中國零售企業(yè)大店業(yè)態(tài)特點(diǎn)分析

中國零售企業(yè)大店業(yè)態(tài)特點(diǎn)分析

“中國藥房名單分析”傾向于討論公司鎖閉后的規(guī)模效應(yīng)?！秵我坏臧l(fā)展報告》回歸了基于零售性質(zhì)的布局、員工管理、平均效益和人效等財務(wù)指標(biāo)的比較。數(shù)據(jù)顯示出的不僅是名次,其背后還隱藏著零售的細(xì)節(jié)?！昂芏啻蟮暝醋杂?002年前后的平價藥房模式,他們的成功更多不是靠面積,而是全方位的營銷與炒作?！彼拇◤V元芝心大藥房總經(jīng)理肖斌如此表述。報告中,一些超級大店已經(jīng)成為難以復(fù)制的傳奇。對于大店,我們所關(guān)注的不是它的面積,而是其表現(xiàn)出的固化的、成熟的商業(yè)區(qū)店鋪的業(yè)態(tài)特點(diǎn):擁有大客戶;營銷活動立體化、多樣化、公益化;品種相對豐富或者在某品類上扮演“殺手”角色;在周邊衛(wèi)星店的輔助之下,易于形成品牌疊加效應(yīng);以體驗(yàn)式服務(wù)為擅長,不以便利為訴求;作業(yè)流程完備、總部管理團(tuán)隊(duì)隨時跟蹤;占有企業(yè)資源較多,有人力和物力做營銷活動的支撐;容易發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理漏洞,易于成為試驗(yàn)田和人才庫。從2009到2013年,五年的分析樣本中重復(fù)出現(xiàn)的門店有25家,從圖1可以看出,這25家門店的銷售總額一直呈增長勢頭,2009~2010年度增長較快,之后增速放緩,2012~2013年度增長再次加速。大店布局形成大店格局賣場環(huán)境是零售業(yè)的首要因素,所謂“開門迎客”,零售者首先需要有商鋪立地。而賣場環(huán)境又以外部環(huán)境為首要,也就是商圈,在本次搜集的樣本中(限于企業(yè)提供資料詳備程度的不同,某些數(shù)值的計(jì)算樣本并不是100家,下同),處于商業(yè)區(qū)的門店為65家,處于交通樞紐的門店4家,處于住宅區(qū)的門店6家,處于其他位置的門店5家,處于商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)雙重商圈的門店1家,處于住宅區(qū)和交通樞紐雙重商圈的門店1家,處于商業(yè)圈和交通樞紐雙重商圈的門店1家(見圖2)。記者了解到,樣本中的“其他”位置以醫(yī)院周邊為主,例如新鄉(xiāng)佐今明大藥房的2部和28部。對于內(nèi)部環(huán)境而言,賣場面積居首要位置。本次樣本中,賣場平均面積為826平米,其中一線城市門店的平均面積為634平米,二、三線城市門店的平均面積為899平米。一向走大店路線的新疆康泰東方在一些大店辟出空間引入了“眼鏡行”,其營銷總監(jiān)李德認(rèn)為,大店要以一定的面積做保證,否則品類和營銷策略可能無法開展。樣本中不同面積區(qū)間的門店分布情況見圖3。但是,門店并不總是“以大為美”(面積前5位門店見表1),有一些中小型門店的各項(xiàng)指標(biāo)也很耀眼(見表2)。同時,一些店還采取了分租一部分面積的做法,例如吉林大藥房藥業(yè)股份有限公司重慶路連鎖店、新鄉(xiāng)市佐今明大藥房連鎖有限責(zé)任公司28部和陜西眾信醫(yī)藥超市有限公司大雁塔店,他們的分租面積分別為220平米、100平米和36平米。在高成本時代,縮減營業(yè)面積反而帶來銷售和利潤提升的案例屢見不鮮。在外部環(huán)境中,政策也是一項(xiàng)重要的因素。去年增速較快的吉林大藥房紅旗街連鎖店和北京德威治北太平莊店在醫(yī)保定點(diǎn)政策方面都有所收益。前者獲得了省離休人員醫(yī)保定點(diǎn)資格;后者是在北京有限的醫(yī)保定點(diǎn)名額占據(jù)一席之地之后,又被很多外地住戶選為異地醫(yī)保定點(diǎn)消費(fèi)藥店,由此帶來的銷量提升頗為可觀。