品之間的差異日益縮?。ㄍ|(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重），要使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品就必須在廣告宣傳中來塑造購買理由，給消費(fèi)者一個理由——購買理由，這個購買理由就是我們將要提到的“定位”。2隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品之間的差異日益縮修正藥業(yè)的斯達(dá)舒“胃酸、胃痛、喂脹，請用斯達(dá)舒”

溫胃舒和養(yǎng)胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃脹，請你分清為寒還是胃熱！”

美羅牌胃痛寧片在廣告中說胃痛是忙工作忙出來的，先確立認(rèn)同感然后告訴我們“美羅牌胃痛寧片，止痛、養(yǎng)胃二合一，您得備一盒！”

江中健胃消食片郭冬臨的“家中常備藥”（健胃消食片廣告），再到滿臉堆笑的肥姐沈殿霞（小兒健胃消食片廣告），主打兒童市場；西安楊森制藥嗎叮林“治療胃動力，請用嗎叮林”；葵花藥業(yè)的胃康靈膠囊的CF主廣告訴求依舊秉承葵花企業(yè)亙古不變的“葵花寶典”—“咱老百姓的好藥”！例1：胃病患者面對眾多的胃藥如何選擇呢？3例1：胃病患者面對眾多的胃藥如何選擇呢？3那么到底什么是定位呢？定位有市場定位產(chǎn)品定位廣告定位4那么到底什么是定位呢？4葉茂中名言：

“定位就是犧牲，沒有舍棄怎么能得到？”5葉茂中名言：“定位就是犧牲，沒有舍棄怎么能

市場定位的實(shí)質(zhì)：

找一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場份額。6市場定位的實(shí)質(zhì)：6產(chǎn)品定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個利益點(diǎn)來，而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄。

不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。7產(chǎn)品定位7廣告定位在廣告中，定位就是確定“說什么”！一則廣告不能什么都說，必須說最能打動消費(fèi)者的那個理由。8廣告定位在廣告中，定位就是確定“說什么”！一則廣告不能什么都廣告定位的實(shí)質(zhì)就是確定了廣告的最佳訴求點(diǎn)，并通過廣告宣傳將這一訴求點(diǎn)變成消費(fèi)者的購買理由，促使人們采取購買行動。

9廣告定位的實(shí)質(zhì)就是確定了廣告的最佳訴求點(diǎn)，并通過廣告宣傳將這

例2：洗發(fā)水的定位飄柔“洗發(fā)護(hù)發(fā)，雙效合一”；海飛絲“止頭屑，去頭癢”；潘亭“從發(fā)根到發(fā)稍營養(yǎng)頭發(fā)”；奧妮皂角洗發(fā)水-"長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)伊卡露洗發(fā)水廣告伊甸園篇，定位在它的香味。10例2：洗發(fā)水的定位飄柔“洗發(fā)護(hù)發(fā)，雙效合一”；10例3：前兩例大都是從產(chǎn)品本身的特性來定位，另外還有種完全脫離產(chǎn)品本身的定位，或者打概念，或者倡導(dǎo)一種觀念，來塑造一種獨(dú)特的產(chǎn)品形象。如：“送禮就送腦白金”、“運(yùn)動就在家門口”—南國奧林匹克花園、“人生難免有不如意，幸好還有哈姆雷特”（狗叼廁紙篇、假發(fā)尷尬篇）…11例3：前兩例大都是從產(chǎn)品本身的特性來定位，另外還有種完全脫離定位理論有三種定位理論USP理論品牌形象理論定位理論12定位理論有三種定位理論12USP理論13USP理論13USP理論（uniquesellingproposition）羅瑟.瑞夫斯（美）提出獨(dú)特的銷售主張。

14USP理論（uniquesellingpropositi產(chǎn)生背景：

在20世紀(jì)50年代，從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變的時期，美國羅瑟·瑞夫斯提出的廣告理論：

15產(chǎn)生背景：在20世紀(jì)50年代，從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變的

