第七章-餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷管理-課件

2023/8/51餐飲管理2023/8/11餐飲管理2023/8/52課程總體結(jié)構(gòu)概述篇

——基本概念與組織規(guī)劃篇

——規(guī)劃與布局管理生產(chǎn)篇

——原材料采保管理

——流程與過程管理服務(wù)篇

——意識(shí)、技能與品質(zhì)管理

——銷售管理營(yíng)銷篇

——市場(chǎng)營(yíng)銷管理

——菜單管理控制篇

——衛(wèi)生與安全管理

——成本管理發(fā)展篇

——發(fā)展與創(chuàng)新2023/8/12課程總體結(jié)構(gòu)概述篇營(yíng)銷篇2023/8/53第七章餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷管理

——觀念與策略Sales&MarketingManagement

----Value&Strategy2023/8/13第七章餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷管理

2023/8/54餐飲營(yíng)銷的目的是？？？讓顧客知曉你的餐廳讓顧客喜歡你的餐廳讓顧客偏愛你的餐廳讓顧客光顧你的餐廳

誘敵深入2023/8/14餐飲營(yíng)銷的目的是？？？誘敵深入2023/8/55本章內(nèi)容7.1餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷觀念7.2餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷手段7.3餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷策略專題7-1：經(jīng)典旅游廣告鑒賞2023/8/15本章內(nèi)容7.1餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2023/8/567.1餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷觀念7.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與環(huán)境7.1.2餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合變遷2023/8/167.1餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷觀念7.1.1市場(chǎng)營(yíng)2023/8/577.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷定義與環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義指“發(fā)掘并滿足顧客的需求和欲望”，也就是企業(yè)選擇一個(gè)獲利最大的市場(chǎng)，根據(jù)此市場(chǎng)的需求，規(guī)劃一個(gè)完善的活動(dòng)組合，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更成功。

營(yíng)銷的對(duì)象不僅限于實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品，其他如服務(wù)、活動(dòng)、思想、地方、國(guó)家，甚至人，都可以通過營(yíng)銷活動(dòng)來推薦介紹給大眾。

2023/8/177.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷定義與環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷2023/8/58二、餐飲業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法

1、從地域角度尋找目標(biāo)市場(chǎng)2、從年齡段/性別尋找目標(biāo)市場(chǎng)3、從收入和家庭因素尋找目標(biāo)市場(chǎng)4、從消費(fèi)性質(zhì)和消費(fèi)行為尋找目標(biāo)市場(chǎng)2023/8/18二、餐飲業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法2023/8/591．文化背景2．社會(huì)背景3．地理?xiàng)l件4．生理?xiàng)l件5．心理因素6．經(jīng)濟(jì)因素7．廣告宣傳8．食物本身三、與餐飲有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2023/8/195．心理因素三、與餐飲有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2023/8/5107.1.2餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合變遷一、顧客的需要吃出人生價(jià)值吃出尊重吃出感情吃得放心吃飽和吃好2023/8/1107.1.2餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷組合變遷一、顧客2023/8/511二、餐飲業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合（4P）

目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品Production價(jià)格Price地點(diǎn)Place推廣Promotion政治公共關(guān)系2023/8/111二、餐飲業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合（4P）產(chǎn)品P2023/8/512三、餐飲業(yè)的營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變1、薄利多銷的現(xiàn)代快餐不等于營(yíng)銷2、名師、名菜和豪華裝修不等于營(yíng)銷3、廣告不等于營(yíng)銷4、新營(yíng)銷觀念之一：4C營(yíng)銷5、新營(yíng)銷觀念之二：內(nèi)部營(yíng)銷6、新營(yíng)銷觀念之三：體驗(yàn)營(yíng)銷生產(chǎn)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向2023/8/112三、餐飲業(yè)的營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變1、薄利多銷2023/8/513新營(yíng)銷觀念之一：4C營(yíng)銷Customerneedsandwants強(qiáng)調(diào)顧客需要Convenience

