市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、評(píng)價(jià)及對(duì)策課件

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

尋求商機(jī)!避免危機(jī)!第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境尋求商機(jī)!避免危機(jī)!1學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握影響企業(yè)營(yíng)銷決策的各種環(huán)境因素學(xué)會(huì)分析企業(yè)如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握影響企業(yè)營(yíng)銷決策的各種環(huán)境因素2主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第四節(jié)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)及對(duì)策主要內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國(guó)母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營(yíng)銷資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿4對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識(shí)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識(shí)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境5小資料1993年3月,扎伊爾發(fā)生了軍事叛亂，日本三菱公司的商務(wù)人員迅速通知總部：叛軍正在向贊比亞銅礦方向移動(dòng)，據(jù)此，估計(jì)國(guó)際市場(chǎng)的銅價(jià)會(huì)受到影響，三菱公司馬上在倫敦金屬交易所以每噸860英鎊的價(jià)格收購(gòu)銅。不久,銅價(jià)猛漲，三菱公司轉(zhuǎn)眼之間嫌了一大筆。小資料1993年3月,扎伊爾發(fā)生了軍事叛亂，日本三菱公司的商6第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境兩大類。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念7

１、宏觀環(huán)境

環(huán)境中間接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大的社會(huì)力量。主要包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會(huì)文化。

２、微觀環(huán)境

與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較為密切、直接的企業(yè)外部因素的總和。主要包括企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等因素。

１、宏觀環(huán)境8二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

客觀性：差異性多變性：相關(guān)性：適者生存大市場(chǎng)營(yíng)銷入鄉(xiāng)隨俗，一切從實(shí)際出發(fā)與時(shí)俱進(jìn)，不能墨守成規(guī)系統(tǒng)全面，不能簡(jiǎn)單從事二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性：適者生存大市場(chǎng)營(yíng)銷入鄉(xiāng)隨俗，9供應(yīng)商公司營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)濟(jì)人口統(tǒng)計(jì)自然科技政治法律社會(huì)文化圖２－1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境供應(yīng)商公司營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾經(jīng)10第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

企業(yè)

供應(yīng)商

營(yíng)銷中介

顧客

競(jìng)爭(zhēng)者

社會(huì)公眾

微觀環(huán)境第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)11１、企業(yè)采購(gòu)制造研發(fā)財(cái)務(wù)最高管理層市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門１、企業(yè)采購(gòu)制造研發(fā)財(cái)務(wù)最高管理層市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門12

定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。

２、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：資源供應(yīng)的可靠性，即資源供應(yīng)的保證程度。資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需資13供應(yīng)商零配件設(shè)備能源勞務(wù)原材料其他產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品成本產(chǎn)品價(jià)格利潤(rùn)供應(yīng)商零配件設(shè)備能源勞務(wù)原材料其他產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品成本產(chǎn)14

定義：營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的所有中介單位。主要包括：中間商：代理商和經(jīng)銷商物資分配機(jī)構(gòu)：運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)調(diào)研、廣告代理、營(yíng)銷咨詢金融機(jī)構(gòu)：融資及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，銀行、信用社、保險(xiǎn)公司３、營(yíng)銷中介定義：營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者15４、顧客企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通常把企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體稱為市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)

顧客

消費(fèi)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

４、顧客國(guó)際市場(chǎng)中間商市場(chǎng)顧客消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)16產(chǎn)品市場(chǎng)的顧客群體組成消費(fèi)者市場(chǎng)（為滿足個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人和家庭）生產(chǎn)者市場(chǎng)（為生產(chǎn)取得利潤(rùn)的生產(chǎn)者、廠商）中間商市場(chǎng)（為轉(zhuǎn)賣取得利潤(rùn)的批發(fā)商、零售商）政府市場(chǎng)（政府機(jī)構(gòu)）國(guó)際市場(chǎng)（國(guó)外消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府）產(chǎn)品市場(chǎng)的顧客群體組成17５、競(jìng)爭(zhēng)者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者

平行競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

分析視角之一：消費(fèi)需求角度是指某企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)和個(gè)人。５、競(jìng)爭(zhēng)者1234Factor1Factor2Fact18競(jìng)爭(zhēng)者類型欲望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。平行競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：指提供同類產(chǎn)品但規(guī)格、型號(hào)、款式不用的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指提供同一產(chǎn)品不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。分析內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者將來的措施可能是什么？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)？不同行同行競(jìng)爭(zhēng)者類型不同行同行19推薦邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》

分析視角之二推薦分析視角之二20６、社會(huì)公眾：指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人金融公眾

媒介公眾

一般群眾

民間公眾

地方公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

政府公眾

社會(huì)公眾６、社會(huì)公眾：指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利21第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會(huì)文化

宏觀環(huán)境第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治221、人口環(huán)境

（１）人口規(guī)模：（數(shù)量和增速）

特點(diǎn)：世界人口增速快發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降（２）人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)＼家庭狀況＼性別結(jié)構(gòu)＼教育＼民族結(jié)構(gòu)

