2020-2021小紅書年中美妝洞察報告課件

2020-2021小紅書年中美妝洞察報告2020-2021小紅書年中美妝洞察報告1目錄3美妝行業(yè)洞察美妝行業(yè)整體變化趨勢用戶品類偏好趨勢品牌內(nèi)容消費偏好趨勢國貨美妝案例研究美妝內(nèi)容消費人群畫像女性vs.男性美妝內(nèi)容消費群體年輕化美妝內(nèi)容消費群體輕熟美妝內(nèi)容消費群體美妝品牌營銷建議建立用戶信任：口碑眾創(chuàng)契合用戶習(xí)慣：精細(xì)化運營目錄3美妝行業(yè)洞察美妝品牌營銷建議2美妝行業(yè)洞察1美妝行業(yè)洞察13美妝行業(yè)洞察-小結(jié)整體趨勢雖然受到疫情的影響，但4月以后整體美妝行業(yè)迅速回暖領(lǐng)跑大盤，行業(yè)景氣度仍在提升；搭載于社交平臺的內(nèi)容種草，在美妝品牌營銷中扮演重要角色；小紅書作為生活方式社區(qū)，通過長期在美妝領(lǐng)域的積累，形成了自有的、龐大的美妝流量池。用戶品類偏好彩妝內(nèi)容依舊是小紅書用戶的心頭好，但2020上半年護膚和個護品類的內(nèi)容增速顯著；疫情期間催生口罩妝流行，眼妝借勢迎來新的增長機會，且眼影和眼線筆/眼線液是增長最快的單品；同時消費者對于面部和身體的護理需求更加精致化，眼部、手部、頸部的護理需求走高。品牌內(nèi)容消費國貨美妝大眾品牌市場持續(xù)擴張，以國貨品牌的增速最為明顯；高端化市場仍由歐美系主導(dǎo)，但疫情期間受到了比較明顯的沖擊，增速放緩；國際品牌仍占領(lǐng)流量高地，但本土品牌持續(xù)發(fā)力，一些大眾國貨抗壓增長，加速搶占?xì)W美和日韓品牌的內(nèi)容消費份額。彩妝先行，護膚品類崛起，國妝品牌正處于爆發(fā)式增長期；新銳國貨品牌的迅猛增長得益于完善的線上營銷策略和對年輕化消費群體的準(zhǔn)確觸達；目前國貨美妝的市場競爭激烈，但品牌都有明確的定位，陣營清晰；國貨形象煥然一新，擺脫“低廉低質(zhì)”的傳統(tǒng)印象，打造出了“平價優(yōu)質(zhì)”的消費者口碑。美妝行業(yè)洞察-小結(jié)整體趨勢雖然受到疫情的影響，但4月以后整4-14.10%-11.60%3.50%12.90%20.50%01002003004005001-2月3月4月5月6月國內(nèi)美妝行業(yè)領(lǐng)跑大盤，3月以后市場迅速回暖社會消費品總零售額化妝品零售額中國化妝品類零售總額（億）增長率及預(yù)測同比增速同比增速2019年度國內(nèi)化妝品零售額增速為12.6%，連續(xù)三年高于社會消費品總額增速；預(yù)測2020年化妝品類消費的增速漲幅將有所放緩，但穩(wěn)中有漲，預(yù)計會達到3164億元；雖然受到疫情的影響，但4月以后整體行業(yè)迅速回暖，行業(yè)景氣度提升。8.30%13.50%9.60%12.60%13.20%0100020003000400020162017201820192020化妝品零售總額（億）同比增長（%）-14.10%-11.60%3.50%12.90%20.505搭載于社交平臺的內(nèi)容種草，在美妝品牌營銷中扮演重要角色據(jù)麥肯錫研究結(jié)果顯示，有7成以上的美妝用戶在使用社交平臺后會被種草，購買更多，或價格更高的產(chǎn)品，并會嘗試新的品牌；23%20%美妝用戶獲取內(nèi)容信息的渠道分布41%36%31%26%搭載于社交平臺的內(nèi)容種草，在美妝品牌營銷中扮演重要角色據(jù)麥肯6小紅書美妝內(nèi)容消費的用戶占比高于全網(wǎng)，內(nèi)容增勢跑贏主流社交平臺相比于其他主流社交媒體，小紅書在美妝內(nèi)容的傳播中具有領(lǐng)先優(yōu)勢；美妝KOL推薦和種草內(nèi)容不斷更新，并且加入視頻和直播這樣高互動性的分享形式，促進美妝整體筆記發(fā)布量同比增長108%

。2020上半年美妝內(nèi)容變化趨勢小紅書

vs.

其他主流社交媒體108%小紅書美妝筆記發(fā)布量同比增長27%以PGC**內(nèi)容為主的社媒平臺美妝提及聲量同比增長24%以UGC***內(nèi)容為主的社媒平臺美妝提及聲量同比增長在多元化的社區(qū)生態(tài)形勢下，小紅書目前MAU活躍人數(shù)過億，2020年6月，有56%的活躍用戶消費美妝內(nèi)容，覆蓋圖文筆記及視頻多種形式的相關(guān)內(nèi)容分享，維持著可觀的美妝流量池；截至2020年6月，小紅書美妝類創(chuàng)作者人數(shù)同比去年增長達192%。**PGC指以媒體和博主為主的專業(yè)生成內(nèi)容***UGC指消費者&用戶生成內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，美妝人群*在全部品牌人群中的滲透率為11.8%*美妝人群

在指定周期內(nèi)瀏覽過美妝相關(guān)品牌內(nèi)容和商品目錄的人群部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：QuestMobile

