2023品牌社交營(yíng)銷(xiāo)系列研究-本地生活篇-克勞銳-202308

20232023第4期——本地生活篇2023年8月克勞銳本地生活篇|核心看點(diǎn)平臺(tái)平臺(tái)方老玩家迭代、新玩家入場(chǎng)老玩家迭代、新玩家入場(chǎng)，社交平臺(tái)新玩法沖擊行業(yè)發(fā)展社交平臺(tái)強(qiáng)化線下活動(dòng)參與感、引入本地商家同時(shí)扶持本地達(dá)人，地域性MCN機(jī)構(gòu)增多消費(fèi)者消費(fèi)者本本地生活的瀏覽與下單行為協(xié)同大量用戶(hù)習(xí)慣「即看即買(mǎi)」，「內(nèi)容豐富真實(shí)」是用戶(hù)選擇社交平臺(tái)的關(guān)鍵原因決策快本本地商家本本地商家線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力面臨更多考驗(yàn)「爆款內(nèi)容引流+本地生活達(dá)人內(nèi)容鋪量+高頻次直播帶貨」成為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)組合模式新研究背景及價(jià)值聚焦社交營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的重要陣地，品牌主在社交營(yíng)銷(xiāo)題?？藙阡J將聚焦快消飲品、數(shù)碼3C、母嬰育兒、美妝護(hù)膚等多個(gè)行業(yè)，在?社交營(yíng)銷(xiāo)如何影響用戶(hù)消費(fèi)選擇？?不同品類(lèi)的品牌社交營(yíng)銷(xiāo)有何差異??不同平臺(tái)的品牌社交營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)??代表性品牌有哪些平臺(tái)、達(dá)人、內(nèi)容策略？明數(shù)據(jù)來(lái)源：如無(wú)特殊說(shuō)明，各平臺(tái)數(shù)據(jù)均來(lái)自克勞銳指數(shù)研究院監(jiān)測(cè)/調(diào)研所得布數(shù)據(jù)。平臺(tái)選取：本次報(bào)告選取主流的社交平臺(tái)(抖音、快手、小紅書(shū)等)進(jìn)行產(chǎn)品的研究。：2023年4月1日-7月15日0101本地生活在線市場(chǎng)發(fā)展概況0202本地生活在線消費(fèi)偏好調(diào)研003社交平臺(tái)本地生活營(yíng)銷(xiāo)玩法及商家案例0404本地生活社交營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察Part01本地生活在線市場(chǎng)發(fā)展概況??市場(chǎng)規(guī)模、平臺(tái)劃分、發(fā)展現(xiàn)狀到家類(lèi)即時(shí)配送外賣(mài)維修家政保潔宿到家類(lèi)即時(shí)配送外賣(mài)維修家政保潔宿如何理解線上平臺(tái)的“本地生活”服務(wù)？●平臺(tái)方將餐飲、零售、休閑娛樂(lè)、美容麗人、文旅服務(wù)等線下商家信息線上化的服務(wù)形式，一家“線下店鋪”即一個(gè)“本地生活商家”(門(mén)店P(guān)OI)，鏈接用戶(hù)與所在城市的本地商家；●消費(fèi)者可在線上獲取商家地理位置、服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格折扣等信息，線上下單線下消費(fèi)，且能夠在平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)論、評(píng)分、分享行為，參與商家口碑建設(shè)。平平臺(tái)在線下單后，產(chǎn)品配送到家或商家上門(mén)完成服務(wù)門(mén)店P(guān)OI平平臺(tái)在線下單后，需到店核驗(yàn)電子消費(fèi)憑證后體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)活動(dòng)2014-2021年互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)預(yù)測(cè)22023年一季度?阿里本地生活(來(lái)自餓了么+飛豬+高德地圖)營(yíng)收125億22023年1月?已經(jīng)在抖音獲得訂單的綜合行業(yè)商家數(shù)量增長(zhǎng)超3倍40000350003000025000200005000000050000億元4萬(wàn)億元2.62萬(wàn)億元2.27萬(wàn)億元201420152016201720182019202020212025E數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院；《數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院；《2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書(shū)》；公開(kāi)資料整理本地生活的平臺(tái)劃分：老玩家迭代、新玩家加速入局老老玩家變化平臺(tái)培養(yǎng)&引入內(nèi)容達(dá)人，增加直播等臺(tái)到家+到店滿(mǎn)足各類(lèi)需求…臺(tái)餐飲外賣(mài)酒店旅行出行/打車(chē)電影/演出生鮮