項目1、2 要創(chuàng)業(yè)就要懂營銷、知行情方能把握未來-市場分析

《

創(chuàng)業(yè)營銷策劃》授課人

xxx項目一 要創(chuàng)業(yè)，就要懂營銷內(nèi)容營銷—創(chuàng)業(yè)成功的重要力量新創(chuàng)企業(yè)中的營銷問題——創(chuàng)業(yè)須知好營銷，在策劃——新創(chuàng)企業(yè)要四兩撥千斤你知道這5個品牌嗎？背背佳好記星E人E本8848手機小罐茶以上5個品牌是同一個人操盤策劃的！1997年創(chuàng)立

2003年創(chuàng)立

2009年創(chuàng)立2015年創(chuàng)立2016年上市閱讀“創(chuàng)業(yè)達人的營銷之道”中的故事，思考以下問題：結(jié)合杜國楹的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，試分析背背佳、好記星、E人E本、8848手機和小罐茶等

名牌創(chuàng)建過程的運用了哪些營銷策略？一、營銷—創(chuàng)業(yè)成功的重要力量（一）認識營銷

1.營銷的概念有人說：營銷就是推銷賣東西營銷就是做廣告營銷就是促銷推廣你是否認同以上觀點？這些理解都是片面的！營銷就是做促銷推廣營銷就是做廣告營銷就是做推銷賣東西x

xx科特勒市場營銷是個人或集體創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并通過交換以滿足需求的一種過程。發(fā)現(xiàn)需求滿足需求等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。格羅路斯服務(wù)營銷理論之父（一）認識營銷2.營銷的主要內(nèi)容市場營銷就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，不斷滿足消費者的需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的過程，包括市場調(diào)研、目標市場、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品促銷一、營銷—創(chuàng)業(yè)成功的重要力量市場分析目標定位產(chǎn)品研發(fā)營銷組合營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程一、營銷—創(chuàng)業(yè)成功的重要力量（二）創(chuàng)業(yè)離不開營銷1.營銷是企業(yè)經(jīng)營的核心職能企業(yè)的目的只有一個：創(chuàng)造顧客企業(yè)有且只有兩個職能：營銷和創(chuàng)新一、營銷—創(chuàng)業(yè)成功的重要力量（二）創(chuàng)業(yè)離不開營銷2.營銷能力是創(chuàng)業(yè)者的基本功符合需求的產(chǎn)品 科學有效的營銷+