新媒體數(shù)據(jù)庫2020年3月，益普索社媒人群數(shù)據(jù)庫，益普索社媒數(shù)據(jù)庫部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：小紅書【小紅書】美妝創(chuàng)作者人數(shù)變化趨勢2019上半年2020上半年+192%【小紅書】美妝內(nèi)容消費用戶占比小紅書美妝內(nèi)容消費的用戶占比高于全網(wǎng)，內(nèi)容增勢跑贏主流社交平7種草內(nèi)容形式更多元，美妝視頻筆記的內(nèi)容消費增幅超美妝大盤2020【小紅書】美妝視頻內(nèi)容閱讀量變化趨勢23%32%2019上半年2020上半年視頻播放視頻播放占比美妝視頻內(nèi)容播放量增長113%，較整體美妝筆

記內(nèi)容消費翻一番。博主通過開箱測評、體驗曬單、仿妝/妝容教學(xué)、好物分享等多種玩法花式分享和種草。好物測評仿妝教程局部妝教知識干貨VLOG分享@Min老師在東京@大貓媽媽@愛臭美的狗甜兒@

shgiook@了萌種草內(nèi)容形式更多元，美妝視頻筆記的內(nèi)容消費增幅超美妝大盤2082020上半年【小紅書】美妝各品類閱讀量變化趨勢彩妝內(nèi)容依舊是紅薯們的心頭好，護膚和個護品類增勢顯著由于疫情影響，

2020上半年彩妝品類增速放緩，但依然占領(lǐng)著絕對主導(dǎo)的地位，且與其他社交類平臺相比，其他各細(xì)分品類在小紅書的增長勢頭也更猛；同時護膚品類在疫情期間煥發(fā)出巨大的增長潛力。2020上半年其他【社媒】美妝各品類聲量變化趨勢20%60%95%77%71%彩妝護膚個人護理美甲香水2019上半年2020上半年同比增長率0%7%54%-2%-10%34%彩妝護膚個人護理美甲香水2019上半年2020上半年同比增長率2020上半年【小紅書】美妝各品類閱讀量變化趨勢彩妝內(nèi)容依舊9底妝唇妝眼妝2019上半年2020上半年疫情期間催生口罩妝流行，眼妝借勢迎來增長機會2020上半年【小紅書】美妝各品類閱讀量變化趨勢因為出門都要戴口罩，愛美的女生更加側(cè)重眼妝的塑造，而眼妝相關(guān)的筆記閱讀量在小紅書社區(qū)內(nèi)也呈現(xiàn)明顯的漲幅(35.5%)，其中增長最明顯的為眼線及眼影相關(guān)產(chǎn)品。眼線筆/眼線液

21%2020上半年【小紅書】眼妝細(xì)分類目的閱讀量占比%+眼線筆/眼線液48%和眼影36%是主要的增長驅(qū)動力眼影

55%睫毛膏/睫毛增長液

13%眉筆/眉粉/染眉膏

11%vs.