果蔬配送房屋租賃家政服務(wù)其他…新玩家新玩家涌入平臺(tái)不斷豐富站內(nèi)的本地商家、增加更多服務(wù)類(lèi)型商的本地生活板塊餐飲卡券快團(tuán)團(tuán)優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)/小時(shí)達(dá)引入本地商家天貓超市即時(shí)配送即時(shí)配送、優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、抖音超市、本地生活聚合頁(yè)等本地生活聚合頁(yè)、“敢比價(jià)”優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券團(tuán)購(gòu)小程序數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理4.0時(shí)代：新電商場(chǎng)景，新附近消費(fèi)更多玩家涌入本地生活賽道，本地消費(fèi)場(chǎng)景分散到多平臺(tái)、多模式，線下門(mén)店短視頻+4.0時(shí)代：新電商場(chǎng)景，新附近消費(fèi)更多玩家涌入本地生活賽道，本地消費(fèi)場(chǎng)景分散到多平臺(tái)、多模式，線下門(mén)店短視頻+本地生活進(jìn)入4.0時(shí)代，“附近消費(fèi)”場(chǎng)景迭代、渠道多元22.0時(shí)代：外賣(mài)普及3.0時(shí)代：搶占鄰里200320102013201820192021大眾點(diǎn)評(píng)上線美團(tuán)上線餓了么上線阿里收購(gòu)餓了么社區(qū)團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)期社區(qū)團(tuán)購(gòu)行列出千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期2014美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市2020清加快2011拉手網(wǎng)上市失敗百度糯米上線2015美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資事件23起美團(tuán)、京東、拼多多等電商巨頭入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)22021抖音上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能美團(tuán)&快手達(dá)成戰(zhàn)略合作2023抖音、快手、小紅書(shū)發(fā)布大量探店達(dá)人扶持政策、加速建設(shè)本地商家合作拼多多在APP上線“本地生活”入口2022抖音推出即時(shí)配送業(yè)務(wù)快手小店開(kāi)放本地生活商家入駐更多本地商家開(kāi)始門(mén)店自播&達(dá)人直播售賣(mài)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理Part02本地生活在線消費(fèi)偏好調(diào)研??消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)偏好、決策因素消費(fèi)習(xí)慣平臺(tái)選擇決策因素即時(shí)配送服務(wù) (飲用水/藥品等)上門(mén)服務(wù) (家政/維修/搬家等)餐飲外賣(mài)優(yōu)惠券團(tuán)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣平臺(tái)選擇決策因素即時(shí)配送服務(wù) (飲用水/藥品等)上門(mén)服務(wù) (家政/維修/搬家等)餐飲外賣(mài)優(yōu)惠券團(tuán)購(gòu)本地生活用戶(hù)的線上消費(fèi)習(xí)慣生生鮮買(mǎi)菜天購(gòu)買(mǎi)5.6%天購(gòu)買(mǎi)5.6%人群天購(gòu)買(mǎi)28.8%人群36.8%人群費(fèi)一次32%人群32.8%人群2032%人群32.8%人群20.8%人群消費(fèi)過(guò)30.4%人群會(huì)消費(fèi)一次低低頻消費(fèi)高頻消費(fèi)數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳線上用戶(hù)調(diào)研(N=460)，2023年7月消費(fèi)習(xí)慣平臺(tái)選擇決策因素消費(fèi)習(xí)慣平臺(tái)選擇決策因素調(diào)研用戶(hù)參與本地生活的TOP3消費(fèi)渠道 到家類(lèi) 