【華與華】廚邦醬油課件

抓住本質

占領符號

終端為王

——從醬油品類入手，打造廚邦調味品帝國2010-04-12·上海華與華抓住本質

占領符號

終端為王

——從醬油品類入手，打造今天回報的內容一、醬油系列策略二、主推產(chǎn)品廚邦醬油產(chǎn)品策略，電視廣告創(chuàng)意。三、終端生動化，全面媒體化策略。四、廚邦品牌策略及應用。今天回報的內容一、醬油系列策略品牌的本質品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易信任和購買我們的產(chǎn)品。品牌規(guī)劃，在于建立起一個結構和相應的符號系統(tǒng)，使品牌資產(chǎn)能夠有效的積累下來。品牌的本質品牌資產(chǎn)的用途，是支持我們的產(chǎn)品銷售，讓人們更容易企圖心與起手勢起手勢具有決定性的意義，它決定我們是否在一出發(fā)就走在正確的路上。起手勢包含了我們對將來的預期和規(guī)劃，是洞見未來之后的深思熟慮。企圖心與起手勢我們目標：成為中國調味品的第一品牌。成為消費者購買調味品的首選品牌。我們目標：起手勢:

將廚邦醬油打造成

中國醬油類別第一品牌起手勢:

將廚邦醬油打造成

中國醬油類別第一品牌參照系：日本龜甲萬公司口號“調味你的生活”核心信息龜甲萬“助您品嘗生活的樂趣?！眳⒄障担喝毡君敿兹f公司口號“調味你的生活”龜甲萬日本多元化的產(chǎn)品結構酸奶健康食品海外酒洋酒葡萄酒料酒有機健康食品釀造醬油萬字牌如今龜甲萬的年收益中，醬油已經(jīng)不到5成。（30年前，占80%）目前一半收益來自各種產(chǎn)品；另外來自食物處理機、藥品和20幾種生化科技；還有健康俱樂部、多家歐洲和日本的餐廳。龜甲萬日本酸奶健康食品海外酒洋酒葡萄酒料酒有機健康食品釀造龜甲萬發(fā)展龜甲萬超過300年歷史，是日本最大的醬油生產(chǎn)商，是全球最大的醬油出口商?，F(xiàn)在，龜甲萬產(chǎn)品覆蓋調味品、食品、酒、有機食物、奶制品等多個領域。龜甲萬由一瓶醬油發(fā)展成食品調味品帝國。龜甲萬發(fā)展龜甲萬超過300年歷史，是日本最大的醬油生產(chǎn)商，是龜甲萬產(chǎn)品龜甲萬由一瓶醬油發(fā)展成食品調味品帝國。代表性龜甲萬小紅帽瓶龜甲萬小型醬油瓶，是龜甲萬的標志，于1961年問世，在全世界銷售了2億只。龜甲萬產(chǎn)品龜甲萬由一瓶醬油發(fā)展成食品調味品帝國。代表性龜甲萬大豆醬油傳統(tǒng)產(chǎn)品，行銷全球遲浩田溫和味醬油比普通醬油味薄，突出精致的日本菜的味道。

蒸或補充材料的顏色，烹飪Kashitai湯或烏冬面、能更好調配出自己的喜歡的味道。鹽度，也高于醬油等?，F(xiàn)在龜甲萬主要醬油產(chǎn)品——資料來之龜甲萬日本網(wǎng)站大豆醬油遲浩田溫和味醬油現(xiàn)在龜甲萬主要醬油產(chǎn)品——資料來之特選丸大豆系列（注解：特別圓潤特別好的大豆）專業(yè)的背后不為人知的故事。更專業(yè)的醬油：嚴格挑選的黃豆、高附加值醬油高科技加工脫脂大豆原“專業(yè)醬油”的。“讓我們的醬比專業(yè)更好。此醬油是一種先進的技術產(chǎn)品和傳統(tǒng)的醬油的完美融合。有機大豆醬油“有機雅斯”注冊認證機構由農(nóng)業(yè)部認可的第一個“有機”產(chǎn)品“有機雅斯”獲取的非化學肥料的使用，以及土壤不能使用一年兩年農(nóng)藥和化肥，在生產(chǎn)過程中，環(huán)境衛(wèi)生和清潔的明確以及嚴格的條件必須得到改善。

選擇有機大豆到嚴格的質量控制，以確保這項一直保持著高品質，以滿足食品安全的信任。

特選丸大豆系列（注解：特別圓潤特別好的大豆）“圓形溫和醬油”是更常見的圓形豆醬油，這種大豆經(jīng)常被用來。這種大豆更深的味道，可能會促使溫和的味道。此外，我們使用的甜頭Hodoyoi味醂。我從抑制鹽味是為了突出豆醇厚味醂。少鹽釀造醬油減少鈉鹽醬油的生活剛剛從通常的變化釀造醬油和“專業(yè)醬油的香氣和口味的”是一樣的，我們只是減少鹽分。少鹽釀造醬油“GABA”醬油谷物，蔬菜，水果，肉類，包括氨基酸一種廣泛分布的性質（γ-氨基丁酸）的。特別是發(fā)芽糙米和米糠（大米胚芽），并包含了很多，一直受到關注健康的成分。