2019上半年同比增速底妝唇妝眼妝2019上半年疫情期間催生口罩妝流行，眼妝借勢迎10小紅書聯(lián)合美妝創(chuàng)作者帶火“口罩妝”，“報復(fù)性擼妝”驅(qū)動疫情后增長2月下旬，各地開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)。久宅后女生的愛美需求被長期壓制，待復(fù)工以后，開始瘋狂性補償。表現(xiàn)為頻繁洗頭火速美甲瘋狂擼妝。2月24日，小紅書官方美妝薯發(fā)起“口罩半面妝”挑戰(zhàn)賽，社區(qū)內(nèi)美妝創(chuàng)作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記引爆話題，3-5月該妝容在全站持續(xù)發(fā)酵；口罩妝衍生出眼妝、清薄妝、持久妝等相關(guān)話題，大眼/去黑眼圈/淡化眼紋等也成為熱點討論話題，為口罩妝加分；同時博主們紛紛開始分享如何在戴口罩的情況下不花妝，不留痕，來展現(xiàn)自己的專業(yè)性。小紅書聯(lián)合美妝創(chuàng)作者引領(lǐng)“口罩妝”熱度復(fù)工點燃“口罩妝”需求1月2月3月4月 5月 6月2-3月“口罩妝”相關(guān)話題熱度躍升【小紅書】口罩半面妝話題傳播趨勢口罩半面妝相關(guān)筆記閱讀量口罩半面妝筆記發(fā)布數(shù)小紅書聯(lián)合美妝創(chuàng)作者帶火“口罩妝”，“報復(fù)性擼妝”驅(qū)動疫情后11對于面部和身體護理趨向更精致化需求，手部、頸部、眼部護理的需求走高面部清潔面部精華乳液/面霜面膜爽膚水/化妝水防曬眼部護膚洗發(fā)/護發(fā)身體護理唇部護膚眼部護理口腔護理手部護理頸部護理沐浴清潔-10%10%30%50%70%90%110%2020上半年細(xì)分品類閱讀量2020上半年同比增長個護子類目整體來看護膚品類的基數(shù)較大，但對身體護理的需求增長更快；清潔、精華等成熟的品類趨穩(wěn)，精細(xì)化及新興子品類將成為增長的驅(qū)動力。2020上半年【小紅書】護膚&個護個細(xì)分類目閱讀量變化洗發(fā)/護發(fā)依舊占據(jù)主要地位，但越來越多的人更加注重身體護理、手部護理、頸部護理等讓人全方位變美的細(xì)分個人護理品類；護膚子類目從面部清潔、爽膚水/化妝水、面部精華等強勢護膚品類驅(qū)動過渡到防曬、面膜、眼部護膚等精細(xì)化護膚品類，并拉動增長；護膚個人護理對于面部和身體護理趨向更精致化需求，手部、頸部、眼部護理的需125.5%11.2%高奢品牌中高端品牌大眾品牌2019上半年2020上半年高奢品牌中高端品牌大眾品牌大眾品牌內(nèi)容消費進一步擴張，高奢品牌的內(nèi)容消費增速放緩2020上半年【小紅書】品牌內(nèi)容閱讀量變化2019上半年2020上半年同比增長率 23.1%2020上半年【小紅書】品牌內(nèi)容閱讀量占比大眾化品牌在平臺持續(xù)發(fā)力，再加上年輕消費群體的不斷加入，促進了整體大眾品牌內(nèi)容消費23.1%的同比增長，以及內(nèi)容消費份額增加3個百分點；但是預(yù)計消費升級在疫情后，仍會持續(xù)并帶動小紅書站內(nèi)的高端化內(nèi)容消費回暖。40.9%+3%-1.0%-2.0%43.9%34.5%33.5%24.6%22.6%5.5%11.2%高奢品牌中高端品牌大眾品牌2019上半年2132019上半年2020上半年國貨品牌歐美系品牌日韓泰品牌國貨品牌繼續(xù)保持抗壓增長，加速搶占內(nèi)容消費份額12.6%10.0%國貨品牌歐美系品牌日韓泰品牌2020上半年【小紅書】品牌內(nèi)容閱讀量變化2019上半年2020上半年同比增長率65.9%2020上半年【小紅書】品牌內(nèi)容閱讀量占比國際美妝三大陣營中，歐美系品牌的內(nèi)容消費占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，但增速放緩；國產(chǎn)品牌的內(nèi)容消費份額仍處于低位，但增速遠(yuǎn)高于日韓泰和歐美品牌，很多新銳和小眾的國貨品牌在過去一年都展現(xiàn)了搶眼的表現(xiàn)。31.4%-1.2%-1.2%+2.4%30.2%63.2%62.0%7.8%5.4%2019上半年2020上半年國貨品牌歐美系品牌日韓泰品牌國貨14國貨大眾日韓泰大眾國貨高奢歐美大眾歐美高奢日韓泰高奢國貨中高端歐美中高端-10%0%10%50%60%70%0.0%5.0%10.0%日韓泰中高端15.0%20.0%25.0%30.0%國際中高端品牌占據(jù)流量高地，本土大眾品牌迎來爆發(fā)式增長2020上半年【小紅書】品牌內(nèi)容閱讀量分布及變化趨勢大眾品牌中高端品牌高奢品牌國貨品牌歐美系品牌日韓系品牌2020上半年【小紅書】品牌內(nèi)容消費分布2020上半年細(xì)分品類閱讀量2020上半

40%年同比

30%增長20%高端化的內(nèi)容消費仍被歐美系主導(dǎo)，但大眾化的國產(chǎn)品牌依靠質(zhì)優(yōu)價美的產(chǎn)品獲得了不錯的口碑，搶占了一席之地，在競爭中持續(xù)表現(xiàn)出很大的增長潛力，未來可期。國貨迎來爆發(fā)增長期歐美大牌占領(lǐng)流量高地國貨大眾日韓泰大眾國貨高奢歐美大眾日韓泰高奢國貨中高端歐美中15完美日記薇諾娜HEDONE稚優(yōu)泉

Judydoll丸美girlcultCOLORKEY0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%7000%8000%9000%彩妝先行，國妝風(fēng)尚百花齊放，功能類護膚崛起2020上半年主要國貨美妝品牌【小紅書】熱度及同比變化得益于完善的線上營銷策略，整個國貨彩妝和護膚市場呈現(xiàn)出競爭激烈、增長迅猛的態(tài)勢；從閱讀量趨勢上看，一些新銳國貨品牌在2020上半年增勢驚人，其中COLORKEY達到了8529%增速。另外以薇諾娜、玉澤、敷爾佳為首的功能類護膚品牌開始崛起，穩(wěn)步增長。2020上半年國貨品牌閱讀量2020上半年同比增長彩妝類品牌護膚類品牌玉澤毛戈平谷雨敷爾佳珀萊雅瑪麗黛佳卡姿蘭自然堂943韓束歐珀萊百雀羚羽西養(yǎng)生堂佰草集HomeFacialProJILL

