建筑材料行業(yè)消費(fèi)建材西學(xué)東漸系列（四）床墊篇：掘金海內(nèi)外擇良品而棲

內(nèi)容目錄內(nèi)容目錄發(fā)展梳理：技術(shù)產(chǎn)奠基礎(chǔ)，渠道助力份提升 5初創(chuàng)期（181945年技術(shù)突破、產(chǎn)品創(chuàng)，業(yè)領(lǐng)頭羊成立 5成長期（191990年戰(zhàn)后需求迅速放量營聚焦睡眠品質(zhì) 7成熟期（19至今：存量更新驅(qū)動，雙寡競格局確立 9行業(yè)掘金：產(chǎn)品突先，渠道構(gòu)筑壁壘 18西學(xué)東漸：國牌為重道，海外品牌重產(chǎn)品 24行業(yè)集中度不高，外牌占據(jù)高端市場 25國牌渠道實(shí)力強(qiáng)，“馬太應(yīng)有望持續(xù)放大 28國牌有望滲透高端智突破和行業(yè)整合或長趨勢 36風(fēng)險提示 39圖表目錄圖表目錄圖1.美國床墊由技術(shù)和品推動，后期營銷略向消費(fèi)者睡眠教育 5圖2.早期西方床墊是身象征，睡眠需求驅(qū)技發(fā)展，床墊飛入尋常百家” 6圖3.1919年NABM發(fā)行會員卡 6圖4.1927-1935年建美國床墊銷售額呈現(xiàn)振蕩 6圖5.1935-1960年美國床墊市場規(guī)模CAGR為8.1% 7圖6.二戰(zhàn)后人均消費(fèi)支增速提升 7圖7.2000-2022年美國床墊市場規(guī)模從46億美元升到77億美元 9圖8.1990-2014年行業(yè)CR3市場份額提升 10圖9.舒達(dá)推出一系列“失業(yè)羊故事性廣告 13圖10.絲漣元宇宙空間-“SealyDreamland絲漣仙境” 13圖2021年美國消費(fèi)對泰普爾、舒達(dá)、漣絲漣下屬Sterns品牌信度較高 13圖12.2021年美國床墊售渠道以專賣店、DTC14圖13.MattressFirm銷售額位居前列（百萬元） 15圖14.2021年各渠道均現(xiàn)較高增速 15圖15.MattressFirm門店數(shù)量優(yōu)化，其他維微（家） 15圖16.各渠道單店收入本呈現(xiàn)增長趨勢（萬元） 15圖17.TOP25家具和床墊零售商中DTC份額逐年升 17圖18.DTC增速領(lǐng)先其渠道增速 17圖19.收入2020年之前實(shí)現(xiàn)高增 17圖20.Casper2021前三季度實(shí)現(xiàn)26%的收入增速 17圖21.美國床墊制造商銷售額市占率57.7% 19圖22.行業(yè)領(lǐng)軍品牌隨品、技術(shù)、營銷、理式的變化持續(xù)更迭 21圖23.泰普爾絲漣北美銷收入2017年以來持續(xù)增長，批發(fā)收入2022年增速放緩 22圖24.泰普爾絲漣北美營門店數(shù)量持續(xù)增加 22圖25.泰普爾絲漣銷售道包括直銷零售店第方渠道合作批發(fā)模式 23圖26.2022年各年齡段國消費(fèi)者對于4個主要床墊品牌的偏好較為均 23圖27.83%的消費(fèi)者認(rèn)舒適性與承托力是買墊的首要考慮因素 24圖28.消費(fèi)者最為關(guān)注墊具有背部支撐功能 24圖29.中國床墊市場規(guī)穩(wěn)步提升 25圖30.2021年中國床墊求結(jié)構(gòu)中新房需求比64% 25圖31.2021年國內(nèi)床墊場喜臨門慕思敏華顧市占率分別為4.8%/4.0%/3.1%/2.8% 25圖32.對比美國集中度，我國床墊集中仍提升空間 25圖33.海外品牌在國內(nèi)展路徑一覽 27圖34.2022年中高端床調(diào)查中，消費(fèi)者會行合考慮 28圖35.國內(nèi)床墊市場中資品牌銷售額大幅先 29圖36.2015年中國床墊利申請量超過美國 31圖37.2014年15家床墊企業(yè)中零售、酒店渠覆最廣 31圖38.喜臨門、慕思、家國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量排前 33圖39.部分中型品牌在地具有較高認(rèn)可度 33圖40.2023年51%的消者存在于線上官旗道買床墊的意愿 33圖41.內(nèi)資品牌較早進(jìn)電商渠道 34圖42.內(nèi)資品牌小紅書抖音粉絲數(shù)量較多 35圖43.內(nèi)資品牌小紅書抖音作品數(shù)量較多 35圖44.喜臨門自主品牌入占比從2017年41%提升至2022年69% 36圖45.夢百合2022年國自主品牌占國內(nèi)總?cè)氡?1% 36圖46.偏好衛(wèi)浴臥室類能化產(chǎn)品的消費(fèi)者占39%/22% 37圖47.49.9%的消費(fèi)者偏智能產(chǎn)品的原因為便捷 37圖48.2023年76.5%的調(diào)者存在失眠問題 38圖49.2023年59.5%的費(fèi)者選擇舒適寢具善眠 38表1.床墊營銷策略從消者教育逐步過渡到眠求的深度挖掘 8表2.美國易燃性法規(guī)逐完善 9表3.席夢思舒達(dá)和絲漣普爾的整合歷程 表4.舒達(dá)自年發(fā)展凝膠記憶海綿后一成全美銷量第一品牌 12表5.美國床墊零售渠道類及銷售額一覽 14表6.線下渠道品牌與各墊品牌進(jìn)行密切合作 16表7.DTC平臺和線下零商紛紛布局雙線渠道 18表8.線上及線下渠道各優(yōu)劣 18表9.行業(yè)龍頭品牌憑借己的核心技術(shù)在市中據(jù)一席之地 20表10.美國床墊龍頭基維持穩(wěn)定，前4名寡頭斷，銷售額排名略變（億美元） 22表各品牌目前聚焦功能床墊研發(fā) 24表12.海外品牌除席夢外進(jìn)入國內(nèi)的時間晚 26表13.國外品牌高端定，目前主打黑科技產(chǎn)品 28表14.床墊國牌實(shí)現(xiàn)全道布局，掌握核心術(shù) 29表15.近年來各企業(yè)均大研發(fā)力度，打造特眠概念 30表16.內(nèi)資品牌全渠道局，在電商、大B渠道優(yōu)，零售、小B渠道和資品牌共同競爭 32表17.國牌天貓官方旗店熱門單品銷量超外品牌 34表18.外資品牌通過合、授權(quán)分公司或資收的方式進(jìn)入中國市場 35表19.喜臨門、夢百合工轉(zhuǎn)型自主品牌，續(xù)煉品牌內(nèi)功 36表20.床墊品牌近年來出新品在材料和智功方面均有突破 37表21.國牌進(jìn)入細(xì)分市，研發(fā)針對特殊人的品 38表22.國內(nèi)床墊品牌的并購聚焦于渠道收購 39SKU和地美國墊技和品動，期銷略向費(fèi)者眠育 數(shù)據(jù)來源：ISPA，CPSC，各公司官網(wǎng)，今日家居，初創(chuàng)期（18651945年：技術(shù)突破、產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)領(lǐng)頭羊成立這一階段床墊行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動因素主要在于技術(shù)和產(chǎn)品。行業(yè)領(lǐng)頭羊成立，一方面掌握發(fā)明床墊材料的核心技術(shù)，另一方面持續(xù)工業(yè)化轉(zhuǎn)型降本降價，滿足更多消費(fèi)者需求。同時，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步建立，美國床上用品制造商協(xié)會（NABM）規(guī)范行業(yè)發(fā)展。家。1925193020世紀(jì)）早期方墊身象，睡需驅(qū)技發(fā)，床“入常姓” 數(shù)據(jù)來源：Thespruce，MatressAdvisor，紡織網(wǎng)，19161906NABM19221923482710-100838119291.23圖3.1919年NABM發(fā)會卡 圖4.1927-1935建國墊售額現(xiàn)蕩 反托拉斯法59反托拉斯法5984100123一戰(zhàn)結(jié)束羅斯福新政大蕭條1201000