=創(chuàng)業(yè)中，營銷是最大的能力！一、營銷—創(chuàng)業(yè)成功的重要力量（二）創(chuàng)業(yè)離不開營銷3.創(chuàng)業(yè)者如何提升營銷能力第一：勤于捕捉信息能調(diào)研 善觀察 勤思考精分析！（二）創(chuàng)業(yè)離不開營銷3.創(chuàng)業(yè)者如何提升營銷能力第二：基于事實決策一、營銷—創(chuàng)業(yè)成功的重要力量（二）創(chuàng)業(yè)離不開營銷3.創(chuàng)業(yè)者如何提升營銷能力第三：采用科技手段一、營銷—創(chuàng)業(yè)成功的重要力量讓技術(shù)為營銷賦能！一、營銷—創(chuàng)業(yè)成功的重要力量（二）創(chuàng)業(yè)離不開營銷3.創(chuàng)業(yè)者如何提升營銷能力第四：學會有效溝通+有效溝通是成功營銷的基本要求?。ǘ﹦?chuàng)業(yè)離不開營銷3.創(chuàng)業(yè)者如何提升營銷能力第五：善于營銷策劃一、營銷—創(chuàng)業(yè)成功的重要力量好營銷，在策劃！二、新創(chuàng)企業(yè)中的營銷問題——創(chuàng)業(yè)須知對于處在創(chuàng)業(yè)爬坡期的大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者而言，營銷是頭等大事，也是極難攻克的關(guān)卡。很多創(chuàng)業(yè)公司，明明有著好的idea，好的方向，卻因為營銷力過于薄弱，或是營銷心法不對，造成慘痛的教訓。創(chuàng)業(yè)路上會遇到哪些營銷問題？二、新創(chuàng)企業(yè)中的營銷問題——創(chuàng)業(yè)須知（一）抓住真實的用戶需求創(chuàng)業(yè)者必須牢記我們不論在什么情況下，都是為了滿足消費者者需求做產(chǎn)品，而不是為了自己的增長或競爭需求以及理想創(chuàng)意而做產(chǎn)品。二、新創(chuàng)企業(yè)中的營銷問題——創(chuàng)業(yè)須知（二）選擇最有利的目標市場目標市場的市場規(guī)模決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)最終能夠達到的高度。在一個規(guī)模很大的市場中占有一點份額就是一個巨大的銷量，而在一個小規(guī)模的市場中壟斷也沒有什么油水。二、新創(chuàng)企業(yè)中的營銷問題——創(chuàng)業(yè)須知（三）有清晰的市場定位企業(yè)要生存，或者提高成功率，無一例外的要去占據(jù)用戶心中一個定位。這個定位只能是獨一無二、差異化的東西。有了這個定位，用戶頭腦里就會有一個詞成為這個企業(yè)的象征。二、新創(chuàng)企業(yè)中的營銷問題——創(chuàng)業(yè)須知（四）有過硬的產(chǎn)品產(chǎn)品是一切創(chuàng)業(yè)的根本，一個產(chǎn)品就決定了目標市場是什么？使用人群在哪里？范圍有多大等，而這些決定性因素，將會直接決定你產(chǎn)品能否在市場上茁壯成長。（五）制定合理的價格二、新創(chuàng)企業(yè)中的營銷問題——創(chuàng)業(yè)須知價格是產(chǎn)品最終價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)命門之所在。二、新創(chuàng)企業(yè)中的營銷問題——創(chuàng)業(yè)須知（六）選擇有效的銷售渠道要成功銷售離不開銷售渠道。創(chuàng)業(yè)者要做的一個關(guān)鍵決策就是選擇產(chǎn)品的銷售渠道。盡管可供選擇的銷售渠道范圍很多，但是并不是所有的渠道都可以為創(chuàng)業(yè)者帶來收益。二、新創(chuàng)企業(yè)中的營銷問題——創(chuàng)業(yè)須知（七）有精準的宣傳推廣現(xiàn)如今，酒香也怕巷子深，你的

產(chǎn)品再好，不去宣傳推廣，不讓

大家知道你的好，終將會被埋沒。三、好營銷，在策劃——新創(chuàng)企業(yè)要四兩撥千斤古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！边@里的“預(yù)”，是指預(yù)備、策劃?？梢哉f事事需要策劃，時時需要策

劃，人人需要策劃。成功的企業(yè)需要成功的營銷，成

功的營銷需要成功的策劃。（一）認識營銷策劃三、好營銷，在策劃——新創(chuàng)企業(yè)要四兩撥千斤簡單地說，就是根據(jù)營銷目標，運用科學的方法，對營銷活動進行合理的設(shè)計和規(guī)劃。（二）知曉營銷策劃原則三、好營銷，在策劃——新創(chuàng)企業(yè)要四兩撥千斤系統(tǒng)性原則信息性原則目標原則公眾性原則時效性原則可操作性原則經(jīng)濟性原則靈活機動原則超前創(chuàng)新性原則程序性原則三、好營銷，在策劃——新創(chuàng)企業(yè)要四兩撥千斤（三）熟悉營銷策劃基本程序明確策劃任務(wù)營銷策劃調(diào)研確定策劃目標策劃方案設(shè)計方案溝通撰寫營銷策劃方案方案實施與調(diào)控反饋控制小結(jié)：要創(chuàng)業(yè)，就要懂營銷營銷是創(chuàng)業(yè)成功的重要力量，創(chuàng)業(yè)離不開營銷：創(chuàng)業(yè)的目的是為了滿足需求，而營銷工作的主要任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)需求并且滿足需求，所以營銷于創(chuàng)業(yè)成功意義重大。新創(chuàng)企業(yè)在營銷中應(yīng)特別注意的七個問題：真實的用戶需求、有利的目標市場、清晰的市場定位、過硬的產(chǎn)品、合理的定價、適合的銷售渠道、精準的宣傳推廣。營銷離不開策劃：成功的企業(yè)需要成功的營銷，成功的營銷需要成功的策劃。策劃可以讓企業(yè)的營銷活動實現(xiàn)四兩撥千斤的效果，因此，創(chuàng)業(yè)者需要充分認識到策劃

