VI設(shè)計(jì)高職PPT完整全套教學(xué)課件

VI設(shè)計(jì)全套可編輯PPT課件目錄第一章VI設(shè)計(jì)概述

第一節(jié)CIS概述及識(shí)別符號(hào)的發(fā)展

第二節(jié)VI設(shè)計(jì)的概念及發(fā)展

第三節(jié)VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用領(lǐng)域第二章VI設(shè)計(jì)的前期定位與準(zhǔn)備

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查

第二節(jié)確定射設(shè)計(jì)目標(biāo)

第三節(jié)確定表現(xiàn)手段第三章VI設(shè)計(jì)與實(shí)施

第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)

第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體與印刷字體設(shè)計(jì)

第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)

第四節(jié)輔助圖形設(shè)計(jì)

第五節(jié)吉祥物設(shè)計(jì)

第六節(jié)VI應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)第四章VI設(shè)計(jì)鑒賞參考文獻(xiàn)第一章VI設(shè)計(jì)概述第一節(jié)CIS概述及識(shí)別的發(fā)展第二節(jié)VI設(shè)計(jì)的概念及發(fā)展第三節(jié)VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)W習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) 1.學(xué)習(xí)與了解VI在CIS中的作用與價(jià)值。 2.了解VI的發(fā)展歷程。 3.分析和學(xué)習(xí)VI的應(yīng)用環(huán)境。核心概念 CIS、企業(yè)理念、企業(yè)行為識(shí)別、企業(yè)視覺識(shí)別

引導(dǎo)案例：圖1-1—圖1-4所示分別為山東航空公司、昆明航空公司、中國(guó)國(guó)際航空公司和伊朗航空公司的logo。從圖形上看，因?yàn)槭呛娇展镜臉?biāo)志，因而它們都采取了具有翅膀形狀的圖形作為構(gòu)成標(biāo)志的主要元素。圖1-5所示為澳大利亞航空公司的logo，圖1-6所示為中國(guó)南方航空公司的logo。

案例導(dǎo)學(xué)：我們來分析一下上述六款logo的共性與個(gè)性。山東航空公司的logo、昆明航空公司的logo、中國(guó)國(guó)際航空公司的logo和伊朗航空公司的logo的共性在于都注重于航空公司本身的體現(xiàn)，因而都選用了翅膀元素，可讓人直接明了地懂得標(biāo)志代表的服務(wù)及公司性質(zhì)。而澳大利亞航空公司和中國(guó)南方航空公司的標(biāo)志則與前面的四種標(biāo)志不同，并沒有使用直觀的翅膀元素。澳大利亞航空公司使用了具有地方特色的動(dòng)物—袋鼠作為公司的標(biāo)志主體形象，而跳躍中的袋鼠也體現(xiàn)了飛躍的效果。中國(guó)南方航空公司的logo使用紅色的抽象形態(tài)木棉花襯托在藍(lán)色的飛機(jī)垂直狀尾翼圖形上。木棉花是南方的常見植物，代表著高尚的人格，更被列為廣州的市花，體現(xiàn)了航空公司的人文特色與地域特性，藍(lán)色的尾翼圖形也體現(xiàn)了航空公司的性質(zhì)。第一節(jié)CIS概述及識(shí)別符號(hào)的發(fā)展一、CIS概述

CIS的英文全稱為corporateidentitysystem，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。corporate意指法人團(tuán)體、企業(yè)、公司等，identity則具有特性、識(shí)別性、同一性、個(gè)性、一致性、特征等含義。將corporate與identity聯(lián)系在一起即企業(yè)的獨(dú)特系統(tǒng)性，是指企業(yè)有計(jì)劃和有意識(shí)地進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范的視覺表達(dá)，從而向社會(huì)和大眾主動(dòng)積極地傳播展示，進(jìn)而讓大眾從眾多具有同質(zhì)性的企業(yè)中能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生一個(gè)明確的差異化、標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知，最終對(duì)企業(yè)形成形象化的概念產(chǎn)生良好、深刻的印象。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)視覺識(shí)別系統(tǒng)通常，CIS分為三部分，即理念識(shí)別系統(tǒng)（mindidentity，MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（behavioridentity，BI）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）。企業(yè)理念是指經(jīng)過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的倡導(dǎo)與指引，公司全體員工進(jìn)行主動(dòng)、自覺的實(shí)踐，企業(yè)在長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的過程中所凝聚與積累的企業(yè)文化觀念及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想及未來發(fā)展方向具有決定性作用。企業(yè)理念能夠從內(nèi)部激發(fā)企業(yè)的活力、推動(dòng)企業(yè)的良性發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)的靈魂所在，也是企業(yè)的精神和哲學(xué)的集中體現(xiàn)，同時(shí)在企業(yè)識(shí)別體統(tǒng)中占有核心地位，是一切發(fā)展和確立的依據(jù)。企業(yè)視覺識(shí)別是能夠體現(xiàn)企業(yè)理念的視覺上的具體的外在形象表達(dá)，是企業(yè)區(qū)別于其他的獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng)，賦予企業(yè)理念精神內(nèi)涵以視覺特性。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)通過視覺識(shí)別形成統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、具體化、視覺化的體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)理念與信息的傳達(dá)。CIS是通過行為識(shí)別和視覺識(shí)別來展現(xiàn)企業(yè)的理念的。為了更好地保證統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的特性，企業(yè)形象通常包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、延展圖形、企業(yè)IP等。視覺識(shí)別有助于提升和加速企業(yè)文化的傳播，提高了企業(yè)的感召力與凝聚力，同時(shí)也提升了企業(yè)的文化內(nèi)涵及品牌價(jià)值。從歷史的角度來看，民族主義和國(guó)家榮譽(yù)感在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期起到了極大的號(hào)召作用，而其中的視覺識(shí)別就是國(guó)旗，它代表了國(guó)家這個(gè)集體、地域范圍及民族意義等，具有不可侵犯的價(jià)值，使國(guó)民產(chǎn)生民族自豪感和歸屬感。每逢重要的歷史時(shí)刻、重大比賽或事件時(shí)，國(guó)旗都起到了喚起國(guó)民認(rèn)同感與歸屬感的重要作用。CI的作用即提升企業(yè)的識(shí)別性、認(rèn)同性、歸屬性和統(tǒng)一性，而人接收的信息80%以上來自視覺，通過易被人識(shí)別的標(biāo)志進(jìn)行企業(yè)傳播，可以起到推廣企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)影響力、提高企業(yè)知名度的作用。而在視覺傳達(dá)中，具有視覺沖擊力的圖形及具象人物或動(dòng)植物以及一些具有共識(shí)性的抽象符號(hào)更易被人識(shí)別。

知識(shí)延伸

CI設(shè)計(jì)規(guī)劃與實(shí)施導(dǎo)入是一種循序漸進(jìn)的計(jì)劃性作業(yè)，整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行于推展，綜合國(guó)內(nèi)外企業(yè)導(dǎo)入CI的經(jīng)驗(yàn)。其作業(yè)流程大約可分為下列五個(gè)階段： 1、企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段把握公司的現(xiàn)況、外界認(rèn)知和設(shè)計(jì)現(xiàn)況，并從中確認(rèn)企業(yè)實(shí)際給人的形象認(rèn)知狀況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題和目前的優(yōu)勢(shì)，完善企業(yè)的不足，發(fā)揚(yáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 2、形象概念確立階段以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析企業(yè)內(nèi)部、外界認(rèn)知、市場(chǎng)環(huán)境于各種設(shè)計(jì)系統(tǒng)的問題，來擬定公司的定位與應(yīng)有形象的基本概念，作為CI設(shè)計(jì)規(guī)劃的原則依據(jù)。 3、設(shè)計(jì)作業(yè)展開階段根據(jù)企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)變成具體可見的信息符合。并經(jīng)過精致作業(yè)于測(cè)試調(diào)查，確定完整并符合企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)。 4、完成于導(dǎo)入階段重點(diǎn)在于排定導(dǎo)入實(shí)施項(xiàng)目的優(yōu)先順序、策劃企業(yè)的廣告活動(dòng)以及籌組CI。 5、控制與管理階段知識(shí)鏈接VI設(shè)計(jì)對(duì)品牌價(jià)值提升的意義寶馬標(biāo)志因經(jīng)常出現(xiàn)在大街小巷而被人們熟知，但其標(biāo)志的設(shè)計(jì)靈感由何而來呢？寶馬標(biāo)志由藍(lán)白相間的扇形構(gòu)成中心圖案，由于寶馬公司早先在航空發(fā)動(dòng)技術(shù)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，因而簡(jiǎn)單的白色扇形代表的是不停旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，而藍(lán)色則代表了藍(lán)天，如圖1-7所示。BMW意為巴伐利亞制造廠，而藍(lán)白相間的顏色也與巴伐利亞州徽的顏色有關(guān)聯(lián),如圖1-8所示。為了更好地迎合中國(guó)市場(chǎng)的需求，BMW被譯名為“寶馬”，中國(guó)自古就有“香車寶馬”的說法，因而“寶馬”二字更迎合了中國(guó)消費(fèi)者的訴求，而“馬”自古以來就是身份地位的象征，因而更多消費(fèi)者在購買車輛時(shí)更為注重的不僅僅是商品本身，還有其附帶的品牌價(jià)值。簡(jiǎn)明的圖形和鮮明的色彩使得寶馬汽車的標(biāo)志更具辨識(shí)度，寶馬公司在不斷地發(fā)展與變革，但標(biāo)志卻始終如一，這是因?yàn)橐粋€(gè)好的標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為企業(yè)文化的載體，甚至成為企業(yè)品牌價(jià)值不可分割的部分，得到了大眾的廣泛認(rèn)可。人們認(rèn)為，擁有寶馬汽車具有彰顯身份地位的作用，企業(yè)品牌和企業(yè)文化在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了積極的影響。這表明企業(yè)在發(fā)展中，要重視品牌視覺形象的設(shè)計(jì)，更要重視品牌文化與品牌價(jià)值的推廣。二、識(shí)別符號(hào)的發(fā)展早在幾千年前，人們就已經(jīng)學(xué)會(huì)了使用象征圖形和符號(hào)進(jìn)行意念與思想的溝通和傳達(dá)。例如，人們經(jīng)常會(huì)在一些平面上繪制或刻畫記號(hào)來表達(dá)不同的含義，如在遠(yuǎn)古的圖形中，圓圈用來代表太陽，而月亮則以弧形來表現(xiàn)，這些圖形在不斷地發(fā)展與變化中演變成了識(shí)別符號(hào)

（一）中國(guó)的傳統(tǒng)識(shí)別符號(hào) 1.結(jié)繩記事

在文字被發(fā)明之前，在有重要的事情發(fā)生時(shí)，人們往往通過結(jié)繩的方法來記錄，即在繩子上打結(jié)，以此作為一個(gè)事件的記錄，原始社會(huì)的人們通過結(jié)繩記事的方式反映了其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與數(shù)量的關(guān)系。而近代在一些少數(shù)民族地區(qū)仍在使用結(jié)繩記事的方法記錄日?；顒?dòng)的狀況。識(shí)別符號(hào)正是以記號(hào)的形式作為起點(diǎn)發(fā)展而來的。 2.封泥封泥又稱泥封，雖看起來形似印章，但其本身與印章存在差異，有些類似于東周時(shí)期的火漆印。在考古遺跡中，人們發(fā)現(xiàn)了在干燥且堅(jiān)硬的泥團(tuán)中的古代印章。印本身是陰文，印在泥上產(chǎn)生的便是陽文。自戰(zhàn)國(guó)時(shí)期開始，一直延續(xù)至漢魏時(shí)期，都能夠看到封泥的蹤跡。自晉代產(chǎn)生絹帛、紙張而取代了竹簡(jiǎn)書信，才產(chǎn)生了以各種色彩（以紅色居多）的印色印在書牘之上的方式，從而替代了以封泥作為標(biāo)記而為書信提供保密性的作用。在這之后，很多篆刻家在出土的封泥拓片中尋求靈感，并將其融入印章的使用，使得篆刻在獲取藝術(shù)形式與靈感時(shí)有了更多的可能性，如圖1-9所示。圖1-9秦朝“右丞相印”封泥

