品牌定位的九大策略規(guī)劃

五、花費(fèi)者定位依據(jù)產(chǎn)品與某類花費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)系作為定位的基礎(chǔ)，深入認(rèn)識(shí)目標(biāo)花費(fèi)者希望獲取什么樣的利益和結(jié)果，而后針對(duì)這一需求供給相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和利益。比方，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，為能表現(xiàn)出海爾國(guó)際化品牌的定位，提出了“聽(tīng)世界、打天下!”的訴求。因?yàn)槭謾C(jī)自己在質(zhì)量上的差距很小，重點(diǎn)是給花費(fèi)者的感覺(jué)，海爾手機(jī)對(duì)準(zhǔn)的是都市里一大量正在奮斗的年青人，而這些人都滿腹激情，希望自己能打出一片屬于自己的天空，所以“聽(tīng)世界、打天下”綜合花費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，既傳達(dá)了海爾大氣的感覺(jué)，又考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求，最后獲得了優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。成功運(yùn)用花費(fèi)者定位，能夠?qū)⑵放苽€(gè)性化，進(jìn)而建立獨(dú)到的品牌形象和品牌個(gè)性。在20世紀(jì)30年月美國(guó)菲利普?莫里斯煙草公司推出了萬(wàn)寶路香煙，但是在其上市之初，銷售特別不如人意。以后經(jīng)檢查得悉，主要原因是因?yàn)槿f(wàn)寶路香煙帶過(guò)濾嘴，焦油含量較低，所以被人們以為是“女性香煙”，由此影響了銷路。據(jù)此，該公司以為只有改變品牌的形象才能爭(zhēng)取到更多的花費(fèi)者，特別是男性花費(fèi)者。于是，該公司開(kāi)始嘔心瀝血地為萬(wàn)寶路引入“男性”要素：如更換代表熱情、英勇和功名的紅色包裝，用粗體黑字來(lái)描繪名稱，表現(xiàn)出陽(yáng)剛、委婉和隆重；并讓壯實(shí)粗護(hù)的牛仔擔(dān)當(dāng)萬(wàn)寶路香煙廣告的主角，頻頻重申“萬(wàn)寶路的男性世界”，終于使萬(wàn)寶路香煙的銷量和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。耐克以愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人特別是喬丹的熱愛(ài)者為目標(biāo)花費(fèi)者，所以它選擇了喬丹為廣告模特，廣告不單酣暢淋漓地顯現(xiàn)了喬丹的風(fēng)采，將其拼搏進(jìn)步的精神，踴躍樂(lè)觀的個(gè)性融入“耐克”之中，也成功地建立了耐克持久不衰的品牌形象。百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”，抓住了重生代崇敬影視偶像的心理特點(diǎn)，請(qǐng)邁克了“年青、活

?杰克遜做廣告代言人，使重生代成了百事的俘虜，而百事也成潑、時(shí)代”的象征

。六、比較定位比較定位的策略是指公司為了突出品牌的特征，抓住著名競(jìng)爭(zhēng)敵手的短處來(lái)向花費(fèi)者銷售自己的長(zhǎng)處，進(jìn)而獲取市場(chǎng)認(rèn)同的方法

。豐田公司為了突出其“凌志”汽車高質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品特征，在美國(guó)宣傳該車時(shí)，將其圖片和奔馳汽車并列在一起，并加上大標(biāo)題：“用36000美元就能夠買到價(jià)值73000美元的汽車，這在歷史上仍是第一次?！辈⑶医?jīng)銷商在向其潛伏顧客贈(zèng)予的錄像帶中有一段內(nèi)容以下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水就晃動(dòng)起來(lái)，而凌志車上的卻沒(méi)有。此舉無(wú)疑為凌志汽車提高的名譽(yù)，獲得了寬泛的市場(chǎng)認(rèn)同度，獲得優(yōu)異的成效。另一個(gè)成功事例發(fā)生在美國(guó)，溫迪是美國(guó)一家出名的快餐店，為了突出其漢堡包牛肉重量實(shí)足這一特點(diǎn)，該公司制作了這樣的一則廣告：三名老太太相約一同去麥當(dāng)勞吃漢堡包，在食用時(shí)發(fā)現(xiàn)，大大的漢堡包里面竟然只加了一丁點(diǎn)牛肉，三人憤慨不已，對(duì)著鏡頭大叫：“牛肉在哪里？”電視旁白：“假如三位老太太去溫迪快餐廳享受漢堡包，完整不用擔(dān)憂找不到牛肉了！迪公司的營(yíng)業(yè)額