醬油中氨基丁酸是醬油圓口的50倍以上，包括氨基丁酸這是一種大豆和其它成分共同釀造的醬油自然發(fā)酵諸味醬油的原料，然后成熟發(fā)酵，醬油生產(chǎn)正常發(fā)射（熱處理），具有豐富香氣醪保持不加熱，具有一個敏感鹽醇厚。有了美味的食物和溫暖，以及帶出豐富的物質，有一個溫和的味道口感，味道是更加豐富?！癎ABA”醬油這是一種大豆和其它成分共同釀造的醬油自然發(fā)酵龜甲萬產(chǎn)品的開發(fā)所遵循的原則：1、產(chǎn)品本身一定要：味道鮮美。幫助烹飪出食物的美味。2、產(chǎn)品附加值：健康自然，綠色天然。如少鹽、自然發(fā)酵、添加多種氨基酸。龜甲萬產(chǎn)品的開發(fā)所遵循的原則：超級細分的日本市場：300多種日本醬油日本對醬油的分類：5大類300多種。五大類包括：濃醬油、淡醬油、溜醬油、再發(fā)酵醬油和白醬油。超級細分的日本市場：300多種日本醬油日本對醬油的分類：5五大類日本醬油濃醬油占全日本消費量的82%，是最普通的醬油。淡醬油是日本關西地區(qū)（如大阪京都）所產(chǎn)，它的味道和色澤都比較淡，有利于保持菜肴原本的風味。溜醬油比較濃稠，香味厚重，專用來吃生魚片。再發(fā)酵醬油是用醬油來發(fā)酵的（別的醬油都是用鹽來上味發(fā)酵），因此色香味都濃厚，涼拌菜最適合。白醬油是日本愛知縣的產(chǎn)物，比淡醬油顏色更淡，味道偏甜，常用在煮湯、蒸雞蛋、做煎餅上。五大類日本醬油濃醬油占全日本消費量的82%，是最普通的醬油。五大類上細分出幾大類的醬油第一類：添加其他成分。大多以風味獨特為、開發(fā)新的使用方式為賣點。1、添加調味品，制成復合味醬油。常見是鮮味醬油、醋醬油、花生醬油、大蒜醬油五大類上細分出幾大類的醬油第一類：添加其他成分。大多以風味獨2、直接添加其他難料成分。如大蒜醬油。大蒜營養(yǎng)豐富，具有較高的藥效，足人們喜愛的香辛料。大蒜的藥效成分為揮發(fā)性的蒜辣素，對金黃色葡萄球菌、大腸桿菌有殺菌作用。另外，大蒜還含有大蒜甙，有降血壓作用。大蒜的營養(yǎng)成分為蛋白質、脂肪、糖類及維生素A、B1、C等。大蒜醬油是將大蒜浸泡在醬油或醬醪中，萃取后借助過濾除去大蒜，則制成大蒜醬油。本品具有較高的防腐力，即使加熱也不會增色，香氣較足，風味良好。大蒜選用新鮮大蒜，品種、形狀無特殊要求。也可根據(jù)需要，將大蒜切碎后使用。原料醬油采用加熱滅菌之前的生醬油，若采用醬醪，須將大蒜浸泡在成熟的醬醪中。大蒜浸泡量視浸泡后的保持溫度和浸泡時間而定。若浸泡量太少、則大蒜風味不足、防霉力也較差；反之，則會產(chǎn)生剌鼻的大蒜味。大蒜浸泡量一般控制在50％(V／V)范圍內。大蒜浸泡溫度最好控制在10℃以下，浸泡時間為兩個月以內為好。2、直接添加其他難料成分。如大蒜醬油。第二類：添加高附加值的營養(yǎng)成分，加入人參、枸杞等做成的藥膳醬油，更有滋補身體的功效。以營養(yǎng)保健，天然健康為賣點。藥膳醬油的開發(fā)成功，為藥膳進入千家萬戶打開了方便之門，具有保質期長、使用方便等特點。將靈芝、枸杞、紫蘇葉、山楂、紅棗、生姜等中藥材分別浸泡在水中，經(jīng)加壓加熱處理后，分別濃縮至含水率為35％～40％(重量百分比，以下相同)，制得中藥材萃取液。將上述萃取液加入醬油中，制得藥膳醬油。中藥材萃取液加入量為5％～15％。第二類：添加高附加值的營養(yǎng)成分，第三類：新原料——花生餅粕醬油花生大縣用花生代替大豆。日本千葉縣盛產(chǎn)花生，年產(chǎn)量約19.700噸，占全日本產(chǎn)量的3／4。千葉縣醬油產(chǎn)量也占全日本第一，年產(chǎn)醬油35萬kl，約占日本醬油產(chǎn)量的1/3。千葉縣內共有醬油廠20余家，但由于近年來，具有特色的復合調味品陸續(xù)出現(xiàn)，傳統(tǒng)醬油面臨挑戰(zhàn)，1999年縣內醬油廠減少至18家在此背景下，千葉縣工業(yè)實驗廠以當?shù)刎S富的花生資源為原料，開發(fā)花生醬油獲得成功。最初，是用顆料花生取代大豆，但由于含油量較高(約占干物重量的47％)，導致發(fā)酵、壓榨困難。后改用榨油后的花生餅粕為原料，效果良好。第三類：新原料——花生餅粕醬油第四類有機原料——有機醬油此類醬油訴求健康安全，天然綠色，是高端產(chǎn)品。有機醬油足采用有機農(nóng)作物為原料釀制的醬油。所謂有機農(nóng)作物足指在兩年以上不使用農(nóng)藥和化肥的田地上生長的農(nóng)作物及不采用轉基因技術的農(nóng)作物。日本有機食品管理極為嚴格，對有機醬油而言，原料倉庫必須徹底清掃，不得混入非有機農(nóng)作物，并需經(jīng)專門機構審查、認證，在合格的專用生產(chǎn)線上生產(chǎn)有機醬油。由于原料沒有化肥、農(nóng)藥、激素的干擾，產(chǎn)品安全性有了可靠保障。第四類有機原料——有機醬油從日本500多種醬油的細分上，我們看到醬油產(chǎn)品發(fā)展主線：不斷追求不懈提高口味鮮美，不斷創(chuàng)造新附加值，附加值圍繞著健康天然。從日本500多種醬油的細分上，我們看到醬油產(chǎn)品發(fā)展主線：案例二：國內第一品牌海天產(chǎn)品結構一、經(jīng)典味系列案例二：國內第一品牌海天產(chǎn)品結構二、特級系列：產(chǎn)品等級均為特級的高價產(chǎn)品味極鮮金標生抽草菇老抽二、特級系列：產(chǎn)品等級均為特級的高價產(chǎn)品味極鮮金標生抽草菇老味極鮮海鮮醬油涼拌醬油紅燒醬油味極鮮海鮮醬油涼拌醬油紅燒醬油其他系列：鐵強化系列其他系列：更高端雙璜系列雙重發(fā)酵，強調醬香更濃郁，味道更鮮美更高端雙璜系列雙重發(fā)酵，海天產(chǎn)品策略:1、以草菇老抽為代表老抽產(chǎn)品，代表整個海天產(chǎn)品。2、高中低價價位全面涵蓋。3、產(chǎn)品訴求堅持：優(yōu)選黃豆、陽光曬制和鮮味口感。海天產(chǎn)品策略:4、產(chǎn)品開發(fā)上：在經(jīng)典味系列基礎上，向高端不斷細分產(chǎn)品系列。高端系列產(chǎn)品為特級醬油、雙璜釀造，產(chǎn)品本質為：鮮美高品質。4、產(chǎn)品開發(fā)上：在經(jīng)典味系列基礎上，向高端不斷細分產(chǎn)品系列。海天企業(yè)口號：海天味味好新鮮（04年以前）四海一家中國味（04年)美味世界品味生活（05、06年）生活多美味（09年）海天企業(yè)口號：品牌形象：海天--是醬油產(chǎn)品中的大眾化品牌，使用者多，市場占有率高