3.印章在中國(guó)但凡被刻在金銅玉石上的文字都被稱為金石，常見于石鼓文、鐘鼎文、甲骨文之上。我們所說的印章就包含在金石中。在春秋時(shí)，印章就出現(xiàn)了，在戰(zhàn)國(guó)時(shí)，得到了普遍的使用，最初是作為進(jìn)行商業(yè)往來交換貨物的憑證。到秦朝時(shí)，由于秦始皇統(tǒng)一了中國(guó)，印章的使用范圍才逐漸擴(kuò)大，為表征當(dāng)權(quán)者權(quán)益的法物，被當(dāng)權(quán)者所掌握，如圖1-10所示。圖1-10肖形印 4.幌子幌子還有一個(gè)名稱是望子，最早被我國(guó)的店鋪?zhàn)鳛檎袛堫櫩偷牟颊?，?dāng)時(shí)將布綴掛于竹竿的頭部，懸掛于店鋪門口，作為店鋪的商標(biāo)。最早的幌子出現(xiàn)于北宋汴京。最初的幌子是為酒店所使用的，隨著后來商業(yè)的不斷發(fā)展與繁榮，其他的各類店鋪也開始將懸掛幌子作為展示商店特色的方式與標(biāo)志。通過長(zhǎng)期的使用，幌子得到了百姓和社會(huì)的認(rèn)可而發(fā)展成了商業(yè)標(biāo)志。

知識(shí)拓展望子也稱“酒簾”、“酒旗”、“酒望”、“錦旗”。其形式及紋飾，隨店鋪性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)商品的不同而異。有在木板上書寫或鐫刻文字的，有掛所售商品模型的，有掛實(shí)物的，有采用商店象征物的，具有獨(dú)特的民族風(fēng)俗和情趣，有濃郁的民間色彩，今有些城市的舊城區(qū)或何留傳統(tǒng)特色的街市及農(nóng)村，仍可見到?！俄n非子.外儲(chǔ)》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！碧评钪小督呉鳌罚骸伴W閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯?！薄稄V韻》：“簾，青簾，酒家望子?！痹R政遠(yuǎn)《岳陽樓》一折：“今日早晨間，我將這鏃鍋兒燒的熱了，將酒望子挑起來，招過客，招過客?！薄端疂G傳》第三回：“行不到三二十步，見一個(gè)酒望子挑出在房檐上?！鼻宓詾锻ㄋ拙?器用.望子》：“今江以北，凡市賈所懸標(biāo)識(shí)，悉呼望子。訛其音，乃云幌子。”店鋪表明屬于某種行業(yè)的標(biāo)志。多用竹竿高掛在門前，使遠(yuǎn)近都能看得清。（二）外國(guó)的傳統(tǒng)識(shí)別符號(hào) 1.圖騰早在上古時(shí)期，就已經(jīng)出現(xiàn)了具有識(shí)別作用的符號(hào)，即圖騰。氏族和部落為了區(qū)別于他者持有力量的不同，經(jīng)常會(huì)使用一種能夠代表本族特色的或有某種特殊關(guān)聯(lián)的動(dòng)物或自然物作為識(shí)別部落的符號(hào)—圖騰，并且將其神秘化，適用于日常裝飾、服飾及祭祀之中。最具有特色的圖騰即考古發(fā)現(xiàn)的印第安圖騰柱如圖1-11所示。圖1-11印第安圖騰柱

知識(shí)拓展圖騰一詞來源于印第安語"totem"，意思為“它的親屬”，“它的標(biāo)記”。在原始人信仰中，認(rèn)為本氏族人都源于某種特定的物種，大多數(shù)情況下，被認(rèn)為與某種動(dòng)物具有親緣關(guān)系，于是，圖騰信仰便與祖先崇拜發(fā)生了關(guān)系，在許多圖騰神話中，認(rèn)為自己的祖先就來源于某種動(dòng)物或植物，或是與某種動(dòng)物或植物發(fā)生過親緣關(guān)系，于是某種動(dòng)、植物便成了這個(gè)民族最古老的祖先。例如，“天命玄鳥，降而生商”（《史記》）玄鳥便成為商代的圖騰。因此，圖騰崇拜與其說是對(duì)動(dòng)、植物的崇拜，還不如說是對(duì)祖先的崇拜，這樣更準(zhǔn)確些。圖騰與氏族的親緣關(guān)系常常通過氏族起源神話和稱呼體現(xiàn)出來。 2.徽章徽章起源于歐洲中世紀(jì)，當(dāng)時(shí)有很多的王公貴族需要工匠為自己和他們的戰(zhàn)士制作盔甲與盾牌，為了在戰(zhàn)斗中辨明敵友，他們讓工匠為自己設(shè)計(jì)了獨(dú)特的徽章。隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，徽章的應(yīng)用范圍也更加普及，通過千年的流傳已經(jīng)成為西方傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要部分之一。12世紀(jì)后，西歐的商業(yè)得到了巨大的發(fā)展，商業(yè)標(biāo)志在以往的制造業(yè)出現(xiàn)的標(biāo)志中脫離出來。13世紀(jì)的商業(yè)行會(huì)為了更好地保護(hù)行會(huì)會(huì)員，將會(huì)員登記在冊(cè)，并且為這些會(huì)員制造了商人印記，從而區(qū)分他們的身份。18世紀(jì)后，隨著歐洲商業(yè)的更加繁榮，行業(yè)內(nèi)不同的行會(huì)開始?jí)汛?，如燈具、紡織、金屬制作及釀酒的行?huì)等都根據(jù)需要定制了自己的行會(huì)標(biāo)志。伴隨著逐漸增多的商品生產(chǎn)與愈加發(fā)達(dá)的商業(yè)貿(mào)易，商標(biāo)自身的使用價(jià)值被人所關(guān)注，從而在技術(shù)上得到了極大的發(fā)展。西方許多國(guó)家的大學(xué)出現(xiàn)于近代的?；找彩腔照轮歇?dú)具特色的一類，如圖1-12—圖1-14所示。圖1-12哈佛大學(xué)?；?qǐng)D1-13牛津大學(xué)校徽?qǐng)D1-14普林斯頓大學(xué)?；针S著時(shí)代的發(fā)展，我們也看到了識(shí)別符號(hào)的更多應(yīng)用之處。在商品標(biāo)志隨處可見的今天，我們發(fā)現(xiàn)文化可以有自己的識(shí)別符號(hào)，城市也是如此，識(shí)別符號(hào)的形態(tài)隨著不同時(shí)代的需求一直在變化。知識(shí)鏈接西班牙城市—馬德里的標(biāo)志西班牙的最大城市及首都—馬德里位于西班牙的中部，由曼薩納雷斯河貫穿城市。馬德里于9世紀(jì)建成于此，原本是摩爾人的邊貿(mào)城市“馬格立特”，在其基礎(chǔ)上發(fā)展而來，成為西班牙可與巴塞羅那齊名的文化窗口城市。馬德里2005年的城市標(biāo)志是由“熊抱樹”和“MADRID”兩種組合圖形結(jié)合而成的，如圖1-15所示。這套城市形象多次被應(yīng)用于城市宣傳與旅游設(shè)施之上，但隨著時(shí)間的變化，其已經(jīng)不能滿足城市發(fā)展的需求。圖1-15馬德里2005城市形象標(biāo)志

為了更好地滿足城市發(fā)展和旅游經(jīng)濟(jì)的需求，馬德里城市旅游局推出了一套全新的城市形象設(shè)計(jì)方案，新的方案以“馬德里的擁抱”為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，希望將馬德里熱情好客的形象展示在游人面前，如圖1-16所示。馬德里人希望來此的游客都能變成馬德里的組成部分，無論游客來自哪里，游客是誰，馬德里人民將以自身的熱情好客接納八方來客。通過Madrid一詞與擁抱的圖形折疊的效果給觀者以準(zhǔn)確的信息—馬德里擁抱你，如圖1-17所示。圖1-16馬德里2018城市形象標(biāo)志1圖1-17馬德里2018城市形象標(biāo)志2

面貌一新的城市形象標(biāo)志在未來馬德里的多種文化娛樂活動(dòng)中精彩呈現(xiàn)，如現(xiàn)場(chǎng)音樂節(jié)、秋日節(jié)等。與此同時(shí)，馬德里旅游局也在社交媒體平臺(tái)、官網(wǎng)及各類國(guó)際宣傳活動(dòng)中極力推出全新的馬德里城市品牌，如圖1-18和圖1-19所示。圖1-18馬德里城市活動(dòng)宣傳1圖1-19馬德里城市活動(dòng)宣傳2思考與練習(xí)1.CIS是指什么？其有哪些組成部分?2.識(shí)別符號(hào)的哪些形式值得學(xué)習(xí)和注意?實(shí)訓(xùn)課堂1.收集一些經(jīng)典的企業(yè)CIS案例，并分析其成功的原因。2.討論研究符號(hào)與標(biāo)志識(shí)別性的重要性。第二節(jié)VI設(shè)計(jì)的概念及發(fā)展一、VI設(shè)計(jì)的概念標(biāo)志設(shè)計(jì)要求從整體的角度進(jìn)行，需要設(shè)計(jì)標(biāo)志的延展、推廣及應(yīng)用，標(biāo)志不再是簡(jiǎn)單的識(shí)別符號(hào)在任意場(chǎng)合的隨意應(yīng)用，這需要人為地制定一種規(guī)則，從實(shí)際出發(fā)。我們所研究的整體形象設(shè)計(jì)即VI設(shè)計(jì)。VI設(shè)計(jì)整體上包括基礎(chǔ)設(shè)計(jì)部分和應(yīng)用部分兩大部分，如圖1-20—圖1-24所示。圖1-20深圳兒童友好型城市標(biāo)志/深圳市杜峰松設(shè)計(jì)有限公司圖1-21深圳兒童友好型城市標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)圖1-22深圳兒童友好型城市標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色圖1-23深圳兒童友好型城市標(biāo)志延展圖形圖1-24深圳兒童友好型城市標(biāo)志宣傳品應(yīng)用1圖1-25深圳兒童友好型城市標(biāo)志宣傳品應(yīng)用2圖1-26深圳兒童友好型城市標(biāo)志宣傳品應(yīng)用3二、VI設(shè)計(jì)的發(fā)展自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，具有較強(qiáng)識(shí)別性與吸引力的標(biāo)志和招牌在市場(chǎng)上層出不窮。從標(biāo)志在商品上的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)而用專門的紙進(jìn)行標(biāo)志印制，是標(biāo)志發(fā)展的第一個(gè)關(guān)鍵階段。最初的商標(biāo)是由簡(jiǎn)單的三角形及橫、豎符號(hào)配合店鋪名稱、工匠標(biāo)記等組合而成的，后來逐漸發(fā)展演化成文字、圖形及圖文并茂式的標(biāo)志，成為了完整的商標(biāo)。我國(guó)發(fā)現(xiàn)較為完整的早期的商標(biāo)為北宋時(shí)期山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的“白兔”商標(biāo)，現(xiàn)收藏在中國(guó)國(guó)家博物館，如圖1-27所示。該標(biāo)志是我國(guó)早期相對(duì)完整的商標(biāo)，比歐洲出現(xiàn)的商標(biāo)整整早一個(gè)世紀(jì)。如前所述，13世紀(jì)的歐洲行會(huì)盛行，各類商會(huì)（如珠寶玉器、呢絨制造等）都設(shè)計(jì)了自己的印章，以此標(biāo)記商品，后來逐漸發(fā)展演變?yōu)槎喾N多樣的圖形商標(biāo)。圖1-27濟(jì)南劉家功夫針鋪“白兔”商標(biāo)