到店類(lèi)京東到家/小時(shí)購(gòu)TGI=137大眾點(diǎn)評(píng)TGI=114餓了么TGI=115抖音TGI=111美團(tuán)外賣(mài)/買(mǎi)菜TGI=107美團(tuán)TGI=105在同一平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和產(chǎn)品消費(fèi)的用戶(hù)占比更高，本地生活的在線消費(fèi)決策鏈路更短46.4%調(diào)研人群偏好社交平臺(tái) (抖音/快手/小紅書(shū)等)邊瀏覽本地生活內(nèi)容邊消費(fèi)20.8%調(diào)研人群跨平臺(tái)完成“種草-消費(fèi)”在社交平臺(tái)瀏覽本地生活內(nèi)容后到綜合服務(wù)平臺(tái)下單44.8%調(diào)研人群偏好綜合平臺(tái) (美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)等)邊瀏覽本地生活內(nèi)容邊消費(fèi)數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳線上用戶(hù)調(diào)研(N=460)，2023年7月60.7%51.8%46.7%B站評(píng)60.7%51.8%46.7%B站評(píng)平平臺(tái)選擇消費(fèi)習(xí)慣決策因素用戶(hù)關(guān)注度最高的本地生活內(nèi)容類(lèi)型1餐飲美食52.8%1餐飲美食52.8% 2 休閑娛樂(lè)49.6% 電影演出40.0% 4 戶(hù)外休閑34.4% 健康養(yǎng)生33.6% 健身游泳31.2% 美容美體24.8% 學(xué)習(xí)培訓(xùn)24.0% 9 景點(diǎn)園區(qū)23.7% 商圈購(gòu)物21.6%用戶(hù)瀏覽本地生活內(nèi)容的平臺(tái)選擇440.2%32.0%32.0%28.728.7%27.927.9%數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳線上用戶(hù)調(diào)研(N=460)，2023年7月30.4%230.4%26.8%吸引更多客流排名/銷(xiāo)量/評(píng)分提升獲取更多優(yōu)惠券/霸王餐機(jī)會(huì)吸引更多客流排名/銷(xiāo)量/評(píng)分提升獲取更多優(yōu)惠券/霸王餐機(jī)會(huì)平平臺(tái)選擇消費(fèi)習(xí)慣決策因素用戶(hù)選擇大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等綜合服務(wù)平臺(tái)消費(fèi)的考量因素惠/更多折扣 網(wǎng)友真實(shí)評(píng)價(jià)喝玩樂(lè)資訊全面62.562.5%55.455.4%53.753.7%53.553.5%綜合平臺(tái)(大眾點(diǎn)評(píng)為例)服務(wù)機(jī)制打打卡/簽到/評(píng)價(jià)提升會(huì)員等級(jí)提升會(huì)員等級(jí)激激勵(lì)用戶(hù)在平臺(tái)消費(fèi)數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳線上用戶(hù)調(diào)研(N=460)，2023年7月搜索/瀏覽搜索/瀏覽平平臺(tái)選擇消費(fèi)習(xí)慣決策因素用戶(hù)選擇抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)消費(fèi)的考量因素 播/視頻等展現(xiàn)本地生活形式多樣53.5%平臺(tái)總能推薦有趣的本地生活內(nèi)容51.7%有大量真實(shí)的網(wǎng)友評(píng)價(jià)信息50.0%有更多優(yōu)惠券/更低價(jià)的折扣22.4%形成使用習(xí)慣，刷到心儀優(yōu)惠就下單3.5%大V/明星也在平臺(tái)上推薦實(shí)體門(mén)店者線下生活記錄本地文旅民生資訊/政策地理位置吃喝玩樂(lè)攻略探店/測(cè)評(píng)間接轉(zhuǎn)化易轉(zhuǎn)化直易轉(zhuǎn)化直播/短視頻/圖文掛鏈線下核驗(yàn)消費(fèi)券跨平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)券或線下交易數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳線上用戶(hù)調(diào)研(N=460)，2023年7月平平臺(tái)選擇消費(fèi)習(xí)慣決策因素綜合類(lèi)平臺(tái)(美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng))在新一線城市高?廣泛的城市及商家覆蓋率是其優(yōu)勢(shì)：大眾點(diǎn)評(píng)覆蓋全國(guó)2500+城市，收錄商戶(hù)數(shù)量2000萬(wàn)+二二線城市用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的本地生活消費(fèi)有更高的偏好度，但其城市覆蓋不足、仍有價(jià)值洼地待挖掘：?截至2022年底，抖音本地生活覆蓋城市370+；?快手“敢比價(jià)”團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠覆蓋城市45+；?小紅書(shū)僅在廣州/上海開(kāi)放團(tuán)購(gòu)。