品牌形象品類：包括老抽、生抽、耗油、醬料等多種調味品類。但其醬油產(chǎn)品歷史悠久、深入人心。檔次：中檔，屬于大眾化品牌產(chǎn)品。功能：以上色為主盡管海天也有金標生抽產(chǎn)品被消費者熟知，但其老抽上色好在消費者中有很深刻的印象。品質：醬油生產(chǎn)技術成熟，質量穩(wěn)定，品質有保證。

品牌擬人化印象中層領導善于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會性格溫和，有親和力成熟穩(wěn)重與消費者關系親密在中部和南方城市，海天在消費者中有老氣、不講究穿著的印象。啟示：海天是一個大眾化品牌，消費者對其十分熟悉且市場占有率高，是經(jīng)濟實惠的品牌。品牌形象：海天--是醬油產(chǎn)品中的大眾化品牌，使用者多，市場占案例三：高端品牌代表李錦記產(chǎn)品系列系列一精選系列（價格低）：生抽、老抽系列二錦珍系列（價格高）：生抽、老抽三個生抽產(chǎn)品：特級頭抽、金標生抽、薄鹽生抽、蒸魚豉油一個老抽：草菇老抽調味汁：涼拌汁、秘制紅燒汁新品：雙茶生抽（添加兩種茶氨酸）案例三：高端品牌代表李錦記產(chǎn)品系列特級頭抽特級頭抽品牌形象：李錦記--在多數(shù)消費者印象中，李錦記屬于醬油產(chǎn)品中的高檔品牌，是一線品牌