（一）VI設(shè)計(jì)在國(guó)外的發(fā)展對(duì)CIS的產(chǎn)生與發(fā)展，業(yè)界有諸多說法，其中較為權(quán)威的是1907年產(chǎn)生于德國(guó)通用電氣公司的說法。德國(guó)通用電氣公司設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯在任職產(chǎn)品設(shè)計(jì)師時(shí)被委托為公司設(shè)計(jì)新的標(biāo)志，他非常注重標(biāo)準(zhǔn)化制圖，他將公司的標(biāo)志印在信封、信紙等公司辦公用品上，由此為形成統(tǒng)一的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)，如圖1-28所示。圖1-28德國(guó)通用電氣公司1907年的標(biāo)志/彼得·貝倫斯首次提出CI（corporateidentity）一詞的是美國(guó)設(shè)計(jì)專業(yè)級(jí)刊物《圖案》，真正踐行者則是IBM，霍爾斯聘請(qǐng)美國(guó)設(shè)計(jì)師保羅·蘭德對(duì)企業(yè)的名稱和標(biāo)志進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，工業(yè)設(shè)計(jì)師艾略特·諾依斯認(rèn)為，公司需要通過簡(jiǎn)明易記且具有沖擊力的標(biāo)志引導(dǎo)消費(fèi)者的注意及記憶，公司的全稱—國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司其英文全稱為InternationalBusinessMachinesCorp，不易被記憶，因而他將其縮寫為IBM，并使用能夠代表高科技的藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，如圖1-29所示。該標(biāo)志一經(jīng)產(chǎn)生，便得到了公眾的好評(píng)，使得IBM公司的盛譽(yù)歷久彌新。圖1-29IBM公司的標(biāo)志/保羅·蘭德/美國(guó)

知識(shí)拓展國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司或萬國(guó)商業(yè)機(jī)器公司，簡(jiǎn)稱IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation）。總公司在紐約州阿蒙克市。1911年托馬斯·沃森創(chuàng)立于美國(guó)，是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，擁有全球雇員31萬多人，業(yè)務(wù)遍及160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。該公司創(chuàng)立時(shí)的主要業(yè)務(wù)為商業(yè)打字機(jī)，之后轉(zhuǎn)為文字處理機(jī)，然后到計(jì)算機(jī)和有關(guān)服務(wù)，2011年IBM在中韓兩國(guó)行賄被罰1000萬美元。2013年9月19日，IBM收購了英國(guó)商業(yè)軟件廠商DaejaImageSystems，打算將其并入軟件集團(tuán)和企業(yè)內(nèi)容管理(ECM)業(yè)務(wù)。2014年1月9日，IBM宣布斥資10億美元組建新部門，負(fù)責(zé)公司最新電腦系統(tǒng)Watson。

（二）VI設(shè)計(jì)在中國(guó)的發(fā)展中國(guó)由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，到了20世紀(jì)80年代，中國(guó)少數(shù)的南方企業(yè)才開始進(jìn)行CI的嘗試與探索。中國(guó)最早被認(rèn)為引入CIS系統(tǒng)的企業(yè)是廣東的太陽神集團(tuán)。該公司以視覺元素為表現(xiàn)方式，較準(zhǔn)確地體現(xiàn)了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格及其理念。VI設(shè)計(jì)不僅僅是標(biāo)志設(shè)計(jì)，而且具有更為豐富的內(nèi)容，如企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、品牌名稱、商標(biāo)等。太陽神公司本是一個(gè)普通規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)企業(yè)，發(fā)展至1988年，其資產(chǎn)僅為520萬元，但其發(fā)展到1990年產(chǎn)值卻突破了4000萬元大關(guān)，到1991年，其產(chǎn)值達(dá)到了8億元，1992年又達(dá)到12億元。這一飛速發(fā)展離不開企業(yè)的VI設(shè)計(jì)及策劃。20世紀(jì)末，有一則深入人心的廣告：伴隨著具有活力與激情的音樂聲，響起了“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久……”的廣告語，象征著力量、生命、健康的紅色太陽冉冉升起，并被一個(gè)抽象的“人”字舉起，最終由紅、白、黑三色構(gòu)成的“太陽神”標(biāo)志走進(jìn)了大家的視線，如圖1-31和圖1-32所示。太陽神公司在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)決定以“太陽神”為集團(tuán)企業(yè)的品牌名稱，并且貫徹落實(shí)“三位一體”的CIS策略，將商標(biāo)、產(chǎn)品特征、品牌、企業(yè)名稱等涵蓋于太陽神名稱之下。太陽神的VI設(shè)計(jì)旨在表達(dá)企業(yè)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，體現(xiàn)了VI設(shè)計(jì)的基本原則；并且在隨后的應(yīng)用要素方面，以基本要素為原點(diǎn)，對(duì)辦公用品、產(chǎn)品包裝、展示陳列等各方面進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。太陽神的形象出現(xiàn)后，由于其VI簡(jiǎn)單易記，視覺沖擊力強(qiáng)，并伴有朗朗上口的廣告語，深受消費(fèi)者的認(rèn)同，從而成功地打開了市場(chǎng)，為企業(yè)帶來了巨額的經(jīng)濟(jì)效益。圖1-31廣東太陽神集團(tuán)標(biāo)志圖1-32廣東太陽神集團(tuán)廣告語視頻演示思考與練習(xí)1.VI設(shè)計(jì)的概念是什么?2.VI設(shè)計(jì)在國(guó)外有哪幾次突破性發(fā)展?實(shí)訓(xùn)課堂1.收集你認(rèn)為具有典型性的VI設(shè)計(jì)案例。2.討論研究VI設(shè)計(jì)案例成功的原因是什么。第三節(jié)VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用領(lǐng)域面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要具有能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與未來規(guī)劃的VI。需要明確的是，VI不僅是視覺傳達(dá)與展示，也是對(duì)于個(gè)人價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值等多方面價(jià)值的綜合展現(xiàn)。一、VI設(shè)計(jì)在企業(yè)管理領(lǐng)域的應(yīng)用

1970年前后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰克·特勞斯曾提出，VI設(shè)計(jì)是企業(yè)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者商品在現(xiàn)有市場(chǎng)上所處的位置，研究消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及其屬性的需要，為企業(yè)或產(chǎn)品塑造印象鮮明且與眾不同的形象，并通過生動(dòng)的視覺符號(hào)語言傳遞給受眾，從而在市場(chǎng)上為企業(yè)或產(chǎn)品獲取其自身的地位。優(yōu)秀的企業(yè)離不開良好的科學(xué)管理，因而VI設(shè)計(jì)也需要以科學(xué)合理的原則制定具有可操作和執(zhí)行性的管理方案或制度，通過VI戰(zhàn)略加強(qiáng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)標(biāo)語、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)發(fā)展方向等的管理，不因個(gè)人的原因進(jìn)行私自更改。具有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性的VI可以引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，也是員工獲得工作熱情的核心力量。VI設(shè)計(jì)可以跨越時(shí)空的限制，利用一切傳播手段與媒介，使公眾在識(shí)別和了解企業(yè)的同時(shí)接受企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品。二、VI設(shè)計(jì)在城市規(guī)劃領(lǐng)域的應(yīng)用VI設(shè)計(jì)可以通過特定的視覺語言來傳播與展示城市的良好形象，進(jìn)而表達(dá)城市的理念、確立城市的定位。在進(jìn)行城市的定位時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手：城市傳統(tǒng)民俗經(jīng)營(yíng)、城市理念、市民守則、市民價(jià)值觀、文化產(chǎn)業(yè)策劃發(fā)展、歷史策劃。在尋求城市的差異化時(shí)，須注意以下幾個(gè)方面：特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、地方風(fēng)土民情、特色飲食產(chǎn)業(yè)策劃發(fā)展。城市VI設(shè)計(jì)需要從以下幾方面著眼：城市景觀、城市文化、城市主題色、城市歷史、城市標(biāo)志等。知識(shí)鏈接中國(guó)部分城市標(biāo)志設(shè)計(jì)欣賞隨著不斷地發(fā)展，中國(guó)各大城市越發(fā)重視對(duì)城市文化的宣傳與保護(hù),不同地域風(fēng)俗、風(fēng)土民情、自然風(fēng)貌、人文特色都是城市宣傳自身的重要立足點(diǎn)，這一點(diǎn)在各個(gè)城市的標(biāo)志設(shè)計(jì)上可見一斑。城市的標(biāo)志是城市的名片，是對(duì)城市精神文化的集中體現(xiàn)，是識(shí)別城市的品牌符號(hào)。城市標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，需要注意將現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合，將具象符號(hào)與抽象符號(hào)有機(jī)結(jié)合，使城市標(biāo)志既具有地域特色，還應(yīng)滿足國(guó)際需求。杭州的城市標(biāo)志以隸書的漢字“杭”為基礎(chǔ)進(jìn)行演繹，將杭州的古建筑、園林、航船、拱橋等元素融為一體，如圖1-37所示“杭”字在古代就有“船”“方舟”等含義，“杭”又通“航”，杭州的名字是由“大禹舍舟登船”的典故而來的。杭州的城市標(biāo)志充分體現(xiàn)了南方園林建筑中的特色，如圓拱門和翹屋角元素的應(yīng)用，標(biāo)志的右邊還使用抽象圖形概括出“三潭映月”的著名景點(diǎn)，在標(biāo)志最下方的筆畫中使用了書法中的枯筆的筆觸技法，從而更好地體現(xiàn)了水上行舟的意境之美，傳達(dá)出杭州是一個(gè)“五水共導(dǎo)”的城市。標(biāo)志整體似一艘船，象征著同舟共濟(jì)、風(fēng)雨同舟，杭州是人們的美好家園，如舟一樣承載著所有人對(duì)于美好生活的向往。圖1-37杭州城市標(biāo)志/東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)有限公司/中國(guó)香港的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)在色彩上更為豐富，設(shè)計(jì)師希望通過色彩與進(jìn)行美術(shù)設(shè)計(jì)過的彩帶表現(xiàn)出城市的精神，如圖1-38所示。設(shè)計(jì)中，由龍頭延伸出的綠、藍(lán)彩帶分別象征綠地、藍(lán)天，以表達(dá)建設(shè)可持續(xù)發(fā)展環(huán)境的美好愿望；紅色的彩帶通過曲線勾勒出獅子山的山脊線，以此體現(xiàn)“我做得到”的香港拼搏精神。彩帶的飄逸靈動(dòng)更能代表香港人處事的應(yīng)變靈活，并以繽紛的色彩象征香港是一座具有豐富活力且多元化的城市。圖1-38香港城市標(biāo)志/陳幼堅(jiān)/中國(guó)青島的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)以藍(lán)色、紫色和金色三色為主色，分別代表了青島的海洋文化、多彩的城市美，以及令人迷醉的黃金海岸。圖形上以青島的拼音首字母Q為主圖形，在圖形內(nèi)部利用正負(fù)圖形的創(chuàng)意手法設(shè)計(jì)出了一個(gè)帆船的留白，以此來表達(dá)青島是“奧帆之都”的含義，也意喻青島這座城市將在新的時(shí)代中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航（圖1-39）。圖1-39青島城市標(biāo)志/東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)有限公司/中國(guó)重慶的城市標(biāo)志圖形是由兩個(gè)“人”字組合而成的，表達(dá)“雙重喜慶”之意，兩個(gè)歡快的人組成了重慶的“慶”字，正符合了重慶命名的緣由。“人”字也體現(xiàn)了重慶城市建設(shè)中“以人為本”的精神與原則，更體現(xiàn)了重慶人民具有“廣大”的胸襟與氣度，又符合“雙人成慶”的美好祝愿。這兩個(gè)“人”在未來的道路上攜手并進(jìn)，象征著重慶政府與人民始終心手相連、攜手共進(jìn)，一同為建設(shè)重慶而努力。標(biāo)志的顏色以紅、黃為主，紅色代表著重慶人剛強(qiáng)的性格，而黃色則代表著重慶這座直轄市的時(shí)尚（圖1-40）。圖1-40重慶城市標(biāo)志/靳埭強(qiáng)/中國(guó)三、VI設(shè)計(jì)在活動(dòng)、競(jìng)賽領(lǐng)域的應(yīng)用隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市的繁榮、社會(huì)的進(jìn)步，一些賽事、會(huì)議、活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)交流的必要及廣泛的形式。而對(duì)于各種賽事、活動(dòng)、會(huì)議的推廣，VI起著舉足輕重的作用。以體育運(yùn)動(dòng)為例，人們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展中通過體育傳遞友情、宣傳文化、增進(jìn)信息交流、推進(jìn)城市文化建設(shè)等，體育賽事已經(jīng)成為集政治、文化、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、外交、教育、科技等多重功能的載體。2009年，中國(guó)奧組委首次開始運(yùn)行特許經(jīng)營(yíng)開發(fā)計(jì)劃，在特許經(jīng)營(yíng)的店面借鑒現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行VI設(shè)計(jì)，并且結(jié)合奧委會(huì)VI對(duì)特許店面進(jìn)行了VI設(shè)計(jì)，對(duì)一些特許商品進(jìn)行銷售，滿足了大眾對(duì)于奧運(yùn)會(huì)相關(guān)產(chǎn)品的需求，也宣傳了奧運(yùn)精神。思考與練習(xí)1.VI設(shè)計(jì)應(yīng)用的領(lǐng)域有哪些?2.VI設(shè)計(jì)僅適用于企業(yè)文化的宣傳與發(fā)展嗎？實(shí)訓(xùn)課堂1.收集VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用案例。2.對(duì)VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用案例進(jìn)行分析，研究VI設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。第二章VI設(shè)計(jì)的前期定位與準(zhǔn)備第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié)確定設(shè)計(jì)目標(biāo)第三節(jié)確定表現(xiàn)手段學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) 1.熟悉并掌握VI設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確定位。 2.學(xué)會(huì)制訂周密的VI設(shè)計(jì)計(jì)劃并按照步驟進(jìn)行設(shè)計(jì)工作。 3.學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的方法、VI設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式。 4.培養(yǎng)VI設(shè)計(jì)的良好習(xí)慣。核心概念

