中國小紅書用戶觸媒習慣及消費意愿調查

中國小紅書用戶觸媒習慣及消費意愿調查ON

報告導讀

iiMedia

Research

小紅書是一個生活方式平臺和消費決策入口，作為一個年輕人聚集的平臺，APP內涵蓋了海量美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等等。和其他電商平臺不同，小紅書是從社區(qū)起家。一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經驗，到后來，除了美妝、個護，小紅書上出現(xiàn)了關于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費經驗和生活方式的方方面面。小紅書這個平臺，有點不一樣。尤其在人們需要一份生活攻略——從一場詳細的出行計劃，到愛用好物傾情推薦，小紅書都將是許多用戶，甚至是非死忠用戶下意識想到的第一選擇。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國小紅書用戶使用頻率中，超八成用戶表示每天都會使用小紅書，超五成的用戶表示每天會多次使用小紅書。用戶使用小紅書頻率高，社區(qū)平臺日均活躍。小紅書涵蓋大量生活、知識、經驗類筆記，它是一個具備好用性與易用性的平臺，一個月活過億的生活分享社區(qū)。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國不同性別小紅書用戶主要關注的平臺信息類型中，美妝護膚、減肥養(yǎng)生、美容美發(fā)為女性用戶主要關注的信息類型；技能學習、旅游攻略、運動健身為男性用戶主要關注的信息類型。小紅書平臺的用戶以女性群體居多，但其社區(qū)用戶正漸漸發(fā)生轉變。男用戶比例已從個位數(shù)上漲到30%，社區(qū)內也在不斷生產出新的內容趨勢，內容和用戶的增長仍在繼續(xù)。小紅書是一個有機生長起來的社區(qū)，當它的用戶越來越豐富和多樣，就逐漸演化成了一個新的生活搜索引擎，受到用戶喜愛。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國小紅書用戶信任平臺推薦內容的原因中，72%的用戶表示小紅書圖文內容質量高，59.2%的用戶表示小紅書種草內容詳實豐富，51.9%的用戶表示小紅書的產品測評真實可信。從用戶信任推薦內容的原因分析中，我們大致能夠窺見小紅書平臺內良好的運營生態(tài)。當多數(shù)人在小紅書消費他人的生活經驗，參考購物、游戲、美食等攻略分享時，新加入的內容生產者也會遵照這個社區(qū)的標準發(fā)布更多優(yōu)質內容，從而形成良性循環(huán)。小紅書平臺特有的分享類、攻略類社區(qū)氛圍，使得相關產品的種草屬性天然生成，用戶也自然而然地進行拔草與購買，社區(qū)內容和電商之間的通道在被逐漸打通。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國小紅書用戶被種草后進行拔草的概率中，小紅書用戶被種草后進行拔草的概率總體而言較高。近年來，小紅書商業(yè)化的動作未曾停下。近期，小紅書繼上線團購功能后，又推出了“筆記帶貨”功能。所謂“筆記帶貨”，就是在小紅書達人的筆記中附加上商品鏈接，用戶可以一邊瀏覽筆記，一邊下單商品，在站內直接完成購買?；谛〖t書平臺，“筆記帶貨”最大的特點就是種草屬性更強，廣告屬性更弱，有利于增強用戶粘性。它的上線，是對平臺過去商業(yè)化路徑的一種顛覆，也是推動小紅書電商業(yè)務發(fā)展的重要一步。隨著小紅書商業(yè)化的步伐越邁越大，在受到部分用戶喜歡的同時，也存在不少爭議。依靠社區(qū)鏈路打通電商業(yè)務固然有其優(yōu)勢，但也難免引起部分用戶反感；平臺對于筆記內容的“完美主義”過度包裝，“濾鏡景點”充斥全網，虛假的美好大行其道。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國部分用戶中途棄坑小紅書的原因中，50.6%的用戶表示平臺種草、廣告太多，50.6%的用戶表示平臺虛假信息太多（實測后并不理想），45.8%的用戶表示平臺信息對自己幫助不大。對于絕大多數(shù)用戶而言，生活方式模板、消費決策輔助是小紅書平臺的主要定位，小紅書長期積累的社區(qū)內容其實并不排斥消費體驗的分析。但商業(yè)品牌、直播帶貨的業(yè)務想要在小紅書平臺上得到長期的發(fā)展，就必須要先做好內容。說清楚產品滿足了什么需求，在什么場景解決了什么問題，創(chuàng)造了怎樣的功能體驗，做到如此，小紅書用戶也能夠合理接受相關新增業(yè)務。相關夸大宣揚捏造出的觀景佳地，用濾鏡將“荒蕪變?yōu)橄删场钡臓I銷手段在平臺上也時有出現(xiàn)。我們理解濾鏡之后渴望進行分享的好意，但這一切的前提，是不牽扯商業(yè)利益，不引流獲利。作為好物攻略分享平臺的小紅書，應承擔起監(jiān)管清查的主要責任，讓分享多一份真心，與用戶一起共同營造平臺的良好生態(tài)。長達十年的時間里，小紅書以“生活分享”為主題，不斷打造與追尋相對應的運營模式與體系。個人經驗分享、情緒表達等內容為小紅書壘起了一道高墻，成為平臺一筆寶貴而又獨特的財富。同時以十年界限作為開始，小紅書也面臨著新的命題——把社區(qū)的價值反射到商業(yè)上?；仡櫧陙硇〖t書平臺的運營模式，其商業(yè)化的步伐未