1927

1929

1933

1935美國床墊市場規(guī)模（百萬美元）數(shù)據(jù)來源：ISPA， 數(shù)據(jù)來源：ISPA，50%13yn.。成長期（19451990年：戰(zhàn)后需求迅速放量，營銷聚焦睡眠品質(zhì)這一階段床墊行業(yè)成長迅速，進(jìn)入繁榮期，1935-1960年床墊市場規(guī)模CAGR為8.1%，其驅(qū)動因素主要在于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及各品牌大力營銷。在所有家居細(xì)分板塊中，床墊是戰(zhàn)后需求放量最大的產(chǎn)品。19350.8419605.85CAGR8.1%。圖5.1935-1960美床市規(guī)模CAGR為8.1%圖6.二戰(zhàn)人消支增提升 120010008006004002000

11001100CAGR4.3%585CAGR8.1%841935 1960 1975

0

美國人消費(fèi)出（元） YOY（右軸）25%20%15%10%19371939193719391941194319451947194919511953195519571959美國床墊市場規(guī)模（百萬美元）數(shù)據(jù)來源：ISPA， 數(shù)據(jù)來源：wind，1920NABMinvestinrest9king&queen1%10%1980表1.床墊營銷策略從消費(fèi)者教育逐步過渡到睡眠需求的深度挖掘年份宣傳內(nèi)容宣傳示意圖1929讓消費(fèi)者舍得在睡眠方面投資，呼吁消費(fèi)者購買材料更好的床墊，同時增加購買頻率1938集中進(jìn)行消費(fèi)者教育，讓消費(fèi)者認(rèn)同一個舒服的床能夠帶來健康的身體以及良好的家庭關(guān)系1948二戰(zhàn)后NABM為床墊供應(yīng)商舉辦特定的宣傳活動1961NationalSleepShow改名為BetterSleepMonth，更明確定義了9月為床墊促銷月，供應(yīng)商能夠在此月大量安排宣傳和營銷活動1960多花10美金就能夠享受更大的睡眠空間，呼吁消費(fèi)者購買king&queen尺寸床墊1980宣傳方向從超大的床墊尺寸回歸睡眠本身，提升用戶對于睡眠的重視程度1998營銷內(nèi)容聚焦于床墊更新，建議消費(fèi)者8-10年更換一次床墊數(shù)據(jù)來源：ISPA，年1973198419677.09億美元提升至1972年的10億美元。表2.美國易燃性法規(guī)逐步完善法規(guī)名稱生效時間推出目的主要內(nèi)容易燃織物法1967年改善床上用品質(zhì)量將床上用品納入管理范圍聯(lián)邦床墊可燃性標(biāo)準(zhǔn)1973年減少因香煙點(diǎn)燃床墊造成的傷亡和經(jīng)濟(jì)損失規(guī)定床墊在上市前必須在通風(fēng)保護(hù)的環(huán)境中將床墊或其表面暴露于點(diǎn)燃的香煙來測量床墊或床墊襯墊的耐燃性，在距離香煙最近點(diǎn)的任何方向上焦炭長度不得超過2英寸（5.1厘米）CFR第1632部分香煙可燃性標(biāo)準(zhǔn)1984年對可燃性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂在可燃性標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上做出了一系列行業(yè)支持的改變，包括取消了生產(chǎn)線的定期采樣和測試CFR第1633部分2006年減少與床墊火災(zāi)風(fēng)險相關(guān)的傷亡T30分鐘。燃燒器被設(shè)計成代表燃燒的床上用品。對試樣的熱釋放速率和火災(zāi)產(chǎn)生的能量進(jìn)行測量。床墊組必須滿足這兩個標(biāo)準(zhǔn)：1）30分鐘的測試過程中，床墊組的峰值放熱率在任何200KW；2）10不得超過15MJ。數(shù)據(jù)來源：BedTimes，CPSC，NationalArchives，成熟期（1991至今：存量更新驅(qū)動，雙寡頭競爭格局確立這一時期床墊行業(yè)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。此階段床墊主要由更新需求驅(qū)動，2000-2022年美國床墊出貨量CAGR為2.36%。行業(yè)各公司的業(yè)績此時進(jìn)入緩慢爬坡期，并購成為主旋律。并購潮后，品牌企業(yè)開啟新一輪發(fā)展，持續(xù)進(jìn)行渠道建設(shè)以及產(chǎn)品開發(fā)，提升市占率。19915019809090圖7.2000-2022美床市規(guī)從46億元升到77億元 美國床出貨（億元） YOY（右軸）0數(shù)據(jù)來源：今日家居，

15%10%5%0%-5%-10%-15%CR31990年44.7%2014圖8.1990-2014業(yè)CR3場份提升 23.3%10.4%23.3%10.4%16.7%18.2%18.1%18.9%18.4%15.4%16.2%14.5%17.8%16.5%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%