市場(chǎng)調(diào)查、表現(xiàn)方式、創(chuàng)意、構(gòu)思引導(dǎo)案例：圖2-1所示為宜家家居的logo。從圖形上看，其分為矩形和橢圓，顏色有藍(lán)和黃兩種色彩，橢圓中有I、K、E、A四個(gè)英文字母。圖2-1宜家家居的logo案例導(dǎo)學(xué)：在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，首先要掌握受眾的認(rèn)知順序。人們?cè)谟^看一個(gè)標(biāo)志時(shí)，認(rèn)知順序是圖形—顏色—專屬信息。此處以宜家家居的logo為例，人們?cè)谟^看該標(biāo)志時(shí)，首先看到的是中心被襯托的橢圓形，隨后是矩形的底，因?yàn)槿藗儗?duì)視覺圖形的認(rèn)知較文字符號(hào)更直接明確，所以留下初步的深刻印象。在這之后，人們對(duì)色彩進(jìn)行感知，即黃色和藍(lán)色兩種色彩，而這也恰巧是瑞典國(guó)旗的顏色，代表著宜家家居來自瑞典。黃色與藍(lán)色本身又是一對(duì)冷暖色的對(duì)比，更容易給人留下深刻的記憶。最后出現(xiàn)在中心的IKEA表現(xiàn)宜家家居的專屬信息，從而使宜家家居在消費(fèi)者印象中留下獨(dú)特的記憶。通過分析該案例，我們應(yīng)注意到認(rèn)知順序的重要性，人記憶信息是有一定順序的，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，也要考慮好每個(gè)環(huán)節(jié)間的銜接與流暢，從而保證消費(fèi)者可以對(duì)標(biāo)志產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)知。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查

VI設(shè)計(jì)的前期調(diào)研與準(zhǔn)備中，市場(chǎng)調(diào)查是重要的環(huán)節(jié)。想要VI設(shè)計(jì)更加準(zhǔn)確，合理地傳遞企業(yè)視覺形象和品牌文化，加深對(duì)品牌內(nèi)涵的理解，對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌有深入的了解，都離不開市場(chǎng)調(diào)查。一、市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，為了提高準(zhǔn)確性，首先要找準(zhǔn)調(diào)查對(duì)象，從而制定符合對(duì)象的調(diào)查方案，科學(xué)、合理地選取樣本，并在設(shè)計(jì)過程中如實(shí)記錄，最后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行仔細(xì)的匯總和分析。進(jìn)行VI設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象大多與產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)，需要針對(duì)不同層面企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和層面選取調(diào)研對(duì)象，從而找到與企業(yè)有關(guān)的各類不同對(duì)象開展調(diào)研。調(diào)研對(duì)象一般分為企業(yè)外部和企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)外部需要調(diào)查的對(duì)象有消費(fèi)者、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、新聞媒體、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融機(jī)構(gòu)等，企業(yè)內(nèi)部需要調(diào)查的對(duì)象有企業(yè)決策人員、企業(yè)管理人員和一般員工。二、市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備工作為了保證VI市場(chǎng)調(diào)查工作的可行性，首先要成立VI調(diào)查小組，并且制定具體的時(shí)間計(jì)劃表，根據(jù)調(diào)研需要和工作計(jì)劃進(jìn)行時(shí)間編排。時(shí)間計(jì)劃表一般包括調(diào)查準(zhǔn)備、進(jìn)行調(diào)查工作、調(diào)查分析等階段。為了保證市場(chǎng)調(diào)查的合理性和有序性，還需要在調(diào)研時(shí)注意以下幾點(diǎn)：

（1）在進(jìn)行調(diào)查之前，要準(zhǔn)備好個(gè)人身份證明、筆、問卷、介紹信等。

（2）衣著整潔得體，與人交談時(shí)文明禮貌。

（3）在進(jìn)行調(diào)查之前，先自我介紹，盡量減少對(duì)方的懷疑。

（4）向?qū)Ψ竭M(jìn)行提問時(shí)，問題要簡(jiǎn)潔明了。

（5）提出的問題不要涉及進(jìn)貨價(jià)格及員工工資等保密內(nèi)容。

（6）不要與調(diào)查對(duì)象探討帶有批判性或難度過大的問題。

三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一般包括企業(yè)的VI現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)狀況等。企業(yè)VI現(xiàn)狀通常分為兩種：第一種是創(chuàng)立不久的新品牌或新產(chǎn)品，調(diào)研內(nèi)容主要為對(duì)比與競(jìng)爭(zhēng)者之間的定位差異，以及行業(yè)趨勢(shì)現(xiàn)狀等；第二種是具有一定歷史的VI形象，進(jìn)行調(diào)查時(shí)，不僅要注意到第一種VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容，還要關(guān)注企業(yè)文化，即企業(yè)的服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、內(nèi)部管理策略等，并且要調(diào)查企業(yè)現(xiàn)行的VI，如視覺表現(xiàn)和包裝等。另外還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌形象的認(rèn)知狀況和消費(fèi)需求等。調(diào)查時(shí)，可以有重點(diǎn)地對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況說明書、資產(chǎn)負(fù)債表、財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)圖、易損表等進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過掌握的真實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)。知識(shí)鏈接VI設(shè)計(jì)離不開調(diào)查與研究國(guó)旅是在中國(guó)創(chuàng)立的一家旅游服務(wù)公司。其在香港設(shè)立了香港國(guó)旅子公司，旨在為香港本地人提供旅游服務(wù)，其原標(biāo)志只是在原國(guó)旅logo基礎(chǔ)上增加了“H.K.”字樣，以示區(qū)分和識(shí)別，如圖2-2所示。圖2-2香港國(guó)旅原logo由于日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了更好地適應(yīng)香港旅游市場(chǎng)的需求，香港國(guó)旅提出了想重新設(shè)計(jì)logo的要求。為了能夠更好地表達(dá)與母公司的關(guān)系，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)依然使用原有的設(shè)計(jì)元素與色彩，并通過不同的構(gòu)思繪制設(shè)計(jì)草圖，經(jīng)過反復(fù)比對(duì)，設(shè)計(jì)了幾個(gè)精稿以供香港國(guó)旅選擇，如圖2-3所示。圖2-3香港國(guó)旅logo設(shè)計(jì)精稿/靳埭強(qiáng)/中國(guó)香港國(guó)旅對(duì)幾份設(shè)計(jì)精稿都表示很滿意，其更加符合公司提供全球旅游服務(wù)的理念，但希望在保留藍(lán)色和圖形基礎(chǔ)上更加凸顯子公司與母公司之間的關(guān)系。在反復(fù)的設(shè)計(jì)思考后，最終設(shè)計(jì)師通過對(duì)地球經(jīng)緯線的延展，得到了一個(gè)“”字，如圖2-4所示。這體現(xiàn)了香港國(guó)旅以國(guó)際為界、中華為本的品牌文化與企業(yè)精神。圖2-4香港國(guó)旅新logo設(shè)計(jì)/靳埭強(qiáng)/中國(guó)

進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，更應(yīng)看到企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)形象的影響，在進(jìn)行標(biāo)志更新時(shí)，不能拋棄企業(yè)文化中的歷史根源。進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，需要從產(chǎn)品、企業(yè)及主題本身入手，進(jìn)行調(diào)查，從而獲得更多的創(chuàng)意靈感。四、市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查有諸多的方法，在此我們提供三種行之有效且適合開展VI設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)研方法，即統(tǒng)計(jì)資料分析法、問卷調(diào)查法和訪談法