的重要性，掌握策劃的原則、方法和流程，在創(chuàng)業(yè)過程中展開一系列的精彩策劃。學習《創(chuàng)業(yè)營銷策劃》《

創(chuàng)業(yè)營銷策劃》授課人

xxx項目二 知行情，方能把握未來——市場分析內(nèi)容借雙慧眼，把市場看清楚——調(diào)研方法及工具買衣服還是買美麗的外表——按需求描述市場有規(guī)模，才有成長空間——估測市場識大勢，看方向——宏觀環(huán)境分析做內(nèi)行，懂強弱——行業(yè)環(huán)境分析思考：腦白金的廣告文案

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。一條在很多人看起來覺得前后矛盾的廣告語，卻給腦白金帶來了超百億的銷售業(yè)績，讓腦白金成為了十幾年來最輝煌的保健品。那這樣牛的廣告文案又是怎樣創(chuàng)出來的呢？答案就是——市場調(diào)查

原來啊，腦白金的創(chuàng)始人史玉柱在啟動市場之前，做了一次著名的“江陰調(diào)查”。他戴著墨鏡走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶去找老年人聊天。答案就是——市場調(diào)查

A:“你吃過保健品嗎？”“如果可以改善睡眠，你需要嗎？”“可以調(diào)理腸道、通便，對你有用嗎？”“可以增強精力呢？”“價格xxx，你愿不愿使用它？”

B:“你說的這種產(chǎn)品我想吃，但我舍不得買。我等著我兒子買吶！”發(fā)現(xiàn)新的賣點：送禮

通過走村，讓史玉柱發(fā)現(xiàn)了保健產(chǎn)品在保健功能之外的另一個賣點：禮品。因此他把廣告的定位，放到兒女的身上，通過廣告內(nèi)容讓兒女們把腦白金當做禮品送給老人。于是就有了“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告詞。

腦白金的創(chuàng)始人史玉柱認為：營銷做的好不好，關(guān)鍵在于你對市場、對消費者是否有足夠的了解。市場調(diào)研是了解市場、消費者的有效手段一、借雙慧眼，把市場看清楚——調(diào)研方法及工具（一）常見的調(diào)研方法市場調(diào)研方法有很多，按照途徑

來分，可以分為二手資料調(diào)研、

訪問調(diào)研、觀察調(diào)研、實驗調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等。二手資料調(diào)查二手資料調(diào)查，也叫做間接調(diào)查、文案調(diào)查。

是指調(diào)查人員圍繞一定的調(diào)查目的，通過各種非實地渠道，比如書籍、報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，收集那些已經(jīng)存在的資料，并對資料進行整理、分析的一種方法。二手資料調(diào)查

二手資料調(diào)查最大的好處就是我們收集信息速度很快，而成本又非常低。

在實際的操作中，很多的調(diào)查都是從二手資料分析開始的。2.面談訪問調(diào)查

通過面對面，直接問問題的方式，向被調(diào)查對象收集信息的一種實地調(diào)查方法。一對一深度訪談小組訪談街頭攔截訪問常見面談訪問調(diào)查方式3.觀察調(diào)查

不通過提問或交流，而是通過眼睛看、耳朵聽的方式，來獲得一手資料的調(diào)查方法。零售店里安裝攝像頭觀察購物者的行為查看消費者的購買記錄挖掘消費行為特征體驗競爭對手的產(chǎn)品聽聽消費者評價常見的觀察調(diào)查的應(yīng)用4.實驗調(diào)查大范圍內(nèi)的結(jié)果小范圍內(nèi)的實驗推測改進產(chǎn)品調(diào)整策略大規(guī)模投放市場小規(guī)模試銷消費者反饋新產(chǎn)品上市實驗調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查設(shè)計收集資料整理分析5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在線問卷調(diào)研平臺設(shè)計并發(fā)放調(diào)查問卷收集所需信息網(wǎng)上問卷調(diào)查網(wǎng)上討論論壇網(wǎng)絡(luò)聊天工具網(wǎng)絡(luò)視頻會議一、借雙慧眼，把市場看清楚——調(diào)研方法及工具（二）調(diào)研工具——問卷調(diào)查問卷又稱調(diào)查表或詢問表，是以問題的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容的一種調(diào)查工具。案例分析：新口味可口可樂的失敗