特點(diǎn)：人口趨于老齡化家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶增加職業(yè)婦女增加（３）人口分布及區(qū)間流動(dòng)：

特點(diǎn)：流動(dòng)性大城市－農(nóng)村西－東

1、人口環(huán)境（１）人口規(guī)模：（數(shù)量和增速）232、自然環(huán)境

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件。自然資源日益短缺

環(huán)境污染日趨嚴(yán)重

政府干預(yù)不斷加強(qiáng)

2、自然環(huán)境一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然243、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響企業(yè)營(yíng)銷方式與規(guī)模的諸因素，包括消費(fèi)者收入與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。應(yīng)著重分析的主要經(jīng)濟(jì)因素：

消費(fèi)者收入的變化---不同時(shí)期的收入消費(fèi)情況

消費(fèi)者支出模式的變化----恩格爾定律----家庭生命周期的階段

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸變化

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括影響企業(yè)營(yíng)銷方式與規(guī)模的諸因素25年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元消費(fèi)者收入的變化：不同時(shí)期的收入消費(fèi)情況年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代26消費(fèi)者支出模式的變化恩格爾定律：隨著家庭收入的增加，①食品的支出比重會(huì)下降②房產(chǎn)、家務(wù)經(jīng)營(yíng)支出比重大體不變。③用于儲(chǔ)蓄和服裝、娛樂、教育等方面的支出比重會(huì)上升。

消費(fèi)者支出模式的變化27恩格爾系數(shù)：

＞59%絕對(duì)貧困50～59%溫飽40～50%小康30～40%富裕＜30%最富裕

美國(guó)13.1%西歐和日本17%～30%

東歐40%中國(guó)46%恩格爾系數(shù)：＞59%絕對(duì)貧困美國(guó)281、獨(dú)立階段：服裝、社交、娛樂2、新婚階段：家庭用品、服裝、耐用消費(fèi)品上3、滿巢階段1：幼小子女兒童用品，教育費(fèi)用4、滿巢階段2：六歲以上子女，孩子花消，吃穿教育5、滿巢階段3：大子女，但經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，吃穿，教育6、空巢階段：孩子獨(dú)立，醫(yī)藥，保健品7、鰥寡階段：家庭生命周期的階段1、獨(dú)立階段：服裝、社交、娛樂家庭生命周期的階段29影響儲(chǔ)蓄的因素收入的高低儲(chǔ)蓄利率對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期消費(fèi)心理或傾向變化影響借貸的因素借款利率對(duì)收入預(yù)期借貸的方便性儲(chǔ)蓄與信貸情況影響儲(chǔ)蓄的因素儲(chǔ)蓄與信貸情況304、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化。政治局勢(shì)方針政策國(guó)際關(guān)系法律環(huán)境：指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。從當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)法制環(huán)境的情況來看，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善；（2）政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。4、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形315、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

高速的技術(shù)變化高額的研發(fā)預(yù)算影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣

影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和策略

5、科學(xué)技術(shù)環(huán)境高速的技術(shù)變化高額的研發(fā)預(yù)算影響消費(fèi)者的購(gòu)326、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。文化和語言風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰教育及社會(huì)結(jié)構(gòu)6、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生33小資料：美女變成毒蛇我國(guó)一種出口口紅商標(biāo)叫做“芳芳”，國(guó)人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。可商標(biāo)音譯成漢語拼音Fangfang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因?yàn)椤癴ang”恰好是一個(gè)英文單詞，其義是①long，

sharp

tooth

of

a

dog；②a

snake，s

poison-tooth(①狗的長(zhǎng)牙；②蛇的毒牙)。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，如同中國(guó)人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅銷路不暢也就不難想象了。

啟示：各國(guó)語言因受本民族風(fēng)俗習(xí)慣、政治、經(jīng)濟(jì)和宗教信仰等方面的影響，在表達(dá)方式及風(fēng)格上也有不同。

小資料：美女變成毒蛇我國(guó)一種出口口紅商標(biāo)叫做“34案例：“霸道”廣告的失敗

在2003年第12期《汽車之友》雜志上，豐田汽車共登了三份廣告，分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”、和“特銳”。

在“霸道”車的廣告頁上，兩只石獅蹲踞路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。

由于石獅在一定意義上是中華民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，蘊(yùn)含著極其重要的象征意義。豐田公司采用這樣的畫面作廣告，有讀者認(rèn)為有損民族尊嚴(yán)。12月4日，解放日?qǐng)?bào)以“日本豐田汽車霸道廣告有辱民族尊嚴(yán)”為題報(bào)道了該事件，同時(shí)幾大門戶網(wǎng)站及相當(dāng)多的媒體進(jìn)行行了轉(zhuǎn)載，引起了極大關(guān)注。一時(shí)間觸動(dòng)了國(guó)人敏感的民族情緒，引起了軒然大波。豐田公司不得不及時(shí)撤銷廣告，委婉陳述事實(shí)，并誠(chéng)懇道歉。案例：“霸道”廣告的失敗在2003年第12期35第四節(jié)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)及對(duì)策

