第7講公關(guān)策劃與創(chuàng)造性思維課件

主講教師：終身教授單鳳儒第七講公關(guān)策劃與創(chuàng)造性思維主講教師：終身教授單鳳儒第七講公關(guān)策劃與創(chuàng)造性思維1在《泰晤士報(bào)》上登出如下廣告：這家旅館沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話……這什么都沒有，你不必?fù)?dān)心汽車的噪音和污染；不必?fù)?dān)心有人打電話找你，你盡可以不受任何干擾地在這里休息?？沁@則廣告的是英國一家鄉(xiāng)間旅館。地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話…，一句話，都是一些辦旅館最不利的條件。

情景分析在《泰晤士報(bào)》上登出如下廣告：情景分析2

問題：這是一個(gè)創(chuàng)意的廣告還是一個(gè)愚蠢的廣告？為什么？問題：3

教師點(diǎn)評：

面對完全不利的條件，旅館的經(jīng)營者卻運(yùn)用逆向思維，從相反的方向上提出經(jīng)營戰(zhàn)略。他們這里對那些飽受現(xiàn)代污染和電話干擾，一心想尋覓幽靜之處徹底放松、休息的老板們，真是個(gè)理想之所。結(jié)果：這家旅店門庭若市，生意興隆。教師點(diǎn)評：4一、公關(guān)策劃的原理與程序二、策劃中的創(chuàng)造性思維三、公關(guān)專題活動(dòng)的策劃主要內(nèi)容一、公關(guān)策劃的原理與程序主要內(nèi)容5一、公關(guān)策劃的原則與程序（一）公關(guān)策劃的原則（二）公關(guān)策劃與實(shí)施的程序一、公關(guān)策劃的原則與程序（一）公關(guān)策劃的原則6

公關(guān)策劃所謂公關(guān)策劃，是指公關(guān)人員為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對未來公關(guān)的活動(dòng)內(nèi)容與方式以及相關(guān)資源的配置所進(jìn)行的運(yùn)籌與謀劃。公關(guān)策劃7（一）公關(guān)策劃的原則

1.目的性原則

2.獨(dú)創(chuàng)性原則馮·雷斯托夫效應(yīng)VonRestorffeffect：是指一系列刺激項(xiàng)目中的某一個(gè)因與眾不同或有特別之處，而比系列中的其他項(xiàng)目更容易被記住的現(xiàn)象。反之，在這種場合下，那些相似的刺激物項(xiàng)目比較難記住，這種現(xiàn)象稱為相同刺激物抑制（亦稱相似效應(yīng)）。

（一）公關(guān)策劃的原則1.目的性原則8例如，日本電通廣告公司從銀座的舊樓搬到筑地的新大廈，這本來是一件極普通的事。但電通公司竟然別出心裁，特地選擇公司成立66周年紀(jì)念日這一天搬遷，除了大造各種輿論外，到這一天，公司總經(jīng)理率領(lǐng)2000多名職工，高舉“謝謝銀座各界人士過去的照顧”和“歡迎筑地各界人士以后多多賜教”的條幅，浩浩蕩蕩地由銀座向筑地行進(jìn)，沿途吸引了大批行人，日本各大報(bào)紙、電視臺紛紛報(bào)道了“電通”的喬遷之喜，特別是這種別開生面的熱鬧場面。對此，許多人不禁贊嘆：“真了不起，到底是電通!連公司搬遷都成了新聞報(bào)道的最佳題材?！崩?，日本電通廣告公司從銀座的舊樓搬到筑地的新大廈，這本來是93.適應(yīng)性原則4.客觀性原則5.系統(tǒng)性原則6.靈活性原則3.適應(yīng)性原則10（二）公關(guān)策劃與實(shí)施的程序1.確定目標(biāo)，明確公眾

⑴確定目標(biāo)。即根據(jù)組織的總目標(biāo)，確定公共關(guān)系的目標(biāo)。⑵明確公眾。明確目標(biāo)公眾，依據(jù)目標(biāo)公眾的特點(diǎn)和需求選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)內(nèi)容、主題、方式、手段和時(shí)機(jī)等，以增強(qiáng)策劃的針對性。（二）公關(guān)策劃與實(shí)施的程序1.確定目標(biāo)，明確公眾112.開動(dòng)腦筋，創(chuàng)造“點(diǎn)子”