給予顧客便利Communication

與顧客溝通Costtocustomer

關(guān)注顧客的成本購(gòu)買的讓渡價(jià)值=購(gòu)買價(jià)值-購(gòu)買成本購(gòu)買價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值購(gòu)買成本=貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本4P——4C賣方市場(chǎng)——買方市場(chǎng)2023/8/113新營(yíng)銷觀念之一：4C營(yíng)銷Customer2023/8/514新營(yíng)銷觀念之二：內(nèi)部營(yíng)銷員工滿意員工忠誠(chéng)產(chǎn)品質(zhì)量提高服務(wù)水平提高顧客滿意顧客忠誠(chéng)利潤(rùn)增加提高競(jìng)爭(zhēng)力員工保持提高生產(chǎn)率維護(hù)企業(yè)形象推薦優(yōu)秀人才增加投資顧客保持持續(xù)購(gòu)買幫助企業(yè)宣傳帶來更多顧客2023/8/114新營(yíng)銷觀念之二：內(nèi)部營(yíng)銷員工滿意員工忠誠(chéng)2023/8/515內(nèi)部營(yíng)銷與倒金字塔組織結(jié)構(gòu)管理關(guān)系高層中層管理基層管理人員一線服務(wù)人員顧客服務(wù)關(guān)系顧客一線服務(wù)人員基層管理人員中層管理高層2023/8/115內(nèi)部營(yíng)銷與倒金字塔組織結(jié)構(gòu)管理關(guān)系高層服2023/8/516新營(yíng)銷觀念之三：體驗(yàn)營(yíng)銷視覺體驗(yàn)行為體驗(yàn)精神體驗(yàn)環(huán)境營(yíng)銷技能營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌營(yíng)銷文化營(yíng)銷2023/8/116新營(yíng)銷觀念之三：體驗(yàn)營(yíng)銷視覺體驗(yàn)環(huán)境營(yíng)銷2023/8/517視覺體驗(yàn)之環(huán)境營(yíng)銷餐飲環(huán)境的基本內(nèi)容地段、建筑外觀、停車場(chǎng)、周遍環(huán)境裝修、布局、氣溫、氣味、燈光、音響餐桌椅、餐具、指示牌、菜單廚房、衛(wèi)生間、人員、顧客、氣氛廣告、活動(dòng)等等餐飲環(huán)境的營(yíng)銷作用環(huán)境對(duì)餐飲服務(wù)的提示作用環(huán)境的價(jià)值——開瓶費(fèi)2023/8/117視覺體驗(yàn)之環(huán)境營(yíng)銷餐飲環(huán)境的基本內(nèi)容2023/8/518行為體驗(yàn)之知識(shí)營(yíng)銷餐飲業(yè)的知識(shí)，包括烹調(diào)知識(shí)、廚房設(shè)備技術(shù)、餐飲原材料知識(shí)、食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、食品醫(yī)療知識(shí)、食品衛(wèi)生知識(shí)、管理知識(shí)、飲食文化知識(shí)等，還包括餐飲信息。

1、餐飲企業(yè)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)——知識(shí)含量2、餐飲企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策略

（1）知識(shí)產(chǎn)品——營(yíng)養(yǎng)學(xué)與烤鴨、藥膳（2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)——注冊(cè)保護(hù)（3）知識(shí)環(huán)境——電腦點(diǎn)菜（4）知識(shí)生產(chǎn)——菜譜的數(shù)據(jù)化、信息化（5）知識(shí)創(chuàng)新——菜點(diǎn)創(chuàng)新（6）知識(shí)傳播——小六湯包店（西安）、大學(xué)生來大飯店吃西餐（7）知識(shí)人才——烹飪學(xué)院2023/8/118行為體驗(yàn)之知識(shí)營(yíng)銷餐飲業(yè)2023/8/519行為體驗(yàn)之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“吃在網(wǎng)上”——餐飲網(wǎng)絡(luò)公司數(shù)字化餐飲業(yè)——用鼠標(biāo)吃飯個(gè)性化多樣化養(yǎng)生化生態(tài)化卡通化綠色化2023/8/119行為體驗(yàn)之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“吃在網(wǎng)上”——餐2023/8/5201、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用（1）擴(kuò)大市場(chǎng)（2）增強(qiáng)顧客自主參與感（3）了解顧客（4）滿足個(gè)性化需（5）了解對(duì)手（6）改善供應(yīng)鏈（7）改善人力資源（8）改善促銷（9）便于顧客決策（10）降低成本2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)（1）觸網(wǎng)（2）上網(wǎng)（3）網(wǎng)上營(yíng)銷（4）全面電子商務(wù)