1982年，為了在與百事可樂的競爭中取得更大優(yōu)勢，可口可樂在美國13個城市投入400萬美金開展為期2年的新口味市場調(diào)研，在問卷中60%的消費者表示新口味比原來的口味更好。結(jié)果可口可樂把新產(chǎn)品推向市場后，卻意外遭到了顧客的強烈抵制，甚至還誕生了一支“老可樂用戶者”聯(lián)盟，并在全國發(fā)起抗議活動。案例分析：新口味可口可樂的失敗

為什么調(diào)研結(jié)果明明顯示：口感不僅比以前的可樂口感更好，而且比百事可樂的口感也好，卻會遭到這么多人的抗議呢？原因分析

在問卷的設(shè)計中將調(diào)研問題定得太狹窄了，而導(dǎo)致調(diào)研的結(jié)果偏離了方向。問卷存在的問題

1.僅僅把“口味”看作是影響消費者決策的主要因素。在問卷的提問中，設(shè)計了一系列的：–你認為可口可樂的口味如何？–可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？–如果有新口味，你愿意嘗試嗎？等與口味相關(guān)的問題。問卷存在的問題

2.更為重要的是，可口可樂公司忽視了消費者的情感因素，提問中沒有問到“如果用新口味取代舊口味，你會接受嗎？”等類似問題。

而情感因素是將消費者與可口可樂公司連起來的紐帶。對可口可樂來說，它的品牌、歷史、形象甚至口感，都代表了一種經(jīng)典，一種一代人的記憶。啟示：在市場調(diào)研中，調(diào)查問卷的設(shè)計至關(guān)重要。1.問卷的結(jié)構(gòu)

問卷一般是由標題、問卷說明、問卷主體部分、結(jié)束語四部分組成。（1）問卷標題問卷的標題概括地說明調(diào)查的主題，使被調(diào)查者對所要回答的問題有一個大致的了解。問卷標題要簡明扼要，點名調(diào)查對象或調(diào)查項目。1.問卷的結(jié)構(gòu)（2）問卷說明在問卷的卷首一般有一個簡短的一段文字說明，在這個說明中，一般需要把：調(diào)查者身份說明、調(diào)查目的和中心內(nèi)容、保密承諾、感謝辭、填寫承諾等信息表述清楚，以打消問卷填寫人的疑慮，獲得他們對調(diào)查的認可，順利完成問卷的填寫。1.問卷的結(jié)構(gòu)（3）問卷主體問卷主體是問卷的重要組成部分，也是最關(guān)鍵最核心的部分，它是由一系列的問題和答案所組成的。常見的問題題型有開放式問題、封閉式問題、量表式問題。1.問卷的結(jié)構(gòu)（4）結(jié)束語結(jié)束語是問卷的最后一部分，問卷的結(jié)束語可以寫的簡單些也可以寫的詳細些，這要根據(jù)需要具體來確定。簡單的結(jié)束語一般就只包括感謝部分，可以是一句話。問卷設(shè)計的流程與方法一般來講，問卷設(shè)計主要包括以下三個階段：（1）階段一：問卷設(shè)計準備（2）階段二：問卷問題設(shè)計（3）階段三：問卷評價階段1：問卷設(shè)計前……調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容研究什么行為獲取哪些信息調(diào)查對象調(diào)查方法樣本數(shù)量階段2：問題設(shè)計中……問題數(shù)量問題表達方式問題題型問題排序…………你的問卷在設(shè)計上有沒有偏離目標？