基本含義：任何廣告只能使消費(fèi)者傾向于記住一個強(qiáng)有力的主張或概念。16基本含義：任何廣告只能使消費(fèi)者傾向于記住一個強(qiáng)有力的主張或從三個層面來理解此含義：1、這一建議一定是該品牌獨(dú)具的；2、競爭品牌不能提出或不曾提出的；3、三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。例如：M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。

17從三個層面來理解此含義：1、這一建議一定是該品牌獨(dú)具的；17例：高露潔牙膏當(dāng)初廣告創(chuàng)意——

“緞帶式牙膏—它擠出來像緞帶一樣，平躺在牙刷上”創(chuàng)意算一種主張，也很獨(dú)特，但卻缺乏銷售力瑞夫斯廣告創(chuàng)意——

“高露潔清潔您的牙也清新您的口氣”18例：高露潔牙膏18VOLVO轎車19VOLVO轎車19

這一時期，廣告活動的訴求重點(diǎn)表現(xiàn)在商品的特點(diǎn)和顧客的利益方面，著眼點(diǎn)是產(chǎn)品之間的差異，但隨著商品同質(zhì)化趨勢的出現(xiàn)，其意義越來越小，這種理論是以“推銷觀念”為基礎(chǔ)的，具有局限性。20這一時期，廣告活動的訴求重點(diǎn)表現(xiàn)在商品的特點(diǎn)和顧客的利現(xiàn)今獨(dú)特銷售主題應(yīng)用產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得尋找獨(dú)特銷售說詞越來越難，但毫無疑問他仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。21現(xiàn)今獨(dú)特銷售主題應(yīng)用產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得尋找獨(dú)特銷售說詞越品牌形象論22品牌形象論22

20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。

2320世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意1.品牌市場營銷學(xué)中的品牌：一個名字、稱謂、符號或總和，其目的使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。廣告學(xué)中的品牌：品牌人性化，品牌是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感受、印象、和情緒.241.品牌市場營銷學(xué)中的品牌：一個名字、稱謂、符號或總和，其目2.要點(diǎn)：（1）廣告活動的目標(biāo)就是要力圖塑造并維持一個高知名度的品牌形象。（2）任何一個廣告作品都是對品牌的長期投資。（3）塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多（消費(fèi)者所購買的是產(chǎn)品所提供的物質(zhì)利益和心理利益而不是產(chǎn)品本身）（4）應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。252.要點(diǎn)：（1）廣告活動的目標(biāo)就是要力圖塑造并維持一個高知名例海賽威襯衫廣告：26例海賽威襯衫廣告：26LouisVuitton——童話

27LouisVuitton——童話2728282929同步流行系列：30同步流行系列：303131323233333434現(xiàn)今品牌形象越來越多競爭日益加劇，支持品牌形象活力和領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告費(fèi)越來越大，企業(yè)利潤開始降低。35現(xiàn)今品牌形象越來越多35定位理論36定位理論36概念：并不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情而是去明確那些已經(jīng)存在于人們心目中的對某種品牌早已有的對應(yīng)關(guān)系。 理解：定位不是創(chuàng)造產(chǎn)品的特殊屬性，也不是在創(chuàng)造品牌，而是對受眾的心智做手腳——在受眾頭腦（心智）中來劃分格子并找到自己的位置，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一特定問題發(fā)生時，消費(fèi)者就會考慮到那一產(chǎn)品或品牌。37概念：并不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情而是去明確那些已經(jīng)定位理論的要點(diǎn)：在消費(fèi)者心目中找到并為品牌建立一個有利的位置。38定位理論的要點(diǎn)：在消費(fèi)者心目中找到并為品牌建立一個有利的位置三種定位理論各自占有一定的地位，在現(xiàn)如今也都有成功的應(yīng)用案例。我們不去計(jì)較孰好孰壞，合適的才是最好的理論。39三種定位理論各自占有一定的地位，在現(xiàn)如今也都有成功的應(yīng)用案例定位的方法4040廣告定位的方法有兩種一、從產(chǎn)品本身出發(fā)——實(shí)體定位二、從消費(fèi)者心理出發(fā)——觀念定位41廣告定位的方法有兩種一、從產(chǎn)品本身出發(fā)——實(shí)體定位41