不不同城市用戶(hù)本地生活在線消費(fèi)的平臺(tái)偏好(TGI)9080060一線城市新一線二線城市三線及以下美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)抖音/快手/小紅書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳線上用戶(hù)調(diào)研(N=460)，2023年7月；《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》及網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理57.4%51.6%大眾點(diǎn)評(píng)推出推薦潮店新店聯(lián)名互動(dòng)、特惠福利相關(guān)內(nèi)容吸睛，促使用戶(hù)進(jìn)一步關(guān)注門(mén)店57.4%51.6%大眾點(diǎn)評(píng)推出推薦潮店新店決決策因素消費(fèi)習(xí)慣平臺(tái)選擇用戶(hù)“搜索/收藏”線下門(mén)店的內(nèi)容影響因素66.4%66.4%46.7%43.4%346.7%43.4%33.6%拍照易出片29.5%首選29.5%10.7%10.7%%2.32.3底撈提供演唱會(huì)票根享受88折優(yōu)惠活動(dòng)百道×未定事件簿激勵(lì)線上打卡及線上二創(chuàng)數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳線上用戶(hù)調(diào)研(N=460)，2023年7月決策因素消費(fèi)習(xí)慣平臺(tái)選擇47.8%45.9%32.8%32.8%15.6%0.8%小紅書(shū)@-口芝麻糊“我大北京！終于有了！決策因素消費(fèi)習(xí)慣平臺(tái)選擇47.8%45.9%32.8%32.8%15.6%0.8%小紅書(shū)@-口芝麻糊“我大北京！終于有了！都給我去喝！霸王茶姬你小子怎么才來(lái)北京啊”微博@琦琦_程琦“超夯的「白象泡面工廠」沉浸式主題店終于落地我大武漢咯~”新品/新店/首店的「新鮮感」有效刺激用戶(hù)下單消費(fèi)哪些內(nèi)容更容易刺激用戶(hù)參與團(tuán)購(gòu)消費(fèi)58.2%吃喝玩樂(lè)攻略58.2%吃喝玩樂(lè)攻略產(chǎn)品介紹評(píng)短視頻線下門(mén)店的直播美圖行街的理由，搞笑達(dá)人@G僧東探店#絲芙蘭上海未來(lái)概念店”52.5%抖抖音@絲芙蘭SEPHORA數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳線上用戶(hù)調(diào)研(N=460)，2023年7月73.6%55.4%51.2%用戶(hù)下單到家服務(wù)時(shí)，預(yù)約便捷度與價(jià)格因素幾乎同等重要73.6%55.4%51.2%決決策因素消費(fèi)習(xí)慣平臺(tái)選擇哪些因素更能影響用戶(hù)下單“到家服務(wù)”的平臺(tái)選擇務(wù)質(zhì)量便靈活/優(yōu)惠力度43.8%43.8%%后維權(quán)是否方便充裕介紹價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)城市等門(mén)店P(guān)OI信息門(mén)店P(guān)OI信息優(yōu)惠信息數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳線上用戶(hù)調(diào)研(N=460)，2023年7月綜合服務(wù)平臺(tái)仍是用戶(hù)本地生客觀”的商家信息是其主要優(yōu)勢(shì)；“豐富內(nèi)容”則是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)選擇社交平臺(tái)進(jìn)行下單核心原因。綜合服務(wù)平臺(tái)仍是用戶(hù)本地生客觀”的商家信息是其主要優(yōu)勢(shì)；“豐富內(nèi)容”則是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)選擇社交平臺(tái)進(jìn)行下單核心原因?！该褚允碁椤该褚允碁樘臁姑朗橙允歉髌脚_(tái)撬動(dòng)用戶(hù)關(guān)注本地生活的最主要目及內(nèi)容類(lèi)型地消費(fèi)偏好度較高Part03社交平臺(tái)本地生活營(yíng)銷(xiāo)玩法及商家案例??平臺(tái)差異化特點(diǎn)、玩法歸納、營(yíng)銷(xiāo)案例美團(tuán)首頁(yè)增加商家直播入口大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)人主頁(yè)“點(diǎn)星達(dá)人”可以獲取筆記收益美團(tuán)首頁(yè)增加商家直播入口大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)人主頁(yè)“點(diǎn)星達(dá)人”可以獲取筆記收益社交平臺(tái)依托于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及用戶(hù)優(yōu)勢(shì)加碼本地賽道社交平臺(tái)(抖音/快手/小紅書(shū)等)綜合服務(wù)平臺(tái)(美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng))生活生活/娛樂(lè)方式的聚集地用戶(hù)粘性高、停留時(shí)間長(zhǎng)用戶(hù)消費(fèi)目的明確、停留時(shí)間較短多多平臺(tái)投放引流，站內(nèi)達(dá)人影響力較小2023美團(tuán)上線商家直播功能短視頻/圖文/直播2022年抖音有16.7億個(gè)種草短視頻覆覆蓋城市多&商家豐富度高團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