你的用戶在回答問卷時，是否對所有問題都完全理解？

你的問卷是否存在問題遺漏或問題多余？……“臨門一腳”階段3：問卷評價……二、買衣服還是買美麗的外表——按需求描述市場何為市場？需求即市場。因此，創(chuàng)業(yè)者只有充分地了解了顧客的需求，把握顧客的需求，用產(chǎn)品或服務(wù)去對接需求，才能有效的搶占消費者的心智，奪得市場。小故事：老婆婆買李子有一位老婆婆來買李子，見到賣水果的小販A。老婆婆問，“李子甜嗎？”小販迫不及待地說，“大娘，我這李子非常甜，不信您嘗一下”，結(jié)果，老婆婆搖搖頭走開了。小故事：老婆婆買李子接著，老婆婆來到小販B水果攤，問了同樣的問題。小販B說，“大娘，您是想要要酸的，還是甜的?。俊?，結(jié)果呢，老婆婆買了酸李子。小故事：老婆婆買李子第二天，老婆婆又去了第三家水果攤，遇到小販C，同樣問李子甜嗎？這位賣家顯然比較機靈，說“大娘，您好，我的李子甜的有，酸的也有，還有苦的呢，每個人口味不一樣，就看您想要哪個口味啦”。老婆婆說要酸的之后，她又緊追著問，為什么喜歡吃酸的呢？老婆婆說不是自己吃，是兒媳婦懷孕了，喜歡吃酸的東西。于是她又建議老婆婆還可以再買些新鮮的獼猴桃，維生素很豐富，最適合孕婦吃。結(jié)果呢，老婆婆不僅買了李子，而且還很開心地買了獼猴桃。想一想：同樣是賣李子，三個小販的銷售結(jié)果為何截然不同？分析原因：小販A：根本就沒了解顧客的需求小販B：了解到了顧客的表面需求（買酸李子）小販C：不僅了解到了顧客的表面需求（買酸李子），還進一步了解到了表面需求背后的隱藏需求（兒媳婦懷孕后的營養(yǎng)需求）啟示：只有全面了解客戶需求，才能贏得市場！啟示：這個故事給我們一個啟示：要想生意好，一

定要先了解顧客的需求，不但要了解表面的需求，而且還要挖掘客戶的深層次需求，只有全面了解

需求才能搶占消費者的心智，贏得市場。二、買衣服還是買美麗的外表——按需求描述市場（一）什么是需求？需求是顧客買產(chǎn)品的源動力，說的通俗一點，就是顧客之所以購買你產(chǎn)品或服務(wù)的根本原因。顧客的需求有很多種，有的需求是明確的、現(xiàn)實存在的，我們一眼就能辨別或者發(fā)掘到，但有的需求是潛在的或隱性的，不容易察覺到，需要創(chuàng)業(yè)者去深入洞察。并且，需求也不是一成不變的，它們會隨著時間和環(huán)境的變化而發(fā)生改變。二、買衣服還是買美麗的外表——按需求描述市場（一）什么是需求？1.顯性需求與隱性需求顯性需求

顯性需求是指顯而易見的，直觀的用戶需求。比如衣服有不同尺寸，不同的顏色，不同的款式；手機有不同的配置，不同的屏幕大小，不同的顏色等。這些都是客戶比較直觀的關(guān)注點，我們稱之為顯性需求！顯性需求

顯性需求是理性的、可參數(shù)化的需求，容易被模仿，容易被比較，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性，一般滿足的是用戶的基本需求。隱性需求

指用戶在頭腦中有想法但沒有直接提出，或者是不能清楚描述的需求。比如有些人一到高大上的地方就想拍照片帶定位發(fā)朋友圈。隱性需求大多屬于客戶的情感需求?？蛻羲投Y的隱性需求除了喝酒，還有品味提升的需求隱性需求

隱性需求是感性的，一般不可被量化的，不容易模仿和比較的，滿足的是用戶的深層次需求。成功的產(chǎn)品，除了滿足客戶的顯性需求，還要滿足客戶的隱性需求。尤其是在目前競爭激烈、物質(zhì)過剩的時代，客戶的顯性需求已經(jīng)被各類產(chǎn)品充分滿足，但隱性需求還有很大空間，因此，洞悉客戶的隱性需求將會變得更加重要。案例分析：喜茶的成功

很多投資者在之前都分析過飲品市場，得出的結(jié)論是飲品市場是一個存量市場，沒有什

么可以發(fā)展的機會了，但是喜茶卻成功了。

因為喜茶不僅滿足了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的顯

性需求，更為重要的是喜茶還：以奶茶為載

體，滿足了年輕客戶對社交炫耀的隱性需求。案例分析：農(nóng)耕記湘菜館的成功

“山里菜，城里賣”這一句擲地有聲的廣告語使得農(nóng)耕記湘菜館從深圳6000多家餐廳脫穎而出，一下子在深圳開了5家分店，每家店面排隊的人氣十分火爆。

木制宏偉的湖南民居建筑，門頭屋檐的紅色燈籠，濃濃的山里菜的鄉(xiāng)土氣息，熱情的侗族姑娘和小伙子的迎客歌聲，花鼓戲，老土菜，土匪酒，100多道湖南地道小吃，最接山里氣的純正食材，營造出湖南集市的熱鬧氛圍......土掉渣的農(nóng)耕記為什么能夠成功？因為農(nóng)耕記挖掘到了消費者對食物背后的隱性需求；