LEEN0%800%完美日記薇諾娜HEDONE稚優(yōu)泉Judydoll丸美gir16尚圈，又要迎合大眾文化和審美國妝品牌玩轉(zhuǎn)線上營銷驚喜不斷；品牌陣營清晰，各有所長國貨美妝品牌定位明確，擺脫“低廉低質(zhì)”的傳統(tǒng)影響，打造出了“平價優(yōu)質(zhì)”的消費者口碑，與伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長的Z世代喜好不謀而合；傳播方式社交化，形成品牌流量社區(qū)，構(gòu)建達人矩陣，精準(zhǔn)觸達年輕消費者。完美日記薇諾娜品牌定位“易上手、高品質(zhì)、精設(shè)計”，主打大眾消費人群目標(biāo)群體定位新一代中國18-28歲年輕女性，符合年輕群體嘗鮮能力，從海外品牌相對薄弱的電商渠道入手，斬獲成長先機；注重社群營銷，文案營銷緊跟目標(biāo)群體的潮流，注重創(chuàng)新、時尚的主題，精準(zhǔn)把握消費者心理。破次元、跨界聯(lián)名，驚喜不斷完美日記推出李佳琦never小狗盤聯(lián)名，春楠聯(lián)名大師化妝刷，Discovery聯(lián)名十二色眼影盤，故宮文創(chuàng)聯(lián)名口紅等，既要打通流量和時品牌定位“專注敏感肌膚護理的功能性品牌”選擇專注于敏感肌細(xì)分市場，著重發(fā)力，不斷強化“敏感肌=薇諾娜”的印象。強化專業(yè)性和高科技的產(chǎn)品形象，真正做到價格親民，產(chǎn)品有效，成為國內(nèi)專攻問題性肌膚護膚品牌的“代表”。Girlcult品牌定位“浪漫、復(fù)古、冒險”，注重獨特審美與藝術(shù)性產(chǎn)品強調(diào)獨特大膽、古靈精怪的設(shè)計，迎合了年輕消費群體對彰顯個性、與眾不同的追求，并賦予了每個彩妝系列特別的設(shè)定和內(nèi)涵；精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者群體，強化“國貨之光、性價比、古怪獨特、學(xué)生黨”的品牌形象；大量校園用戶試用分享，貼近年輕人心理需求，提高轉(zhuǎn)化率。尚圈，又要迎合大眾文化和審美國妝品牌玩轉(zhuǎn)線上營銷驚喜不斷；品17國貨形象煥然一新，質(zhì)優(yōu)價美的同時兼具辨識度和專業(yè)性目前國貨產(chǎn)品所涉及的功效、成分和精細(xì)化類目都很全面，而且各有專長，大部分品牌在消費者的認(rèn)知中都展現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢，打破了以往對于國產(chǎn)品牌中規(guī)中矩的印象。消費者對于國貨美妝的感知全圖【社媒】醫(yī)美護膚類日常護膚類底妝突出類彩妝單品類薇諾娜，敷爾佳，玉澤韓束，珀萊雅，百雀羚，歐詩漫，自然堂，佰草集，HFP，相宜本草…瑪麗黛佳、卡姿蘭，毛戈平，美康粉黛花西子，滋色Zeesea，橘朵，稚優(yōu)泉、完美日記，Girlcult、COLORKEY、JILLLEEN…國貨形象煥然一新，質(zhì)優(yōu)價美的同時兼具辨識度和專業(yè)性目前國貨產(chǎn)18美妝內(nèi)容消費人群畫像2美妝內(nèi)容消費219美妝內(nèi)容消費人群畫像-小結(jié)女性美妝內(nèi)容消費群體來自于一、二線城市的95后構(gòu)成了主要的女性美妝內(nèi)容消費群體；學(xué)生黨人群占比大幅提升，年輕化仍是未來主要趨勢；同時小鎮(zhèn)青年內(nèi)容消費份額迅速增長；女性對于美妝的需求向全面、系統(tǒng)化升級，彩妝和護膚各占半壁江山，個護也增勢顯著。男性美妝內(nèi)容消費群體關(guān)注美妝內(nèi)容的男性用戶多聚集在一線和新一線城市，90后占比最高;相較于女性，男性美妝內(nèi)容消費群體更偏向于高線城市以及25歲左右的群體，但整體也表現(xiàn)出向年輕化和下線城市輻射的趨勢；男性的偏好以護膚為主，彩妝為輔，但對個人護理和香水的關(guān)注漲幅最為明顯。年輕化美妝內(nèi)容消費群體輕熟美妝內(nèi)容消費群體以學(xué)生黨為主的美妝內(nèi)容消費群體的增長主要由00后和小鎮(zhèn)青年的人群驅(qū)動；整體看來學(xué)生黨更愛彩妝，對唇妝、底妝、眼妝的興趣濃厚，且口紅是他/她們首選的單品；在護膚層面，美白、祛痘和修復(fù)是學(xué)生黨的主要訴求；年輕化人群更關(guān)注大眾品牌，且學(xué)生黨對于國產(chǎn)品牌的接受度很高，是國貨美妝的主要受眾。輕熟美妝內(nèi)容消費群體主要集中在23-27歲，整體對于護膚和個人護理的需求漲幅明顯；輕熟美妝內(nèi)容消費群體對護膚保養(yǎng)和功效更側(cè)重，精華、面膜、面霜是她們必不可少的保養(yǎng)品；此外考慮到口罩帶來的皮膚問題，美白和祛痘印也成為重要的護膚需求；相比95、00后，23歲以上的美妝人群更偏愛高端化品牌，且更傾心歐美品牌。美妝內(nèi)容消費人群畫像-小結(jié)女性美妝內(nèi)容消費群體男性美妝內(nèi)容消20女性

vs.男性美妝內(nèi)容消費群體畫像女性vs.男性2112%18%31%Yo.

>=33Yo.

23-272019上半年占比2020上半年【小紅書】女性美妝內(nèi)容消費群體年齡占比%一線城市25%20%15%10%5%0%新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市國外2019上半年占比2020上半年占比2020上半年【小紅書】女性美妝內(nèi)容消費群體城市級別分布%10%14%26%Yo.

28-3230%Yo.

19-2234%10%Yo.