、買(mǎi)菜、上門(mén)服務(wù)等全覆蓋覆蓋城市&商家數(shù)量有限線下門(mén)店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為主部分站內(nèi)消費(fèi)部分站內(nèi)消費(fèi)+部分門(mén)店跳轉(zhuǎn)站外消費(fèi)方式站內(nèi)直接消費(fèi)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)站外社社交氛圍濃厚，互動(dòng)頻繁、形式多元內(nèi)容曝光拉動(dòng)門(mén)店曝光商家激勵(lì)用戶(hù)發(fā)布門(mén)店評(píng)價(jià)/評(píng)分提升口碑及平臺(tái)排名方式數(shù)據(jù)來(lái)源：《數(shù)據(jù)來(lái)源：《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》抖音：基于興趣內(nèi)容搶占本地生活市場(chǎng)、發(fā)力線下門(mén)店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)小紅小紅書(shū)抖音快手??2018年首次推出基于LBS的生活服務(wù)功能?2020年6月星圖上線達(dá)人探店業(yè)務(wù)12月字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”?調(diào)整同城Tab，上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能?內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”?本地業(yè)務(wù)GMV達(dá)100億元?上半年拓城33個(gè)?陸續(xù)上線“抖音來(lái)客”商家運(yùn)營(yíng)APP、發(fā)力線下團(tuán)購(gòu)城+優(yōu)化服務(wù)2018年本地商家在抖音平臺(tái)鏈接消費(fèi)者的玩法商家專(zhuān)用工具抖音來(lái)客抖音來(lái)客巨巨量本地推其他經(jīng)其他經(jīng)營(yíng)工具專(zhuān)屬運(yùn)營(yíng)工具專(zhuān)屬流量投放工具成商家店鋪運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)短視頻場(chǎng)景搜索場(chǎng)景提升門(mén)店P(guān)OI短視頻場(chǎng)景搜索場(chǎng)景質(zhì)量分影響榜單排名及多場(chǎng)景流量分發(fā)直播場(chǎng)直播場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者端 引流到店/在線下單數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理14.9%40.8%17.3%14.9%40.8%17.3%小紅小紅書(shū)抖音快手4-7月抖音本地生活類(lèi)內(nèi)容(互動(dòng)量TOP1000)V2.9%26.3%互動(dòng)量比重19.1%3.2%4.5%互動(dòng)量比重本地民生資訊餐飲外賣(mài)美食探店千萬(wàn)粉大V明星分享本地民生資訊餐飲外賣(mài)美食探店游玩去處其他大大V、明星在線下打卡、探店、測(cè)評(píng)內(nèi)容覆蓋大量用戶(hù)互動(dòng)，是種草城市線下生活服務(wù)的有力內(nèi)容@B太打假火鍋店“菜品不足重”@李一桐Q打卡濟(jì)南地標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院，抖音互動(dòng)量TOP1000內(nèi)容，監(jiān)測(cè)周期2023年4月1日-7月15日LOG繹LOG繹小紅小紅書(shū)抖音快手@叮叮喵dxy@小叮當(dāng)?shù)囊患褸叮叮喵dxy@小叮當(dāng)?shù)囊患页圆?nèi)容持續(xù)更新本地生活達(dá)人/KOC美食吃播+味道講解+介紹優(yōu)惠+團(tuán)購(gòu)掛鏈特特定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)輸出內(nèi)容爆款2多垂類(lèi)頭腰部達(dá)人在創(chuàng)意內(nèi)容中融入必勝客套餐33官方直播常態(tài)化全天候直播售賣(mài)團(tuán)購(gòu)券全國(guó)門(mén)店通用向門(mén)店/官方APP引流@必勝客客@必勝客掌官里面請(qǐng)柜有理了小紅書(shū)抖音快手易 小紅書(shū)抖音快手易 