來農(nóng)耕記的人，吃的不僅僅菜，菜是顯性需求，在深圳很多湖南飯店都可以提供；

他們吃的更是湖南農(nóng)家的那種環(huán)境、那種體驗，這是隱性需求，只有農(nóng)耕記才能提供。二、買衣服還是買美麗的外表——按需求描述市場（一）什么是需求？2.需求的層次著名社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛認為，人的需求是有層次的，分為五個層次，從低到高分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。二、買衣服還是買美麗的外表——按需求描述市場（二）按需求來描述市場種種失敗教訓告訴我們，專注產(chǎn)品本身，而非用戶的需求，必然會在殘酷的競爭中被市場所淘汰。因此，創(chuàng)業(yè)者要更多的是要去關(guān)注需求而非產(chǎn)品。按需求來描述市場，而非按產(chǎn)品來描述市場，是

創(chuàng)業(yè)者開展市場分析的第一步。二、買衣服還是買美麗的外表——按需求描述市場（二）按需求來描述市場1.什么是“按需求描述市場”？“按需求來描述市場”是相對于“按產(chǎn)品來描述市場”而言的。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我化妝品，我要的是美麗和魅力。衣服、鞋子、化妝品——產(chǎn)品“迷人的外表”“兩腳舒服，走路輕松”“美麗和魅力”——需求按需求描述市場

創(chuàng)業(yè)者要知道，顧客真正要購買的是產(chǎn)品所帶來的需求的滿足感，而非產(chǎn)品本身。

因此，在向你的顧客傳遞信息時，不要直接去傳遞產(chǎn)品的信息，而是要去傳遞產(chǎn)品能滿足的顧客需求方面的信息。二、買衣服還是買美麗的外表——按需求描述市場（二）按需求來描述市場2.企業(yè)如何按需求來描述市場？按產(chǎn)品描述：小米手機最好按需求描述：“小米為發(fā)燒而生”按產(chǎn)品描述：華為通訊設(shè)備最好按需求描述：“豐富人們的溝通與生活”三、有規(guī)模，才有成長空間——估測市場俗話說：“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”創(chuàng)業(yè)也是一樣！選對行業(yè)很重要！那什么才算是有發(fā)展前景的行業(yè)呢？其判斷標準可能有很多，但我們說，首先第一個，也是最重要的一個就是：項目所在行業(yè)的市場有多大？站在風口，豬都能飛起來！——雷軍投資人看重的是市場規(guī)模、利潤、壁壘?！韫确趸鱂ounder

Space創(chuàng)始人史蒂夫·霍夫曼所以我們看到為什么像共享出行、共享單車的市場有如此多的投資人進去，就是因為：這個市場有足夠大的市場想象空間。三、有規(guī)模，才有成長空間——估測市場（一）什么是市場規(guī)模？市場規(guī)模(Market

Size)就是某一行業(yè)的整體市場容量。–2019年中國民用無人機市場規(guī)模約為220億元，預(yù)計2020年市場規(guī)模將超360億元；–2019年我國保健品市場規(guī)模約為3970億元，預(yù)計2020年市場規(guī)模將突破4500億元；–2020年中國在線教育市場規(guī)模將達4538億元。（二）估測市場規(guī)模的方法三、有規(guī)模，才有成長空間——估測市場市場規(guī)模測算方法“源”推算法需求推算法抽樣分析法典型反推法1.“源”推算法“源”推算法指的是將本行業(yè)的市場規(guī)模追溯到催生本行業(yè)的源行業(yè)。這就和雞生蛋，蛋生雞的道理一樣，想知道有多少雞出生，數(shù)數(shù)蛋有多少便知。房地產(chǎn)市場規(guī)模XX億建筑材料行業(yè)市場規(guī)模X億家具行業(yè)市場規(guī)模X億家電行業(yè)市場規(guī)模X億房地產(chǎn)“源”行業(yè)2.需求推算法

根據(jù)產(chǎn)品的目標人群的需求出發(fā)，來測算目標市場的規(guī)模。

舉例：小王準備創(chuàng)業(yè)，做一個互聯(lián)網(wǎng)襯衣品牌，那這個互聯(lián)網(wǎng)襯衣的市場規(guī)模有多大呢？采用需求推算法來進行計算……穿襯衣的人1億穿中高端襯衣，且網(wǎng)上購買的人1億x5%300元/件每次2件2次/人/年市場規(guī)模=1億x5%x600x2=60億需求推算法舉例3.抽樣分析法

