商務(wù)談判（第四版）王軍旗-第四章

（一）最高目標(biāo)最高目標(biāo)也稱(chēng)最優(yōu)期望目標(biāo)。它是己方在商務(wù)談判中所要追求的最高目標(biāo)，也往往是對(duì)方能忍受的最大程度。（二）實(shí)際需求目標(biāo)實(shí)際需求目標(biāo)是談判各方根據(jù)主客觀因素，考慮到各方面情況，經(jīng)過(guò)科學(xué)論證、預(yù)測(cè)算舌，納人談判計(jì)劃的談判目標(biāo)。（三）可接受目標(biāo)可接受目標(biāo)是指在談判中可努力爭(zhēng)取或作出讓步的范圍。它能滿(mǎn)足談判一方的部分要求，實(shí)現(xiàn)部分經(jīng)濟(jì)利益。（四）最低目標(biāo)最低目標(biāo)是商務(wù)談判必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，是談判的最低要求，若不能實(shí)現(xiàn)，寧愿談判破裂也沒(méi)有討價(jià)還價(jià)、妥協(xié)讓步的可能。分清重要目標(biāo)和次要目標(biāo)1分清哪些可以讓步，哪些不能讓步23

設(shè)定談判對(duì)手的需求談判目標(biāo)的優(yōu)化方法（一）與談判有關(guān)的環(huán)境因素（二）有關(guān)談判對(duì)手的情報(bào)（三）

競(jìng)爭(zhēng)者的情況（四）己方的情況（一）與談判有關(guān)的環(huán)境因素政治狀況法律制度宗教信仰商業(yè)做法財(cái)政金融狀況社會(huì)習(xí)俗基礎(chǔ)設(shè)施與后勤供應(yīng)系統(tǒng)氣候因素（二）有關(guān)談判對(duì)手的情報(bào)資信情況對(duì)手的合作欲望情況對(duì)手的談判人員情報(bào)（三）競(jìng)爭(zhēng)者的情況競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)主要包括市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的供求狀況；相關(guān)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品的供求狀況；產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)；主要競(jìng)爭(zhēng)廠家的生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)占有率；有關(guān)產(chǎn)品的配件供應(yīng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)者的推銷(xiāo)力量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況、價(jià)格水平、信用狀況等等。（四）己方的情況本企業(yè)的產(chǎn)品及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況涉及的內(nèi)容很多。對(duì)于賣(mài)方來(lái)講，要了解自己產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)品性能、主要用途、質(zhì)量、品種、數(shù)量、銷(xiāo)售情況，商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)能力及經(jīng)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)策略等。非洲買(mǎi)礦記2007年在國(guó)際礦業(yè)資源價(jià)格大漲的情況下，我國(guó)某民間資本代表團(tuán)與世界某著名礦業(yè)家族合作，到非洲某國(guó)購(gòu)買(mǎi)鐵礦。經(jīng)考察，當(dāng)?shù)氐蔫F礦開(kāi)采便捷，礦石含鐵量接近60%，每噸成本僅為50美分，即使加上高昂的開(kāi)采和運(yùn)輸費(fèi)用后利潤(rùn)仍極為可觀。在合作談判中，對(duì)方關(guān)心的關(guān)鍵問(wèn)題是必須由中方投資、對(duì)方設(shè)計(jì)建設(shè)運(yùn)營(yíng)一個(gè)雙方共有的鐵礦石加工廠，將鐵礦石的品位從55-59%提高到67-69%后出售給中方。對(duì)方加工廠投資數(shù)額是中國(guó)類(lèi)似企業(yè)200倍以上，這一要求讓中方無(wú)法理解并接受。對(duì)方解釋是當(dāng)?shù)氐蔫F礦石屬鈦鐵伴生礦，含鈦量高達(dá)8%以上，普通煉鋼爐無(wú)法冶煉，對(duì)方的加工廠可以降低鈦含量，以達(dá)到冶煉的標(biāo)準(zhǔn)。慎重起見(jiàn)，中方?jīng)]有立即簽約，而是要求聽(tīng)取當(dāng)?shù)芈蓭煹囊庖?jiàn)。出乎中方意料的是當(dāng)?shù)氐V業(yè)法極其發(fā)達(dá)，對(duì)礦山的歸屬，地上、地下的土地使用權(quán)以及毗鄰權(quán)和環(huán)境保護(hù)等都有嚴(yán)苛的規(guī)定，每一條法律都可以成為陷阱，而每一個(gè)漏洞帶來(lái)的損失將以?xún)|計(jì)。因此，中方戒備心驟增，并且在合同中發(fā)現(xiàn)對(duì)方在訴訟地條款上做了手腳，中方約定的訴訟地在新加坡，這是對(duì)于雙方距離折中且屬于華人社會(huì)，但是對(duì)方在合同的某條款中隱藏了如果有欺詐要通過(guò)當(dāng)?shù)胤ㄔ簩徟械囊馑?。與此同時(shí)，中方通過(guò)對(duì)鐵礦石樣品分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)方要求建造的加工廠是實(shí)際是鈦鐵分離廠，目的是獲取礦石中的氧化鈦。鈦的國(guó)際價(jià)格為十幾美元一公斤，鐵礦石在當(dāng)?shù)厮闵祥_(kāi)采成本約10美元一噸，價(jià)格相差千倍。對(duì)方將分離出來(lái)的鈦全部占有，同時(shí)還要分享中方的鐵礦石利潤(rùn)，也就是說(shuō)中方投入全部資金，承擔(dān)全部的運(yùn)營(yíng)選礦成本和風(fēng)險(xiǎn)，而外方得到利潤(rùn)超過(guò)99%，中方得到不到1%，這即使不是欺詐也顯失公平。因?yàn)閷?duì)方隱瞞了分離出的鈦礦石的巨大利益，以及中方面臨巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，最終，雙方談判破裂。公開(kāi)的秘密1935年3月20日,有個(gè)名叫伯爾托爾德·雅各布的作家在瑞士被德國(guó)特務(wù)綁架了,因?yàn)樗鲇趯?duì)希特勒納粹主義的義憤,出版了一本名為《戰(zhàn)斗情報(bào)》的小書(shū)，向外界公開(kāi)披露了希特勒軍隊(duì)的內(nèi)幕。這本172頁(yè)的小冊(cè)子描繪了德軍的組織