<=1817%小紅書的女性美妝內(nèi)容消費群體有明顯的年輕化趨勢，并向更多下沉城市輻射2020上半年占比52%美妝內(nèi)容消費女性用戶小于22歲,

42%來自于新一線和二線城市關(guān)注美妝的女性逐漸年輕化，與19年相比，學(xué)生黨人群占比進一步上漲；同時相比19年上半年，女性美妝人群城市總體分布持平，新一線城市比例最高，并呈現(xiàn)出從一二線向三四線城市輻射的趨勢。12%18%31%Yo.>=33Yo.23-27201922彩妝和護膚兩不誤，女性用戶對于美妝的關(guān)注向全面和系統(tǒng)化升級香水美甲個人護理護膚彩妝2020上半年2019上半年23%63%99%80%75%相關(guān)內(nèi)容閱讀量同比增速%潔面卸妝防曬面霜爽膚水/化妝水面膜粉底精華唇膏/口紅眼影女性用戶對美的追求是全方位的，彩妝和護膚依舊各占據(jù)半壁江山；由于疫情關(guān)系，今年個護99%的興趣度漲幅最為明顯；彩妝方面女性對口紅熱情依舊高漲，眼影的關(guān)注度大幅上升，護膚方面對防曬和卸妝的需求上漲。2020上半年【小紅書】女性美妝內(nèi)容消費群體對于美妝品類的偏好對比2019上半年排名上升關(guān)注度TOP10子類目彩妝和護膚兩不誤，女性用戶對于美妝的關(guān)注向全面和系統(tǒng)化升級香2310%19%7%11%16%13%Yo.

>=33Yo.

28-3239%Yo.

23-2733%24%Yo.

19-2228%Yo.

<=18“他經(jīng)濟”加速發(fā)展，越來越多的男性加入美妝內(nèi)容消費陣營2020上半年占比2019上半年占比2020上半年【小紅書】男性美妝內(nèi)容消費群體年齡占比%與19年上半年相比，男性對美妝內(nèi)容的閱讀量同比增長46%，越來越多的男性加入美妝陣營，人群略表現(xiàn)出年輕化和向下線城市擴展的趨勢；相比美妝女性內(nèi)容消費人群，關(guān)注美妝內(nèi)容的男性用戶多聚集在25歲左右的輕熟人群，一線和新一線城市的男性是美妝人群主力軍。61%美妝內(nèi)容消費男性用戶是90后,

40%來自于一線和新一線城市15%10%5%0%二線城市三線城市四線城市五線城市國外 新一線城市2020上半年【小紅書】男性美妝內(nèi)容消費群體城市級別分布%2019上半年占比2020上半年占比一線城市25%20%10%19%7%11%13%Yo.>=3339%Yo.224男性同樣追求精致，對于護膚和個人護理的需求上漲顯著香水美甲個人護理護膚彩妝2020上半年2019上半年14%67%95%72%70%唇膏/口紅精華爽膚水/化妝水潔面面膜粉底面霜防曬眼影香水關(guān)注度TOP10子類目對比2019上半年排名上升男性的偏好以護膚為主；今年上半年對護膚的關(guān)注漲幅達67%，相比2019年，成為Top

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關(guān)注品類；對個人護理和香水的關(guān)注漲幅最為明顯；最關(guān)注的TOP10產(chǎn)品類別中，口紅因為送禮需求依然受到廣泛男性的關(guān)注，同時精華、潔面和香水的興趣度有明顯上漲。2020上半年【小紅書】男性美妝內(nèi)容消費群體對于美妝品類的偏好相關(guān)內(nèi)容閱讀量同比增速%男性同樣追求精致，對于護膚和個人護理的需求上漲顯著香水美甲個25年輕化美妝內(nèi)容消費群體年輕化美妝內(nèi)容消費群體26年輕群體對于美妝的興趣高漲，將成為美妝內(nèi)容消費的主力軍Z世代人群作為網(wǎng)絡(luò)原住民，對線上內(nèi)容的獲取更加主動，尤其是18歲及以下的人群對于美妝相關(guān)的內(nèi)容興趣濃厚，正在全方位的關(guān)注美妝話題，同比19年上半年，細(xì)分品類的護膚和個人護理的內(nèi)容消費漲幅更是高達241%和239%，將成為未來主要的購買力。2020上半年【小紅書】年輕化美妝內(nèi)容消費群體對各品類閱讀量及變化趨勢對比18歲及以下和小鎮(zhèn)青年是美妝用戶年輕化遷移的主要驅(qū)動力+158% +68%2020上半年

vs.