a.企業(yè)行為行業(yè)化

b.實(shí)施信息擺渡

c.確立行業(yè)領(lǐng)先者2023/8/1201、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)2023/8/521精神體驗(yàn)之品牌營(yíng)銷（一）餐飲品牌與餐飲名牌餐飲品牌之餐飲企業(yè)活其產(chǎn)品、人員、崗位等的名稱。注冊(cè)以后就是餐飲商標(biāo)或商號(hào)。

1、餐飲品牌的種類2、餐飲名牌特征（1）公司品牌——全聚德（北京）（2）店牌——樓外樓（杭州）（3）產(chǎn)品品牌——全聚德烤鴨、譚魚頭火鍋（4）廚師品牌——丁香雞（上海）（5）服務(wù)品牌——“3號(hào)”服務(wù)崗位（1）名牌的時(shí)間特征（2）名牌的空間特征（3）名牌的經(jīng)濟(jì)特征（4）名牌的社會(huì)價(jià)值2023/8/121精神體驗(yàn)之品牌營(yíng)銷（一）餐飲品牌與餐2023/8/522（二）餐飲品牌營(yíng)銷作用1、體現(xiàn)理念2、提示特色3、保護(hù)產(chǎn)權(quán)4、內(nèi)部激勵(lì)5、加強(qiáng)關(guān)系6、拓展渠道7、提示發(fā)展8、溝通促銷（三）餐飲品牌的創(chuàng)立與發(fā)展1、質(zhì)量是基礎(chǔ)2、堅(jiān)持個(gè)性特色3、出“名人”創(chuàng)“名店”4、積極參加評(píng)獎(jiǎng)定級(jí)5、給品牌取個(gè)好名字6、品牌延伸7、不斷創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)2023/8/122（二）餐飲品牌營(yíng)銷作用（三）餐飲品牌的創(chuàng)2023/8/523精神體驗(yàn)之文化營(yíng)銷從營(yíng)銷的角度來講，餐飲企業(yè)的文化包括產(chǎn)品文化、環(huán)境文化和活動(dòng)文化，習(xí)慣上也叫飲食文化、文化包裝和文化促銷。

1、餐飲業(yè)與文化——菜肴的典故與文化內(nèi)涵2、餐飲企業(yè)文化營(yíng)銷的策略

（1）弘揚(yáng)飲食文化——國(guó)家飲食文化（2）進(jìn)行文化包裝——咖啡書屋（3）開展文化促銷——美食節(jié)2023/8/123精神體驗(yàn)之文化營(yíng)銷2023/8/524本章課業(yè)設(shè)計(jì)一年一度的圣誕節(jié)即將來臨，請(qǐng)每組根據(jù)本節(jié)內(nèi)容針對(duì)“漢江婷”餐廳設(shè)計(jì)一份圣誕節(jié)促銷計(jì)劃。要求：突出體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)間：截止第16周周三（12月14日）評(píng)價(jià)：漢江婷餐廳管理層獎(jiǎng)勵(lì)：漢江婷餐廳提供獎(jiǎng)金/貴賓卡2023/8/124本章課業(yè)設(shè)計(jì)一年一度的圣誕節(jié)即將來臨，請(qǐng)2023/8/5257.2餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷手段7.2.1公關(guān)7.2.2廣告7.2.3促銷2023/8/1257.2餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷手段7.2.1公關(guān)2023/8/5267.2.1公關(guān)

公關(guān)是一種雙向溝通(two-waycommunication)，其主要的目的在建立并維持餐飲企業(yè)與公眾之間的相互了解。

(1)與消費(fèi)者的關(guān)系；(2)與所在社區(qū)的關(guān)系；(3)與內(nèi)部員工的關(guān)系；(4)與其他大眾的關(guān)系。