就是運(yùn)用創(chuàng)造性思維獲得富有創(chuàng)意的新“點(diǎn)子”，借以選擇或安排公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目或內(nèi)容。這是公關(guān)策劃的核心環(huán)節(jié)。

在創(chuàng)造性思維基礎(chǔ)上，根據(jù)公關(guān)目標(biāo)、公眾需求以及其他主客觀條件，用嚴(yán)密的邏輯和科學(xué)的方法（收斂思維）進(jìn)行推理與歸納，為公關(guān)活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)提供新思路。2.開動(dòng)腦筋，創(chuàng)造“點(diǎn)子”123.提出方案，評審選擇

根據(jù)新“點(diǎn)子”設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)方案。⑴選擇活動(dòng)項(xiàng)目，擬定活動(dòng)主題。⑵提出具體的活動(dòng)方案?；卷?xiàng)目：背景（環(huán)境）分析；目標(biāo)；活動(dòng)內(nèi)容與方法；資源配備等。⑶方案的評審與選擇。3.提出方案，評審選擇134.實(shí)施與控制

⑴將策劃方案付諸實(shí)施。優(yōu)化資源配置，進(jìn)行周密部署，精心開展組織活動(dòng)，注重實(shí)效。⑵實(shí)行跟蹤控制。在實(shí)施的過程中，加強(qiáng)實(shí)時(shí)控制，有效協(xié)調(diào)，保證活動(dòng)按計(jì)劃運(yùn)行，強(qiáng)化活動(dòng)效果。⑶策劃與實(shí)施效果評價(jià)?；顒?dòng)結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)、評估，肯定成績，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高公關(guān)活動(dòng)策劃與組織實(shí)施的能力與水平。4.實(shí)施與控制14二、公關(guān)策劃中的創(chuàng)造性思維發(fā)散型思維發(fā)散型思維是指為解決某一問題，突破思維定勢，放開思路，從多視點(diǎn)、多方向、大范圍，多途徑去尋找解決方法的一種開放型思維形式。二、公關(guān)策劃中的創(chuàng)造性思維發(fā)散型思維151.想象思維

想象思維是指在掌握了大量有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，憑借豐富的想象力，產(chǎn)生有創(chuàng)意的思路的一種思維活動(dòng)。要敢于“異想天開”，大膽想象，尋求創(chuàng)造性成果。

例香味廣告：美國一家食品公司在底特律市豎立了一個(gè)高80米，長100米的巨型面包廣告牌。當(dāng)行人走近它時(shí)，就可聞到濃郁的面包香味。1.想象思維162.聯(lián)想思維

聯(lián)想思維是指借助事物間的某種共同屬性來將它們聯(lián)系起來，產(chǎn)生新事物的思維的過程。

金?吉列在研發(fā)新的剃須刀的過程中，由于總是受到老式長把剃須刀結(jié)構(gòu)的局限，長時(shí)間陷于停滯。一次，他在田地里看到農(nóng)民輕松自如地使用耙子平整土地，受到啟發(fā)，突然來了靈感：如果發(fā)明像耙子結(jié)構(gòu)的剃須刀，不是既方便又安全嗎？于是，耙式剃須刀誕生了！金?吉列也成為世界知名的安全剃須刀大王。2.聯(lián)想思維173.聯(lián)結(jié)思維與反聯(lián)結(jié)思維聯(lián)結(jié)思維是指將相關(guān)的或表面看起來不相關(guān)的事物以某種方式組合起來，從而產(chǎn)生功能增多或功能變異的新事物。

反聯(lián)結(jié)思維是指通過分解，改進(jìn)整體或利用整體中的一部分，從而生成新事物。3.聯(lián)結(jié)思維與反聯(lián)結(jié)思維184.替代思維