（一）統(tǒng)計(jì)資料分析法統(tǒng)計(jì)資料分析法即收集一切與企業(yè)經(jīng)營(yíng)和VI現(xiàn)狀的材料，并且通過分類、歸納和分析，得出科學(xué)可靠的分析數(shù)據(jù)。材料可以是企業(yè)的年度財(cái)務(wù)報(bào)表、行業(yè)近年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、相關(guān)的政策法規(guī)、消費(fèi)者心理與消費(fèi)變化圖表、廣告策劃書等。

（二）問卷調(diào)查法相對(duì)于其他調(diào)查方法，問卷調(diào)查法具有發(fā)放量大、成本低、用時(shí)短等優(yōu)勢(shì)，但問卷發(fā)放難以保證問卷回收率，而回收率卻影響著調(diào)查的精準(zhǔn)度與質(zhì)量。因此，在進(jìn)行調(diào)查之前，應(yīng)對(duì)需要調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行充分的研究，進(jìn)而制定調(diào)查問卷。之后再確定需要調(diào)查的各個(gè)項(xiàng)目與調(diào)查主題，隨后才可以由調(diào)查人員進(jìn)行問卷發(fā)放和數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計(jì)。制定問卷時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

（1）問卷分為定量式調(diào)查問卷與定性式調(diào)查問卷。定量式調(diào)查問卷更偏重于標(biāo)準(zhǔn)化和封閉式的問題，如受調(diào)查者職業(yè)、產(chǎn)品價(jià)格等問題；而定性式調(diào)查問卷更偏重于開放性的問題，如受調(diào)查者對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)VI的感受等問題。

（2）調(diào)查問卷邏輯性是否合理、長(zhǎng)度是否合適、調(diào)查對(duì)象是否有代表性、調(diào)查人員素質(zhì)是否達(dá)標(biāo)等都值得反復(fù)審核。

（三）訪談法訪談法可以分為電話調(diào)查法和面談法兩種。電話調(diào)查法即使用電話進(jìn)行溝通，詢問隨機(jī)抽取的受訪對(duì)象的看法，具有耗時(shí)短、成本適中的優(yōu)勢(shì)，但是往往不能保證受訪對(duì)象的配合程度。面談法即通過面對(duì)面交談的形式對(duì)受訪對(duì)象進(jìn)行詢問，對(duì)象可以是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，也可以以小組為單位對(duì)更多人同時(shí)進(jìn)行訪問和調(diào)查。面談的時(shí)間可以是一次性的，也可以是分階段進(jìn)行的。相對(duì)于電話調(diào)查法，面談法調(diào)查更為直接，因而反饋率更好，但是具有成本耗費(fèi)高、使用范圍小、受調(diào)查人員綜合素質(zhì)限制的劣勢(shì)。思考與練習(xí)1.進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之前應(yīng)進(jìn)行哪些準(zhǔn)備工作?2.市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪些？各有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)實(shí)訓(xùn)課堂1.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。2.選擇調(diào)查對(duì)象，用訪談法進(jìn)行調(diào)查。第二節(jié)確定設(shè)計(jì)目標(biāo)

VI設(shè)計(jì)是通過符號(hào)化的語言將企業(yè)最優(yōu)秀的一面呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，盡力爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可與辨別，為了能夠更加準(zhǔn)確、快速地將企業(yè)的服務(wù)理念與企業(yè)文化傳播出去，需要設(shè)計(jì)相關(guān)的實(shí)施性服務(wù)。成功的VI設(shè)計(jì)可以給員工帶來認(rèn)同感與歸屬感，從精神層面激勵(lì)員工發(fā)揮主觀能動(dòng)性。VI設(shè)計(jì)在當(dāng)下得到了更多企業(yè)的接受和認(rèn)可，具有創(chuàng)意性和新鮮感的VI設(shè)計(jì)更符合企業(yè)發(fā)展與改革的需求。易于被受眾接受的VI設(shè)計(jì)可以使企業(yè)得到快速、巨大的提升與發(fā)展。在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，要明確的第一項(xiàng)任務(wù)是滿足客戶的需求，即設(shè)計(jì)目標(biāo)。之后，需要與客戶確認(rèn)企業(yè)和品牌名稱中設(shè)計(jì)的中文字的意、形和音，因?yàn)樵谶M(jìn)行企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)時(shí)，首先要考慮的便是名稱的含義、字體的形態(tài)及發(fā)音等。為了適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，一些企業(yè)還采用英文名稱。在設(shè)計(jì)時(shí)，文字的形和意都是基礎(chǔ)要素，因此在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)需要先與客戶敲定準(zhǔn)確的品牌名稱，方可開展之后的設(shè)計(jì)工作。在中國(guó)，公司的名稱有全稱和簡(jiǎn)稱的差異，為了方便易記，以4個(gè)字的品牌名稱為宜，消費(fèi)者也更加容易記憶，在開發(fā)階段，設(shè)計(jì)師應(yīng)提醒客戶進(jìn)行簡(jiǎn)稱的確定。當(dāng)企業(yè)的品牌和名稱在社會(huì)中受到廣大消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，產(chǎn)品的使用比例與企業(yè)的知名度成正相關(guān)，此時(shí)知名度較高的產(chǎn)品更易獲得使用比例，也更容易取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。CI的確立正是以提高企業(yè)的知名度為目標(biāo)的，并且通過統(tǒng)一、全方位、整體化的MI、BI及VI的引入，增強(qiáng)人們對(duì)于品牌的辨識(shí)與記憶。VI設(shè)計(jì)在當(dāng)下被越來越多的企業(yè)所接受，并且有很多企業(yè)也在嘗試使用新穎且具創(chuàng)意的VI設(shè)計(jì)，這是企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、突破進(jìn)取的表現(xiàn)。成功的VI設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)員工的士氣，提升對(duì)公司的認(rèn)同感，并且給予旗下的員工以認(rèn)同感和歸屬感。VI設(shè)計(jì)的推廣普及可以為企業(yè)的健康快速發(fā)展帶來推動(dòng)力量。思考與練習(xí)1.在VI設(shè)計(jì)開始階段要注意哪些問題?2.VI設(shè)計(jì)要達(dá)到客戶的哪些期望？實(shí)訓(xùn)課堂1.針對(duì)真實(shí)的VI設(shè)計(jì)方案展開調(diào)研，探討VI設(shè)計(jì)的目標(biāo)。2.討論針對(duì)不同的VI設(shè)計(jì)目標(biāo)，應(yīng)如何展開設(shè)計(jì)。第三節(jié)確定表現(xiàn)手段優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)首先要給人留下深刻的視覺印象，而人們更多習(xí)慣于通過產(chǎn)品的標(biāo)志來進(jìn)行識(shí)別和記憶，可以說，標(biāo)志是一個(gè)品牌設(shè)計(jì)的視覺核心，也是出現(xiàn)頻率最高的圖形語言。在CI的確立中設(shè)計(jì)一個(gè)格調(diào)清新、簡(jiǎn)潔明確、構(gòu)思獨(dú)特、單純強(qiáng)烈的標(biāo)志是工作中的核心。企業(yè)VI設(shè)計(jì)經(jīng)常使用與企業(yè)品牌文化相符的圖形和色彩，并賦予品牌相應(yīng)的含義。企業(yè)在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)用到的表現(xiàn)手段有以下幾種。一、表象法表象法是使用與對(duì)象相關(guān)的且具有顯著特征的形象進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。此方法較為直接簡(jiǎn)明、一清二楚，便于人們?cè)谳^短的時(shí)間中進(jìn)行識(shí)別和記憶。例如，設(shè)計(jì)鐵路運(yùn)輸標(biāo)志時(shí)通常使用火車頭的圖形，設(shè)計(jì)銀行產(chǎn)業(yè)標(biāo)志時(shí)經(jīng)常使用錢幣的圖形，設(shè)計(jì)出版業(yè)標(biāo)志時(shí)經(jīng)常使用圖書的圖形。如圖2-5—圖2-8所示，華強(qiáng)果品的VI形象是通過表象法的手段進(jìn)行設(shè)計(jì)的。華強(qiáng)果品是一家銷售進(jìn)口高端水果的超市，標(biāo)志圖案采用了菠蘿為主題形象，菠蘿的紋路以“崋（華）”字來表現(xiàn)，“崋”字中的方形又象征著人體所需的能量，以菠蘿的葉子形成的皇冠圖形來體現(xiàn)品牌所追求的高端品質(zhì)。圖2-5華強(qiáng)果品VI形象設(shè)計(jì)釋義/素與簡(jiǎn)/中國(guó)圖2-6華強(qiáng)果品VI形象設(shè)計(jì)1圖2-7華強(qiáng)果品VI形象設(shè)計(jì)2圖2-8華強(qiáng)果品VI形象設(shè)計(jì)3視頻演示二、象征法象征法是在設(shè)計(jì)時(shí)選取與品牌含義相關(guān)事物的文字、圖形、色彩、符號(hào)等，以形容和比喻等多種方式來表現(xiàn)標(biāo)志的抽象含義。例如，用萌發(fā)的綠芽表現(xiàn)健康成長(zhǎng)的青少年兒童，用斧頭和鐮刀的交叉表現(xiàn)工農(nóng)聯(lián)盟的內(nèi)涵，等等。在使用象征法時(shí)，要選用被社會(huì)和大眾公認(rèn)的通俗易懂的相關(guān)物作為代表物，如太陽、月亮象征長(zhǎng)久，白色象征純潔，綠色象征健康、生命，鴿子象征和平，松鶴象征長(zhǎng)壽，雄獅或雄鷹象征威猛，等等。此手法可以通過圖形表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)涵，在消費(fèi)者中具有共識(shí)性，因而為人所接受和歡迎。圖2-9、圖2-10所示為藝童年美術(shù)品牌的VI形象設(shè)計(jì)。藝童年美術(shù)是一所從事美術(shù)培訓(xùn)的學(xué)校，標(biāo)志使用象征法，采用三原色的三角形，象征經(jīng)過調(diào)和的色彩五彩斑斕，也意喻在此學(xué)習(xí)的孩子們的童年將多姿多彩。圖2-9藝童年美術(shù)品牌VI形象設(shè)計(jì)1/中國(guó)托尼設(shè)計(jì)/中國(guó)圖2-10藝童年美術(shù)品牌VI形象設(shè)計(jì)2/中國(guó)托尼設(shè)計(jì)/中國(guó)三、寓意法寓意法是在設(shè)計(jì)時(shí)選取對(duì)品牌有特定意義的圖形，以示意、影射、暗示的方式來表現(xiàn)品牌的特性及含義。例如，用玻璃杯的圖形來影射易碎，以雨傘影射注意防潮，以箭頭示意方向，等等。圖2-11、圖2-12所示為優(yōu)途酒店公寓VI形象設(shè)計(jì)，使用寓意的手法以平行線影射道路、旅途，以折線和直線及點(diǎn)的組合影射旅途中的建筑；色彩以深藍(lán)和黃色為主，藍(lán)色表現(xiàn)優(yōu)途周到的服務(wù)，黃色表現(xiàn)溫暖和陽光。該標(biāo)志讓人聯(lián)想到在旅途路上也能體驗(yàn)家一般的安心、舒適。視頻演示圖2-11優(yōu)途酒店公寓VI形象設(shè)計(jì)1/MI-SUN/中國(guó)圖2-12優(yōu)途酒店公寓VI形象設(shè)計(jì)2/MI-SUN/中四、模擬法模擬法是指在設(shè)計(jì)時(shí)采用與事物特性具有類似性的形象來模仿和比喻品牌形象的方法。例如，日本航空公司的標(biāo)志是一只展翅的仙鶴，以此來比喻吉祥與飛行；日本佐川急便的標(biāo)志是一個(gè)飛速奔跑的人，以此來比喻快速的專遞業(yè)務(wù)。此處以雀巢公司的標(biāo)志為例進(jìn)行分析。如圖2-13所示，雀巢最早是一家以嬰兒食品為主要商品的企業(yè)，因而其標(biāo)志采取了一個(gè)鳥巢的形式，有一只母鳥正在哺育幼鳥，可以更加容易讓人們?cè)谀X海中形成慈愛的母親在哺育后代的畫面，這也使得雀巢公司的奶粉產(chǎn)品具有較好的銷售優(yōu)勢(shì)。圖2-13雀巢公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)Freshmax是一家具有泛太平洋銷售能力的新鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，其希望在消費(fèi)者心中成為首選的最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品品牌，因而標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)考慮到人們?cè)谡`食不新鮮水果時(shí)的窘境。那么，能不能通過一種直觀的形象讓人意識(shí)到水果的新鮮程度呢？設(shè)計(jì)師通過可愛的卡通形象實(shí)現(xiàn)了這一目的，將可愛的大嘴印在透明的包裝之上，如同正在品嘗盒內(nèi)新鮮的水果一樣，體現(xiàn)出陶醉暢快的感受，如圖2-14所示。消費(fèi)者在購買和選擇新鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，首要關(guān)注的就是產(chǎn)品的新鮮度與質(zhì)量，但可供消費(fèi)者選購新鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售面積有限，這就意味著需要讓消費(fèi)者通過觸覺就能夠直接認(rèn)定Freshmax品牌。而Freshmax的品牌VI設(shè)計(jì)雖然簡(jiǎn)單，但卻足夠可愛、大膽，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而刺激其購買。圖2-14Freshmax鮮果產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)五、視感法視感法是在選取圖形、符號(hào)和文字時(shí)注重樣式的簡(jiǎn)潔，不受內(nèi)涵的局限，從而在視覺上給人一種鮮明的感受，通過直觀、簡(jiǎn)潔而具有沖擊力的圖形來引起觀者的注意，并使其在觀者的腦海中留下深刻的印象。該方法并不完全依賴于品牌的內(nèi)涵或圖形的含義，更多的是看中符號(hào)、文字、圖形在視覺沖擊力上的展現(xiàn)。例如，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，只是選取了李的首字母L，并將其進(jìn)行水平方向的拉伸夸大作為標(biāo)志；日本三菱公司的標(biāo)志就是由3個(gè)菱形組成的。為了讓人們更好地辨識(shí)標(biāo)志，此類設(shè)計(jì)一般都配有一段小字作為輔助，當(dāng)人們可以完全記住該標(biāo)志時(shí)，刪除輔助的文字后依然能夠清晰地辨識(shí)。寶天生物是一家以生物制藥為主要經(jīng)營(yíng)方向的企業(yè)。由于其產(chǎn)品種類繁多，且不易闡釋其主要經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)方向，因而標(biāo)志選擇以抽象的圖形進(jìn)行展示，并輔以具有科技感的藍(lán)綠，從而增強(qiáng)辨識(shí)度和視覺沖擊力。標(biāo)志的圖形演變自幾個(gè)方向：首先，生物制藥是源于基因工程的，所以使用兩個(gè)互相環(huán)繞的五邊形來表現(xiàn)基因鏈結(jié)構(gòu)；其次，制藥離不開化學(xué)元素，因而以六邊形來表現(xiàn)分子的結(jié)構(gòu)；最后，藥會(huì)讓人聯(lián)想到注射器，選取注射器的推桿作為提取元素。將上述幾種元素集合后便生成了現(xiàn)有的標(biāo)志，標(biāo)志簡(jiǎn)潔明快且能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，如圖2-15—圖2-17所示。圖2-15寶天生物VI設(shè)計(jì)1/上海美御品牌策劃設(shè)計(jì)/中國(guó)圖2-16寶天生物VI設(shè)計(jì)2/上海美御品牌策劃設(shè)計(jì)/中國(guó)圖2-17寶天生物VI設(shè)計(jì)3/上海美御品牌策劃設(shè)計(jì)/中國(guó)視頻演示思考與練習(xí)1.為了便于人們的識(shí)別，VI設(shè)計(jì)的核心和重點(diǎn)是什么?2.VI設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法有哪些？實(shí)訓(xùn)課堂1.針對(duì)已有的VI設(shè)計(jì)，以學(xué)到的表現(xiàn)手法進(jìn)行歸類整理。2.嘗試根據(jù)已有的企業(yè)品牌名稱選擇合適的標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法。第三章VI設(shè)計(jì)與實(shí)施第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)字體與印刷字體設(shè)計(jì)第三節(jié)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色設(shè)計(jì)第四節(jié)輔助圖形設(shè)計(jì)第五節(jié)