品牌形象品類：包括老抽、生抽、醋、醬料等多種調味品類。其中，蒸魚豉油是南方城市必備的一種醬油。檔次：高檔功能：上色、調鮮均可，但以調鮮為主草菇老抽、錦珍老抽用于菜品上色特級頭抽：用于點沾、涼拌等蒸魚豉油用于清蒸菜式，尤其是清蒸魚。品質：專業(yè)成熟的生產(chǎn)技術使消費者認為其品質有保障，消費者對于品質信任度高，認為其用料上乘，天然健康環(huán)保。品牌擬人化印象一個香港的成功企業(yè)家形象性格穩(wěn)重有智慧，能力強關系一般不太隨和，有架子，可能有一定的距離感城市差異：李錦記在南方城市的形象較為親切，距離感相對較小原因：李錦記為南方產(chǎn)地品牌，在南方城市的起步較早，消費者更為熟悉

品牌形象：李錦記--在多數(shù)消費者印象中，李錦記屬于醬油產(chǎn)品中李錦記的成功在于：1、占領專業(yè)的形象。2、主力產(chǎn)品在生抽，產(chǎn)品味道的優(yōu)勢明顯。味道鮮，尤其是蒸魚醬油。3、產(chǎn)品開發(fā)遵循：健康天然思路。特級頭抽、薄鹽生抽、雙茶生抽李錦記的成功在于：案例四：異軍突起的欣和六月鮮贏在一個好名字：六月鮮。六個月釀造期我們象孕育生命一樣，釀造每一瓶醬油。定位明確，無需多說。案例四：異軍突起的欣和六月鮮贏在一個好名字：六月鮮

——在南京使用率較高，尤其是針對年輕消費者，屬于中高檔品牌

品牌形象品類：僅知道其醬油品牌，以生抽為主檔次：中高檔功能：調鮮六月鮮醬油在南京年輕消費者市場上較為成功，其生抽鮮味較濃，多用于拌面品質：由于品牌屬于中高檔，所以六月鮮的品質在消費者印象中較好，質量有保障品牌擬人化印象

溫婉柔和有心機高高在上，有點自我原因：品牌定位較高端，是消費者有距離感六月鮮

——在南京使用率較高，尤其是針對年輕消費者，屬于中高醬油產(chǎn)品市場不斷細分

各種定位層出不窮

鮮上鮮醬油產(chǎn)品市場不斷細分

各種定位層出不窮

鮮上鮮生曬頭抽味極鮮生曬頭抽味極鮮特級頭抽、頭道鮮味極鮮特級頭抽、頭道鮮味極鮮一滴香鮮醬油一品鮮珍鮮生抽一滴香鮮醬油一品鮮珍鮮生抽但我們發(fā)現(xiàn)萬變不離其中是

鮮但我們發(fā)現(xiàn)萬變不離其中是消費者對醬油的認知結論來自本次6城市消費者座談消費者對醬油的認知結論來自本次6城市消費者座談醬油產(chǎn)品的同質化程度較高，

產(chǎn)品間差異不明顯對醬油產(chǎn)品而言，由于缺乏品類的知識，多數(shù)消費者認為產(chǎn)品間的差異并不大/對差異并不敏感；消費者認為產(chǎn)品間的細微差異在于：老抽：上色的用量、速度生抽：鮮味因此消費者對品牌的忠誠度不高，品牌轉換的幾率較大；針對目前的市場狀況，對消費者進行品牌的差異化教育，建立清晰的品牌優(yōu)勢，將有利于拉動產(chǎn)品的購買，建立品牌的忠誠度。醬油產(chǎn)品的同質化程度較高，

