雙十一促銷的經(jīng)濟理論和利弊分析

雙十一促銷的經(jīng)濟理論和利弊分析摘要：近年來，電子商務在我國不斷發(fā)展，對企業(yè)的積極影響越來越大。以淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)為代表的第三方電子商務交易與服務平臺為表現(xiàn)形式的電子商務服務已經(jīng)成為眾多企業(yè)電子商務發(fā)展的重要模式。筆者以消費者身份參與和觀察了2013年電商“雙十一”促銷活動，對我國企業(yè)借助第三方平臺發(fā)展電子商務提出一些建議。關(guān)鍵詞：“雙十一”促銷活動電商企業(yè)經(jīng)濟理論分析利弊分析1、雙十一促銷概述“光棍節(jié)”不是一個傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，只是源自年輕人對11月11日的戲謔，而現(xiàn)在這一戲謔的節(jié)日成為網(wǎng)購狂歡節(jié)的代名詞。圍繞“雙十一”的電商爭奪早在月初就已打響。一方面不愿錯過商機，一方面又不愿為淘寶做嫁衣，懷有類似心態(tài)的蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)，以及京東商城、亞馬遜和當當網(wǎng)等八成電商今年均參戰(zhàn)，紛紛提前一周啟動各自的促銷活動。2009年阿里巴巴首次以“光棍節(jié)”的名義開展促銷活動單日的銷售額是5000萬元，2010年為9.36億元，2011年為33.6億元。2012淘寶和天貓在“雙十一”當天的成交額定格在191億，同比增260%。2013年11月11日，阿里“雙十一”交易額突破1億只用了55秒;達到10億用了6分7秒;50億用了38分鐘;凌晨5:49:,阿里當日交易額突破100億;13:39達200億元;17:31突破250億；11.11日總交易額350.19億；此外手機淘寶很搶眼，其整體據(jù)蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌介紹，通過一系列促銷活動，11月11日蘇寧易購全天訂單量突破150萬單，11月9日-11日三天累計訂單量近300萬單，銷售金額同比增長超過20倍。京東商城在11月11日當天訂單量達到680萬單，是2012年11月11日訂單量的3倍多。京東的促銷期間是11月1日至12日，整個促銷期間，交易額預計達到100億元。2、促銷的經(jīng)濟理論分析2.1促銷商品的選擇通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)雙十一期間促銷的商品雖然玲瑯滿目，但是促銷力度最大的商品集中在衣服、日化用品、零食等方面，而像電腦、家電等產(chǎn)品促銷力度就很小。原因在于衣服、日化用品富有彈性，而電腦等產(chǎn)品缺乏彈性。如圖1所示：Q1Q2Q3Q1Q2Q3Q4QPP1P2D1D2圖1電腦類產(chǎn)品的需求曲線。當價格從P1降到P2時，D1的需求從Q1升到Q4，而D2的需求從Q2升至Q3。雖然兩種商品隨著價格的下降需求都在有所上升，但明顯可以看出D1需求上升幅度要遠遠高于D2。這就是商家在促銷時選擇需求彈性較大的商品的商品的原因。2.2促銷利潤分析促銷期間，包括很多國內(nèi)甚至國際知名品牌都已五折銷售，難道真像商家那樣說的“賠本賺吆喝”嗎？實則其銷售利潤來源于薄利多銷和規(guī)模效益，具體分析如下：同樣從圖1中可以得出對于商品D1，當價格從P1降到P2時，其需求從Q1快速升到Q4，需求上升的幅度高于價格下降的幅度，由此可以得出Q4P2>D1P1，很好地解釋了商家大力開展促銷的原因。另外隨著銷量的上升，其規(guī)模效應分攤了其倉庫租賃、物流運送等成本，同樣增加了商家的收益。2.3影響消費的因素分析總體而言，消費受收入、個人需求、價格、商家供給、銷售環(huán)境、服務態(tài)度等多方面因素的影響。比如iphone的消費很大程度上是供給創(chuàng)造了消費，如果沒有蘋果公司的創(chuàng)造，消費者根本就想不到去消費iphone，當然在iphone投入當市場之后，它的銷售又會受到收入、價格等其他因素的影響?！半p十一促銷”更多體現(xiàn)的是價格和從眾心理對消費的影響。從眾心理是指在一個組織或團隊里多數(shù)人的意見往往會改變和左右少數(shù)持不同意見和觀點的人，少數(shù)人趨于一種無形的從眾壓力而改變自己的觀點和行為。雙十一本身作為一種民間節(jié)日的戲謔和商家的各種折扣營造了濃厚的消費環(huán)境，在這種情況下消費者往往會該買的多買，可買可不買的買下了，不買的東西也想買甚至也買下了。2.4激勵理論

從經(jīng)濟學的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預期。由于理性人通過比較成本與利益做出決策，因此，他們會對激勵做出反應。