吉祥物設(shè)計(jì)第六節(jié)VI應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo) 1.熟悉VI的基本組成元素。 2.掌握VI中各元素的創(chuàng)意方法與原則。 3.學(xué)會(huì)獨(dú)立制作VI手冊(cè)的相關(guān)內(nèi)容。核心概念

標(biāo)志設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、吉祥物、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)引導(dǎo)案例：圖3-1所示為香港中式快餐品牌大快活。大快活由香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)，整個(gè)品牌的標(biāo)志和輔助圖形以大快活的“大”字為創(chuàng)作主體，像一個(gè)張開手臂跳躍的人，通體采用鮮艷又富有熱情的橙色作為標(biāo)準(zhǔn)色，希望來此快餐廳消費(fèi)的人能感受到大快活強(qiáng)烈的企業(yè)理念，能在一個(gè)充滿快樂、舒適的氛圍中享受美食。圖3-1香港中式快餐品牌大快活案例導(dǎo)學(xué)：在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，首先要掌握受眾的認(rèn)知順序。人們?cè)谟^看一個(gè)標(biāo)志時(shí)，認(rèn)知順序是圖形—顏色—專屬信息。此處以宜家家居的logo為例，人們?cè)谟^看該標(biāo)志時(shí)，首先看到的是中心被襯托的橢圓形，隨后是矩形的底，因?yàn)槿藗儗?duì)視覺圖形的認(rèn)知較文字符號(hào)更直接明確，所以留下初步的深刻印象。在這之后，人們對(duì)色彩進(jìn)行感知，即黃色和藍(lán)色兩種色彩，而這也恰巧是瑞典國(guó)旗的顏色，代表著宜家家居來自瑞典。黃色與藍(lán)色本身又是一對(duì)冷暖色的對(duì)比，更容易給人留下深刻的記憶。最后出現(xiàn)在中心的IKEA表現(xiàn)宜家家居的專屬信息，從而使宜家家居在消費(fèi)者印象中留下獨(dú)特的記憶。通過分析該案例，我們應(yīng)注意到認(rèn)知順序的重要性，人記憶信息是有一定順序的，在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，也要考慮好每個(gè)環(huán)節(jié)間的銜接與流暢，從而保證消費(fèi)者可以對(duì)標(biāo)志產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)知。第一節(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)一、標(biāo)志的種類在VI中，標(biāo)志是最核心的組成部分，它出現(xiàn)的頻率最高，并能代表企業(yè)的品牌，是一切形象產(chǎn)生與發(fā)展的來源。標(biāo)志通過二維圖形向人們傳遞豐富的企業(yè)信息，是一種高度概括、提煉的視覺元素。小巧的標(biāo)志能讓人產(chǎn)生極大的想象空間，其奇妙的藝術(shù)語言是其他VI元素?zé)o法比擬的。標(biāo)志作為視覺傳播符號(hào)在不同的領(lǐng)域有不同的名稱，如公共標(biāo)識(shí)、徽標(biāo)、商標(biāo)等。

（一）公共標(biāo)識(shí)

公共標(biāo)識(shí)是應(yīng)用于公共環(huán)境的通用視覺識(shí)別符號(hào)。它可以是交通標(biāo)識(shí)、公共場(chǎng)所的導(dǎo)視符號(hào)、產(chǎn)品上的各種通用標(biāo)識(shí)。它能夠超越語言、地區(qū)、國(guó)界的界限，具有共通性?！景咐?-1】圖3-2所示為梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)。圖3-2梅田醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)/原研哉/日本案例點(diǎn)評(píng)

此套系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者為日本著名設(shè)計(jì)師原研哉。梅田醫(yī)院是一所婦科和小兒科的專科醫(yī)院，為了體現(xiàn)以人為本的理念，改變?nèi)藗儗?duì)醫(yī)院冰冷的感覺，設(shè)計(jì)師從材料出發(fā)，選擇干凈柔軟的白色棉布作為主材料，印制各類標(biāo)識(shí)或包裹或懸掛于醫(yī)院各處，其猶如一只只白色的“襪子”。此設(shè)計(jì)處處注重細(xì)節(jié)，這些白色的“襪子”可以拆洗，這是由于白色本身很容易臟，而且又是布的材質(zhì)。這樣一來，醫(yī)院便需要經(jīng)常清洗來保持潔凈，間接反映出醫(yī)院的溫馨與干凈。

知識(shí)鏈接如圖3-3所示，原研哉是日本中生代國(guó)際級(jí)平面設(shè)計(jì)大師、無印良品（MUJI）藝術(shù)總監(jiān)。原研哉曾設(shè)計(jì)長(zhǎng)野冬奧會(huì)開幕式和閉幕式的節(jié)目紀(jì)念冊(cè)與主導(dǎo)愛知縣萬國(guó)博覽會(huì)的宣傳設(shè)計(jì)工作。在無印良品的設(shè)計(jì)上，他將極簡(jiǎn)主義發(fā)揮到極致，將產(chǎn)品本身的屬性面貌展現(xiàn)給消費(fèi)者，更多地關(guān)注于產(chǎn)品的使用性能而舍去了不必要的設(shè)計(jì)、色彩等，凸顯材料的本身與功能性。在原研哉看來，該品牌不僅僅是一個(gè)品牌，它更是一種禪意的生活美學(xué)，以平實(shí)的價(jià)格還原物品本身的使用功能。圖3-3原研哉/日本【案例3-2】圖3-4所示為俄羅斯Perm產(chǎn)育中心導(dǎo)視系統(tǒng)。

圖3-4俄羅斯Perm產(chǎn)育中心導(dǎo)視系統(tǒng)/StudioGD/俄羅斯案例點(diǎn)評(píng)設(shè)計(jì)師希望通過設(shè)計(jì)將巨大冷漠的醫(yī)療大樓做得有人情味和親情力，以配合產(chǎn)育中心的屬性。因此，以玫紅色與藍(lán)綠色為主色調(diào)，配合波點(diǎn)圖案，使其更具生命力，象征著新生兒的到來。針對(duì)3歲以下孩子的區(qū)域，在墻上繪有英文字母與其相對(duì)應(yīng)的動(dòng)物形象，使孩子們樂在其中。（二）徽標(biāo)徽標(biāo)是由徽章演變而來，最早為個(gè)人使用，代表其特殊的身份與地位，后來成為組織、團(tuán)體、活動(dòng)等機(jī)構(gòu)的特定符號(hào)，用來表示其特殊性，如各種競(jìng)技比賽的徽標(biāo)。