2023/8/1267.2.1公關(guān)公關(guān)是一種雙向溝通(2023/8/527（一）公共關(guān)系媒介及方法大眾傳播媒介報(bào)紙、雜志、電視、廣播個(gè)體傳播媒介口頭式：演講、會(huì)議、面談、電話等；書面式：信件、函件等專題活動(dòng)參觀日活動(dòng)、展覽會(huì)、贊助、周年紀(jì)念活動(dòng)、開幕和頒獎(jiǎng)儀式、聯(lián)誼活動(dòng)、廣告宣傳企業(yè)自辦媒介刊物、幻燈、錄象帶、海報(bào)

2023/8/127（一）公共關(guān)系媒介及方法大眾傳播媒介2023/8/528（二）公共關(guān)系與營(yíng)銷的差異

1、定義上的差別(1)公共關(guān)系是經(jīng)過分析、計(jì)劃及長(zhǎng)期努力，以期建立并維系企業(yè)與公眾之間相互了解與興趣。(2)營(yíng)銷是為了獲取利益而對(duì)各種資源或活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)在于分辨及滿足購(gòu)買商品或服務(wù)的消費(fèi)者的需要和欲望。2023/8/128（二）公共關(guān)系與營(yíng)銷的差異1、定義上2023/8/529（二）公共關(guān)系與營(yíng)銷的差異2、計(jì)劃與執(zhí)行程序上的差異(1)公關(guān)計(jì)劃4個(gè)步驟：

●分析影響企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)況；

●預(yù)測(cè)趨勢(shì)；

●制定計(jì)劃與策略；

●執(zhí)行計(jì)劃，并預(yù)期結(jié)果能迎合公眾的意念與喜好。(2)營(yíng)銷計(jì)劃4個(gè)步驟：

●

收集資料，逐條列出問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)；

●

確定具體目標(biāo)；

●

擬訂發(fā)展策略；

●實(shí)行計(jì)劃并預(yù)估銷售量與利潤(rùn)。2023/8/129（二）公共關(guān)系與營(yíng)銷的差異2、計(jì)劃與執(zhí)行2023/8/530公關(guān)是基于公眾興趣的取向，在于形象；營(yíng)銷則是基于銷售與利潤(rùn)的取向，在于交易。

（二）公共關(guān)系與營(yíng)銷的差異2023/8/130公關(guān)是基于公眾興趣的取向，在于形象；（二2023/8/531（三)公關(guān)的主要任務(wù)

維持和諧的員工關(guān)系

加強(qiáng)與顧客的溝通

回饋社區(qū)鄰里

與新聞媒體密切合作

危機(jī)與緊急事件處理

2023/8/131（三)公關(guān)的主要任務(wù)維持和諧的員工2023/8/532危機(jī)與緊急事件處理環(huán)視左右：隨時(shí)有人待命、值勤，以示負(fù)責(zé)。沉著冷靜：處理事情的態(tài)度須不疾不徐、不卑不亢。掌握真相：蛛絲馬跡，無一掛落。靈機(jī)應(yīng)變：反應(yīng)快，可隨時(shí)應(yīng)付各種情況。

1、公關(guān)人員需注意4個(gè)方面：2023/8/132危機(jī)與緊急事件處理1、公關(guān)人員需注意4個(gè)2023/8/533危機(jī)與緊急事件處理授權(quán)一位公司的發(fā)言人；迅速提供正確的消息給受害者的家屬；一旦真相查明后，主動(dòng)提供準(zhǔn)確信息給媒體；允許記者和攝影師接近安全地帶；運(yùn)用各種溝通的渠道說明真相，以駁斥謠言；強(qiáng)調(diào)餐廳過去的安全記錄及平日注重意外防范措施；當(dāng)事件結(jié)束后，告知媒體危機(jī)已解除，且新的預(yù)防計(jì)劃已重新規(guī)劃了。