替代思維是指通過局部替換或整體替換的方式，產(chǎn)生新事物。

如商業(yè)談判4.替代思維195.求異思維

求異思維是指打破常規(guī)，敢于標(biāo)新立異，突破現(xiàn)有事物的界限，尋求變更和差異，從而產(chǎn)生新事物。

玫琳·凱化妝品公司在人員推銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新。玫琳·凱認(rèn)為傳統(tǒng)的挨家挨戶推銷的方式已經(jīng)過時(shí)，她創(chuàng)造了一種小組展示的直銷方式。把自己的銷售員稱為“美容顧問”，把這個(gè)展示小組稱為“玫琳·凱美容會”，每次邀請五六位顧客，由美容顧問現(xiàn)場指導(dǎo)女士如何保養(yǎng)皮膚。從而突破了傳統(tǒng)的、極易遭到顧客拒絕的挨家挨戶推銷方式，大獲成功。5.求異思維206.回轉(zhuǎn)思維

回轉(zhuǎn)思維是指利用人們發(fā)牢騷、不滿、討厭等不如意事件作誘發(fā)材料，適時(shí)捕捉其中的信息、線索，從而產(chǎn)生新設(shè)想、新創(chuàng)意。6.回轉(zhuǎn)思維217.逆向思維

解決問題時(shí)，若改變原來的思路，即向相反的方向思考，可能使問題迎刃而解。例：開篇案例7.逆向思維22三、公關(guān)專題活動(dòng)的策劃（一）活動(dòng)主題適應(yīng)需要（二）活動(dòng)內(nèi)容富有創(chuàng)意（三）活動(dòng)形式新穎獨(dú)特三、公關(guān)專題活動(dòng)的策劃（一）活動(dòng)主題適應(yīng)需要23公共關(guān)系中的專題活動(dòng)公共關(guān)系中的專題活動(dòng)，是指社會組織以擴(kuò)大組織聲望或以實(shí)現(xiàn)既定公關(guān)目標(biāo)為宗旨，以特定內(nèi)容為主題，借助能引起公眾廣泛注意的媒介事件或有利時(shí)機(jī)，以活潑新穎的形式開展的各種公關(guān)活動(dòng)。公共關(guān)系中的專題活動(dòng)24（一）活動(dòng)主題適應(yīng)需要1.主題要服務(wù)于公關(guān)目標(biāo)

⑴根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇公關(guān)活動(dòng)主題。⑵主題用語要盡可能與公關(guān)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。如山東即墨市舉辦“首屆婆媳運(yùn)動(dòng)會”營造和諧婆媳關(guān)系的社會氛圍。（一）活動(dòng)主題適應(yīng)需要1.主題要服務(wù)于公關(guān)目標(biāo)252.主題要適應(yīng)公眾的需要

⑴處理好目標(biāo)公眾需要與普通公眾需要的關(guān)系。⑵認(rèn)真分析公眾的需要和口味。公關(guān)人員在全面分析廣大公眾需求的同時(shí)，還要注意公眾領(lǐng)袖人物的立場和態(tài)度，進(jìn)而預(yù)測廣大公眾的態(tài)度傾向。2.主題要適應(yīng)公眾的需要263.主題應(yīng)符合社會潮流

⑴主題要符合黨和國家的大政方針。⑵主題要體現(xiàn)地方政府意圖。⑶主題應(yīng)順應(yīng)社會風(fēng)尚與潮流。3.主題應(yīng)符合社會潮流27（二）活動(dòng)內(nèi)容富有創(chuàng)意

只有富有創(chuàng)意的、新穎獨(dú)特的、別開生面的活動(dòng)內(nèi)容和主題才能令公眾耳目一新，引起注意，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

1.尋找話題

開展專題活動(dòng)，最重要的是要選擇恰當(dāng)?shù)拿浇槭录?。在公關(guān)實(shí)踐中要注意，留心觀察；抓住轟動(dòng)事件；巧用反面事件。如奶粉事件（二）活動(dòng)內(nèi)容富有創(chuàng)意只有富有創(chuàng)意的、新穎獨(dú)特的28