產(chǎn)品間差異不明顯對醬油產(chǎn)品而言，品牌滿意度：全國性品牌品牌滿意不滿意李錦記大品牌，專業(yè)實力強，品質有保障口碑好口感好，口味鮮而不咸、微甜包裝精致鋪貨率高，購買方便且品種齊全價格高海天大眾化的中檔品牌，價格適中醬油生產(chǎn)歷史悠久，質量穩(wěn)定上色效果好——老抽鋪貨率高且醬油品種較多口感不及李錦記，偏咸東谷鮮味高價格稍高廚邦質量不錯鮮味濃，微甜醬油品種多，較專業(yè)包裝精致新品牌，宣傳力度不大，品牌不熟悉，未使用者對其質量有懷疑價格稍高品牌滿意度：全國性品牌品牌滿意不滿意李錦記大品牌，專業(yè)實力強品牌滿意度：全國性品牌品牌滿意不滿意太太樂由雞精品牌延伸，品牌知名度高醬油中帶五香味，有差異口味鮮在醬油領域剛剛起步，技術不成熟醬油品種少鮮味不天然，有雞精的味道淘大歷史悠久廣告宣傳少美極鮮味濃調味品種類多價格高加加廣告宣傳多價格適中口感偏咸品牌滿意度：全國性品牌品牌滿意不滿意太太樂由雞精品牌延伸，品品牌滿意度：地方性品牌地區(qū)品牌滿意不滿意北京寬牌歷史悠久，老字號，可信任大眾化產(chǎn)品，價格適中專業(yè)生產(chǎn)醬油顏色重口味咸宣傳力度不夠金獅歷史悠久，老字號價格便宜顏色深沉淀物多口味咸不創(chuàng)新武漢勁寶價格適中歷史悠久口感、質量一般福州金冠園口感不錯促銷多產(chǎn)品沒有新鮮感民天口感：有鮮味，不咸價格便宜屬于中低檔的品牌品牌滿意度：地方性品牌地區(qū)品牌滿意不滿意寬牌歷史悠久，老字號品牌滿意度：地方性品牌地區(qū)品牌滿意不滿意福州BB針對孩子的醬油口味好，鮮，符合孩子口味價格高廣州珠江老品牌，歷史悠久價格便宜口味偏咸致美齋老品牌且品牌熟悉度比珠江高價格便宜口味偏咸南京機輪老品牌大眾化品牌，價格適中品牌形象陳舊，產(chǎn)品不創(chuàng)新品牌滿意度：地方性品牌地區(qū)品牌滿意不滿意福州BB針對孩子的醬口感很重要！消費者對各品牌醬油感到滿意之處集中在口感好，味道鮮；對各品牌不滿意之處也是集中在口感上，太咸、口感一般?？诟泻苤匾∠M者原話摘錄：M：那放醬油主要的目的是什么？2：調味。6：調味。M：調什么味？6：鮮味。1：有了醬油少放味精。M：就是說醬油又有鮮是吧？2：是的。6：而且也有那個色，粵菜的特點就是色香味俱全，沒有醬油就沒有那個色了。M：所以現(xiàn)在大家會用醬油去代替鹽和味精？4：是的，可以。消費者原話摘錄：消費者原話摘錄：3：我以前有一小瓶，大瓶賣四五十塊。M：當時怎么買這個小瓶的東西呢？3：別人給我的，說很好。說什么燒魚啊，燒什么，很好，味道就很鮮。3：就是美極鮮。8：用了之后就知道好不好。用了之后就可以感覺出來我加了醬油和沒有加醬油，味道有什么改變。M：一個好的醬油用了之后應該怎么樣？8：更鮮美啊。6：我們家做肉就是海天，做那個魚和蝦就是用李錦記，因為李錦記的醬油確實是很鮮的。消費者原話摘錄：消費者原話摘錄：M：好的，那什么原因，就是基圍蝦你要用李錦記的牌子呢？6：因為我覺得李錦記的那個醬油，我覺得特鮮。M：一開始為什么選太太樂的？8：就是原來我可能就是他做雞精的廣告啊，就試了一下，試了之后覺得還好，因為我一直就是用太太樂的雞精啊，味道還是很鮮的。M：那大家希望不要這么多材料只要有一樣，是希望味道很好呢還是方便？全：方便。4：味道要很鮮。M：要好吃啊。還要什么啊？4：我說味道很鮮。2：主要還是健康。消費者原話摘錄：消費者原話摘錄：M：好的，那生抽我們剛剛說了，大家都說是涼拌的和蘸的，那生抽有一些什么特點？2：顏色淡一點。味道鮮一些。8：挺鮮的。M：那這個加了香菇的味道又會怎么樣呢？4：鮮一些啊。香一些啊。6：也是提鮮的。M：就是他比不加要鮮一些，是吧。全：對。消費者原話摘錄：

消費者對醬油產(chǎn)品最直觀的選擇因素味道！

是鮮味，是好味道。消費者對醬油產(chǎn)品最直觀的選擇因素消費者對醬油選擇的本質思考鮮！消費者對醬油選擇的本質思考醬油行業(yè)不斷追求，圍繞的訴求是鮮！醬油行業(yè)不斷追求，圍繞的訴求是鮮！醬油行業(yè)的本質鮮！醬油行業(yè)的本質鮮！一、廚邦醬油系列策略一、廚邦醬油系列策略本質論回歸常識，抓住本質。目前的品牌和廣告知識體系都有一個共同的特點：就是解決不了問題，既沒有認識論，也沒有方法論，只是用一些模棱兩可的詞匯毒害人的思維，讓人哭笑不得。離開了常識，抓不住本質，浪費了時間，損失了金錢，迷失了方向，丟掉了機會。本質論回歸常識，抓住本質。廚邦醬油要占住醬油行業(yè)的本質。