1990

2011

2014

2018席夢思 絲漣 舒達(dá)數(shù)據(jù)來源：今日家居，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，早在192913家床墊供SealyIncorporated，3S隨后由于公司內(nèi)部管理模式問題，絲漣和席夢思經(jīng)歷多次重組。直到2013年“席夢思+舒達(dá)”、“絲漣+泰普爾”雙寡頭格局形成：19774.68197350%1976年出1979-1998WickesCorporationCapitalInvestcorp2009“”。絲漣：大額賠償費(fèi)用，欠下巨額債務(wù)的絲漣公司先后被GibbonsGreenvonAmerongen、KKR1983Stearns&013年泰普爾以每股2.20表3.席夢思舒達(dá)和絲漣泰普爾的整合歷程時間并購整合詳情收購方對價收購原因舒達(dá)&席夢思19791976年以來海灣和西方工業(yè)公司一直在持續(xù)收購席夢思公司股份，1979年后席夢思成為該公司的全資子公司。海灣和西方工業(yè)公司1973年席夢思營收開始下滑，1976年席夢思開始虧損，后續(xù)表現(xiàn)不佳。1985海灣和西方工業(yè)公司將席夢思公司賣給了一家木材和家居企業(yè)集團(tuán)WickesCorporation。WickesCorporation投資公司收購席夢思，短期拋售以快速獲取利益。19861986年投資管理公司W(wǎng)esrayCapital收購了席夢思公司，之后兩年，新管理層賣掉席夢思部分資產(chǎn)，償還幾乎所有的債務(wù)，并執(zhí)行員工持股計劃。WesrayCapital$1.21991199133200萬美元的低價購買席夢思60％的股份，員工在公司的持股份額約為30％。美林資本$0.32負(fù)債過多。19961996年3月，美林資本將席夢思出售給投資集團(tuán)Investcorp。ESOP員工持股計劃持有公司15%的股份，Investcorp持有85%的股份。Investcorp$2.65投資公司收購席夢思，短期拋售以快速獲取利益。1998私募投資公司芬威公司（FenwayPartners）收購了席夢思75%的股份。芬威公司$5.1320032003年底，ThomasH.LeePartners以11億美元收購了席夢思。ThomasH.LeePartners$112005銳盛投資和安大略省教師退休基金會聯(lián)手收購了舒達(dá)。銳盛投資和安大略省教師退休基金會$5.7舒達(dá)的管理經(jīng)驗與品牌、私募公司的財務(wù)資助實(shí)現(xiàn)雙贏。20099月25日，席夢思宣布進(jìn)行重組計劃，并與舒達(dá)母公司銳盛投資和安大略省教師退休基金會領(lǐng)導(dǎo)的投資集團(tuán)簽署了收購協(xié)議。銳盛投資和安大略省教師退休基金會$7.6金融危機(jī)時，席夢思背負(fù)巨額債務(wù)且銷售放緩，陷入財務(wù)困境。20122012102SertaSimmonsBedding。安宏資本$30舒達(dá)研發(fā)出凝膠記憶泡沫床墊，超過絲漣成為全國最暢銷的品牌，投資公司收購席夢思，短期拋售以快速獲取利益。2018SertaSimmonsBedding和Tuft&Needle合并，打造以客戶為中心的床墊和床上用品品牌。Tuft&Needle床墊零售商MattressFirm遭遇危機(jī)，通過與T&N的合并，SSB將加強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，并擴(kuò)大其在直接面向消費(fèi)者領(lǐng)域的產(chǎn)品。合并后的公司將為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品線、增強(qiáng)的服務(wù)和更好的價值。絲漣&泰普爾1924OhioMattress購買了絲漣第一個許可證，并在之后持續(xù)收購絲漣其他許可工廠。1956年其收購了德克薩斯州休斯頓的絲漣床墊公司。OhioMattressOhioMattress計劃增加銷售額和市場份額。1983絲漣收購Stearns&Foster，定位為高端系列。Stearns&Foster$0.46擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。1989絲漣被私募股權(quán)公司KohlbergKravisRoberts收購，KKR和絲漣管理層將在交易中收購約92%的股份,現(xiàn)有的絲漣股東將保留剩余8%權(quán)益。KohlbergKravisRoberts$1.5絲漣與KKR合作可以加速我們的產(chǎn)品開發(fā)計劃，為客戶帶來新創(chuàng)新和新產(chǎn)品，同時使品牌得以擴(kuò)張。2002泰普爾被兩家股權(quán)公司在拍賣中收購，分別是TAAssociates和FriedmanFleischer＆Lowe。TAAssociates、FriedmanFleischer＆Lowe$3.5泰普爾剝離業(yè)務(wù)，獲得流動性。2013泰普爾以每股$2.2收購絲漣的所有已發(fā)行普通股，并承擔(dān)絲漣所有未償還的可轉(zhuǎn)換債券和不可轉(zhuǎn)換債券，收購后組成泰普爾絲漣集團(tuán)。泰普爾$13經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致絲漣陷入債務(wù)困境。數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)，今日家居，億歐家居，BedTimesMagazine，GlobalCapital，Reuters，NewYorkPost，NewYorkTimes，Company-Histories，隨著生活質(zhì)量的提升，中產(chǎn)階級成為消費(fèi)升級中最主要的動力，消費(fèi)者對于睡眠的關(guān)注點(diǎn)從材料、工藝轉(zhuǎn)變?yōu)樗哔|(zhì)量本身，尋求能夠改善睡眠方式的床墊，因此床墊行業(yè)進(jìn)入全新的創(chuàng)新階段。81983iComfort408iComfort2023（Omni抗干表4.舒達(dá)自2011年發(fā)展凝膠記憶海綿后一躍成為全美銷量第一品牌時間技術(shù)詳情1983“連續(xù)彈簧系統(tǒng)”（ContinuousSupportInnerspring）舒達(dá)推出革命性的“連續(xù)彈簧系統(tǒng)”，成為首個采用“波浪形海綿”的床墊品牌。該技術(shù)可以給予睡眠時人體受壓較重的肩部、背部和臀部提供更強(qiáng)有力的承托。1992舒柔絎縫層（ComfortQuilt）該設(shè)計將柔軟的纖維與波浪棉絎縫后置于床墊表層，幫助減少身體壓力，有效避免過多翻身。1996邊緣加固系統(tǒng)（PerimeterEdge）采用“邊緣加固海綿”設(shè)計專利，加固床墊四邊，減少下陷。2003防火阻燃技術(shù)（FireBlocker）舒達(dá)成為第一家推出防明火阻燃床墊的全美知名品牌。2011iComfort睡眠系統(tǒng)舒達(dá)推出高科技睡眠iComfort系列床墊，突破性地使用了具有溫度調(diào)節(jié)效果的凝膠記憶海綿，減輕壓力的同時增強(qiáng)舒適感。2023奧妙扣（OmniCoil）抗干擾支撐系統(tǒng)該系統(tǒng)采用微感左右分區(qū)，達(dá)到雙向抗干擾性，有效地減少夜間伴侶間的相互干擾；打全新專利3D立體支撐，均衡釋放身體壓力；采用雙向降噪工藝，給睡眠者帶來無感靜音的睡眠體驗。數(shù)據(jù)來源：今日家居，環(huán)球網(wǎng)，1950sleepONitnotin20009200820“SleepingonaSealyislikesleepingonacloud”212023SealyDreamland和“圖9.舒達(dá)推出一系列“失業(yè)羊”故事性廣告圖10.絲漣元宇宙空間-“SealyDreamland絲漣仙境”數(shù)據(jù)來源：今日家居， 數(shù)據(jù)來源：中國網(wǎng)，圖11.2021年美國消費(fèi)者對泰普爾、舒達(dá)、絲漣和絲漣下屬Sterns品牌信任度較高1151101051009590852021年美國消費(fèi)者最信任的床墊指數(shù)數(shù)據(jù)來源：Lifestoryresearch，2134.1%（27.6%表5.美國床墊零售渠道分類及銷售額一覽類型簡介名稱2021年床墊銷售額（百萬美元）2021年床墊銷售TOP25比例床墊專賣店商品為單一的床墊品類，銷售自主品牌或其他床墊品牌MattressFirm353620%SleepNumber181810%家具店包括當(dāng)?shù)亍^(qū)域性和全國性的商店，家具是位于業(yè)務(wù)或最主要業(yè)務(wù)Raymour&Flanigan4442%RoomsToGo605.53%倉儲超市會員制超市Costco7604%百貨商店各種商品全線經(jīng)營Macy's4002%折扣超市出售打折和降價零售的家具和寢具BigLots568.33%床墊電商專門銷售床墊的互聯(lián)網(wǎng)零售商Casper3602%綜合電商互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一級經(jīng)銷的零售商，商品種類繁多Amazon190010%Wayfair4022%數(shù)據(jù)來源：今日家居，圖12.2021年國墊售以專店DTC主 8.6%34.1%27.6%9.2%14.1%2.2%4.2%床墊專店 家具店 倉儲超市 百貨商店 折扣超市 電商平臺 其他8.6%34.1%27.6%9.2%14.1%2.2%4.2%數(shù)據(jù)來源：今日家居，? 傳統(tǒng)線下渠道傳統(tǒng)線下零售渠道以床墊專賣店為主，比如MattressFirm、SleepNumber等。MattressFirm1986Beautyrest235320%35.36SleepNumber1987SleepNumber32%21.85圖13.MattressFirm銷售位前列百美） 圖14.2021年渠均現(xiàn)增速 2017 2018 2019 2020 202140002017 2018 2019 2020 20213500300025002000150010005000

20182018201920202021MattressFirm SleepNumberRaymour&Flanigan RoomsToGo數(shù)據(jù)來源：今日家居，注：圖中數(shù)據(jù)僅包括家具和床墊銷售額