抽樣法是一個簡單且直接的方法?？稍诳傮w中通過抽樣法抽取一定的樣本，再根據(jù)樣本的情況推斷總體的情況。比如，我們要估算冰箱的市場規(guī)模，采用抽樣分析法……1000戶100戶2000元5億戶冰箱市場規(guī)模=5億x10%x2000=1000億抽樣分析法舉例4.典型反推法

依據(jù)對于單個品牌（尤其是龍頭品牌）的銷售額和市場份額的研究，倒推整個行業(yè)的規(guī)模。典型反推法龍頭企業(yè)年銷售額2億25整個行業(yè)市場規(guī)模=2億/25%=8億四、識大勢，看方向——宏觀環(huán)境分析任何一個企業(yè)都是在不斷變化的市場和環(huán)境中生存的，因此，宏觀環(huán)境是企業(yè)在經(jīng)營中不可忽視的重要影響力量。海爾總裁張瑞敏也曾說過：經(jīng)營企業(yè)要有三只

眼睛，除了企業(yè)和市場之外，還要盯宏觀環(huán)境。案例分析

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。而當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。

他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁忌，不符合進口國的風俗。伊斯蘭教規(guī)定：殺雞只能用人工，不許用機器只許男人殺雞，不許婦女伸手

殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬案例分析就這樣，歐洲商人的凍雞品質(zhì)雖好也仍然難免遭到退貨的厄運。

這個故事告訴我們：外部環(huán)境因素是企業(yè)在經(jīng)營過程中不可忽視的重要影響力量。四、識大勢，看方向——宏觀環(huán)境分析（一）認識宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制，但又會影響企業(yè)經(jīng)營的一系列巨大的企業(yè)外部社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化、自然生態(tài)等因素。科學技術(shù)社會文化自然生態(tài)政治法律人口經(jīng)濟四、識大勢，看方向——宏觀環(huán)境分析（二）宏觀環(huán)境分析方法1.PEST分析方法PEST分析法是從宏觀環(huán)境層面對所選市場進行的一種分析方法，它由四個方面組成。其中，P代表的是政治(politics)，E代表的是經(jīng)濟(economy)，S代表的是社會(society)，T代表的是技術(shù)(technology)。（1）政治環(huán)境（P）

是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等環(huán)境。政治環(huán)境因素就像一只有形之手，調(diào)節(jié)著創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營的方向。政治環(huán)境因素產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策法律法規(guī)稅收政策投資政策融資政策政府補貼政策房地產(chǎn)醫(yī)療教育食品玩具家政服務(wù)母嬰用品國家出臺“全面放開二胎”的政策，勢必會對母嬰用品、家政服務(wù)、玩具、食品、教育、醫(yī)療、房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)帶來巨大的影響。（2）經(jīng)濟環(huán)境（E）是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的經(jīng)濟方面的相關(guān)因素。

經(jīng)濟環(huán)境因素的變化在很大程度上會對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來直接或間接的影響。經(jīng)濟環(huán)境因素收入水平利率水平貸款支持通貨膨脹購買能力市場供需狀況高檔汽車鄉(xiāng)村旅游隨著消費升級的加快，不僅高檔汽車的銷售量一路飆升，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)

“井噴式”增長。（3）社會環(huán)境（S）

是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的社會文化方面的相關(guān)因素。社會環(huán)境的變化，也會給創(chuàng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來很直接的影響。社會環(huán)境因素人口規(guī)模年齡結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)水平受教育程度風俗習慣國家統(tǒng)計局：2019年全國60歲以上人口2.49億，占總?cè)丝诘?8%老年大學保健品老年旅游假牙假發(fā)老花鏡養(yǎng)老公寓（4）技術(shù)環(huán)境（T）是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的科技方面的相關(guān)因素。技術(shù)創(chuàng)新是限制企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。技術(shù)環(huán)境因素發(fā)明創(chuàng)造新技術(shù)新工藝新材料移動技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無人技術(shù)