2019上半年美妝內(nèi)容閱讀量增速對比18歲及以下一線城市111%新一線城市137%二線城市142%三線城市176%四線城市198%五線城市187%國外183%19歲-22歲一線城市51%新一線城市58%二線城市65%三線城市77%四線城市83%五線城市88%國外82%45%11%23%55%2%9%2%10%16%29%2019上半年2020上半年18歲及以下19歲-22歲54%46%28%12%2%11%9%24%2%12%2019上半年2020上半年彩妝護膚個人護理美甲香水年輕群體對于美妝的興趣高漲，將成為美妝內(nèi)容消費的主力軍Z世代2718歲及以下卸妝唇彩／唇蜜／唇…精華粉底潔面防曬面膜爽膚水／化妝水眼影唇膏／口紅19歲-22歲面霜唇彩／唇蜜／唇釉潔面防曬精華面膜爽膚水／化妝水粉底眼影唇膏／口紅學(xué)生黨更偏愛彩妝產(chǎn)品，20歲之后開始關(guān)注高階的護膚需求口紅因為入門門檻較低，是年輕人的首選，整體看來20歲左右的年輕人更愛彩妝，唇妝、底妝、眼妝全包辦；護膚方面，18歲及以下的高中生人群對于清潔和基礎(chǔ)護膚需求更高；而19-22歲的用戶會逐步更多地開始關(guān)注精華和面霜類功能性更強的產(chǎn)品。2020上半年【小紅書】年輕化美妝內(nèi)容消費群體關(guān)注度TOP10子類目對比2019上半年排名上升18歲及以下卸妝唇彩／唇蜜／唇…精華粉底潔面防曬面膜爽膚水／2818歲及以下19歲-22歲在護膚功效方面，美白、祛痘和修復(fù)是學(xué)生黨的主要訴求18歲及以下的高中生人群更側(cè)重基礎(chǔ)護膚和具有祛痘、清潔毛孔等功效的成分，如氨基酸，水楊酸，荷荷巴油等；20歲左右的大學(xué)生人群開始逐漸關(guān)注具有特定功效的成分，如美白的煙酰胺。2020上半年【小紅書】年輕化美妝內(nèi)容消費群體成分偏好積雪草荷荷巴油酵母煙酰胺玻尿酸水楊酸VC茶樹氨基酸積雪草傳明酸茶樹神經(jīng)酰胺玻尿酸水楊酸VC酵母神經(jīng)酰胺氨基酸煙酰胺對比2019上半年排名上升18歲及以下19歲-22歲在護膚功效方面，美白、祛痘和修復(fù)是292%2%8%7%8%11%18%15%19%19%24%22%21%24%2019上半年2020上半年3%2%9%7%19%22%21%20%21%20%22%17%9%8%2019上半年2020上半年學(xué)生黨更偏好大眾品牌，并且是國貨和日韓泰品牌的忠實粉絲18歲及以下19歲至22歲人群整體來看18歲及以下美妝內(nèi)容消費群體更偏好消費門檻較低的歐美大眾和日韓泰大眾品牌，19-22歲的美妝內(nèi)容消費群體則略偏愛歐美中高端品牌；2020上半年，學(xué)生黨對國貨大眾品牌的喜愛漲幅明顯；且國貨大眾品牌搶占了一部分國際品牌在年輕用戶中的內(nèi)容消費份額。2020上半年【小紅書】

年輕化美妝內(nèi)容消費群體對品牌關(guān)注度對比日韓泰大眾歐美高奢歐美中高端歐美大眾國貨大眾日韓泰中高端日韓泰高奢日韓泰大眾歐美高奢歐美中高端歐美大眾國貨大眾日韓泰中高端日韓泰高奢2%2%8%7%8%11%15%2019上半年2020上半年30輕熟美妝內(nèi)容消費群體輕熟美妝內(nèi)容消費群體31在輕熟美妝內(nèi)容消費群體中，國外和小鎮(zhèn)青年對美妝內(nèi)容的興趣濃度漲幅最為明顯；與學(xué)生黨形成明顯的對比，相對成熟的群體更偏向于護膚保養(yǎng)和個人護理，并且這個傾向隨年齡上升更加明顯。2020上半年【小紅書】輕熟美妝內(nèi)容消費群體對各品類閱讀量及變化趨勢對比輕熟美妝內(nèi)容消費群體對護膚更加看重，同時對彩妝的選擇也更慎重23-27歲和國外用戶對于美妝內(nèi)容關(guān)注度增長最快2020上半年

vs.

2019上半年閱讀量增速對比+25%+21%23-27歲33歲及以上28-32歲+13%49%39%33%9%30%11%10%13%2%3%2019上半年

2020上半年23-27歲33歲及以上28-32歲46%

36%8%35%9%2%3%13%11%38%2019上半年

2020上半年35%40.5%2%9%8%2%11%11%46% 35%2019上半年

2020上半年一線城市19%一線城市11%一線城市13%新一線城市23%新一線城市11%新一線城市14%二線城市24%二線城市11%二線城市17%三線城市28%三線城市15%三線城市26%四線城市30%四線城市17%四線城市35%五線城市32%五線城市16%五線城市29%國外49%國外54%國外58%彩妝護膚個人護理美甲香水在輕熟美妝內(nèi)容消費群體中，國外和小鎮(zhèn)青年對美妝內(nèi)容的興趣濃度32輕熟美妝內(nèi)容消費群體對護膚產(chǎn)品更加關(guān)注，也更注重保養(yǎng)的功效23歲至27歲28歲至32歲33歲及以上唇膏／口紅唇膏／口紅唇膏／口紅眼影精華精華精華爽膚水／化妝水面霜爽膚水／化妝水面霜面膜粉底面膜粉底面膜粉底爽膚水／化妝水面霜眼影防曬防曬防曬眼影潔面卸妝潔面卸妝潔面眼部精華／眼霜口紅因為使用場景豐富且入手門檻不高，所以依舊是各個年齡層美妝內(nèi)容消費群體的心頭好；而輕熟美妝內(nèi)容消費群體則更注重護膚，精華、面膜、面霜是她們必不可少的保養(yǎng)品。2020上半年【小紅書】輕熟美妝內(nèi)容消費群體關(guān)注度TOP10子類目對比2019上半年排名上升輕熟美妝內(nèi)容消費群體對護膚產(chǎn)品更加關(guān)注，也更注重保養(yǎng)的功效233拒絕“口罩臉”，輕熟美妝內(nèi)容消費群體今年對于美白和袪痘印的需求有明顯的增長23歲至27歲28歲至32歲33歲及以上2020上半年開始，輕熟美妝內(nèi)容消費群體對于解決“口罩臉”所需的美白祛痘印的煙酰胺和水楊酸更加重視；此外三個細(xì)分年齡段對于補水（玻尿酸）和抗老（視黃醇、玻色因）的功效有普遍需求。2020上半年【小紅書】輕熟美妝內(nèi)容消費群體成分偏好對比2019上半年排名上升金盞花神經(jīng)酰胺果酸傳明酸酵母VC水楊酸玻尿酸氨基酸煙酰胺勝肽果酸玻色因視黃醇酵母VC水楊酸氨基酸玻尿酸煙酰胺玻色因傳明酸果酸視黃醇酵母VC水楊酸氨基酸玻尿酸煙酰胺拒絕“口罩臉”，輕熟美妝內(nèi)容消費群體今年對于美白和袪痘印的需344%5%7%3%11%10%18%17%17%17%21%20%24%26%2019上半年2020上半年4%4%4%6%12%11%15%15%16%16%23%22%25%27%2019上半年2020上半年5%4%4%6%12%10%14%14%16%16%25%24%25%26%2019上半年2020上半年28歲至32歲輕熟美妝內(nèi)容消費群體更偏愛高端化品牌，且更傾心歐美品牌23歲至27歲33歲及以上輕熟美妝內(nèi)容消費群體更偏愛歐美高奢、歐美中高端品牌，其中歐美中高端的占比在三個年齡段都有增長；但2020上半年，國貨大眾品牌搶占了日韓品牌在輕熟美妝群體中的內(nèi)容消費份額。2020上半年【小紅書】