政策加碼22023年發(fā)力本地生活交易，強(qiáng)化生活方式的“附近”內(nèi)容招募到店餐飲商家及服務(wù)商，內(nèi)測(cè)上線團(tuán)購(gòu)功能推出探店合作中心交易合作服務(wù)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布探店活動(dòng)、達(dá)人可以傭金4月7月5月數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理4-7月小紅書(shū)本地生活類(lèi)內(nèi)容(互動(dòng)量TOP1000)美食相關(guān)的內(nèi)容占比達(dá)46%攝影打卡內(nèi)容占比3.3%，是小紅書(shū)平臺(tái)特色小紅書(shū)抖音快手“手工制造廠”探店#打卡4-7月小紅書(shū)本地生活類(lèi)內(nèi)容(互動(dòng)量TOP1000)美食相關(guān)的內(nèi)容占比達(dá)46%攝影打卡內(nèi)容占比3.3%，是小紅書(shū)平臺(tái)特色小紅書(shū)抖音快手“手工制造廠”探店#打卡#魔都拍照@筐妹吃一筐“王思聰”動(dòng)物園探店#周末探店@長(zhǎng)沙zoolung室內(nèi)動(dòng)物園3.3%1.8%4.2%游玩去處美食探店餐飲外賣(mài)線下購(gòu)物休閑活動(dòng)/演出攝影打卡其他33.2%大理平價(jià)民宿推薦#發(fā)現(xiàn)寶藏民宿@木鳥(niǎo)民宿小盒盒17.2%28.7%小紅書(shū)本地內(nèi)容：吃喝玩樂(lè)之余兼顧“拍得好看”內(nèi)容列舉福福州美食攻略#福州吃喝玩樂(lè)@前進(jìn)要暴富數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院，抖音互動(dòng)量TOP1000內(nèi)容，監(jiān)測(cè)周期2023年4月1日-7月15日小小紅書(shū)抖音快手KOCKOC+素人內(nèi)容鋪量，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)友到店?為“高價(jià)”產(chǎn)品上價(jià)值：新品打卡、熱量測(cè)評(píng)、出片拍照為主要內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)“到店消費(fèi)”行為，強(qiáng)化門(mén)店+精致生活、產(chǎn)品+健康減脂的心智關(guān)聯(lián)；?為“高價(jià)”消費(fèi)找理由：團(tuán)購(gòu)筆記以“薅羊毛”為關(guān)鍵詞，對(duì)比日常價(jià)。blblueglassbluegalss新品blueglass熱量小紅書(shū)筆記數(shù)量KOLKOL花式講解“貴有貴的道理”“貴但健康“貴但健康”健身領(lǐng)域KOL測(cè)評(píng)產(chǎn)品成“貴但好喝”生活/美食KOL測(cè)評(píng)產(chǎn)品，分及分及熱量，強(qiáng)調(diào)代餐功效美食熱量測(cè)評(píng)博主@某某某不肉設(shè)置預(yù)設(shè)置預(yù)期反轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)好口感生活VLOG博主@丁大根兒數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：熱浪數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)周期2023年2月-8月小紅書(shū)快手抖音現(xiàn)階段以“性?xún)r(jià)比團(tuán)購(gòu)”為主要商品類(lèi)型，上線“敢比價(jià)”餐飲品牌專(zhuān)欄“1分錢(qián)”搶購(gòu)小紅書(shū)快手抖音現(xiàn)階段以“性?xún)r(jià)比團(tuán)購(gòu)”為主要商品類(lèi)型，上線“敢比價(jià)”餐飲品牌專(zhuān)欄“1分錢(qián)”搶購(gòu)快快手本地生活商業(yè)化腳步加快“敢比價(jià)”以平臺(tái)補(bǔ)貼為主發(fā)起低價(jià)攻勢(shì)覆蓋“敢比價(jià)”以平臺(tái)補(bǔ)貼為主發(fā)起低價(jià)攻勢(shì)覆蓋45城，連鎖餐飲商家為主2020戰(zhàn)略合作2021推出美團(tuán)小程序2021團(tuán)商家優(yōu)惠信息2022內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整2022本地生活事業(yè)部2023接入本地生活商家，2023大量餐飲品牌的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理快手本地生活：餐飲美食最熱門(mén)，接地氣的門(mén)店直播成必備小紅小紅書(shū)快手抖音4-7月快手本地生活類(lèi)內(nèi)容 (互動(dòng)量TOP1000)美食相關(guān)的內(nèi)容占比約6成美食/外賣(mài)本地資訊民生生活游玩去處休閑娛樂(lè)/演出攝影打卡美容美體購(gòu)物其他15.3%11.2%7.0%2.8%1.2%0.7%0.7%1.2%59.9%頻關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)目的：產(chǎn)品促銷(xiāo)內(nèi)容聚焦產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量好、數(shù)量多、價(jià)格低，推出不同的優(yōu)惠組合 (展示產(chǎn)品、在線答疑)助海鮮人探店評(píng)人探店評(píng)營(yíng)銷(xiāo)目的：提升口碑+到店留客內(nèi)容涵蓋價(jià)格+環(huán)境+營(yíng)業(yè)時(shí)間+菜品推薦+服務(wù)質(zhì)量多個(gè)維度數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源：克勞銳指數(shù)研究院，抖音互動(dòng)量TOP1000內(nèi)容，監(jiān)測(cè)周期2023年4月1日-7月15日種草二次種草實(shí)地消費(fèi)-分享特定垂類(lèi)達(dá)人的種草內(nèi)容?