所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購買的一系列廣告定位策略。

一、實(shí)體定位策略：42一、實(shí)體定位策略：42功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種定位策略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競爭力就大，更能刺激購買！功效定位43功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異

功效定位案例（一）：

寶潔公司的海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)二效合一非凡去屑功能44功效定位案例（一）：強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)非凡44

功效定位案例（二）：日本夏普組合音響的廣告強(qiáng)調(diào)自動翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動手翻唱片了45功效定位案例（二）：強(qiáng)調(diào)自動翻唱片功能品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問題。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。品質(zhì)定位46品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具

品質(zhì)定位案例（一）：

農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)取自天然礦泉絕非加工水我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工47品質(zhì)定位案例（一）：強(qiáng)調(diào)取自天然礦

品質(zhì)定位案例（二）：

樂百氏純凈水廣告強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾48品質(zhì)定位案例（二）：強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾48品質(zhì)定位案例(三):芭蕾珍珠霜廣告

強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對顏面肌膚有良好作用的物質(zhì)49品質(zhì)定位案例(三):強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對顏面肌膚價格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價格優(yōu)勢作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價格低于或者高于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費(fèi)者的購買行為的一種策略。價格定位50價格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近一般有高價定位和低價定位高價定位：如“世界上最貴的只有JOY牌香水”、“為什么你應(yīng)該買伯爵表，他是世界上最貴的表”，高價定位秘訣在于搶先在同類產(chǎn)品中建立高價位的位置，但質(zhì)量一定要好；低價定為：如“同樣的價格，兩倍的含量”、“只買一塊九”。51一般有高價定位和低價定位高價定位：如“世界上最貴的只有JOY

價格定位案例：美國通用公司的“雪佛萊”汽車廣告美國汽車市場日本車功效定位外形定位省油體積小不占空間性能相近車型相同價格低廉雪佛萊“雪佛萊”銷量已進(jìn)入增長期52價格定位案例：美國汽車市場日本車功效除了上述四種常用的實(shí)體定位策略外，還有：以產(chǎn)品的歷史定位：如“水井坊”中國白酒第一坊、百年老店九芝堂、百老匯、沈永河等，以企業(yè)能夠提供的服務(wù)定位：如“海爾真誠到永遠(yuǎn)”，IBM“四海一家解決之道”。以包裝定位：如農(nóng)夫山泉的瓶蓋，吸吸果凍、旺旺果粒多。品名定位：講究一種吉祥和順達(dá)，或突出特色，如：必勝客、天津的“狗不理”。。。。。。等！53除了上述四種常用的實(shí)體定位策略外，還有：53

從消費(fèi)者心理出發(fā)來尋找訴求點(diǎn)的一種廣告定位策略。二、觀念定位策略54二、觀念定位策略54領(lǐng)導(dǎo)者定位—建立領(lǐng)導(dǎo)定位占據(jù)某一產(chǎn)品類別中的一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。例：白酒-茅臺；五糧液電腦-IBM電腦公司

55領(lǐng)導(dǎo)者定位—建立領(lǐng)導(dǎo)定位55比附定位前提條件：原有秩序難以打破，不能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。定位策略—使自己的品牌與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生一定關(guān)系。例：艾維斯廣告運(yùn)動（艾維斯租車公司）56比附定位前提條件：原有秩序難以打破，不能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。5艾菲斯出租汽車公司廣告在出租車行業(yè)，艾維斯不過第二位。為什么還租用我們的車？因?yàn)槲覀兏优?7艾菲斯出租汽車公司廣告57是非定位是非定位——即從是非觀念上人為地把市場加以區(qū)分的廣告定位策略。58是非定位是非定位——即從是非觀念上人為地把市場加以區(qū)分的廣告案例：七喜汽水