輕熟美妝內(nèi)容消費群體對品牌關(guān)注度對比歐美中高端日韓泰大眾日韓泰中高端國貨大眾歐美大眾歐美高奢日韓泰高奢4%5%7%11%10%18%17%17%17%21%20%35美妝品牌營銷建議3美妝品牌營銷建議336美妝品牌營銷建議-小結(jié)契合用戶習(xí)慣：精細(xì)化運營建立用戶信任：口碑眾創(chuàng)通過B2K2C閉環(huán)構(gòu)建消費者-品牌影響力眾創(chuàng)模式，帶動品牌正向成長；善用優(yōu)質(zhì)的美妝博主，真實分享，樹立口碑；結(jié)合社區(qū)美妝熱門話題興趣種草，帶動用戶積極分享；分享式直播體驗，源自博主對用戶信任的珍惜。護膚品類把握周期性需求，提前長效種草；專注細(xì)分領(lǐng)域，強化主打成分的功效溝通；彩妝品類把握節(jié)日和關(guān)鍵節(jié)點的場景營銷，巧追熱點；結(jié)合特色妝容和搭配技巧，凸顯產(chǎn)品亮點；善用流量工具，擴大影響力并延長營銷長尾價值。美妝品牌營銷建議-小結(jié)契合用戶習(xí)慣：精細(xì)化運營建立用戶信任：37建立用戶信任：口碑眾創(chuàng)建立用戶信任：口碑眾創(chuàng)38品牌B用戶C分享消費體驗與真實感受品牌合作平臺流量工具增加在目標(biāo)群體曝光和頻率通過B2K2C閉環(huán)構(gòu)建消費者-品牌影響力眾創(chuàng)模式，注重用戶體驗的口碑營銷品牌通過KOC(Key

Opinion

Consumer)

在社區(qū)樹立口碑去影響用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)；品牌的口碑營銷從與KOC共創(chuàng)逐步走向與KOC和消費者的眾創(chuàng)，即“用戶即作者的時代”；結(jié)合“四個一”的平臺工具（一張入場券：企業(yè)號、一個放大器：品牌合作平臺、一個加速器：流量工具、一臺拔草機：直播種草）完成口碑傳播的加速增長。KOC真實分享通過數(shù)據(jù)，找到最適合的博主興趣互 筆動 記' 、內(nèi) 直容 播種草官方認(rèn)證，解決品牌信任度的問題企業(yè)號品牌B用戶C分享消費體驗與真實感受品牌合作平臺流量39善用美妝創(chuàng)作者影響力矩陣，并結(jié)合社區(qū)美妝熱門話題來積蓄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作勢能2020上半年【小紅書】

美妝熱門話題詞云善用影響力矩陣結(jié)合社區(qū)熱門話題小紅書站內(nèi)美妝內(nèi)容熱點可以為內(nèi)容創(chuàng)作提供參考；從符合熱點的妝容挑戰(zhàn)，到護膚打卡，再到口碑單品分享，好的話題是吸引用戶和帶動用戶積極分享的驅(qū)動力。截至2020年6月，小紅書美妝類創(chuàng)作者人數(shù)同比去年增長192%善用美妝創(chuàng)作者影響力矩陣，并結(jié)合社區(qū)美妝熱門話題來積蓄優(yōu)質(zhì)內(nèi)40局部妝教妝容類仿妝類主題妝@hello我是沱沱特點：語言風(fēng)格元氣可愛，邊實操邊講解，配合文字和箭頭圈畫重點，讓用戶更易接受。@了蔭特點：邊實操邊講解，配合字幕圈劃重點，講解清晰，方法容易上手。@大貓媽媽特點：與眾不同的技術(shù)流剪輯，搭配BGM踩點，妝容過程流暢，用專業(yè)吸引用戶。@肉雯特點：結(jié)合時興熱點的主題妝容分享，邊實操邊邊搭配字幕講解所用產(chǎn)品和重點，親切地打動用戶。@Min老師在東京特點：科普風(fēng)講解護膚知識，擬人化的描述方式輔助講解專業(yè)性科學(xué)知識，讓內(nèi)容簡單直白，易懂不枯燥。真實分享型和專業(yè)型內(nèi)容，更多維地引發(fā)興趣和關(guān)注（1/2)知識分享型活動科普知識教程類發(fā)型教程局部妝教妝容類主題妝@hello我是沱沱@了蔭@大貓媽媽@肉41Vlog類日常護膚護膚測評彩妝測評特點：語速快但視頻輔助字幕劃重點，便于觀者理解；親身測評使用可信度高，風(fēng)格親民。@安妮大王@Ritatawang特點：親自使用過一段時間后測評，可信度高。視頻中邊推開試用邊講解，講解過程更清晰直觀。最后通過原相機無濾鏡來展示效果，更具有真實性。@愛臭美的狗甜兒特點：親自長期使用過后的測評內(nèi)容，可信度高。結(jié)合自身全天使用后的效果進行講解，便于了解妝效情況。針對不同膚質(zhì)推薦，滿足不同好奇。特點：邊實操邊講解的真實鏡頭，配合平易近人的語言，讓日常護膚內(nèi)容自然地呈現(xiàn)。@shgiook特點：聊天式妝容準(zhǔn)備過程互動性強，搭配字幕講解妝容要點。@一顆西瓜球兒測評分享類好物測評妝容