頭腰部KOL為主，粉絲基數(shù)高?生產(chǎn)爆款內(nèi)容為主要目的?影響更多城市粉絲?特定垂類(lèi)：美食/母嬰/旅行種草二次種草實(shí)地消費(fèi)-分享特定垂類(lèi)達(dá)人的種草內(nèi)容?頭腰部KOL為主，粉絲基數(shù)高?生產(chǎn)爆款內(nèi)容為主要目的?影響更多城市粉絲?特定垂類(lèi)：美食/母嬰/旅行…?創(chuàng)意性強(qiáng)：劇情/打假/測(cè)評(píng)…?積累用戶(hù)評(píng)價(jià)/口碑，臺(tái)排名/評(píng)分?引入私域社群，或者本地生活達(dá)人的種草內(nèi)容?尾部KOL/KOC/KOS為主，粉絲量較少?同類(lèi)型內(nèi)容鋪量、覆蓋更多同城粉絲?內(nèi)容聚焦：探店/打卡/試吃…網(wǎng)本地生活直播?本地生活達(dá)人-專(zhuān)場(chǎng)直播?官方藍(lán)V號(hào)-全時(shí)段直播本地生活商家社交營(yíng)銷(xiāo)玩法歸納爆款內(nèi)容引流+本地生活達(dá)人內(nèi)容鋪量+高頻次直播帶貨成為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)組合買(mǎi)宣傳宣傳曝光到店消費(fèi)主動(dòng)搜索活商家團(tuán)購(gòu)蓄水上門(mén)服務(wù)景區(qū)內(nèi)抖音直播熱門(mén)游玩攻略景區(qū)內(nèi)抖音直播熱門(mén)游玩攻略小眾景點(diǎn)打磨內(nèi)容促進(jìn)到店、大眾景區(qū)多渠道促進(jìn)轉(zhuǎn)化休休閑娛樂(lè)地方餐飲連鎖餐飲小眾娛樂(lè)方式小眾娛樂(lè)方式IP種草重攻略&重測(cè)評(píng)＞同質(zhì)內(nèi)容鋪量案例：上海沉浸式戲劇體驗(yàn)《不眠之夜》首首刷攻略玩家測(cè)評(píng)玩家測(cè)評(píng)門(mén)門(mén)票購(gòu)買(mǎi)角色分析角色分析劇本解讀劇本解讀拍照打卡拍照打卡小紅書(shū)本地生活達(dá)人大大眾景區(qū)游園團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)花式游玩攻略&豐富實(shí)景視頻+門(mén)票團(tuán)購(gòu)案例：杭州OMG心跳樂(lè)園大大量經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容官官方實(shí)時(shí)答疑講解景區(qū)人流推薦團(tuán)購(gòu)組合景景區(qū)門(mén)票團(tuán)購(gòu)連鎖餐飲地方餐飲休閑娛樂(lè)內(nèi)容以甜品為主、潛移默化種草火鍋店、增加定位、優(yōu)惠券掛鏈的方式自然種草門(mén)店連鎖餐飲地方餐飲休閑娛樂(lè)內(nèi)容以甜品為主、潛移默化種草火鍋店、增加定位、優(yōu)惠券掛鏈的方式自然種草門(mén)店本本地生活達(dá)人探店、測(cè)評(píng)、拍照形成爆款內(nèi)容都杉姐老火鍋×芋泥抹茶桶、楊梅冰湯圓都渝少俠×芋泥紫薯桶火鍋×荔枝楊梅冰粉地方餐飲連鎖餐飲休閑娛樂(lè)各城市直播間官方號(hào)優(yōu)惠券上架大V直播間頭部達(dá)地方餐飲連鎖餐飲休閑娛樂(lè)各城市直播間官方號(hào)優(yōu)惠券上架大V直播間頭部達(dá)人劇情種草本地生活達(dá)人直播品牌官方互動(dòng)話(huà)題本地生活達(dá)人探店短視頻KOL內(nèi)容直播帶貨UGC內(nèi)容頭部達(dá)人+全國(guó)各城市本地生活短視頻內(nèi)容鋪量官方藍(lán)V直播常態(tài)化+明星直播+人直播一塊吃大雞腿好嗎.用戶(hù)發(fā)布打卡短視頻就能一腿.累積大量UGC種草內(nèi)容Part04本地生活社交營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察??用戶(hù)、商家、平臺(tái)用戶(hù)趨勢(shì)平臺(tái)趨勢(shì)商家趨勢(shì)4邊96%調(diào)研人群會(huì)使用臺(tái)瀏覽本地內(nèi)容46%96%團(tuán)券、買(mǎi)菜是用戶(hù)消費(fèi)頻率最型TOP3生活交融用戶(hù)趨勢(shì)平臺(tái)趨勢(shì)商家趨勢(shì)4邊96%調(diào)研人群會(huì)使用臺(tái)瀏覽本地內(nèi)容46%96%團(tuán)券、買(mǎi)菜是用戶(hù)消費(fèi)頻率最型TOP3生活交融慣平移費(fèi)在線消費(fèi)內(nèi)容種草臺(tái)線下服務(wù)線上運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者變化驅(qū)動(dòng)更多本地商家關(guān)注社交平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)66%調(diào)研人群在社交平臺(tái)，地生活內(nèi)容邊消費(fèi)商家趨勢(shì)用戶(hù)趨勢(shì)平臺(tái)趨勢(shì)線下消費(fèi)閉環(huán)店鋪/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