占領

鮮廚邦醬油要占住醬油行業(yè)的本質。

占領

鮮占領價值類別思考搶占新類別，形成品類思考。跳出原有競爭環(huán)境，贏得新類別的解釋權。

創(chuàng)造新類別贏得解釋權占領價值類別思考創(chuàng)造新類別贏得解釋權品牌定位主要主訴求龜甲萬專業(yè)釀造醬油美味的醬油kikkoman

好吃的醬油kikkoman海天高品質天然曬制陽光黃豆

36道品質鑒定，海天醬油滿分醬油李錦記專業(yè)品質滴滴精釀，用心如一欣和其他品牌自然釀造六個月足期恒溫釀造期五味之上鮮上鮮、頭道鮮、特級頭抽、一品鮮美極鮮品牌定位主要主訴各品牌在產(chǎn)品開發(fā)上圍繞鮮味；廣告訴求上側重味道鮮，但都不痛不癢，隔襪瘙癢。只有六月鮮喊出了鮮，獲得成功。各品牌在產(chǎn)品開發(fā)上圍繞鮮味；天然鮮

創(chuàng)造一個新品類：天然鮮

創(chuàng)造一個新品類：

天然鮮

創(chuàng)造一個品類：鮮：抓住本質。大聲喊出產(chǎn)品好，口感好。

天然：廣州特有的制工藝，曬足180天。廚邦特有的優(yōu)勢：珠江邊的曬場。老傳統(tǒng)釀造，釀造方式很天然；

選料天然，健康滿足消費者對食品安全的高度關注和苛刻追求；符合醬油行業(yè)發(fā)展的趨勢。

天然鮮

創(chuàng)造一個品類：鮮：抓住本質。大聲喊出產(chǎn)品抓住本質！廚邦原有的“金品質味生活”，這是一個感覺，不是一個本質的定位。無法在競爭出跳出?！皬N邦醬油天然鮮”，能提供一個證據(jù)。設想一下促銷員對顧客說：“我們的醬油能提供金品質”恐怕她不愿意說，因為這是一個感覺，很空。但如果說“我們的醬油是天然鮮味”；“天然鮮來自充足陽光的曬制、來自優(yōu)質非轉基因大豆的醬油，是能做出人民大會堂宴會級鮮味的”。。。。。促銷員會樂此不疲的說，屢說屢勝的屢說。這就是抓住了本質。抓住本質！廚邦原有的“金品質味生活”，這是一個感覺，不是一符號創(chuàng)造廚邦強有力的品牌形象用符號的信息能量創(chuàng)造流行看法。濃縮注意力和價值傳達的高效超能量傳播符號。承載品牌資產(chǎn)、圈定競爭壁壘的旗幟。符號創(chuàng)造廚邦強有力的品牌形象用符號的信息能量創(chuàng)造流行看法。優(yōu)秀品牌符號要素符號是產(chǎn)品形象的視覺表達，它是產(chǎn)品形象的最小記憶碎片，是電視廣告的視覺核心，也是終端產(chǎn)品包裝上的招財貓。一個優(yōu)秀的符號，是消費者能一眼記住，立刻理解，并在終端一眼認出來的符號。最好的符號寄生于生活中，它在生活中所擁有的意義能為品牌所利用。優(yōu)秀品牌符號要素符號是產(chǎn)品形象的視覺表達，它是產(chǎn)品形象的最小成功案例一、BUBERRY花邊戰(zhàn)略成功案例一、BUBERRY花邊戰(zhàn)略【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件在BUBERRY，格子符號已經(jīng)超越了識別系統(tǒng)的意義，而成為一種時尚元素。在明確的設計指引下，格子成為重要的靈感來源。在BUBERRY，格子符號已經(jīng)超越了識別系統(tǒng)的意義，而成為一案例二：晨光案例二：晨光【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件品牌寄生蟲

廚邦成為消費者生活習慣里的品牌寄生蟲將品牌寄生在人類文化和消費者生活中，當消費者進入該生活場景時，就自動浮現(xiàn)出我們的品牌。品牌寄生蟲

廚邦成為消費者生活習慣里的品牌寄生蟲將品牌寄生在廚邦寄生于消費者家庭生活中經(jīng)常出現(xiàn)的符號，與調味品天然聯(lián)系的符號。中國人飲食文化、烹飪文化。廚邦寄生于餐桌桌布格子桌布是最典型的家庭桌布：餐桌桌布將餐桌格子桌布提煉為符號桌布給人最直接的餐桌、烹飪、美食的聯(lián)想嫁接到飲食文化、烹飪文化上。將餐桌格子桌布提煉為符號廚邦獨有的花邊廚邦獨有的花邊應用于包裝應用于包裝主打產(chǎn)哦主推產(chǎn)品包裝主打產(chǎn)哦主推產(chǎn)品包裝讓產(chǎn)品自己會說話

讓廚邦產(chǎn)品的包裝在貨架上自己把自己賣出去。一切從包裝開始，將產(chǎn)品包裝打造為我們最大的銷售員，最大的銷售團隊，最大的廣告媒體。讓包裝撒豆成兵。讓產(chǎn)品自己會說話

讓廚邦產(chǎn)品的包裝在貨架上自己把自己賣出去。醬油等調味品產(chǎn)品的本質之一：

終端為王要贏在終端

終端的本質是產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝的本質是創(chuàng)造能被第一眼識別，受人喜愛，極具溝通力的形象！醬油等調味品產(chǎn)品的本質之一：