【案例3-3】圖3-5所示為2008年北京奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)。圖3-52008北京奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)/張武、郭春寧、毛誠/中國(guó)案例點(diǎn)評(píng)2008年北京奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)由兩部分組成：上半部分是一個(gè)圖形，以一個(gè)印章的形式出現(xiàn)，像一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在向前奔跑，又如同“文”的字型，代表中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化綿延不絕，故稱它為“舞動(dòng)的北京”；下半部分用傳統(tǒng)毛筆書寫而成，意為將奧林匹克精神與中國(guó)文化相結(jié)合，而且表明了奧運(yùn)會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)。生動(dòng)的徽標(biāo)就如舞動(dòng)的北京一般歡迎來自世界各地的來客。【案例3-4】圖3-6所示為2019年國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)。圖3-62019年國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)/中國(guó)案例點(diǎn)評(píng)2019年國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)以中國(guó)傳統(tǒng)元素京劇臉譜作為靈感來源，在京劇中演員借助臉譜來表演各種具有傳奇色彩的故事，體現(xiàn)著智慧、力量、毅力等精神，這些精神正如籃球帶給我們的精神。【案例3-5】圖3-7所示為2014年西班牙國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)。圖3-72014年西班牙國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)/西班牙案例點(diǎn)評(píng)在2014年，世界男子籃球錦標(biāo)賽更名為籃球世界杯，西班牙男籃世界杯是宣布改名后的第一屆世界杯，隨即而來的是對(duì)標(biāo)志也進(jìn)行了更改。西班牙國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯徽標(biāo)是以“籃球之舞”為主題，兩只色彩鮮艷的手交織在一起搶奪一個(gè)籃球，代表著比賽的驚心動(dòng)魄與體育精神；結(jié)合西班牙的特色，將著名藝術(shù)家畢加索的風(fēng)格與徽標(biāo)風(fēng)格進(jìn)行融合而成?！景咐?-6】圖3-8所示為原世界男子籃球錦標(biāo)賽徽標(biāo)。圖3-8原世界男子籃球錦標(biāo)賽徽標(biāo)案例點(diǎn)評(píng)原世界男子籃球錦標(biāo)賽徽標(biāo)由五只彩色的手組成一個(gè)籃球的形狀，好似在爭(zhēng)奪比賽的勝利。這五種顏色與奧運(yùn)五環(huán)的顏色相同，代表著五大洲熱愛籃球的人們相聚在世界男子籃球錦標(biāo)賽，表達(dá)了一種團(tuán)結(jié)友愛的體育精神。知識(shí)鏈接圖3-9所示為歷年的奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)，對(duì)不同時(shí)代的徽標(biāo)進(jìn)行研究，有利于對(duì)不同時(shí)代的風(fēng)格進(jìn)行把控，從而不斷創(chuàng)新圖3-9歷年的奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)

知識(shí)延伸徽標(biāo)和標(biāo)志雖然在很多方面是相同,但是它們卻有一定的區(qū)別.徽標(biāo)在一定程度上代表著某個(gè)國(guó)家、某個(gè)政府或某個(gè)組織。所以它的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)比標(biāo)志要難，難就難在它要充分地體現(xiàn)出某個(gè)國(guó)家、某個(gè)政府或某個(gè)組織的人文風(fēng)情，特殊的位置，豐富的精神內(nèi)涵。而標(biāo)志則多是代表著某個(gè)企業(yè)或某個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)圓、一個(gè)點(diǎn)、一條線只要能給這個(gè)企業(yè)或這個(gè)產(chǎn)品帶來效益，那么它就是一個(gè)好的標(biāo)志。

（三）商標(biāo)

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，可以代表一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌。隨著社會(huì)制度的完善，商標(biāo)受《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》的保護(hù)，在法律意義上商標(biāo)持有人具有專有性。商標(biāo)的好壞關(guān)系著企業(yè)的“臉面”，品牌的信譽(yù)度與產(chǎn)品的質(zhì)量是核心保障。當(dāng)人們看到某個(gè)品牌的標(biāo)志時(shí)，自然而然地就會(huì)聯(lián)想到對(duì)品牌的相關(guān)印象。商標(biāo)案例賞析如圖3-10所示。圖3-10商標(biāo)案例賞析【案例3-7】圖3-11所示為運(yùn)動(dòng)品牌Nike的標(biāo)志。圖3-11運(yùn)動(dòng)品牌Nike的標(biāo)志/CarolynDavidson/波蘭案例點(diǎn)評(píng)Nike的標(biāo)志中向上飛舞的小鉤子已經(jīng)家喻戶曉。Nike的名字在西方人眼中是很吉利的，而且非常容易記憶與閱讀。該標(biāo)志象征著勝利女神的翅膀，造型簡(jiǎn)單、有力，很好地表達(dá)了運(yùn)動(dòng)時(shí)的速度感和爆發(fā)力，成了世界上最有名氣的小鉤子?！景咐?-8】圖3-12所示為星巴克的標(biāo)志。圖3-12星巴克的標(biāo)志/TerryHeckle/美國(guó)案例點(diǎn)評(píng)咖啡品牌星巴克（Starbucks）的品牌名稱源于小說《白鯨記》中的一位酷愛喝咖啡的大副的名字。星巴克標(biāo)志的圖案有濃厚的神秘色彩，標(biāo)志中的女性是一個(gè)雙尾海妖（圖3-13），代表著美麗神秘、歷史悠久，海妖本身給人留下的印象就是很有誘惑力而讓人無法自拔，這樣的特質(zhì)正好符合星巴克咖啡想要給人的體驗(yàn)。知識(shí)鏈接圖3-14所示為星巴克標(biāo)志的演變過程，最早星巴克的圖案是來源于圖3-13所示的16世紀(jì)古老木雕版畫上的雙尾海妖圖案，它代表的無限誘惑力正好符合星巴克的產(chǎn)品理念，所以，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)者選取海妖的形象稍做修改，便形成了1971年星巴克的第一款標(biāo)志圖形。但由于標(biāo)志中的海妖袒胸露乳被當(dāng)時(shí)的女權(quán)主義者強(qiáng)烈反對(duì)，認(rèn)為該標(biāo)志有明顯的性暗示和不尊重女性的意味。1987年，星巴克進(jìn)行第二次標(biāo)志改版，圖中的海妖不再赤身裸體，而是更加含蓄地用兩側(cè)的頭發(fā)遮擋住胸部，變成了一個(gè)含蓄的美人。從此之后，星巴克的標(biāo)志演變都延續(xù)了含蓄的美，但是辨識(shí)度絲毫沒有下降。圖3-13雙尾海妖/16世紀(jì)的木雕版畫圖案

圖3-14星巴克標(biāo)志的演變過程二、標(biāo)志的基本形式從外觀來看，標(biāo)志分為具象、抽象兩種形式。具象標(biāo)志是以實(shí)物圖形為主，通過藝術(shù)手段來表達(dá)內(nèi)涵；抽象標(biāo)志是由簡(jiǎn)單的點(diǎn)、線、面等基礎(chǔ)圖形構(gòu)成的，從抽象圖形中體現(xiàn)多重含義。然而，在如今的很多標(biāo)志中更多的是將具象形態(tài)與抽象形態(tài)相結(jié)合，充分利用兩者的優(yōu)點(diǎn)，使標(biāo)志能夠更準(zhǔn)確地傳遞信息。

（一）以圖形為主的具象標(biāo)志以圖形為主的具象標(biāo)志是將具體圖形運(yùn)用夸張、簡(jiǎn)化、提煉等手段設(shè)計(jì)而成，可以更直觀地表達(dá)具象特征，更便于記憶與理解。具象標(biāo)志案例如圖3-15所示。圖3-15具象標(biāo)志案例【案例3-9】圖3-16所示為美國(guó)灰狗巴士標(biāo)志。圖3-16美國(guó)灰狗巴士標(biāo)志/RaymondLoewy/美國(guó)案例點(diǎn)評(píng)美國(guó)灰狗巴士是一家跨城的長(zhǎng)途觀光巴士公司。之所以選擇灰狗的具象形態(tài)作為標(biāo)志圖形，是因?yàn)榛夜贩浅Ｉ朴诒寂?，而且有一定的持久性，速度也非?？?。這些特征正符合長(zhǎng)途巴士的企業(yè)屬性?；夜钒褪恳蚨蔀槊绹?guó)家喻戶曉的長(zhǎng)途巴士品牌。美國(guó)灰狗巴士車身效果如圖3-17所示。圖3-17美國(guó)灰狗巴士車身果效

知識(shí)延伸作為美國(guó)最著名的全國(guó)性長(zhǎng)途汽車公司，在美國(guó)各地都有班車服務(wù)?；夜钒褪康能嚿矸浅８叽螅厦胬L著一條奔馳著的灰狗。車身下部有巨大的空間，專門用來裝載行李。車廂內(nèi)部座位寬敞，每個(gè)座位靠背均可調(diào)整角度，讓乘客舒服地躺下歇息。車窗采用特制玻璃，從車外望去黑黝黝的，從里向外看卻是一清二楚。車內(nèi)有空調(diào)設(shè)備，每個(gè)座位旁有調(diào)節(jié)角度和亮度的小燈。最方便的是，車身尾部還設(shè)有廁所。在美國(guó)旅游，乘灰狗巴士可說是最方便又節(jié)約的了。與乘飛機(jī)相比，它的價(jià)錢要便宜一半。同開小汽車相比，它可以免去自己動(dòng)手開車、搬運(yùn)行李之勞。而且乘坐灰狗巴土，售票時(shí)只問最終目的地，以及在出發(fā)地點(diǎn)的上車日期和班次，沿途則任由乘客下車觀光，愿定哪條路線都可，只要自己計(jì)算好時(shí)間，搭乘任意班次的灰狗巴士在半個(gè)月之內(nèi)到達(dá)終點(diǎn)站就行。（二）以幾何圖形為主的抽象標(biāo)志以幾何圖形為主的抽象標(biāo)志是將基礎(chǔ)的幾何圖形通過排列、組合等方式結(jié)合在一起而形成抽象形態(tài)，突破具象的固有形態(tài)，形成更新潮的、具有唯一性的新形態(tài)。抽象標(biāo)志案例如圖3-18所示。圖3-18抽象標(biāo)志案例【案例3-10】圖3-19所示為香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)標(biāo)志。案例點(diǎn)評(píng)香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的標(biāo)志是由中國(guó)著名平面設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的，他運(yùn)用簡(jiǎn)單的連綿線條勾勒出香港機(jī)場(chǎng)建筑的外輪廓，雖然筆法簡(jiǎn)潔，但是卻巧妙地表達(dá)了其中的精髓，一種動(dòng)感、活力感油然紙上。知識(shí)鏈接陳幼堅(jiān)（圖3-20）20世紀(jì)50年代生于中國(guó)香港，是中國(guó)著名平面設(shè)計(jì)師之一，曾獲得國(guó)際各項(xiàng)大獎(jiǎng)400多個(gè)。他主張“東情西韻”的設(shè)計(jì)理念，運(yùn)用西方的手段來表現(xiàn)東方的情韻，很好地將東方文化與西方美學(xué)融合在一起，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)元素的再創(chuàng)造有一定的推動(dòng)作用。圖3-20陳幼堅(jiān)/中國(guó)