BigLots 數(shù)據(jù)來源：今日家居，注：圖中數(shù)據(jù)僅包括家具和床墊銷售額增速M(fèi)attressFirm20212353150萬SleepNumber年SleepNumber337MattressFirm圖15.MattressFirm門店數(shù)量優(yōu)化，其他維持微增（家）圖16.各渠道單店收入基本呈現(xiàn)增長趨勢（百萬美元）2017 2018 2019 2020 20212017 2018 2019 2020 20214000 252017 2018 2019 2020 20212017 2018 2019 2020 202135003000 202500 1520001500 101000 55000 0數(shù)據(jù)來源：今日家居， 數(shù)據(jù)來源：今日家居，注：計算方法為各渠道家具和床墊銷售額/門店數(shù)量MattressFirmRaymour&FlaniganRoomsGo及BigLotsPurpleMattressFirmBigLotsCasperSleepNumber2021650表6.線下渠道品牌與各床墊品牌進(jìn)行密切合作渠道品牌合作床墊品牌合作詳情MattressFirmStearns&Foster1988年，Stearns&Foster主動尋求合作，并最終成為了MattressFirm的合伙人。舒達(dá)-席夢思集團(tuán)2017年3月，MattressFirm與舒達(dá)-席夢思集團(tuán)達(dá)成了五年戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方對外宣稱將在未來18個月內(nèi)拿出額外的1億美元聯(lián)合營銷費(fèi)用，推出新產(chǎn)品和獨(dú)家產(chǎn)品，以提高消費(fèi)者的意識和興趣。Tulo201710月，MattressFirmTulo，意圖借由自身傳統(tǒng)線Casper之類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。Purple2018年，PurpleMattressFirm16的機(jī)會，為品牌增添觸達(dá)消費(fèi)者的新維度。泰普爾-絲漣20196月，MattressFirm-2019年四季度開始，MattressFirm2500TempurPedic、Stearns&FosterSealy品牌床墊。SleepScore2021年，MattressFirm和SleepScoreLabs開始長期合作伙伴關(guān)系，幫助數(shù)百萬美國人追求更好的睡眠，推出了S。SleepNumberSleepNumber2021sleepnumber650指數(shù)、提供睡眠解決方案。同時還通過網(wǎng)絡(luò)、電話及聊天營銷觸達(dá)更多消費(fèi)者。Raymour&Flanigan舒達(dá)、絲漣、泰普爾、Casper、Beautyrest、Purple等2019年，Raymour&Flanigan與Casper，成為第一家將床墊放在陳列室供購物者在休息前測試的零售商。東海岸的100家商店將展示Casper睡眠產(chǎn)品，顧客可享受Raymour&Flanigan的white-glove次日送貨服務(wù)。2020年，PurpleMattressPurpleInnovationRaymour&Flanigan合135Purplehybrid和PurpleHybridPremier床墊型號。RoomsToGo泰普爾、絲漣、舒達(dá)、Beautyrest、Stearns&Foster等RoomsToGo在線上及線下家居商城銷售品牌床墊，選擇范圍從高價的泰普爾床墊到中低價位的絲漣、舒達(dá)等型號。BigLots絲漣2019年，泰普爾-絲漣完成了對BigLots零售渠道的鋪貨，提供較為經(jīng)濟(jì)的品類。舒達(dá)BigLots與舒達(dá)合作，在線上線下商城銷售其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型床墊。ZeopedicZeopedic是一種盒子品牌，僅在BigLots出售。數(shù)據(jù)來源：今日家居，CISIONPRNewswire，品牌家居網(wǎng)，新浪家居，SLUMBERSEARCH，各公司官網(wǎng)，?新興線上渠道DTC（Amazon。TOP25DTC201915.4%202127.6%。圖17.TOP25具床零中DTC額年升 圖18.DTC增領(lǐng)其渠速 5%0%

27.6%27.6%20.8%15.4%2019 2020 2021

2018201820192020床墊專賣店 家具店 倉儲超市TOP25家具和床墊零售商DTC份額 折扣百貨 DTC數(shù)據(jù)來源：今日家居， 數(shù)據(jù)來源：今日家居，注：2019年DTC增速為TOP15床品電商營收增速ayarC2005%2021年3%，20221222020Casper2014DTCCasperCasper1020172017宣布將被私募股權(quán)公司DurationalCapitalManagement圖入2020之實(shí)現(xiàn)增 圖20.Casper2021前季實(shí)現(xiàn)26%收增速 Wayfair收（億元） YOY（右軸） Casper收入（億元） YOY（右軸）0