利用節(jié)日做促銷其實是一個比較老套的營銷手段了。元旦、中秋、國慶、圣誕，只要是個節(jié)日，我們都能看到商場里五花八門的打折促銷。但是，“雙十一”促銷之所以比歷史上的任何一個節(jié)日促銷都要成功，就是因為電商們不僅僅采用了傳統(tǒng)的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵。

首先，別忘了11月11日最原始的意義是光棍節(jié)。而這一意義也被精通心理學的營銷者們運用到了促銷理念中?！肮夤鞴?jié)，我們除了購物還能做什么”、“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”、“趁著還沒有另一半的時候盡情虐待自己的錢包吧”。很多單身的男女們并不是受到價格的吸引，而是被這樣的帶有濃重的惺惺相惜之意的言論給拉到了光棍節(jié)的購物大軍中。另外，大多數(shù)的人在決定自己的行為時都有一種從眾心理，即在社會群體的無形壓力下，有意識或無意識地與大多數(shù)人保持一致。原本電商們就有一大群忠實的消費群體，即使沒有所謂的“購物狂歡節(jié)”，他們也習慣了網(wǎng)上購物。平日常常要買的商品突然間鋪天蓋地地打起了折，這使得他們成為了最先受到激勵的一批人。在他們狀若癲狂的行為的影響下，他們周圍很多原先并不了解這個活動，甚至幾乎從不進行網(wǎng)上購物的人也不知不覺打開網(wǎng)頁，看看是不是真的能“大撈一筆”。