一、環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅環(huán)境機(jī)會(huì)：有利于企業(yè)營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)具有吸引力的機(jī)遇和領(lǐng)域．環(huán)境威脅：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷形成挑戰(zhàn)的不利因素和發(fā)展趨勢(shì)．第四節(jié)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)及對(duì)策一、環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅36（1）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)

行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：出現(xiàn)在本營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)：出現(xiàn)在不同行業(yè)之間交叉部、結(jié)合部：如藥膳餐館（主要為病人提供飲食的餐廳）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的進(jìn)入難度小于邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)目前環(huán)境變化中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向未來機(jī)會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳皺C(jī)會(huì)：90年代的私人轎車市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、評(píng)價(jià)及對(duì)策課件37（3）全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)上出現(xiàn)。局部的機(jī)會(huì)是某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的有待于滿足的市場(chǎng)需求：如農(nóng)村家電市場(chǎng)（4）環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)只有能夠適應(yīng)本企業(yè)的資源和目標(biāo)的環(huán)境機(jī)會(huì)的利用，才會(huì)成為本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)38

二、對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析對(duì)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)，可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來進(jìn)行。具體做法：對(duì)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的影響區(qū)分為機(jī)會(huì)和威脅兩類，將影響的程度和發(fā)生的概率大致上分為高低兩檔。然后，以發(fā)生的概率為橫坐標(biāo)，以機(jī)會(huì)或威脅的強(qiáng)弱為縱坐標(biāo)，分別做出威脅矩陣和機(jī)會(huì)矩陣圖。二、對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析對(duì)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)39

二、對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析案例：日本豐田汽車公司營(yíng)銷環(huán)境分析美國(guó)幾家汽車公司名聲顯赫，實(shí)力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著別人無法比擬的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)汽車公司的經(jīng)營(yíng)思想是：汽車應(yīng)該是豪華的。它們忙于比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了美國(guó)幾家大型汽車公司外，較大的還有已經(jīng)先期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的日本大眾汽車公司，該公司已在東海岸和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價(jià)低；有一個(gè)良好的服務(wù)系統(tǒng)，維修服務(wù)很方便，成功地打消了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)車“買得起，用不起，壞了找不到零配件”的顧慮。二、對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析案例：日本豐田汽車公司營(yíng)404.大眾汽車公司忽視了美國(guó)人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計(jì)的。5.日美之間不斷增長(zhǎng)的貿(mào)易摩擦，使美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品有一種本能的不信任的排斥和敵意。6.美國(guó)人的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，他們將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?。他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國(guó)車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費(fèi)，如價(jià)格低、耗油少、耐用、維修方便等。7.消費(fèi)者已意識(shí)到交通擁擠狀況的日益惡化和環(huán)境污染問題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。8.在美國(guó)，核心家庭大量出現(xiàn)，家庭規(guī)模正在變小。

4.大眾汽車公司忽視了美國(guó)人的一些喜好，許多地方還是按照日本41成功的可能性潛在的吸引力大小大小4268機(jī)會(huì)分析矩陣圖

1、機(jī)會(huì)分析矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小4268機(jī)會(huì)分析矩陣圖42威脅分析矩陣圖威脅出現(xiàn)的可能性大小大小1735

威脅的潛在嚴(yán)重性2、環(huán)境威脅矩陣圖威脅分析矩陣圖威脅出現(xiàn)的可能性大小大小173543威脅水平

機(jī)會(huì)水平高低高低ACDB營(yíng)銷企業(yè)面臨四種情況：A、低機(jī)會(huì)和高威脅的困難業(yè)務(wù)B、高機(jī)會(huì)和高威脅的冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C、高機(jī)會(huì)和低威脅的理想業(yè)務(wù)D、低機(jī)會(huì)和低威脅的成熟業(yè)務(wù)3、環(huán)境分析綜合矩陣圖威脅水平機(jī)會(huì)水平高低高低ACDB營(yíng)銷企業(yè)面444、應(yīng)付環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策

企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會(huì)，可有三種不同的對(duì)策：

第一，及時(shí)利用——搶先策略第二，適時(shí)利用——觀望策略第三，果斷放棄。

企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策有以下三種：第一，轉(zhuǎn)移策略——包括產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、行業(yè)轉(zhuǎn)移。第二，減輕策略——通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段來改善“環(huán)境適應(yīng)”

第三，對(duì)抗策略——企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅4、應(yīng)付環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策企業(yè)面臨環(huán)境機(jī)會(huì)，45不同營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策對(duì)困難業(yè)務(wù)（TroubledBusiness）：限制或扭轉(zhuǎn)不利因素，或撤退和轉(zhuǎn)移對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（SpeculativeBusiness）：揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展對(duì)理想業(yè)務(wù)（IdealBusiness）：必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)對(duì)成熟業(yè)務(wù)（MatureBusiness）：可作為營(yíng)銷企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)不同營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策對(duì)困難業(yè)務(wù)（T