5G技術(shù)四、識大勢，看方向——宏觀環(huán)境分析是（二）宏觀環(huán)境分析方法2.SWOT分析方法SWOT分析法，也叫態(tài)勢分析法，是企業(yè)宏觀環(huán)境分析的常用工具。其中，SWOT字母分別是代表的意思是：S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）威脅。優(yōu)勢（S）和劣勢（W）:基于企業(yè)內(nèi)部的資源條件與競爭對手比較而言我創(chuàng)業(yè)有家里資金支持，這是優(yōu)勢我創(chuàng)業(yè)沒有資金支持，這是劣勢我是污染型企業(yè)，國家加大環(huán)保力度對我是威脅。機會（O）和威脅（T）:基于企業(yè)外部的環(huán)境因素對企業(yè)產(chǎn)生的影響我是環(huán)保型企業(yè)，國家加大環(huán)保力度對我是機會。（1）優(yōu)勢（S）分析優(yōu)勢分析就是你的企業(yè)較之競爭對手而言，具備哪些優(yōu)勢？ 比如：–產(chǎn)品/服務(wù)相比競爭對手能更好地滿足顧客的需求；–擁有具有競爭力的核心技術(shù)；–具有較好的資金保障；–具有先進的營銷模式；–擁有獨特的市場定位；–擁有一支優(yōu)秀的人才團隊–……（2） 劣勢（W）分析

劣勢分析是分析你的企業(yè)較之競爭對手而言，處于哪些劣勢？比如：–產(chǎn)品/服務(wù)的成本較高；–行業(yè)經(jīng)驗不足；–資金比較緊張；–沒有穩(wěn)定的客戶群體；–缺少關(guān)鍵技術(shù)–……（3）機會（O）分析

機會分析是分析企業(yè)可以從外部環(huán)境獲得的有利時機、地位、支持等。比如：–行業(yè)未來市場容量及發(fā)展空間較大；–行業(yè)競爭不激烈；–創(chuàng)業(yè)機會符合政府未來政策走向；–獲得了新的加工工藝或替代原材料；–人們的生活方式發(fā)生了改變帶來了新市場–……（4）威脅分析（T）威脅分析是分析企業(yè)可能遭遇外部環(huán)境帶來的各種不利因素。比如：–強大的競爭者進入市場；–新產(chǎn)品/服務(wù)正在涌現(xiàn)，市場被侵蝕；–原材料的供應(yīng)會日趨緊張；–國家政策的調(diào)整會影響企業(yè)的經(jīng)營情況；–……

運用SWOT分析，可以對創(chuàng)業(yè)企業(yè)所處的態(tài)勢進行全面、系統(tǒng)、準確的分析，根據(jù)分析制定出符合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略決策，從而幫助企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢、彌補劣勢、把握機會、規(guī)避威脅。案例分析：共享單車的失敗

““共享”，顧名思義就是

“共同享用”，隨著2015年第一家共享單車“摩拜”的誕生，共享單車行業(yè)如雨后春筍般蓬

勃發(fā)展。案例分析：共享單車的失敗

從2016年開始，在一年之內(nèi)，國內(nèi)市場上接連出現(xiàn)了幾十家共享單車創(chuàng)業(yè)公司。從橙色、黃色到藍色。

有人說?。骸肮蚕韱诬囉龅搅俗畲蟮碾y題，就是顏色不夠用了。”但這種“百花齊放”的狀態(tài)并沒有維持多久。案例分析：共享單車的失敗

從2017年開始，多家共享單車企業(yè)相繼宣布倒閉，甚至有破產(chǎn)無法退還押金的情況。

到底是什么原因?qū)е麓罅俊肮蚕韱诬嚒逼髽I(yè)倒閉？原因分析

分析下來，我們發(fā)現(xiàn)主要原因是因為大家都只看到了龐大的共享單車市場資源，而忽視了行業(yè)競爭。

在當時的共享單車市場，摩拜和ofo已經(jīng)占據(jù)了九成以上的市場份額，剩下的幾十家企業(yè)需要瓜分不到一成的市場份額，可見競爭得有多激烈。摩拜和ofo，占據(jù)九成以上的市場份額幾十家企業(yè)，瓜分不到一成的市場份額啟示：

在市場分析中，除了宏觀環(huán)境的分析，行業(yè)環(huán)境的分析也同樣重要。五、做內(nèi)行，懂強弱——行業(yè)環(huán)境分析有人通過研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的競爭強度和利潤潛力主要由五個方面的競爭力量共同決定，這個人就是邁克爾·波特，他的這個研究結(jié)果我們把它稱之為“波特五力模型”。五、做內(nèi)行，懂強弱——行業(yè)環(huán)境分析（