更加重要的是，很多消費者（尤其是女性）在這種強有力的激勵下會失去理性消費的約束，造成大量的過度消費?！肮饣楣?jié)妻子瘋狂消費，導致婚姻危機”，“一女子光混節(jié)狂拍一萬多元，用光全部積蓄”。節(jié)后這樣的新聞層出不窮。這些案例似乎有點極端，但也證明了，在全民消費的激勵之下，很多人在光棍節(jié)當日的消費是超出了自己的預算約束的。3、“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)利弊分析3.1“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)帶來的好處1.就電商企業(yè)而言，阿里巴巴是大贏家，而中小網(wǎng)商為持平或薄利。阿里巴巴集團下的支付寶4年來的交易額不斷上升，2009年僅為0.52億元，2012年攀至高峰值，為191億元，增長了366.3倍，2013年達到了350億元。2013年“雙十一”國內(nèi)主要幾家電商銷售額均有大幅增加，但天貓及淘寶居于首位，遠超過當當網(wǎng)、蘇寧易購、國美及易迅網(wǎng)。2.就消費者而言，在“雙十一”促銷中也得到了一些價格優(yōu)惠。國內(nèi)主要幾家電商企業(yè)均采用大幅降價促銷手段，天貓降幅最大。根據(jù)網(wǎng)易有道數(shù)據(jù)，2013年11月11日天貓商品價格較前一日下降了48%，較專柜價格下降59%，實現(xiàn)“五折促銷”。如天貓駱駝官方旗艦店的camel戶外登山女鞋新款81331600，專柜價為380元，而2013年“雙十一”價僅為190元，優(yōu)惠了一半；當當網(wǎng)HTConeX+2013年11月4日價格為3888元，“雙十一”價為3158元，較節(jié)前便宜730元；京東商城三星Note20133.“雙十一”促銷大戰(zhàn)推動著電子商務產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也推動著我國零售實體企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型?！半p十一”促銷大戰(zhàn)不僅使得電商企業(yè)滿載而歸，也極大地提高了電子商務的影響力，強化了消費者對網(wǎng)購的認識與參與度，形成全民網(wǎng)購的趨勢，我國電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不可估量。電商企業(yè)扁平化的渠道模式、無時間、空間限制、自由與快速的交易環(huán)境、低價格優(yōu)勢恰好是零售實體企業(yè)的軟肋，這場促銷戰(zhàn)役將對我國零售實體企業(yè)盈利模式帶來根本性的革命，激發(fā)我國零售實體企業(yè)必須進行盈利模式的異質(zhì)化創(chuàng)新，否則將被淘汰。3.2“雙十一”電商企業(yè)促銷戰(zhàn)潛藏的問題1、從效用最大化的角度來看，消費者在狂熱的購物潮中，并沒有實現(xiàn)效用最大化。物流企業(yè)的爆倉引發(fā)的快遞成慢遞問題、商品質(zhì)量參差不齊以及從眾心理帶來的后悔都是消費者滿意度下降的重要原因。隨著網(wǎng)絡(luò)交易市場規(guī)模擴大和產(chǎn)業(yè)集中，網(wǎng)購商品價格易受大企業(yè)或產(chǎn)業(yè)集中行業(yè)控制，“店大欺客”風險加大，網(wǎng)購消費者預期利益受損。2、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管漏洞凸顯。一是難于對商品價格非正常波動難于監(jiān)管。“雙11”大促銷，價格欺詐成為重災區(qū)，最主要表現(xiàn)形式就是先將促銷商品先大幅提價后再打折，實際價格跟平常價格相差無幾，甚至還高于平時價格；二是部分不良商家為提高訪問量和知名度，采取低價或虛假承諾等方式吸引消費者下訂單，后又以缺貨等種種理由單方面取消訂單等行為，現(xiàn)行淘寶規(guī)則對此缺乏有效監(jiān)管；三是淘寶現(xiàn)行的對商家評價體系，本是對商家的一種約束，而對于消費者有正當或足夠理由給商家做出“差、中評”3.電商企業(yè)創(chuàng)造的“雙十一”空前繁榮實為消費者的消費透支，不可持續(xù)?！半p十一”是電商企業(yè)造節(jié)促銷的成功模版，也使得我國電商企業(yè)出現(xiàn)了一種“靠節(jié)生活”的怪異形態(tài)。這明顯是粗放式的電商促銷大戰(zhàn)，不僅透支消費者的基本信任，也透支市場前景。隨著消費者對各種“節(jié)日消費”出現(xiàn)審美疲勞時，透支消費將趨于冷淡，而節(jié)日期間的“全網(wǎng)最低”價格促銷帶來的巨額交易也掏空了供貨商的倉庫，擠垮了網(wǎng)銀與物流系統(tǒng)，售后自然成了一句空話。4.電商企業(yè)陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)的陷阱，無法自拔。“雙十一”促銷大戰(zhàn)通過流血促銷提高流量，實質(zhì)上是“流量+價格戰(zhàn)”。以冰箱為例，各大電商平臺在商品、物流與售后方面大同小異，主要差異表現(xiàn)為價格折扣率、包郵與不包郵。如京東商城價格折扣率為86.21%，庫巴網(wǎng)為89.62%，蘇寧易購為72%，國美網(wǎng)上商城為91.76%，天貓為93.11%，當當網(wǎng)為85.56%，1號店為67%。消費者被電商企業(yè)眼花繚亂的價格戰(zhàn)招引而至，紛紛搶購那些折扣大的商品，形成網(wǎng)絡(luò)堵塞，如天貓當天的流量就是平常的3倍。從本質(zhì)上講，我國B2C平臺缺乏核心競爭力，其競爭仍停留于價格戰(zhàn)，將進一步強化消費者唯價格是從的“陋習”，使得我國電商企業(yè)集體遠離健康毛利。4、政策建議（一）國家經(jīng)濟部門要從立法建設(shè)上加強電子商務的監(jiān)管，這不是淘寶一個電子服務商能做到的。一是要建立健全電商企業(yè)準入標準和法規(guī)，加強對電商企業(yè)的監(jiān)管力度，為網(wǎng)絡(luò)交易提供制度保障，保障電商合法利益。二是建立完善的電商售后服務體系，有效保障消費者權(quán)益。（二）加大對中小電商企業(yè)的扶持力度，保持電子交易市場的數(shù)量優(yōu)勢，防止電子商務壟斷，提高電子商務公平有序競爭。（三）加大企業(yè)的電子商務平臺建設(shè)，提高企業(yè)對電子商務的參與率和參與水平。企業(yè)是電子商務的主體,不論是B2C電子商務模式,還是B2B模式,企業(yè)所承擔的份量無庸置疑。這是電子商務走向成熟的基本保證。參考文獻[1]李念；2012電商“雙十一”促銷活動帶給我們的啟示；《考試周刊》；2012[2]占明珍；“雙十一”我國電商企業(yè)促銷戰(zhàn)的冷思考；《對外經(jīng)濟貿(mào)易》；2013[3]劉杰克；“雙十一”促銷對營銷策略與商業(yè)模式啟示；2013[4]孫偉；從淘寶2012年“11.11”購物狂潮看網(wǎng)購經(jīng)濟現(xiàn)象；《中國外資》；2013其中專業(yè)理論知識內(nèi)容包括：保安理論知識、消防業(yè)務知識、職業(yè)道德、法律常識、保安禮儀、救護知識。作技能訓練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務技能、消防技能、軍事技能。二．培訓的及要求培訓目的安全生產(chǎn)目標責任書為了進一步落實安全生產(chǎn)責任制，做到“責、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標的內(nèi)容，現(xiàn)與財務部簽訂如下安全生產(chǎn)目標：一、目標值：1、全年人身死亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4、安全培訓合格率為100%。二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容：1、對本單位的安全生產(chǎn)負直接領(lǐng)導責任，必須模范遵守公司的各項安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴格履行本人的安全職責，確保安全責任制在本單位全面落實，并全力支持安全工作。2、保證公司各項安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實施，并自覺接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時，堅持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會時，首先匯報本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問題落實情況；在安排本單位生產(chǎn)任務時，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負有查禁的責任，同時要