結(jié)構(gòu)、參謀部的人員布置、部隊(duì)指揮官的姓名、各個(gè)軍區(qū)的情況,甚至談到了

最新成立的裝甲師里的步兵小隊(duì)。小冊(cè)子列出了168名指揮官的姓名,并介紹了

他們的簡(jiǎn)歷,這在德國(guó)屬于軍事機(jī)密。希特勒勃然大怒,他要求情報(bào)顧問(wèn)瓦爾待·尼古拉上校弄清雅各布的材料是從哪里竊取的,上校決定讓雅各布本人去解決這個(gè)問(wèn)題,于是便發(fā)生了前面提到的這次綁架。在蓋世太保的審訊室里,尼古拉盤(pán)問(wèn)道:“雅各布先生,告訴我們,尊著的材料是從哪里來(lái)的?”雅各布的回答卻大大出乎他的意料,“上校先生,我的小冊(cè)子里的全部材料都是從德國(guó)的報(bào)紙上得來(lái)的。比如我寫(xiě)的哈濟(jì)少將是第17師團(tuán)指

揮官,并駐扎在紐倫堡,因?yàn)楫?dāng)時(shí)我從紐倫堡的報(bào)紙上看到了一個(gè)訃告。這條消息說(shuō)新近調(diào)駐紐倫堡的第17師指揮官哈濟(jì)將軍也參加了葬禮?！毖鸥鞑冀又f(shuō),“在一份烏爾姆的報(bào)紙上,我在社會(huì)新聞欄里發(fā)現(xiàn)了一宗喜事,就是關(guān)于菲羅夫上校的女兒和史太梅爾曼少校舉行了婚禮的消息。這篇報(bào)道提到了菲羅夫是25師第36聯(lián)隊(duì)的指揮官,史太梅爾曼少校的身份是信號(hào)軍官。此外還有從斯圖加特前往參加訂婚的沙勒少將,報(bào)上說(shuō)他是當(dāng)?shù)氐膸焾F(tuán)指揮官。”真相終于大白,雅各布不是間諜,卻在做著被認(rèn)為是間諜才能做到的事。在這個(gè)傳播媒介極其發(fā)達(dá)的世界上,只要你留心,許多秘密其實(shí)早就不是秘密了。4.整理做出完整的檢索目錄和內(nèi)容提要按專(zhuān)題、目的、內(nèi)容等進(jìn)行分類(lèi)1.分類(lèi)2.比較和判斷去偽存真3.研究深化加工充分的準(zhǔn)備時(shí)間調(diào)查和了解對(duì)方公司的情況談判者的個(gè)人情況及談判風(fēng)格評(píng)估對(duì)方的實(shí)力猜測(cè)對(duì)手的目標(biāo)，分析對(duì)手弱點(diǎn)情報(bào)分析的魔力20世紀(jì)60年代,我國(guó)開(kāi)始大慶油田的建設(shè),當(dāng)時(shí)有關(guān)大慶的一切信息幾乎都是保密的,除了少數(shù)有關(guān)人員外,外界連大慶油田的具體位置都不知道。但日本人不但知道,而且還掌握得非常準(zhǔn)確。他們對(duì)大慶油田有關(guān)情報(bào)的收集,既沒(méi)有派間諜、特務(wù),也沒(méi)有收買(mǎi)有關(guān)人員,完全依賴(lài)于對(duì)我國(guó)有關(guān)大慶油田公開(kāi)資料的收集與綜合分析。1966年7月,《中國(guó)畫(huà)報(bào)》封面上登出了一張大慶石油工人艱苦創(chuàng)業(yè)的照片,畫(huà)面上,工人身穿大棉襖,正冒著鵝毛大雪奮力拼搏。日本人根據(jù)此照片分析出大慶油田可能是在東北北部的某個(gè)地點(diǎn)。接著,在《人民日?qǐng)?bào)》有這樣一篇報(bào)道,說(shuō)王進(jìn)喜到了馬家窯,說(shuō)了一聲:“好大的油海啊!我們要把中國(guó)石油落后的帽子扔到太平洋里去。”于是,日本人找來(lái)偽滿(mǎn)時(shí)期的舊地圖,發(fā)現(xiàn)馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)村子,在兆安鐵路上一個(gè)小站以東10余公里處。接著,日文版的《人民中國(guó)》雜志里又有報(bào)道說(shuō),中國(guó)工人階級(jí)發(fā)揚(yáng)了“一不怕苦,二不怕死”的精神,大慶石油設(shè)備不用馬拉車(chē)推,完全靠肩扛人抬運(yùn)到工地。日本人據(jù)此分析出,大慶的石油鉆井離馬家窯不遠(yuǎn),遠(yuǎn)了人工是扛不動(dòng)的。當(dāng)王進(jìn)喜出席第三屆全國(guó)人民代表大會(huì)的消息見(jiàn)報(bào)時(shí),日本人肯定地得出結(jié)論:大慶油田出油了,不出油王進(jìn)喜當(dāng)不了人大代表。