80% 670% 560%50% 440% 330% 220%10% 10% 0-10%-20%

45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來源：wind， 數(shù)據(jù)來源：wind，DTC2020Joss&MainapersCubBgos021-Q3零售收入同比增長71%至1.5億美元。MattressFirm7%SleepNumber2021年銷14%2016CocoonbySealy盒裝床墊，帶動DTC2018Q410%2022Q424%。表7.DTC平臺和線下零售商紛紛布局雙線渠道分類線下收入占比線上收入占比雙線布局DTC平臺Wayfair-約100%線上平臺加強(qiáng)線下布局，在馬薩諸塞州購物中心開設(shè)子品牌Joss&Main零售店，公司五個旗下品牌的線下店將陸續(xù)開業(yè)。通過開設(shè)零售店，Wayfair致力于發(fā)展其銷售渠道和客戶基礎(chǔ)。Casper34%66%精選線下零售合作商并入駐，包括Sam’sClub、BigLots等，并擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋，截至2020Q3共有25個零售合作商。Purple43%57%2022全年增加了27個新展銷廳，展銷廳凈收入增長94.7%。線下渠道MattressFirm92%7%FY2019FY20216200萬人，同時2021年線上銷售額增長15.9%。2020-2021年公司投資3990萬美元于優(yōu)化數(shù)字工具包。泰普爾絲漣76%24%2016年推出線上品牌CocoonbySealy盒裝床墊，帶動DTC銷售占比持續(xù)提升，從2018Q4的10%提升到2022Q4的24%。SleepNumber86%14%公司重視多渠道運(yùn)營，2021年在線、電話和聊天貢獻(xiàn)了14%的營收。數(shù)據(jù)來源：各公司年報，各公司招股說明書，各公司官網(wǎng)，注：Casper收入占比為2021Q1-Q3數(shù)據(jù)，MattressFirm以及SleepNumber收入占比為2021年數(shù)據(jù)，泰普爾絲漣收入占比為2022Q4數(shù)據(jù)表8.線上及線下渠道各有優(yōu)劣DTC平臺線下渠道優(yōu)勢渠道扁平化打造性價比高，基本支持免費(fèi)配送及百日試用、長期質(zhì)保，節(jié)約店面租金SKU豐富，服務(wù)較優(yōu)，低頻消費(fèi)注重體驗，線下渠道體驗感強(qiáng)，售后服務(wù)佳劣勢營銷成本較高、獲客成本較高售價較高數(shù)據(jù)來源：今日家居，行業(yè)掘金：產(chǎn)品突破先行，渠道構(gòu)筑壁壘年泰普爾//12.7%/10.6%/8.4%/7.5%SleepNumber520205.2%。圖21.美國墊造售額率57.7% 絲漣 泰普爾 席夢思 舒達(dá) SleepNumber Top15其他制造商 其他制商12.7%42.4%12.7%42.4%10.6%8.4%7.5%13.35.2%%數(shù)據(jù)來源：今日家居，從各頭部品牌的發(fā)展歷程來看，均起源于技術(shù)研發(fā)帶來的產(chǎn)品端突破：on1701925Beautyrest19301958年首創(chuàng)King&Queen（131Sleeper1983Dunopo9919311950年，鄧祿普第二代乳膠表9.行業(yè)龍頭品牌憑借自己的核心技術(shù)在市場中占據(jù)一席之地成立時間產(chǎn)品推出時間描述Simmons(席夢思)1870年彈簧床墊1870年創(chuàng)新編織鋼絲床墊，突破性改變了床墊行業(yè)，應(yīng)用于泰坦尼克號和瑪麗皇后號等豪華郵輪Beautyrest（甜夢）1925年開發(fā)了能將卷線自動插入織物套管的新設(shè)備，纏繞線圈成本大幅下降Hide-a-bed（隱形床）1940年一張由可折疊彈簧和床墊組成的沙發(fā)King&Queen尺寸床墊1958年首創(chuàng)特大號尺寸床墊，提供最大舒適程度BackCare（護(hù)脊）床墊1995年采用專利獨(dú)立袋裝彈簧，具備高效能軟墊內(nèi)層，不論任何睡姿，亦能細(xì)致及均衡承托身體每個部份單面免翻床墊2000年高強(qiáng)度結(jié)構(gòu)及高壓力分散性的單面設(shè)計,無需定期翻轉(zhuǎn)床墊BeautyrestBlack2006年以羊駝毛配合優(yōu)質(zhì)墊料綿層，配以專有的獨(dú)立袋裝索纜彈簧甜夢SmartResponse2011年獨(dú)立袋裝彈簧技術(shù)，嶄新彈簧設(shè)計提升獨(dú)立袋裝彈簧的功能Sealy(絲漣)1881年Sealy床墊1881年為一種壓縮棉床墊SealyPosturepedic床墊1950年具有更強(qiáng)承托力的彈簧床墊，與多名頂尖矯形外科醫(yī)生合作，首張主打矯正脊椎承托的高級床墊PostureTech美姿感應(yīng)彈簧1988年自動感受睡眠者的體重和形態(tài)，根據(jù)睡眠過程中睡眠者體態(tài)的變化做出相應(yīng)調(diào)節(jié)。絲漣美姿感應(yīng)彈簧提供由軟至硬的承托力SealyOptimum2012年記憶海綿床墊，床墊的每一層都有凝膠記憶泡沫SealyConform床墊2017年結(jié)合了泡沫，記憶泡沫和高級凝膠泡沫的人體擁抱床墊，可為身體提供一定程度的支持AlignSupport智穩(wěn)美姿感應(yīng)彈簧承托系統(tǒng)2019年大力推動彈簧床墊行業(yè)發(fā)展Dunlopillo(鄧祿普)1929年乳膠床墊1931年首次使得床墊無需拍鼓或者翻轉(zhuǎn)就能保持通風(fēng)透氣、經(jīng)久耐用Talalay乳膠1950年采用真空冷凍發(fā)泡技術(shù)，這種特殊的處理工藝，使乳膠具有更均勻的細(xì)胞結(jié)構(gòu)，密度更均勻，彈性更好，透氣性更佳、殺菌效果較好Enduro泡沫1986年舒適耐用，彈性較好Talasilver?乳膠2010年首次將納米銀應(yīng)用到乳膠中，納米銀能夠高效、快速的去除有害細(xì)菌，并且本身無毒、不刺激且無過敏性TalasilverWave?乳膠2015年具有高度耐用的均勻細(xì)胞結(jié)構(gòu)、強(qiáng)勁的拉伸強(qiáng)度、超強(qiáng)彈性和優(yōu)良通風(fēng)性能，能提供穩(wěn)固的支撐、卓越的舒適度、超常的耐久性和先進(jìn)的健康睡眠保護(hù)Serta(舒達(dá))1931年P(guān)erfectSleeper床墊1931年對彈簧進(jìn)行了深入的研究，以期滿足人們對舒適睡眠的追求Sertapedic床墊1950年倡導(dǎo)支撐與舒適并重的睡眠理念PillowSoft床墊1970年如枕頭一般的軟床墊Mira-coli舒達(dá)連續(xù)彈簧系統(tǒng)1983年首次推出連續(xù)彈簧設(shè)計，在此基礎(chǔ)上研究出舒達(dá)連續(xù)彈簧系統(tǒng)、舒達(dá)舒柔絎縫層、舒達(dá)邊緣加固系統(tǒng)PerfectNight系列2000年配有800個彈簧和四層木架Fereblocker阻燃技術(shù)2003年成為全球第一家推出防明火阻燃床墊iComfort睡眠系統(tǒng)2011年具有先進(jìn)的冷卻技術(shù)（凝膠記憶棉）Tempur-Pedic(泰普爾)1991年記憶泡沫床墊1991年完善太空科技材料，是一種新型的科技材質(zhì)，它摒棄了傳統(tǒng)的彈簧結(jié)構(gòu)，這種新型材質(zhì)可以直接吸收人體的壓力TEMPURLiving系列2021年專為亞洲人睡眠習(xí)慣而研制開發(fā)Smartbed智能床2022年只需輕觸按鍵，即可隨心切換多種運(yùn)行模式，體驗深度助眠聲波按摩。藍(lán)牙鏈接APP遙控，可預(yù)設(shè)多場景需求，并且擁有按摩模式，零壓力模式，腰部支撐等多種智能功能。TEMPURLivingCyres賽瑞斯系列床墊2022年擁有抗靜電減壓、抑菌防螨等多項功能，并采用天然生物活性成分，讓睡眠更健康無憂；在內(nèi)芯組件方面，賽瑞斯系列床墊全系列采用5cmTEMPUR經(jīng)典感溫材料，并緩釋壓力數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)，今日家居，新浪家居，絲漣y18891950epu：170AA1019912022SKU1970行業(yè)軍牌產(chǎn)、術(shù)、銷管模的化持更迭 數(shù)據(jù)來源：今日家居，表10.美國床墊龍頭基本維持穩(wěn)定，前4名寡頭壟斷，銷售額排名略有變化（億美元）品牌2014品牌2015品牌2016品牌2017品牌2018品牌2019品牌2020舒達(dá)16.63舒達(dá)17.46舒達(dá)16.57舒達(dá)16.62舒達(dá)15.06絲漣14.36絲漣16.46絲漣13.09絲漣14.80絲漣15.25席夢思16.40席夢思13.66席夢思12.29泰普爾13.78席夢思12.67席夢思13.98席夢思14.99絲漣13.57絲漣12.76泰普爾11.15席夢思10.94泰普爾10.06泰普爾11.15泰普爾10.88泰普爾8.61泰普爾9.12舒達(dá)9.74舒達(dá)12.05SleepNumber3.58SleepNumber4.00SleepNumber4.24SleepNumber5.92SleepNumber6.16SleepNumber6.60SleepNumber6.69科絲娜3.56科絲娜3.81科絲娜3.85科絲娜3.57科絲娜3.62愛室麗3.67愛室麗4.25金可兒1.35斯麗比迪1.42斯麗比迪1.49愛室麗1.57愛室麗2.36科絲娜2.97科絲娜3.20斯麗比迪1.30金可兒1.08愛室麗1.19斯麗比迪1.54Sherwood1.89斯麗比迪1.70斯麗比迪1.84Englander1.00Englander1.07Englander1.17Englander1.21斯麗比迪1.60Sherwood1.55Restonic1.49數(shù)據(jù)來源：今日家居，渠道成為品牌地位更迭首要因素的原因在于消費(fèi)者需求個性化。隨著舒達(dá)與當(dāng)時美國最大零售商MattressFirm終止合作，絲漣在夯實(shí)線下線上渠道的基礎(chǔ)上于2019年又一次超越舒達(dá)，再奪榜首。MattressFirm18%20.532017108%1.212019MattressFirmSleep76%SleepOutfitters2021Dreams2022SealyStearns&Foster2DTCDTC10540%。2019201842020。圖23.圖23.2017批發(fā)收入2022年增速放緩圖24.泰普爾絲漣北美直營門店數(shù)量持續(xù)增加120 310080 26040 12002019