2.借題發(fā)揮

對于可以用來傳播的媒介事件，進(jìn)行擴(kuò)展性構(gòu)思與科學(xué)處理，最大限度發(fā)揮和利用其新聞價(jià)值。

具體要求是：善于挖掘；增強(qiáng)媒介事件的目的指向性；恰到好處的“節(jié)外生枝”。

例如，當(dāng)美國聯(lián)合碳化鈣公司一座高達(dá)52層總部大樓竣工后，正在策劃如何將這一信息廣泛傳播出去之際，有人發(fā)現(xiàn)，一大群鴿子飛進(jìn)了這所大樓的一間房子里。這本來不算什么大事。正當(dāng)有關(guān)工作人員要把這些鴿子清出去，打掃房間衛(wèi)生之際，公關(guān)人員覺得機(jī)會來了，可以“小題大作”一番。他們立即通知“動(dòng)物保護(hù)委員會”和多家媒體記者。當(dāng)動(dòng)物保護(hù)委員會工作人員前來捕捉這些鴿子的時(shí)候，大批新聞?dòng)浾呒肮姸家言萍谶@座新建的大廈前。記者們又搞現(xiàn)場采訪，又搞現(xiàn)場直播。這里一下子成了全城輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。從捕捉第一只鴿子到最后一只鴿子，這座大廈整整風(fēng)光了三天，完全達(dá)到了向社會公眾宣傳大廈竣工的預(yù)期目的。第7講公關(guān)策劃與創(chuàng)造性思維ppt課件293.發(fā)揮名人效應(yīng)

在選擇專題活動(dòng)的媒介事件和增大媒介事件宣傳效果的過程中，應(yīng)注意利用名人效應(yīng)。要關(guān)注名人動(dòng)向；要選擇與目標(biāo)公眾貼近的名人。3.發(fā)揮名人效應(yīng)304.求新尋異

選擇專題活動(dòng)的內(nèi)容和主題，最首要的標(biāo)準(zhǔn)是新穎奇特，引人注目。

敢為天下先；突破常規(guī)；充分聯(lián)想，大膽移植。4.求新尋異31（三）活動(dòng)形式新穎獨(dú)特

1.適于活動(dòng)內(nèi)容與主題的表達(dá)

例如，在抗戰(zhàn)前的上海，我國產(chǎn)生一種“三星”牌白蘭地酒，由于受到外國酒傾銷的影響，銷路較差，公司虧損，瀕臨倒閉。于是廠家決定開展一次以提高“三星”牌白蘭地酒知名度，促進(jìn)銷售為主題的專題活動(dòng)，為了有效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們選擇在報(bào)紙上公開有獎(jiǎng)?wù)骷瘜β?lián)這種形式。將擬出的上聯(lián)“五月黃梅天”登在報(bào)上以重金買下聯(lián)。引起廣大讀者和社會各界公眾踴躍參與，征集到大量下聯(lián)，而最后，以“三星白蘭地”為最佳下聯(lián)獲金獎(jiǎng)。這一下聯(lián)不但對得工整恰當(dāng)，而且直接點(diǎn)出該廠產(chǎn)品的品名和商標(biāo)，宣傳效果顯著。從而使“三星白蘭地”名聲大振，銷路大增，完全達(dá)到了預(yù)期目的。這主要是由于所選擇的有獎(jiǎng)?wù)骷瘜β?lián)的形式，非常好地服務(wù)了活動(dòng)主題的結(jié)果。五月黃梅天，三星白蘭地（三）活動(dòng)形式新穎獨(dú)特1.適于活動(dòng)內(nèi)容與主題的表322.迎合公眾的喜好

要認(rèn)真研究公眾的類型與特點(diǎn)，掌握公眾的需求與心理，有針對性地選擇能使公眾感興趣、能吸引公眾注意、受公眾歡迎的形式。

3.新穎奇特，活潑生動(dòng)

如天上掉手表。

4.發(fā)揮優(yōu)勢，量力而行2.迎合公眾的喜好33創(chuàng)意策劃

【訓(xùn)練目標(biāo)】掌握策劃基本要領(lǐng)；培養(yǎng)創(chuàng)造性思維【知識鏈接】策劃原則與程序；創(chuàng)造性思維；專題活動(dòng)的主題與形式策劃詳見本課程教材《公關(guān)與溝通》【內(nèi)容與要求】