他們進(jìn)一步根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》上的一幅大慶油田鉆塔的照片,從鉆臺(tái)上手柄的架勢(shì)等方面推算出油井的直徑,再根據(jù)油井直徑和政府工作報(bào)告,用當(dāng)時(shí)的石油產(chǎn)量減去原來(lái)的石油產(chǎn)量,估算出大慶油田的石油產(chǎn)量。有了如此多的準(zhǔn)確情報(bào)，日本人迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開(kāi)采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國(guó)政府向世界各國(guó)征求開(kāi)采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。慶幸的是，日本當(dāng)時(shí)是出于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，根據(jù)情報(bào)分析結(jié)果，向我國(guó)高價(jià)推銷(xiāo)煉油設(shè)施，而不是用于軍事戰(zhàn)略意圖明確、具體富有彈性1簡(jiǎn)明扼要23?第一步是確定雙方在談判當(dāng)中的目標(biāo)是什么?第二步,確定在己方爭(zhēng)取最重要條款的時(shí)候,將會(huì)遇到對(duì)方哪些方面的阻礙,對(duì)方會(huì)提出什么樣的交換條件等。第三步,針對(duì)以上情況,我們采取怎樣的策略。大型會(huì)議室小會(huì)議室高爾夫球場(chǎng)談判議題1時(shí)間安排23通則議程和細(xì)則議程基本要求：一是在起草過(guò)程中，要圍繞本次談判目標(biāo)，深入思考談判的核心，制定好對(duì)策。二是注意通則議程和細(xì)則議程中的區(qū)別。三是計(jì)劃書(shū)并不一定要將全部?jī)?nèi)容寫(xiě)出來(lái)，要寫(xiě)清楚可以寫(xiě)的。直接談判的優(yōu)點(diǎn)：首先，不需中間人介入，免去了很多中間手續(xù)，使談判變得及時(shí)、快速；其次，各方當(dāng)事人直接參加談判，易于保守商業(yè)秘密；最后，節(jié)約談判費(fèi)用，不需支付中介費(fèi)用。直接談判適應(yīng)以下情況：參加談判雙方或一方重禮節(jié)，以直接談判形式表示對(duì)對(duì)方的尊重。較重大或談判結(jié)果對(duì)一方或雙方有重大影響的談判。談判涉及一些長(zhǎng)期懸而未決的問(wèn)題，采用其他方式無(wú)法解決時(shí)。其他各種需雙方直接進(jìn)行交往的情況。間接談判的優(yōu)點(diǎn)：首先，中介人一般都是談判對(duì)方當(dāng)?shù)氐拇砣耍煜ぎ?dāng)?shù)氐沫h(huán)境，熟知談判對(duì)方的行為方式，便于找到合理的解決問(wèn)題的辦法。其次，代理人身處代理的地位，利益沖突不直接，不易陷入談判的僵局。第三，代理人在其授權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行談判，不易損失被代理人的利益。間接談判多適用于以下情況：談判一方或雙方對(duì)對(duì)手情況不了解時(shí)。在沖突性較大的談判中，為了避免雙方直接沖突，多采用此法。在談判出現(xiàn)僵局，雙方又無(wú)力解決時(shí)。橫向談判的優(yōu)點(diǎn)：議程靈活，方法多樣，多項(xiàng)問(wèn)題同時(shí)討論，有利于尋找解決問(wèn)題的變通辦法。有利于談判人員創(chuàng)造力和想像力的發(fā)揮，便于談判策略和技巧的使用。不容易形成談判僵局等等。縱向談判的優(yōu)點(diǎn)：程序明確，把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化。每次只談一個(gè)問(wèn)題，討論詳盡，解決徹底。避免多頭牽制、議而不決的弊病。適用于原則性較強(qiáng)的談判。對(duì)客觀環(huán)境的假設(shè)對(duì)自身的假設(shè)對(duì)對(duì)方的假設(shè)內(nèi)容1.全景模擬法：指在想象談判全過(guò)程的前提下，有關(guān)人員扮成不同的角色所進(jìn)行的實(shí)戰(zhàn)性排練：這是最復(fù)雜、耗資最大，但也往往是最有效的模擬談判方法。