終端為王要贏在終端

終端的【華與華】廚邦醬油課件廚邦醬油如何在這樣的終端環(huán)境中勝出？廚邦醬油符號力量！符號力量！【華與華】廚邦醬油課件【華與華】廚邦醬油課件當符號攜帶著單純強大的意義，沖擊人們的眼球的時候，這瓶醬油引起人們注意的同時，強化了自己的價值。這是快速消費品在貨架上競爭的一個生死點：被看見！被理解！產(chǎn)品設計是基于貨架環(huán)境的設計，是引導購買心理的設計！當符號攜帶著單純強大的意義，沖擊人們的眼球的時候，這瓶醬油引貨架前的消費者是迷茫的，是善變的，是拿著手里的，看著貨架上的，隨時丟下手中的產(chǎn)品，拿起另外一只產(chǎn)品的。貨架前的消費者我們要引導消費者購買！在包裝上就要發(fā)出簡單直接的購買邀請；要給消費者購買理由；給消費者信心。我們要引導消費者購買！產(chǎn)品包裝：貨架前的鼓動購買

關于購買者拿起產(chǎn)品之后的閱讀流程設計對購買者細致入微的研究，我們發(fā)現(xiàn)在終端的消費者會仔細閱讀產(chǎn)品包裝上的一字一句，這指導我們將產(chǎn)品包裝打造為一個超級推銷員。我們觀察到，人們在購買快速消費品的時候，視線的流程是有規(guī)律的，這個流程是信息輸入的過程，相應的是購買者做出決策的過程。產(chǎn)品包裝：貨架前的鼓動購買