“七喜汽水，非可樂型飲料?！鼻擅畹匕扬嬃鲜袌鲎髁巳藶閯澐?，分為兩大板塊：可樂型、非可樂型。進(jìn)而說明，七喜是非可樂型飲料的代表。引導(dǎo)消費(fèi)者在兩種飲料中進(jìn)行選擇，在人們的心目中確立了非可樂型飲料市場上第一的位置，一躍而成為美國飲料市場上三大王牌之一。59案例：七喜汽水59個體成功觀念定位個體成功觀念定位：對個人生存的全部價值的肯定。如：事業(yè)、成功、地位、身份、財(cái)產(chǎn)、健康、友誼、愛情、審美等?！吧忌嘉鞣灰珵t灑”、“長頸XO，高人一等”。60個體成功觀念定位個體成功觀念定位：對個人生存的全部價值的肯定流行觀念定位流行觀念定位：如：美國箭牌口香糖：綠-清新，白—運(yùn)動、健康，黃-友誼，紅-熱情。61流行觀念定位流行觀念定位：如：美國箭牌口香糖：綠-清新，白—文化定位文化定位：文化定位就是在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨(dú)特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。如：我時代文化——“我選擇，我喜歡”我的地盤聽我的我就喜歡Ican，Ido！62文化定位文化定位：文化定位就是在廣告中突出、渲染出一種具有個市場定位——即依據(jù)市場細(xì)分原理，將廣告訴求對象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特定消費(fèi)者去推銷、去訴求才行不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)者的，任何人都能被我的廣告所打動市場定位63市場定位——即依據(jù)市場細(xì)分原理，將廣告訴求對象的重點(diǎn)向最有利

市場定位案例（一）：

百事可樂定位于新一代的選擇市場定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費(fèi)者訴求。64市場定位案例（一）：定位于新一代的選擇市場定

市場定位案例（二）：金利來領(lǐng)帶

定位于男人的世界市場定位專門指向成年男人65市場定位案例（二）：定位于男人的世界市場市場定位案例（三）：例：個人使用—佳能“個人復(fù)印機(jī)”個人高端專業(yè)—蘋果電腦“高端專業(yè)繪圖機(jī)”——高端“最早采用圖形用戶界面、鼠標(biāo)、USB、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、漢語語音錄入系統(tǒng)?！?6市場定位案例（三）：例：個人使用—佳能“個人復(fù)印機(jī)”66案例：蘋果電腦專業(yè)人員用——蘋果電腦一直以它個性的形象和獨(dú)特的操作美感深受專業(yè)美術(shù)或影視創(chuàng)作人員所喜愛。67案例：蘋果電腦專業(yè)人員用——蘋果電腦一直以它個性的形象和獨(dú)特但近年來蘋果有了新動作1、2003年美國蘋果電腦公司推出“12英寸和17英寸兩款高級筆記本電腦—PowerBookG4”主演姚明、侏儒明星弗恩·特羅伊爾68但近年來蘋果有了新動作1、2003年美國蘋果電腦公司推出“169697070馬友友無比誠懇和表現(xiàn)風(fēng)度地對大家說：“即使是對我這樣不擅長技術(shù)的人，蘋果都是那麼友善。我喜歡蘋果，我是馬友友，我拉大提琴。"71馬友友無比誠懇和表現(xiàn)風(fēng)度地對大家說：“即使是對我這樣不擅長技2、蘋果電腦更是推出了系列全新產(chǎn)品、軟件及服務(wù)，讓蘋果真正成為了一個終極的影音視聽工作與娛樂終端

例如：蘋果系列手機(jī)、隨身聽722、蘋果電腦更是推出了系列全新產(chǎn)品、軟件及服務(wù)，讓蘋果真正成iPod數(shù)字音樂播放器，它是Mac精神的延伸。其設(shè)計(jì)和發(fā)布時機(jī)堪稱完美蘋果于2003年4月28日發(fā)布了iTunes音樂商店，開始銷售網(wǎng)絡(luò)音樂。已經(jīng)售出10億首歌曲73iPod數(shù)字音樂播