2020

2021

02022Tempur-Sealy零售店（家） SleepOutfitters零售店（家）單店收入（百萬美元，右軸）數(shù)據(jù)來源：泰普爾絲漣公告， 數(shù)據(jù)來源：泰普爾絲漣公告，圖圖25.泰普爾絲漣銷售渠道包括直銷零售店和第三方渠道合作批發(fā)模式數(shù)據(jù)來源：泰普爾絲漣公告，相關(guān)程度較大的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者會根據(jù)自身偏好選擇最適合的床墊。根據(jù)Mattress20%圖圖26.2022年各年齡段美國消費(fèi)者對于4個主要床墊品牌的偏好較為平均絲漣 席夢思 舒達(dá) 泰普爾 其他100%0%

23.0%20.4%19.6%23.0%20.4%19.6%18.7%19.0%21.6%17.1%20.4%18.4%19.8%17.7%16.8%21.4%22.5%23.6%

35-54歲

55歲及以上數(shù)據(jù)來源：USMattress，BSCResearch數(shù)據(jù)顯示，83%56%iComfortSmartCareNumber圖27.83%的消費(fèi)者認(rèn)為舒適性與承托力是購買床墊的首要考慮因素圖27.83%的消費(fèi)者認(rèn)為舒適性與承托力是購買床墊的首要考慮因素圖28.消費(fèi)者最為關(guān)注床墊具有背部支撐功能57% 57% 40%31%29%16%

83%

50%43%33%43%33%26%20% 14% 11%30%20%10%0%床墊功能偏好度床墊特點(diǎn)偏好度床墊功能偏好度數(shù)據(jù)來源：BSCResearch（ConsumerMattressBuyingBehavior,Part3,AllAbouttheBed,byDavidPerry），

數(shù)據(jù)來源：BSCResearch（ConsumerMattressBuyingBehavior,Part3,AllAbouttheBed,byDavidPerry），表11.各品牌目前聚焦于功能床墊研發(fā)品牌產(chǎn)品示意圖價格材料舒適性智能性舒達(dá)iComfort$1109-$3699凝膠記憶綿、恒溫碳原子能量綿溫度調(diào)節(jié)、緩沖減震；睡前放松模式幫助調(diào)整呼吸、放松身體按摩功能；智能底座；控制照明和按摩功能；鼾聲檢測及自動調(diào)整Arctic$2999-$4599三層冷卻技術(shù)海綿、Reactex技術(shù)海綿冷感調(diào)節(jié)（相比以往冷感系列涼爽15倍）-泰普爾ProAdapt$2999全海綿或獨(dú)立筒彈簧+海綿的混合型床墊增厚增加20%壓力舒緩；表面采用SmartClimate技術(shù)，外層涼爽觸感、內(nèi)層彈力十足的雙重保護(hù)罩-Breeze$4499凝膠記憶棉觸感清爽，透氣散熱較快，較普通床墊降溫3℃-Ergo智能底座$1949-分析夜間活動、睡眠階段和臥室環(huán)境Sleeptracker-AI絲漣Posturepe-dicPlus床墊$1999凝膠記憶泡沫+彈簧記憶棉外層設(shè)置冷卻罩，采用旋轉(zhuǎn)、觸感涼爽的纖維；Sealy環(huán)抱式彈簧可以獨(dú)立活動，提供更針對性的支撐-sleepnumber360智能床$1099-9999空氣床墊透氣性提高50%，表面更涼爽鼾聲檢測及自動調(diào)整；溫度調(diào)節(jié)；舒適度調(diào)節(jié)；智能底座數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)，西學(xué)東漸：國牌為王重渠道，海外品牌重產(chǎn)品行業(yè)集中度不高，海外品牌占據(jù)高端市場31%圖29.中國墊場模步升 圖30.2021年國墊求中新需比64%新房裝購置 床墊升級 老房翻新0

中國床市場模（元） YOY（右軸）25%20%15%10%2016201720182019202020212022E

床墊損壞 租房/宿需8%6%5%8%17

64%數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院， 數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，CR516%/慕思//4.8%/4.0%/3.1%/2.8%，年全美CR5年中國CR5圖31.2021圖31.2021年國內(nèi)床墊市場喜臨門/慕思/敏華/顧家市占4.8%/4.0%/3.1%/2.8%圖32.對比美國4.8%4.0%3.1%2.8%1.3%喜臨門 慕思 敏華 顧家 夢百合 其他4.8%4.0%3.1%2.8%1.3%84.0%