2、公關(guān)人員需必須做的七個(gè)方面：2023/8/133危機(jī)與緊急事件處理授權(quán)一位公司的發(fā)言人；2023/8/534危機(jī)與緊急事件處理將事件擴(kuò)大渲染；真相未被證實(shí)前，就散布出去；損失未確定之前，擅自臆測(cè)損失的金額及重建費(fèi)用；在未通知受害人最親近的家屬之前，就公布受害人的姓名、資料。

3、公關(guān)人員不能做的四個(gè)方面：2023/8/134危機(jī)與緊急事件處理將事件擴(kuò)大渲染；3、公2023/8/535思考與討論如果你是一個(gè)餐廳的總經(jīng)理，某一天餐廳發(fā)生了食物中毒事件，你將如何處理？2023/8/135思考與討論如果你是一個(gè)餐廳的總2023/8/5367.2.2廣告廣告的作用

廣告策劃程序

餐飲廣告的種類

2023/8/1367.2.2廣告廣告的作用2023/8/537（一）廣告的作用宣傳餐飲設(shè)施、產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目宣傳餐飲新產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者需求抵消或削弱其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告影響加強(qiáng)淡季促銷，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)

提升餐飲企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度2023/8/137（一）廣告的作用宣傳餐飲設(shè)施、產(chǎn)品及服務(wù)2023/8/538（二）廣告策劃程序

1．識(shí)別廣告要吸引的就餐對(duì)象；2．確定餐飲廣告的目的；3．設(shè)計(jì)廣告詞和廣告提綱；4．確定廣告預(yù)算；5．選擇合適的廣告媒介和廣告公司；6．制作和審查廣告稿；7．核定廣告效果。2023/8/138（二）廣告策劃程序1．識(shí)別廣告要吸引的2023/8/539（三）餐飲廣告的種類

1．出版品報(bào)紙

雜志贈(zèng)閱刊物

交通廣告電梯廣告展覽海報(bào)

直接郵件、傳單、紀(jì)念品的發(fā)送2．電子媒介

廣播

電視

電影

戶外電子看板3.其他廣告2023/8/139（三）餐飲廣告的種類1．出版品2．電子2023/8/5407.2.3促銷餐飲促銷形式餐廳促銷方法典型促銷活動(dòng)2023/8/1407.2.3促銷餐飲促銷形式2023/8/541（一）餐飲促銷形式人員促銷非人員促銷內(nèi)部促銷外部促銷2023/8/141（一）餐飲促銷形式人員促銷2023/8/542人員促銷特點(diǎn)1．面對(duì)面的洽談形式，便于雙向溝通；2．有利于建立和培養(yǎng)關(guān)系，取得信任；3．直接成交的機(jī)會(huì)較高；

主要適用于宴會(huì)推銷和大型活動(dòng)、會(huì)議推銷。2023/8/142人員促銷特點(diǎn)1．面對(duì)面的洽談形式，便2023/8/543人員促銷的程序

1．收集信息，發(fā)現(xiàn)可能的主顧，并進(jìn)行篩選；建立檔案、關(guān)注公司和機(jī)構(gòu)相關(guān)活動(dòng)2．計(jì)劃準(zhǔn)備工作3．推銷訪問、洽談業(yè)務(wù)4．介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù)5．處理建議和投訴6．商定交易和跟進(jìn)服務(wù)

2023/8/143人員促銷的程序1．收集信息，發(fā)現(xiàn)可能的2023/8/544電話促銷

1．迅速接電話或找到顧客要尋找的銷售人員2．自我介紹，詢問顧客需要3．語(yǔ)言誠(chéng)懇、禮貌4．電話記錄5．推銷突出重點(diǎn)6．商定面談和進(jìn)一步接觸的地點(diǎn)時(shí)間，感謝顧客的來電

2023/8/144電話促銷1．迅速接電話或找到顧客要尋找2023/8/545人員促銷的管理

1．制定促銷計(jì)劃，特別是銷售淡季2．不斷的與客人聯(lián)系3．保存精確的銷售記錄，建立客史檔案4．作好市場(chǎng)分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5．建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)（地理、產(chǎn)品和服務(wù)、顧客分布）6．建立客戶資料檔案，確定顧客資信與