(GRWM)真實分享型和專業(yè)型內(nèi)容，更多維地引發(fā)興趣和關(guān)注（2/2)Vlog類護膚測評彩妝測評特點：語速快但視頻輔助字幕劃重點42小紅書社區(qū)美妝熱門合作話題活動示例——#新品試妝間小紅書官方賬號“美妝薯”定期發(fā)布一個妝容活動主題，官方定向邀約美妝活躍用戶搶先試用并發(fā)布新品體驗筆記，同時結(jié)合AR試色產(chǎn)品讓更多用戶搶先進行線上體驗，在站內(nèi)形成新品熱度。官方發(fā)起活動號召定向邀約創(chuàng)作者搶先試用+內(nèi)容分享AR口紅搶先試色定向推送精準(zhǔn)觸達結(jié)合美妝熱門話題，帶動社區(qū)內(nèi)更多用戶積極分享小紅書社區(qū)美妝熱門合作話題活動示例——#新品試妝間官方發(fā)起43特點：社區(qū)每周發(fā)布主題仿妝/妝容，花式展現(xiàn)不同熱門妝感特點：具有趣味性的彩妝護膚活動，花式展現(xiàn)單品特色@MichiLam@陳可樂@陳思宇_

jiyoo@我的女兒叫伊一人人都是創(chuàng)作者的時代，具有趣味性和互動性的話題活動更能激發(fā)用戶的創(chuàng)作潛力小紅書美妝UGC內(nèi)容特色（1/2)互動性 趣味性特點：社區(qū)每周發(fā)布主題仿妝/妝容，花式展現(xiàn)不同熱門妝感特點：44無濾鏡口紅試色問答型特點:真實的無濾鏡測評口紅顏色，更有參考價值特點：護膚理念或問題邀請博主進行解答和分析@小小的點點er@烏梨多多@

宸沐沐用戶花式分享真實的產(chǎn)品反饋，口口相傳的形式形成持續(xù)影響力小紅書美妝UGC內(nèi)容特色（2/2)記錄型活動特點：真實護膚品兩面性測評，科普特定肌膚適用或不適用的產(chǎn)品無濾鏡口紅試色問答型特點:真實的無濾鏡測評口紅顏色，更有參45分享式直播體驗，源自用戶對博主的信任親身體驗嚴(yán)格選品品質(zhì)貨源多維品控把關(guān)妝容教程護膚答疑好物推薦購買使用體驗反饋助力迭代多元專業(yè)內(nèi)容多方粉絲反饋最好的真誠不但是推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而是把商品的好與壞都介紹給消費者。——小紅書創(chuàng)作者：@韓承浩*直播前*直播中*直播后小紅書特色直播是分享式的口碑安利，而非秒殺/叫賣式的直播體驗；包含從妝容教程、化妝步驟、答疑解惑等多維角度來直播分享不同美妝內(nèi)容，同閨蜜般用心推薦。試用前不種草，非自用不直播?！〖t書創(chuàng)作者：@愛臭美的狗甜兒分享式直播體驗，源自用戶對博主的信任多維品控把關(guān)多元專業(yè)內(nèi)容46。@愛臭美的狗甜兒視頻筆記風(fēng)格穩(wěn)定，內(nèi)容精細(xì)，主做“科學(xué)護膚”，“專業(yè)測評”等知識類內(nèi)容。通過“真誠專業(yè)不做作”、“靠譜推薦”的風(fēng)格，讓她贏得了大量用戶的好感與信任，不斷積累粉絲自3月以來，帶貨成績穩(wěn)步上升，屢屢刷新帶貨直播記錄。@AriaAndBrandon美妝類優(yōu)質(zhì)直播博主部分示例@知你者葵葵也知你者葵葵也的筆記內(nèi)容聚焦美妝護膚，以及女性成長，用自己的人生閱歷，啟示用戶，引導(dǎo)正確的消費觀、價值觀，只買對的，不買貴的。直播間的親身真實分享非常具有感染力，了解女性用戶訴求，雖然粉絲數(shù)在40萬，但可撬動單品200萬+的收入，且持續(xù)穩(wěn)定，粉絲粘性極強。粉絲152.1萬獲贊和收藏859.9萬@韓承浩LeoBeauty粉絲172.6萬韓承浩是一名曾在韓國工作多年的專業(yè)化妝師，憑借專業(yè)的美護知識、真實的對比測評贏得粉絲的信任和尊重，積累了大量粉絲，成為了小紅書知名的男美妝博主。他的筆記以視頻為主，以親切且幽默的方式介紹最有用的變美干貨。他在帶貨直播領(lǐng)域也做得非常成功，“不賺錢，交個朋友”、“超值福袋搶不?！薄ⅰ爸辈ラg超低價”都是他身上的標(biāo)簽。獲贊和收藏596.9萬粉絲128萬獲贊和收藏398.7萬作為一個在澳洲的博主賬號，分享的視頻內(nèi)容包