”這則廣告大獲成功，被紐約國(guó)際廣告大賽評(píng)為經(jīng)典作品，溫所以提高了18%。七、感情定位運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊花費(fèi)者的感情體驗(yàn)而進(jìn)行定位。市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒以為，人們的花費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個(gè)階段，花費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)目和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的親密程度，或是為了獲取某種感情上的渴求知足，或是追求一種商品與理想自我觀點(diǎn)的符合。明顯，感情定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)，感情是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶。假如一種品牌不可以深度惹起花費(fèi)者的感情共識(shí),品牌將難以獲取花費(fèi)者的相信；經(jīng)過(guò)提高品牌文化意蘊(yùn),以情營(yíng)銷,培育花費(fèi)者對(duì)品牌的感情,使花費(fèi)者對(duì)品牌“情有獨(dú)鐘”。只有不停加強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特征,占有花費(fèi)者的心智,激起花費(fèi)者的聯(lián)想和感情共識(shí),才能惹起興趣,促使購(gòu)置。比方“太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更優(yōu)異”、“滋潤(rùn)女人，讓漂亮飛揚(yáng)”等訴求來(lái)知足女性精神需求，加之“太太”這一品牌自己所隱含的“尊貴、典雅、迷人、溫柔遍

”的感情況象，十幾年來(lái)在保健品市場(chǎng)占有著一席之地，獲取國(guó)內(nèi)花費(fèi)者的普認(rèn)同

。“娃哈哈”能夠說(shuō)是十幾年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其平常、正確地反應(yīng)了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象外，最重點(diǎn)的一點(diǎn)是將一種祝福、一種希望、一種花費(fèi)聯(lián)合少兒的本性作為品牌命名的核心，進(jìn)而使“娃哈哈”這一名稱十全十美地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值，這類對(duì)少兒本性的開(kāi)發(fā)和祝福又恰好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。八、功能性定位功能性定位是將品牌與必定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用狀況聯(lián)系起來(lái)，以喚起花費(fèi)者在特定情況下對(duì)該品牌的聯(lián)想

。如“白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白日吃白片，不打盹；夜晚吃黑片，睡得好”，以此為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式，獲取了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。香港腕表制造商針對(duì)瑞士、日本腕表的單一功能定位，推出了多功能定位的腕表，設(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、少兒表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等，依賴功能性定位，香港表得以熱銷全球，獲取空前成功。近一段，運(yùn)用功能性定位最為成功的當(dāng)屬“王老吉”。一句廣告詞“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，依賴其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個(gè)億、五個(gè)億、十個(gè)億直線上漲，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個(gè)多年的地區(qū)性品牌一躍成為全國(guó)性的著名品牌。當(dāng)困了、累了的時(shí)候，花費(fèi)者會(huì)想到喝紅牛；出現(xiàn)上火的狀況時(shí)，花費(fèi)者會(huì)想到喝王老吉。情況性花費(fèi)是與功能性定位的有效對(duì)接，以此來(lái)占據(jù)花費(fèi)者的心智

。九、文化定位將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差別，稱為文化定位。文化定位不單能夠大大提高品牌的品嘗，并且能夠使品牌形象獨(dú)具特點(diǎn)。比方我們?cè)诤人诳蓸?lè)、在吃麥當(dāng)勞、肯德基之時(shí)，不單是在解渴求飽，同時(shí)也是在進(jìn)行一種代表美國(guó)文化的花費(fèi)，這類花費(fèi)代表了一種文化的象征、一種身份、一種時(shí)髦、一種觀點(diǎn)

。只有民族的,才是世界的。如中國(guó)“景泰蘭”和法國(guó)“人頭馬”,無(wú)不承載了深沉的民族文化特點(diǎn)；無(wú)錫的裝品牌和紹興的“咸亨”酒店,分別借助人們?cè)缫咽炝?xí)和熱愛(ài)的曹植和魯迅的名篇發(fā)掘出中華文化的積淀；

“紅豆”服“金六福——中國(guó)人的福酒”,這類定位已將品牌文化提高到一種民族的“?！?；柒牌衣飾以中國(guó)文化感動(dòng)世界，情系“中國(guó)心、中國(guó)情、中國(guó)創(chuàng)”，仔細(xì)譜寫“立民族志氣，創(chuàng)世界品牌”戰(zhàn)略，并提出了“中國(guó)，才是美”的口號(hào)；“全聚德”烤鴨、“狗不理”包