關于購買者拿起產(chǎn)品之后的閱讀流程在購買者的閱讀順序上，不斷重復產(chǎn)品的價值，并通過內文引用，不斷地佐證這一價值，提高購買信心。在產(chǎn)品包裝上4次強到產(chǎn)品利益：廚邦醬油天然鮮，陽光曬制180天加深消費者記憶，鼓動嘗試購買，促成購買達成。在購買者的閱讀順序上，不斷重復產(chǎn)品的價值，并通過內文引用，不包裝文案：一、購買理由——產(chǎn)品特點堅持使用非轉基因優(yōu)質東北黃豆。堅持老傳統(tǒng)純天然釀制方法，整整曬足180天，只有亞熱帶江邊曬場才能釀造出的天然鮮味。氨基酸含量高達1.3g/100ml，特級醬油標準，豆香醇厚，天然鮮美。包裝文案：包裝文案：二、使用方法和消費者利益用廚邦生抽制作涼拌、炒菜、拌餡、蒸魚、點蘸，保留食材原味，更能提鮮調味；幫助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。包裝文案：陽光曬制造180天陽光曬制造180天證據(jù)有圖有真相，在包裝上有icon有證據(jù)有圖有真相，寄生于強大生命力的網(wǎng)絡語言上，廚邦傳播撒豆成兵。證據(jù)有圖有真相，寄生于強大生命力的網(wǎng)絡語言上，三個技術icon，增加信心非轉基因大豆陽光曬至180天天然鮮三個技術icon，增加信心醬油包裝的增加兩處設計：1、瓶頸：增加陳列展示面。突出形象2、瓶蓋塑封：增加廚邦形象展示面。衛(wèi)生，避免瓶蓋丟失。正面反面醬油包裝的增加兩處設計：正面反面1L裝1L裝150ml裝150ml裝廚幫系列產(chǎn)品包裝規(guī)劃思路：1、用紅色的深淺區(qū)分品類：生抽淺、老抽深。2、用中間的橫幅顏色的變化，區(qū)分產(chǎn)品。3、明確產(chǎn)品屬性，瓶簽上注明生抽、老抽。廚幫系列產(chǎn)品包裝規(guī)劃思路：生抽類別1、廚邦醬油生抽類別生抽類別2、淡味醬油包裝文案購買理由各有不同:淡味少鹽天然鮮味自然健康用廚邦淡味醬油制作涼拌、炒菜、拌餡、蒸魚、點蘸，保留食材原味，更能提鮮調味；淡味少鹽，天然鮮味，自然健康；助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。生抽類別包裝文案購買理由各有不同:生抽類別3、海鮮醬油包裝文案購買理由各有不同:用廚邦海鮮醬油制各類菜肴，更適合海鮮菜肴，保留海鮮食材的鮮美原味，更能提鮮調味，風味獨特，助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。生抽類別包裝文案購買理由各有不同:生抽類別（農(nóng)貿(mào)）4、金品生抽包裝文案購買理由同廚邦醬油生抽類別（農(nóng)貿(mào)）包裝文案購買理由同廚邦醬油老抽類別1、廚邦老抽包裝文案購買理由各有不同:廚邦老抽特別適合紅燒、燉煮、鹵制、燜、炒，幾滴就上色，菜肴色澤紅亮；在保留食材的鮮美原味，更能提鮮調味，助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。老抽類別包裝文案購買理由各有不同:老抽類別2、草菇老抽包裝文案購買理由各有不同:鮮草菇精華營養(yǎng)又鮮美廚邦草菇老抽特別適合紅燒、燉煮、鹵制、燜、炒，幾滴就上色，菜肴色澤紅亮。特別添加鮮草菇精華，草菇鮮味與營養(yǎng)，助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。老抽類別包裝文案購買理由各有不同:老抽類別3、紅燒老抽包裝文案購買理由各有不同:紅燒專業(yè)鮮亮味美廚邦紅燒老抽紅燒專用，幾滴就上色，色澤紅亮，豆香濃郁，回味甘甜，助您在家中烹飪出人民大會堂宴會級的美味。老抽類別包裝文案購買理由各有不同:【華與華】廚邦醬油課件二、廚邦醬油電視廣告創(chuàng)意二、廚邦醬油電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意的1、讓人們記住你叫啥名。2、讓人記住你長啥樣。3、給人理由購買行動。4、建立品牌符號、角色、體驗，建立文化寄生。電視廣告創(chuàng)意的廚邦醬油電視廣告創(chuàng)意核心文案：廚邦醬油天然鮮曬足一百八十天有圖有真相就在這曬老傳統(tǒng)都很笨就靠太陽曬曬足一百八十天廚邦醬油天然鮮榮登人民大會堂宴會用醬油廚邦醬油電視廣告創(chuàng)意核心文案：代言人選擇：李立群親和力強信賴感。表演傳神。觀看參考片代言人選擇：李立群觀看參考片廚邦醬油天然鮮廚房中，李立群拿著產(chǎn)品廚邦醬油天然鮮廚房中，李立群拿著產(chǎn)品曬足一百八十天李立群拿產(chǎn)品，慢慢轉動曬足一百八十天李立群拿產(chǎn)品，慢慢轉動有圖產(chǎn)品轉動到背面，李立群手指瓶上曬場照片有圖產(chǎn)品轉動到背面，李立群手指瓶上曬場照片李立群手指瓶上曬場照片有真相李立群手指瓶上曬場照片有真相鏡頭拉近，進入曬場。李立群鳥瞰曬場，指著曬場說就在這曬鏡頭拉近，進入曬場。就在這曬老傳統(tǒng)都很笨就靠太陽曬李立群看天空，指著金光閃閃的太陽和大曬罐老傳統(tǒng)都很笨就靠太陽曬李立群看天空，指著金光閃閃的太陽和大左上角數(shù)字調動至180，曬罐上給子帶飄散曬足一百八十天左上角數(shù)字調動至180，曬罐上給子帶飄散曬足一百八十天廚邦醬油天然鮮格子花邊飄入花邊，靈動旋轉成產(chǎn)品廚邦醬油天然鮮格子花邊飄入花邊，靈動旋轉成產(chǎn)品產(chǎn)品特寫產(chǎn)品特寫李立群拿起產(chǎn)品，對著鏡頭說榮登人民大會堂宴會用醬油李立群拿起產(chǎn)品，對著鏡頭說榮登人民大會堂宴會用醬油產(chǎn)品標版產(chǎn)品標版廚邦醬油天然鮮、曬足一百八十天有圖有真相就在這曬老傳統(tǒng)都很笨就靠太曬曬足一百八十天廚邦醬油天然鮮榮登人民大會堂宴會用醬油廚邦醬油天然鮮、曬足一百八十天三、終端為王終端全面媒體化

終端生動化工程三、終端為王終端全面媒體化

終端生動化工程搶占話語權，全面媒體化沒有媒體廣告預算，就把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化。有媒體廣告預算，也要把產(chǎn)品、包裝、渠道、終端全面媒體化。搶占話語權，全面媒體化沒有媒體廣告預算，就把產(chǎn)品、包裝、渠道1、大箱大箱天然的廣告位。1、大箱大箱展開大箱展開大箱正面大箱正面大箱側面大箱側面【華與華】廚邦醬油課件2、封箱膠——常常被忽略的媒體。促銷捆綁時，也能成為一次廣告2、封箱膠——常常被忽略的媒體。封箱膠設計封箱膠設計3、門頭不能放棄的戰(zhàn)場。3、門頭通過占領門頭，能迅速在批發(fā)終端建立起品牌強勢形象。通過占領門頭，能迅速在批發(fā)終端建立起品牌強勢形象。4、商場應用物料a推拉貼4、商場應用物料【華與華】廚邦醬油課件b海報第一款一：代言人海報橫版b海報橫版海報一：代言人海報橫版海報一：第二款海報：有圖有真相第二款海報：海報終端效果圖海報終端效果圖C、易拉寶C、易拉寶D、賣場貨架頂端拉簾式廣告D、賣場貨架頂端拉簾式廣告5、戶外廣告a、路牌5、戶外廣告戶外站臺廣告戶外站臺廣告b戶外公交車身廣告b戶外公