對于賣場內(nèi)部環(huán)境來說,大店一般經(jīng)過幾年時間都會進(jìn)行重裝改造。去年提升迅猛的幾家門店,比如北京西單金象大藥房、黑龍江華辰大藥房北林店和中興店都經(jīng)過了重新裝修,他們的銷售業(yè)績分別提升了1007萬、881萬和792.4萬。北京西單金象大藥房對區(qū)位進(jìn)行了豐富和細(xì)分,會員區(qū)、收銀區(qū)、專業(yè)咨詢區(qū)等功能區(qū)域得到凸顯,收銀等服務(wù)開展的更加便利。當(dāng)下,把空間塞滿已經(jīng)不是大店的任務(wù)。寬敞、通透、便利,增加“非營業(yè)空間”,逐漸成為大賣場環(huán)境的布局趨勢。通道普遍加寬,貨架越做越矮,逐漸向1.5米甚至1.2米過渡。這樣的貨架通透、防損、美觀、便于取藥。規(guī)范經(jīng)營行為,降低成本大店之所以能帶動周邊小店,人員招聘、培養(yǎng)方面的貢獻(xiàn)是其中一部分原因。大店的形象往往起到城頭旗幟的作用,其較大的門店規(guī)模、良好的門店形象以及顯著高于行業(yè)平均水平的收入對從業(yè)人員極具吸引力,容易“獵”到一線人才。大店店長一般是企業(yè)的精英,一些“鐵血店長”會賦予門店很多濃重的個人痕跡,留下“店魂”。店長的示范效應(yīng)使得大店員工成長很快,很容易被“火線提拔”為小店店長,而大店規(guī)范的系統(tǒng)管理和作業(yè)流程也更容易拉練出隊(duì)伍,所以很多大店都成了連鎖企業(yè)的黃埔軍校。當(dāng)然正如前面所提到的,在貢獻(xiàn)之余,大店的成本也在激增。近年來,嚴(yán)重影響零售業(yè)利潤的除房租成本外,就當(dāng)屬人力成本了。而在連鎖藥店中人力成本投入最密集的地方莫過于大店。在本次樣本中,大店平均員工工資為3.62萬元/人/年,其中一線城市是4.61萬元/人/年,二、三線城市為3.48萬元/人/年。在當(dāng)前的漲薪時代,付出一元工資能夠換來多少營業(yè)額是企業(yè)家們很關(guān)心的問題,所以本次報告引入了“一元工資產(chǎn)出”(年銷售額/年工資總額)這一指標(biāo)。在本次樣本中,這一比值的平均值為35.95,其中一線城市為32.27,二、三線城市為36.47,“一元工資產(chǎn)出”十強(qiáng)如表3。同樣,一名員工能夠服務(wù)多大的營業(yè)面積,也是關(guān)乎成本核算及合理定崗定編的一個重要指標(biāo)。本次樣本中,平均“人均守備率”(經(jīng)營面積/員工總數(shù))為20.47平米/人,“人均守備率”十強(qiáng)如表4。另外,很多企業(yè)還被一個問題所困擾,那就是大店?duì)I業(yè)員和小店店長的工資問題。大店收入高,寧可到大店當(dāng)?shù)陠T,也不去小店當(dāng)?shù)觊L。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這一棘手的難題需要結(jié)合多種實(shí)際情況來解決,例如增設(shè)門店系數(shù)、增加小店店長晉升機(jī)會、店長持股等多種方式。品規(guī)數(shù)及其應(yīng)用連鎖藥店企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)在售品規(guī)數(shù)普遍超過萬種,但落到一家門店來說,本次樣本中品規(guī)數(shù)超過10000的門店只有6家。銷售最好的大店并不一定是品規(guī)最多的店,這也證明了一點(diǎn):品類規(guī)劃應(yīng)隨商圈而動,“一店一策”為上策?！耙粌蓧K的別斷了,幾百塊的新特藥也要上。”北京德威治北太平莊店店長朱美珠說出了自己的心得。高齊全度是大店品類規(guī)劃的一種操作方式,但不是唯一的。每平米最適宜的品規(guī)數(shù)是多少,這個問題沒有定論,因店而異,但我們可以通過總品規(guī)數(shù)的區(qū)間分布圖(見圖4)和兩個平均值來管中窺豹。