（三）以字符為主的具象抽象結(jié)合型標(biāo)志

以字符為主的具象抽象結(jié)合型標(biāo)志通常采用企業(yè)、品牌的首字母、文字全稱為設(shè)計(jì)主體，結(jié)合各種手段進(jìn)行再設(shè)計(jì)；但如以首字母為標(biāo)志設(shè)計(jì)的比重過大，在注冊(cè)與識(shí)別上會(huì)造成一定的問題，故應(yīng)謹(jǐn)慎使用。具象抽象結(jié)合型標(biāo)志案例如圖3-21所示。圖3-21具象抽象結(jié)合型標(biāo)志案例【案例3-11】圖3-22所示為香港亞洲國(guó)際都會(huì)標(biāo)志。圖3-22香港亞洲國(guó)際都會(huì)標(biāo)志/陳幼堅(jiān)/中國(guó)案例點(diǎn)評(píng)香港亞洲國(guó)際都會(huì)的標(biāo)志遙看像一只龍頭，細(xì)看卻是由香港兩個(gè)字經(jīng)變形、重組而形成的一個(gè)飄逸的龍的形象。圖形中還隱藏了HongKong中的H與K兩個(gè)首字母。該標(biāo)志體現(xiàn)了中國(guó)的特色元素龍，同樣，對(duì)于香港的未來有一份美好的寄托，希望香港可以像龍一樣翱翔于國(guó)際舞臺(tái)。【案例3-12】圖3-23所示為茶語會(huì)所標(biāo)志。圖3-23茶語會(huì)所標(biāo)志/陳幼堅(jiān)/中國(guó)案例點(diǎn)評(píng)茶語會(huì)所標(biāo)志中，巧妙地將“茶”字與茶杯的形態(tài)結(jié)合在一起，其中茶字上半部分的一橫筆與茶杯蓋開起的部分聯(lián)系在一起，并從右邊半開啟的茶蓋處飄出了茶葉的香氣，非常生動(dòng)恰當(dāng)。這是一個(gè)很好的圖文結(jié)合標(biāo)志的案例。三、標(biāo)志的特征

（一）識(shí)別性

每個(gè)品牌的標(biāo)志都有其特定的含義，因?yàn)槠渚哂歇?dú)特的識(shí)別性，所以才能在眾多標(biāo)志中脫穎而出，讓人們更容易辨別。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，要尊重原創(chuàng)，無論采用何種元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，都要準(zhǔn)確地表達(dá)其含義，避免與其他標(biāo)志混淆而產(chǎn)生誤解。保證標(biāo)志的識(shí)別性是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的必要原則?！景咐?-13】圖3-24所示為麥當(dāng)勞標(biāo)志。圖3-24麥當(dāng)勞標(biāo)志/斯坦利·克拉克·梅斯頓/美國(guó)案例點(diǎn)評(píng)麥當(dāng)勞標(biāo)志中，對(duì)于家喻戶曉的“M”，不需要任何文字，就能知道它是全球著名的快餐品牌麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞的“M”取自McDonald’s的首字母，同時(shí)“M”看起來又像兩扇打開的金黃色的雙拱門，象征著這里會(huì)帶給人快樂與美味。當(dāng)然，麥當(dāng)勞也從品質(zhì)、服務(wù)等方面無處不在地讓顧客感受到快樂。標(biāo)志以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，黃色有很高的辨識(shí)度，就算在遠(yuǎn)處也能看清；輔助色以紅色為主，給人喜慶、歡快、溫暖的感覺，這也是麥當(dāng)勞想要傳遞給消費(fèi)者的理念。視頻演示

（二）地域性由于委托方與設(shè)計(jì)師有著不同的身份背景、文化根源和受眾對(duì)象等，因而標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)很容易就帶有地域性的特征。西方的設(shè)計(jì)與東方的設(shè)計(jì)因?yàn)榈赜蝻L(fēng)俗的差異也有很明顯的地域特點(diǎn)。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中發(fā)揚(yáng)民族風(fēng)格與文化內(nèi)涵也是設(shè)計(jì)師需要不斷追求的目標(biāo)之一?！景咐?-14】圖3-25所示為G20杭州峰會(huì)標(biāo)志。圖3-25G20杭州峰會(huì)標(biāo)志/袁由敏、方宏章、隋煥臣/中國(guó)案例點(diǎn)評(píng)G20杭州峰會(huì)標(biāo)志是由20根線條描繪出橋與倒影的形狀，橋洞與其倒影又形成了一個(gè)圓形，與數(shù)字“0”吻合，寓意著圓滿，強(qiáng)調(diào)國(guó)與國(guó)之間的平等合作之意。此標(biāo)志又帶有濃厚的中國(guó)風(fēng)，看到它就聯(lián)想到杭州小橋流水人家的意境。

知識(shí)鏈接圖3-26所示為歷年G20峰會(huì)標(biāo)志。從這些標(biāo)志中能明顯看到不同國(guó)家、不同地域的特色，將每個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)和傳統(tǒng)文化與標(biāo)志相結(jié)合，可很好地傳達(dá)出地域性。以2015年土耳其G20峰會(huì)的標(biāo)志為例，將象征著美麗的郁金香與民間藝術(shù)的土耳其地毯圖案相結(jié)合，反映出土耳其的特點(diǎn)。更直接地表現(xiàn)出地域性的是2011年法國(guó)G20峰會(huì)標(biāo)志，直接使用了最能代表法國(guó)的埃菲爾鐵塔的外形，融合了紅、白、藍(lán)三種法國(guó)國(guó)旗的顏色與耀眼的陽光元素，體現(xiàn)出法國(guó)的浪漫情懷。圖3-26歷年G20峰會(huì)標(biāo)志

（三）審美性審美性是設(shè)計(jì)作品的基本原則，任何設(shè)計(jì)作品都要滿足審美性要求。能代表企業(yè)形象的設(shè)計(jì)元素首當(dāng)其沖的就是標(biāo)志，它展示了企業(yè)的文化與特點(diǎn)。標(biāo)志自然需要一些具有美感的視覺元素來吸引觀者，產(chǎn)生視覺沖擊力。具有美感的標(biāo)志也能起到賞心悅目、給人留下深刻印象的作用?！景咐?-15】圖3-27所示為長(zhǎng)島旅游標(biāo)志。圖3-27長(zhǎng)島旅游標(biāo)志/韓家英/中國(guó)案例點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)島旅游標(biāo)志的色彩豐富并帶有一定的稚嫩的童趣，上方的留白的圖案像一只飛翔的海鷗，但遠(yuǎn)看卻像兩座連綿的山脈，寓意長(zhǎng)島這座海邊的小島的美麗風(fēng)景等待游客去發(fā)現(xiàn)，如孩童般稚嫩的文字更代表了島嶼的質(zhì)樸與歡樂。

知識(shí)延伸韓家英，1961年生于天津，著名設(shè)計(jì)師，1993年成立韓家英設(shè)計(jì)有限公司，這是國(guó)內(nèi)最早開設(shè)的個(gè)人設(shè)計(jì)公司之一，曾榮獲國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。韓家英曾說：設(shè)計(jì)所表達(dá)的視覺元素，承載著特定的文化內(nèi)涵。所謂對(duì)文化的表達(dá)，是沉淀在設(shè)計(jì)師內(nèi)心一些歷史、傳統(tǒng)的東西，它們是永恒的，不管物質(zhì)世界和外部環(huán)境如何的變化，積累到一定程度再去表達(dá)出來，釋放內(nèi)心永恒的精神能量，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法和規(guī)則，自然能夠設(shè)計(jì)出打動(dòng)人的作品。韓家英作品（部分）

（四）時(shí)代性

時(shí)代在不斷地變化，科技力量與經(jīng)濟(jì)水平在不斷地提高，為了適應(yīng)社會(huì)的需求，在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要做到與時(shí)俱進(jìn)，如今已出現(xiàn)了很多的動(dòng)態(tài)標(biāo)志以適應(yīng)屏幕時(shí)代的到來?！景咐?-16】圖3-28所示為殼牌石油歷年標(biāo)志演變。圖3-28殼牌石油歷年標(biāo)志演變/RaymondLoewy/法國(guó)案例點(diǎn)評(píng)

“殼牌”源于該公司董事格拉漢姆家族盔甲上的貝殼形象，早期的貝殼圖案以寫實(shí)手法為主，符合當(dāng)時(shí)的審美要求。后來由著名設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅維（RaymondLoewy）設(shè)計(jì)了該標(biāo)志，使貝殼的形象更加抽象化、概括化。其用紅、黃兩色進(jìn)行搭配，使人在遠(yuǎn)處就能發(fā)現(xiàn)殼牌石油的存在。由于殼牌石油的信譽(yù)度良好，在如今的標(biāo)志中無須出現(xiàn)企業(yè)名稱依然可以被大家所熟知，這種極簡(jiǎn)的扁平化的標(biāo)志設(shè)計(jì)更符合當(dāng)今的審美標(biāo)準(zhǔn)。【案例3-17】圖3-29所示為中國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)博物館動(dòng)態(tài)標(biāo)志分解圖。圖3-29中國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)博物館動(dòng)態(tài)標(biāo)志分解圖/何見平/德國(guó)案例點(diǎn)評(píng)中國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)博物館動(dòng)態(tài)標(biāo)志由著名的國(guó)際平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（AGI）會(huì)員何見平設(shè)計(jì)。其靈感源于該博物館建筑的形態(tài)—三角形，三角形具有穩(wěn)定性，同時(shí)，動(dòng)態(tài)的文字隨著三角形的形態(tài)不斷地變化，又具有多變性。標(biāo)志運(yùn)用三角形的穿插轉(zhuǎn)折，將“CHINADESIGNMUSEUM”從二維平面轉(zhuǎn)化為三維立體的視錯(cuò)覺，與博物館的建筑形態(tài)相吻合。由于該館是以包豪斯為核心的西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)收藏博物館，因而在標(biāo)志字體上選用了包豪斯體為字形基礎(chǔ)進(jìn)行微調(diào)，從而與博物館的屬性相呼應(yīng)。

（五）延展性

標(biāo)志在VI視覺識(shí)別系統(tǒng)中占有不同的地位，作為中心元素不能隨意改動(dòng)，因此，在設(shè)計(jì)時(shí)，要適應(yīng)各種環(huán)境與條件。標(biāo)志在企業(yè)周邊產(chǎn)品中使用最為頻繁，大到企業(yè)樓體，小到紙杯、服飾等，這就需要標(biāo)志適用于各種材質(zhì)、色彩與肌理，要考慮得面面俱到。通過這些周邊產(chǎn)品也能有助于加強(qiáng)企業(yè)宣傳。因此，標(biāo)志應(yīng)具有延展性，可適用于各種之中。在標(biāo)志設(shè)計(jì)前，為了使標(biāo)志具有良好的延展性，需要做更多的嘗試與分析，以達(dá)到更好的表現(xiàn)效果?！景咐?-18】圖3-30所示為杭州銀行標(biāo)志。圖3-30杭州銀行標(biāo)志/韓家英/中國(guó)案例點(diǎn)評(píng)杭州銀行標(biāo)志的顏色從綠漸變到藍(lán)色，體現(xiàn)著“綠色杭州”生態(tài)環(huán)保的主題。從整體來看，其像一個(gè)展開的扇面，上半部分由花鳥圖案構(gòu)成，處處體現(xiàn)出杭州獨(dú)特的景致。由于該標(biāo)志的圖形比較豐富，應(yīng)用了圖形創(chuàng)意中漸變的創(chuàng)作手法，因而它的延展性非常廣泛，被應(yīng)用于招貼等宣傳物件中，如圖3-31所示。

圖3-31杭州銀行標(biāo)志的延展應(yīng)用【案例3-19】圖3-3