)家本地直播帶貨門(mén)店老板/KOS/本地KOL…本地商家在社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略爆款內(nèi)容引流KOL/明星名人…本地生活在線消費(fèi)商家趨勢(shì)用戶(hù)趨勢(shì)平臺(tái)趨勢(shì)線下消費(fèi)閉環(huán)店鋪/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)家本地直播帶貨門(mén)店老板/KOS/本地KOL…本地商家在社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略爆款內(nèi)容引流KOL/明星名人…本地生活在線消費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)探店/攻略?xún)?nèi)容鋪量+優(yōu)惠掛鏈本地KOL/KOC/KOS…線上營(yíng)銷(xiāo)更精細(xì)，考驗(yàn)本地商家線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力模式.團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上線門(mén)店信息.新店期/大促節(jié)慶進(jìn)行地推、商場(chǎng)、社區(qū)等線下廣告投放內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力到店留客能力產(chǎn)品策略能力線上營(yíng)銷(xiāo)更加精細(xì)化牌營(yíng)銷(xiāo)路徑趨同.店鋪運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容投放協(xié)同.直播帶貨+短視頻掛鏈等.不同平臺(tái)差異化團(tuán)購(gòu)方案平臺(tái)趨勢(shì)用戶(hù)趨勢(shì)商家趨勢(shì)第33屆青島國(guó)際啤酒節(jié)×抖音小紅書(shū)×多主題Citywalk發(fā)起“馬路生活節(jié)”阿那亞戲劇節(jié)打卡路線精釀巡游季酒鬼地圖線下集市活動(dòng)聯(lián)動(dòng)“淄博燒烤”平臺(tái)趨勢(shì)用戶(hù)趨勢(shì)商家趨勢(shì)第33屆青島國(guó)際啤酒節(jié)×抖音小紅書(shū)×多主題Citywalk發(fā)起“馬路生活節(jié)”阿那亞戲劇節(jié)打卡路線精釀巡游季酒鬼地圖線下集市活動(dòng)聯(lián)動(dòng)“淄博燒烤”快手電商落地線快手電商落地線下IP618期間以市集+展覽形式在淄博落地“萬(wàn)事大集”本地KOL分享吃喝玩樂(lè)攻略官方發(fā)起線上互動(dòng)話(huà)題線上直播聯(lián)動(dòng)官方發(fā)起線上互動(dòng)話(huà)題海海信×啤酒節(jié)營(yíng)銷(xiāo)玩法線下搭建品牌空間實(shí)景直播聯(lián)動(dòng)頭部KOL營(yíng)銷(xiāo)熱門(mén)話(huà)題平臺(tái)趨勢(shì)用戶(hù)趨勢(shì)商家趨勢(shì)策及專(zhuān)用平臺(tái)承接更多商家需求、豐富平臺(tái)生態(tài)MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)商投放策略本地達(dá)人資源運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)直播探店測(cè)評(píng)平臺(tái)趨勢(shì)用戶(hù)趨勢(shì)商家趨勢(shì)策及專(zhuān)用平臺(tái)承接更多商家需求、豐富平臺(tái)生態(tài)MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)商投放策略本地達(dá)人資源運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)直播探店測(cè)評(píng)打卡資源進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的地域性生活服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)列舉本地吃喝玩樂(lè)資訊平臺(tái)拓展而來(lái)商家工具服務(wù)商轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)線下旅行社轉(zhuǎn)型的酒旅服務(wù)商「平臺(tái)扶持+商家需求」雙重推動(dòng)下，地域性機(jī)構(gòu)正在崛起 商家需求?短視頻/直播資源?掛鏈銷(xiāo)售能力?到店核銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率?本地影響力/滲透率數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2023已發(fā)布加載中品牌社交營(yíng)銷(xiāo)系列研究——快消飲品篇品牌社交營(yíng)銷(xiāo)系列研究——母嬰用品篇品牌社交營(yíng)銷(xiāo)系列研究——洗護(hù)用品篇品牌社交營(yíng)銷(xiāo)系列研究——本地生活篇?jiǎng)?wù)