本次樣本中,單店總品規(guī)數(shù)平均值為5864.72個、“一平米品規(guī)數(shù)”(品規(guī)總數(shù)/經(jīng)營面積)平均值為11.02個/平米,“一平米品規(guī)數(shù)”十強(qiáng)見表5。無論是考核商品管理、還是考核財務(wù)管理,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)都是一個硬指標(biāo)。本次樣本中,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的平均值為43.5天。另外,進(jìn)行多種新品類的嘗試是大店的長處。北京德威治北太平莊店從2004年開始涉足多元化品類,醫(yī)藥類圖書、文具、銀飾、鮮花等都曾經(jīng)嘗試過,現(xiàn)在主攻日化產(chǎn)品、日用品、特產(chǎn)食品等。店長朱美珠要求店員們通過顧客反饋、家用物品搜集等手段、每人每周必須提供兩個新品計(jì)劃,這項(xiàng)工作一直在持續(xù)。同樣的,西單金象大藥房在去年重新裝修之后,進(jìn)行了參茸滋補(bǔ)品類擴(kuò)容,并且新添進(jìn)口食品區(qū)和母嬰?yún)^(qū)。社會和顧客因素“天冷(下雨),請進(jìn)來等車?！北本┑峦伪碧角f店門口經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的提示牌。如今,連鎖藥店對顧客滿意度的關(guān)注在逐年加強(qiáng)。新疆康泰東方大藥房營銷總監(jiān)李德指出,康泰東方去年提出了“大服務(wù)”的概念,在大店開設(shè)了健康大講堂,從各個細(xì)節(jié)入手著力提升顧客滿意度,比如關(guān)注顧客投訴、送貨上門、店長發(fā)名片、冷背品種訂購等。所在商圈人口數(shù)的增長也是影響單店銷售額的重要因素。新疆康泰東方西單大藥房去年銷售額比前年提升了1143萬元,其負(fù)責(zé)人表示,這樣的提升幅度很大程度上歸功于其所在的烏魯木齊新市區(qū)近年來人口的迅速增長。另外,對于大店來說,大客戶的維護(hù)是經(jīng)營重點(diǎn)之一,例如西單金象大藥房和康泰東方深圳城大藥房在大客戶管理上都投入了很多人力。大客戶既包括企業(yè),也包括個人,需要有一個具體、實(shí)用的大客戶管理方案。盡管樣本中的門店大多在商業(yè)區(qū),但他們對會員的重視程度也在日益提高。本次樣本中,會員數(shù)的平均值為79337人,有效會員數(shù)平均值為49612人,會員有效率平均值為60.71%,會員銷售占比平均值為53.71%。日成交數(shù)、客單價和收銀機(jī)臺數(shù)也是顧客維度上的重要指標(biāo),樣本中其平均值分別為1150.81筆、120.92元和4.55臺。成交筆數(shù)和客單價十強(qiáng)見表6、7。門店銷售情況其他主要指標(biāo)包括銷售與費(fèi)用兩大部分。其中銷售包括日均坪效、日均人效、毛利率、凈利潤率。費(fèi)用包括費(fèi)用總額、物業(yè)租金、一元租金產(chǎn)出(年銷售額/年租金)、商品損耗率等。本次樣本中,日均坪效的平均值為202.63元/平米,日均人效的平均值為3125.62元/人,毛利率平均值為26.99%,凈利率平均值為9.74%,其中有兩家處于一線城市的門店凈利潤率為負(fù)值,分別為-2.6%和-11.6%。坪效、毛利率、人效十強(qiáng)分別見表8、9、10。本次樣本中,費(fèi)用總額平均值為440.67萬元/年,物業(yè)租金平均值為106.77萬元/年,“一元租金產(chǎn)出”(年銷售額/年租金)平均值為71.04,這三個指標(biāo)在一線和二三線城市分別的情況見表11。商品損耗率平均值為0.37%?！耙辉饨甬a(chǎn)出”十強(qiáng)見表12,其中一些雖然不是自有房產(chǎn),但是房東是企業(yè)的母公司,所以租金較低,例如吉林大藥房二道連鎖店。而樣本中還有一些門店擁有自有房產(chǎn),例如山東益