5%0%

44%44%16%中國床墊Top5集中度 美國床墊Top5集中度數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院， 數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，注：我國為2021年數(shù)據(jù)，美國為2020年數(shù)據(jù)（2005表12.海外品牌除席夢思外進(jìn)入國內(nèi)的時間較晚進(jìn)入中國時間門店情況營銷方式生產(chǎn)基地核心技術(shù)席夢思1930s超過350家在《申報》上刊登廣告，營銷內(nèi)容結(jié)合洋式軟床與夢幻睡眠，“彈簧鋼絲床”形象深入人心江蘇蘇州、常熟，旗下蘭瑟美夢品牌生產(chǎn)基地位于廣東南海獨(dú)立袋裝索纜彈簧系統(tǒng)、負(fù)離子床墊科技舒達(dá)1998年2000賣店及銷售網(wǎng)點(diǎn)舒達(dá)中國從2015年在大中城市家居賣場舉行“舒達(dá)羊展”，而后從巨型羊展、MINI羊展、發(fā)展成為智能床展上海、深圳、惠州設(shè)有三大研發(fā)中心和兩大工廠舒達(dá)連續(xù)彈簧系統(tǒng)、舒柔絎縫層、邊緣加固支撐系統(tǒng)絲漣2008年1000家左右數(shù)字化運(yùn)營體系，聯(lián)動酒店進(jìn)行奢華營合作上海（2個）、天津、成都、惠州、武漢智穩(wěn)美姿感應(yīng)彈簧、三重美姿感應(yīng)彈簧、獨(dú)特舒適內(nèi)芯泰普爾2009年184個門店泰普爾堅持本土化戰(zhàn)略，中國首家MEGA旗艦店落戶上海，推出專為中國TEMPURLIVING系列--泰普爾太空科技材料數(shù)據(jù)來源：席夢思、舒達(dá)、絲漣、泰普爾官網(wǎng)，中國日報，今日家居，今報網(wǎng)，注：席夢思門店數(shù)據(jù)截至2023年2月，舒達(dá)門店數(shù)據(jù)截至2022年，絲漣門店數(shù)據(jù)截至2023年3月，泰普爾門店數(shù)據(jù)截至2023年8月海外品牌首先憑借代表性產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，同時展開一系列營銷活動，近年來持續(xù)拓寬渠道，線上線下同時布局并展開渠道下沉，以承接更多需求。2023350700201920002015”Shoppingmall渠道為海外牌國發(fā)路一覽 數(shù)據(jù)來源：中國新聞網(wǎng)，環(huán)球網(wǎng)，北京商報，美通社，今日家居，全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會，清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)研究中心，iComfortNASA太空科技材料改造為粘彈性材料，這種材料質(zhì)地柔軟，具有吸收和緩解壓力的特性。表13.國外品牌高端定位，目前主打“黑科技”產(chǎn)品品牌主流產(chǎn)品黑科技產(chǎn)品/核心技術(shù)功能價格區(qū)間席夢思奢華（金鉆/至尊等）、經(jīng)典（護(hù)脊/甜夢/紅木等）時尚（亞洲/均衡/祥瑞）大系列獨(dú)立袋裝索纜彈簧系統(tǒng)、負(fù)離子床墊科技2-3倍，對各種睡姿做到均科技床墊，能不斷產(chǎn)生讓人身心健康的負(fù)離子10000-35000元舒達(dá)完美系列、進(jìn)口系列、智能系列、愛夢系列、青少年系列、生活系列舒達(dá)iComfort智能睡眠系統(tǒng)iComfort擁有七種4智能模式：放松模式、微按摩模式、恒溫工藝、娛樂觀影、鼾聲感應(yīng)、睡眠報告、智能喚醒5000-35000元絲漣銘尊系列、非凡系列、尊貴系列、精選系列自動感受睡眠者的體重和形態(tài)，根據(jù)睡眠過程中睡眠者體位的變化做出相應(yīng)調(diào)節(jié)，提供由軟至硬的承托力8000-16000元泰普爾HomebyTempur系列，Tempur進(jìn)口系列，TempurLiving系列Pro梵璞·怡然系列床墊、ProAir梵璞·怡風(fēng)系列床墊采用了兩種革新突破的第三代泰普爾材質(zhì)，與上一代相比，能夠?qū)毫︶尫诺奶匦蕴嵘?0%，同時提供持續(xù)支撐，這種呼吸材質(zhì)能夠使床墊的透氣性提高10倍5000-50000元數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)，天貓，注：價格顯示均為成人床墊價格范圍圖34.2022年高床調(diào)，消者進(jìn)綜考慮 59%47%59%47%36%20%具有更多的功能性品質(zhì)有保障，使用更安心看重品牌附加服務(wù)0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者報，渠道表14.床墊國牌實(shí)現(xiàn)全渠道布局，掌握核心技術(shù)成立時間床墊銷售額網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量渠道布局營銷方式生產(chǎn)基地核心技術(shù)喜臨門198440.48億元5273家線下專賣店和線上平臺為核心，分銷店、商超家電店為補(bǔ)充的“1+N”全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)與《向往的生活》、《這！就是街舞》等綜藝合作提升曝光度；開展數(shù)字營銷，實(shí)現(xiàn)多平臺聯(lián)動，線上線下通過店鋪?zhàn)圆?達(dá)人直播策略拓寬銷售紹興總部、紹興袍江、浙江嘉興、四川成都、廣東佛山等8大生產(chǎn)基地技術(shù)；凈眠因慕思200427.28億元5600余家經(jīng)銷為主，電商、直供、直營等多種渠道并存KAIP造“3.21世界睡眠日、6.188.18慕思全球睡眠文化之旅”華南(東莞)、華東（嘉興）兩大數(shù)字化智能制造基地學(xué)、睡眠環(huán)境顧家198235.57億元6743家1+N+X專業(yè)店優(yōu)勢，加快大店/品類勢能店布局速度，系列單店、綜合店、場景融合店、融合大店共存吉祥物IP研發(fā)“40周年探索”和“藝術(shù)家GoodDay”系列；聚焦在抖音、騰訊朋友圈進(jìn)行投放，開拓騰訊視頻號、快手等公域平臺，探索達(dá)人合播直播新模式江蘇、杭州、重十大生產(chǎn)基地超能8號專利彈簧夢百合200338.31億元1453家以線下為主，線下、酒店、新業(yè)務(wù)等多渠道發(fā)展0IP牌推廣在美國、塞爾維亞、泰國、西班生產(chǎn)基地非溫感0壓綿技術(shù)數(shù)據(jù)來源：喜臨門、慕思、顧家、夢百合官網(wǎng)，喜臨門、慕思、顧家、夢百合公告，choice，注：床墊銷售額及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均為2022年數(shù)據(jù)105-10區(qū)間。國內(nèi)墊場內(nèi)品銷售大領(lǐng)先 數(shù)據(jù)來源：喜臨門、慕思、顧家、夢百合公告，NikkeiAsia，AdventInternational，泰普爾絲漣官網(wǎng)，今日家居，查匯率，202220202020201620201美元=6.899620161=6.6401國牌“馬太效應(yīng)”將持續(xù)放大，主要基于以下幾個因素：2020Smart1078）0從專利數(shù)量申請趨勢來看，中國床墊行業(yè)專利申請量在2015年超過美國，并一路202192%表15.近年來各企業(yè)均加大研發(fā)力度，打造獨(dú)特睡眠概念公司時間產(chǎn)品/系統(tǒng)示例功能喜臨門2019睡眠艙2020SmartWave護(hù)脊深睡系統(tǒng)分區(qū)空氣彈簧技術(shù)，可以精準(zhǔn)承托用戶脊柱曲線，改善體壓分布，改善脊柱正側(cè)臥形態(tài)，軟硬隨時可調(diào)；通過內(nèi)置傳感器實(shí)現(xiàn)雙傳感睡姿識別、睡眠感應(yīng)技術(shù)。慕思2023HSP技術(shù)平臺該平臺通過基礎(chǔ)層的安睡科技、升級層的舒睡科技和在定制層面的甜睡科技，構(gòu)建層層遞進(jìn)的技術(shù)方案，滿足消費(fèi)者對健康好眠的訴求。2023世紀(jì)夢床墊VIRASE制病毒活性。夢百合2014至今“0壓”系列0顧家家居2022深睡之星Free數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)，圖圖36.2015年中國床墊專利申請量超過美國0

20102011201220132014201520162017201820192020中國床墊專利申請量（） 美國床墊專利申請量（）數(shù)據(jù)來源：智慧芽，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，B（）B（工程）201415B6圖圖37.2014年15家床墊企業(yè)中零售、酒店渠道覆蓋最廣118831188314121086420零售渠道 電商渠道 酒店渠道 工程渠道 出口渠道2014年布局該渠道的床墊品牌數(shù)量（家）數(shù)據(jù)來源：泛家居網(wǎng)數(shù)據(jù)研究院，表16.內(nèi)資品牌全渠道布局，在電商、大B渠道占優(yōu)，零售、小B渠道和外資品牌共同競爭渠道渠道情況簡述內(nèi)資品牌外資品牌零售以家居賣場與專賣店為主，競爭激烈。國內(nèi)床墊消費(fèi)區(qū)域分化明顯，一二線城市中高端品牌入駐，下沉市場以中低端產(chǎn)品為主大多頭部品牌零售網(wǎng)點(diǎn)較為密集，尤其在一二線城市，區(qū)域性品牌在當(dāng)?shù)厥》蓍_設(shè)較多門店，中小品牌相對零散網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相對較少，基本設(shè)立于一二線城市電商大部分床墊品牌都已建立了線上渠道，包括天貓、京東旗艦店等618類目TOP1，2021東、蘇寧平臺勇奪床墊類目銷量第一61811小B目前成為主要競爭渠道，各品牌紛紛通過合作共贏、推出專供產(chǎn)品等方式進(jìn)入喜臨門覆蓋較多星級酒店及人民大會堂、國家大劇院等國字號單位；夢百合推出酒店“0壓房”；慕思與2000多家酒店合作，并且創(chuàng)立慕思睡眠酒店700店合作并提供專業(yè)定制顧問服務(wù)大BB喜臨門是恒大家具戰(zhàn)略及產(chǎn)品供應(yīng)商，OEM業(yè)務(wù)中是宜家亞太地區(qū)的指定床具產(chǎn)品戰(zhàn)略供應(yīng)商，2017年與龍湖冠寓開啟戰(zhàn)略合作；慕思與歐派家居、碧桂園、萬科達(dá)成戰(zhàn)略合作外資品牌較少與國內(nèi)地產(chǎn)商合作出口內(nèi)資品牌持續(xù)將產(chǎn)品出口至海外夢百合自主品牌模式下，構(gòu)建境外供應(yīng)鏈體系，收購美國、西班牙等境外銷售渠道；慕思旗艦店在全球均有鋪設(shè)-數(shù)據(jù)來源：慕思、喜臨門、金可兒、舒達(dá)、夢百合官網(wǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，蘇寧易購藍(lán)話筒公眾號，中商網(wǎng)，50002000圖38.喜臨、思顧國網(wǎng)點(diǎn)量前 部分型牌當(dāng)具較高可度 8000800070006000500040003000200010000網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（家）數(shù)據(jù)來源：喜臨門、慕思、顧家、夢百合公告，雅蘭、舒達(dá)、席夢思、絲漣泰普爾官網(wǎng)，齊家網(wǎng)，Rednet家居頻道，新浪家居，今日家居，今報網(wǎng)，