合理地想象談判全過(guò)程。盡可能地扮演談判中所有會(huì)出現(xiàn)的人物。2.討論會(huì)模擬法：這種方法類(lèi)似于頭腦風(fēng)暴法,通常分為兩步:第一步,企業(yè)組織參加談判人員和其他相關(guān)人員召開(kāi)討論會(huì),請(qǐng)他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn),對(duì)企業(yè)在本次談判中謀求的利益、對(duì)方的基本目標(biāo)、對(duì)方可能采取的策略、己方的對(duì)策等問(wèn)題暢所欲言。不管這些觀點(diǎn)、見(jiàn)解如何標(biāo)新立異,都不會(huì)有人指責(zé),有關(guān)人員只是忠實(shí)地記錄,再把會(huì)議情況上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)作為決策參考。第二步,請(qǐng)人針對(duì)談判中種種可能發(fā)生的情況,以及對(duì)方可能提出的問(wèn)題等提出疑問(wèn),由談判組成員一一加以解答。3.列表模擬法：通過(guò)對(duì)應(yīng)表格的形式，在表格的一方列出我方經(jīng)濟(jì)、科技、人員、策略等方面的優(yōu)缺點(diǎn)和對(duì)方的目標(biāo)及策略；另一方則相應(yīng)的羅列出我方針對(duì)這些問(wèn)題在談判中所應(yīng)采取的措施。對(duì)方的觀點(diǎn)、風(fēng)格、精神。對(duì)方的反對(duì)意見(jiàn)及解決辦法。自己的有利條件及運(yùn)用狀況。自己的不足及改進(jìn)措施。談判所需情報(bào)資料是否完善。雙方各自的妥協(xié)條件及可共同接受的條件。談判破裂與否的界限，等等。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析法一、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析模型（Core

Competence）1990年，由美國(guó)著名管理學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德共同提出，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使公司為客戶(hù)帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、并能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)盛不衰。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)：1.價(jià)值性。這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高

服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。稀缺性。這種能力必須是稀缺的，只有少數(shù)的企業(yè)擁有它。不可替代性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法通過(guò)其他能力來(lái)替代它，它在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中具有不可替代的作用。難以模仿性。核心競(jìng)爭(zhēng)力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，也就是說(shuō)它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來(lái)超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。二、SWOT分析模型（SWOT

Analysis）SWOT分析法20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)韋里克教授提出，通常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT分析包括企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