(2.3)-艾瑞：疫情陰影籠罩網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng) 低迷中蘊(yùn)藏良機(jī)

艾瑞：疫情陰影籠罩網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)低迷中蘊(yùn)藏良機(jī)引言：

2020年初，新冠肺炎疫情爆發(fā)，在全民隔離的大環(huán)境下，國內(nèi)消費(fèi)需求明顯下降，部分行業(yè)直接進(jìn)入休克狀態(tài)，其他行業(yè)節(jié)后復(fù)工復(fù)產(chǎn)也面臨多重困難，導(dǎo)致在一定時(shí)期內(nèi)的生產(chǎn)供貨出現(xiàn)較大壓力。在這種情況下，大多數(shù)廣告主及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷策略，延緩營(yíng)銷活動(dòng)，降低營(yíng)銷預(yù)算。但與此同時(shí)，也有一些行業(yè)在低迷的市場(chǎng)中堅(jiān)守陣地，更有少數(shù)行業(yè)采取了逆襲策略。這些逆襲或是背水一戰(zhàn)的無奈之舉，或是趁勢(shì)而上的擴(kuò)張之策，都顯示出了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的信心與重視，及其背后所蘊(yùn)藏的中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的勃勃生機(jī)。一、疫情爆發(fā)期網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體變化艾瑞AdTracker數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)前后全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)為30.6億（不包括信息流廣告），較去年春節(jié)前后下降11.5%。2019年春節(jié)前后網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)排名TOP10的行業(yè)中，交通類、零售及服務(wù)類、娛樂及消閑類、通訊服務(wù)類在今年的跌幅均超過四成。而房地產(chǎn)類、IT產(chǎn)品類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類則在今年有明顯上漲，房地產(chǎn)類的網(wǎng)絡(luò)廣告投入上升尤其突出，漲幅接近150%。1、逆襲派：逆勢(shì)而上

轉(zhuǎn)危為機(jī)1）逆襲行業(yè)中，房地產(chǎn)類以147.1%的漲幅領(lǐng)銜，廣告主主要投入在樓盤宣傳，占比達(dá)九成以上。當(dāng)此非常時(shí)期，線下看房幾乎封凍，房企們集體選擇線上發(fā)力，釋放出了強(qiáng)烈的自救信號(hào)。而其中又以恒大集團(tuán)最為引人矚目，2020年春節(jié)前后一個(gè)月內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上的樓盤宣傳廣告投入指數(shù)超過3000萬，獨(dú)占該時(shí)段內(nèi)所有樓盤宣傳廣告總額的6.5%，較去年春節(jié)前后上漲超過100%。除恒大外，綠城、融創(chuàng)、雅居樂、富力、建業(yè)、萬科、君華、保利等知名房企也都大幅提升了網(wǎng)絡(luò)廣告投入。受此積極影響，2020年春節(jié)前后房產(chǎn)網(wǎng)站的投入指數(shù)增幅達(dá)到269.1%，漲幅遙遙領(lǐng)先于其他各類媒體，成為亮點(diǎn)。對(duì)比兩次春節(jié)前后樓盤宣傳類廣告的形式可以發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告和全屏廣告這兩種極具視覺沖擊力的廣告形式在今年獲得了更多重視，占比分別提升9.2%和7.9%。2020年2月16日，恒大官宣“75折賣房”，同步在網(wǎng)上全面鋪開“實(shí)景看房，在家沒事賺傭金”的宣傳攻勢(shì)，再次將網(wǎng)上購房推向新的高潮。2）疫情爆發(fā)期間，民眾日常生活對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度大幅上升，手機(jī)應(yīng)用軟件商和電商企業(yè)也抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大宣傳，推動(dòng)IT產(chǎn)品類和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告投入指數(shù)分別拉升63.1%和37.8%。2.1）手機(jī)應(yīng)用軟件類廣告主中，快手直播、刷寶、抖音均在今年春節(jié)前后大舉投入網(wǎng)絡(luò)廣告，宣傳企業(yè)形象，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑。其中，快手更偏愛能展現(xiàn)其短視頻特性的視頻貼片廣告形式，該形式占其總投入的八成以上。疫情期間，不僅存量用戶會(huì)將短視頻APP作為消磨時(shí)光的一大利器，大量潛在的新用戶也會(huì)因無聊而“入坑”。此時(shí)擴(kuò)大廣告投入，不僅有其短期必要性，也將帶來更多長(zhǎng)期效益。2.2）網(wǎng)上購物服務(wù)類廣告主中，京東商城投入指數(shù)最高，對(duì)比去年春節(jié)期間增幅超過50%，拼多多、蘇寧緊隨其后。值得注意的是，進(jìn)入2月上旬后，三家電商都不約而同從各自的年貨促銷活動(dòng)中抽身出來，轉(zhuǎn)而推出一系列抗疫防護(hù)用品的單品網(wǎng)絡(luò)廣告，緊跟風(fēng)口、直擊人心。同是抗疫單品廣告，三家電商又各有特點(diǎn)：a）京東大藥房主打精選特惠藥品，在疫情陰影下應(yīng)時(shí)應(yīng)景的為老百姓提供了亟需的藥品網(wǎng)購服務(wù)；b）拼多多的廣告簡(jiǎn)單直接，圍繞“酒精”這一老百姓最容易理解的核心概念衍生出了各種款式、容量的相關(guān)單品；

c）蘇寧基于自身家電品類優(yōu)勢(shì)，結(jié)合“戰(zhàn)疫”話題，強(qiáng)化消毒柜、洗衣機(jī)、空氣凈化器等電器的除菌功能。2、保守派：短期回撤

靜待復(fù)蘇1）投入指數(shù)下跌最嚴(yán)重的幾個(gè)行業(yè)中，交通類跌幅達(dá)到47.8%，轎車廣告主作為其中主力大多選擇了縮減預(yù)算，等待更好的時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳。2）娛樂及消閑行業(yè)受到此次疫情的影響最為明顯，民眾幾乎完全取消了外出游玩的計(jì)劃，廣告主也及時(shí)調(diào)整了網(wǎng)絡(luò)廣告投入，其中酒店及公園/游樂園的跌幅最為顯著。但在一片回撤中，也有廣告主仍在堅(jiān)守陣地，上海迪士尼度假區(qū)今年春節(jié)前后的網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)對(duì)比去年僅小幅下降10%左右，仍舊維持在近千萬的量級(jí)。農(nóng)歷鼠年對(duì)于以米老鼠為核心人物的迪士尼來說是一個(gè)重要年份，疫情期間的投入雖然不能立即轉(zhuǎn)化為銷售收入，但這種持續(xù)宣傳將為全年的營(yíng)業(yè)打下良好基礎(chǔ)。同在上海，海昌海洋公園開業(yè)不久，正處于集聚人氣、提升知名度的關(guān)鍵時(shí)期，今年春節(jié)前后海昌的網(wǎng)絡(luò)廣告投入較去年春節(jié)前后也有顯著提升。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回撤的空檔期加強(qiáng)宣傳，正可以占據(jù)消費(fèi)者無處安放的注意力，形成穩(wěn)固的品牌印象，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者來說不失為一次高性價(jià)比的投入機(jī)會(huì)。寫在最后：目前國內(nèi)抗擊新冠肺炎疫情的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，但各地都已采取多種措施促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。沒