數(shù)據(jù)來源：泛家居數(shù)據(jù)研究院，202355%51%43%28%13%11%線上購買意愿70.6線下購買意愿91.5圖40.2023年51%的費(fèi)存于線官55%51%43%28%13%11%線上購買意愿70.6線下購買意愿91.560%50%40%30%20%10%0%2023年床墊消費(fèi)者購買渠道意愿占比數(shù)據(jù)來源：中國睡眠研究會和慕思發(fā)布的《2023中國健康睡眠白皮書》，注：存在多選的情況SKU表17.國牌天貓官方旗艦店熱門單品銷量超過外資品牌最高價（元）最低價（元）熱銷產(chǎn)品名稱價格（元）總銷量喜臨門4999915494D磁懸浮2S椰棕乳膠兩用偏硬彈簧床墊304920萬+白騎士獨(dú)袋彈簧黃麻乳膠兩用床墊299920萬+慕思40299943睡眠精靈乳膠床墊77347萬+兒童天然椰棕棕櫚乳膠硬墊椰棕獨(dú)立靜音彈簧海綿夢想墊24107萬+顧家999983219999萬+夢百合37999479朗怡零壓記憶棉護(hù)脊床墊359910萬+席夢思1788007600新曙光彈簧護(hù)脊床墊108882000+舒達(dá)43460899夢享88經(jīng)典款122991萬+杜克Plus偏硬護(hù)脊床墊91991萬+絲漣226993999攬月雙層乳膠美姿感應(yīng)彈簧床墊125992萬+奇跡美姿感應(yīng)彈簧床墊106992萬+泰普爾501505155樂享獨(dú)立袋裝彈簧記憶棉床墊78621000+樂活突破款床墊記憶棉9112800+金可兒287993000金可兒護(hù)脊2.0偏硬床墊131991萬+晚安98602088晚安椰棕環(huán)保3E護(hù)脊彈簧床墊1499(月銷)300+晚安家居防螨乳膠床墊2089(月銷)300+雅蘭209991499深睡尊享569910萬+有度乳膠床墊569910萬+椰棕床墊榻榻米179910萬+穗寶128801069堪培拉護(hù)脊床墊23995萬+數(shù)據(jù)來源：各品牌天貓官方旗艦店，注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計于2023年6月30日國牌在線上渠道的優(yōu)勢仍將繼續(xù)保持，主要系：百合/慕思分別于2013/2014年入駐天貓平臺，外資品牌如席夢思和舒達(dá)最早于2016209內(nèi)資牌早入商道 數(shù)據(jù)來源：鳳凰網(wǎng)，新浪新聞，齊魯晚報，搜狐新聞，表18.外資品牌通過合資、授權(quán)分公司或資本收購的方式進(jìn)入中國市場品牌運(yùn)營模式戰(zhàn)略/經(jīng)營情況泰普爾絲漣50%的合資模式經(jīng)營50%度上減輕了疫情對財務(wù)的影響席夢思獨(dú)家授權(quán)四家中國分公司，均由詩雅有限公司(香港)全資持股席夢思中國已實(shí)現(xiàn)自主化和全球化，在市場營銷、銷售網(wǎng)絡(luò)和財務(wù)管理等方面都是獨(dú)立運(yùn)作的，席夢思中國業(yè)績整體呈增長趨勢舒達(dá)2008年舒達(dá)中國便獨(dú)立運(yùn)營，2018年舒達(dá)與金可兒合并后成立愛夢集團(tuán)，愛夢集團(tuán)的控股權(quán)由安宏資本出售給高瓴投資依托愛夢集團(tuán)的品牌資產(chǎn)和運(yùn)營能力，結(jié)合高瓴在科技賦能、數(shù)字化升級、供應(yīng)鏈精益管理等方面的經(jīng)驗，進(jìn)一步提升核心競爭力金可兒2014年，中信資本宣布收購金可兒中國控股權(quán)，2年后將金可兒中國出售給安宏資本中信資本幫助金可兒開設(shè)零售門店數(shù)量超過250家，同時金可兒在中國高端酒店床墊市場占較高的市場份額數(shù)據(jù)來源：泰普爾絲漣、席夢思官網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，今日家居，中國睡眠大會，財經(jīng)網(wǎng)，新浪新聞，2023630/夢百合28.5萬/19.2萬/9.71-5圖42.內(nèi)資牌紅、音絲數(shù)較多 內(nèi)資牌紅、音品數(shù)較多 35302520151050喜臨門慕思夢百合席夢思舒達(dá) 絲漣金可兒

180016001400120010008004002000

喜臨門慕思夢百合席夢思舒達(dá) 絲漣金可兒抖音粉絲量(萬人) 小紅書粉絲量(萬人)

抖音作品數(shù)量（篇） 小紅書筆記量（篇）數(shù)據(jù)來源：小紅書，抖音，注：數(shù)據(jù)截至2023年6月30日

數(shù)據(jù)來源：小紅書，抖音，注：數(shù)據(jù)截至2023年6月30日（3）代工轉(zhuǎn)自主品牌，修煉品牌內(nèi)功OEMODMOEMODM201741%2022202271%。在轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)品牌力持續(xù)提升。渠道方面，各品牌嚴(yán)格把控渠道質(zhì)量進(jìn)行招商，同時加深與渠道商或大型家居公司合作從而對接終端消費(fèi)需求；產(chǎn)品方KOL表19.喜臨門、夢百合代工轉(zhuǎn)型自主品牌，持續(xù)修煉品牌內(nèi)功轉(zhuǎn)型情況轉(zhuǎn)型措施喜臨門OEM轉(zhuǎn)ODM轉(zhuǎn)自主品牌OEMODM：2016年與宜家升級為開發(fā)型合作供應(yīng)商，由單一床墊供應(yīng)轉(zhuǎn)為多品類供貨；ODM轉(zhuǎn)自主品牌：1）渠道層面，招商和考核趨嚴(yán)，提高經(jīng)銷商和終端的質(zhì)量。2）2016EUROFORM合作推出防螨海綿技術(shù)，2017年收購意大利品牌米蘭51%股權(quán)，將產(chǎn)品延伸到沙發(fā)品類。3）進(jìn)行營銷。慕思自主品牌慕思自創(chuàng)立之初就以全球為視野，展開技術(shù)、材質(zhì)、設(shè)計的整合與創(chuàng)新，發(fā)展自主品牌，現(xiàn)階段往高端品牌躍遷。慕思通過整合全球技術(shù)開創(chuàng)新品類，如引進(jìn)3D材質(zhì)等；布局智能制造工廠、普及健康睡眠文化和好的生活理念、打造服務(wù)體驗閉環(huán)提升市場地位。渠道端方面，慕思股份以經(jīng)銷為主，多渠道并存布局全網(wǎng)銷售鏈。夢百合ODM轉(zhuǎn)自主品牌1）2018年獲紅星美凱龍入股，實(shí)現(xiàn)品牌資源、市場渠道互通共享；2）2017年借助央視影響力加速品牌形象建設(shè)、2018年與曼聯(lián)達(dá)成全球官方合作伙伴關(guān)系；3）2017年收購西班牙思夢及其子公司，借助歐洲銷售渠道打開自有品牌零售市場。數(shù)據(jù)來源：喜臨門公告，瀟湘晨報，新浪財經(jīng)，新浪家居，新華