品牌戰(zhàn)略失敗之謎

品牌戰(zhàn)略失敗之謎品牌戰(zhàn)略失敗之謎越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)，可是同樣出現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗的案例，這就不得不讓我們思考，到底是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗。筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對(duì)一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個(gè)主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！【情景一】在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務(wù)的民營企業(yè)，這位大學(xué)教授顯得有些激動(dòng)，于是開始向我大倒苦水：他為這個(gè)民營企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢正進(jìn)入到導(dǎo)入階段，可是里面員工素質(zhì)普遍比較低，對(duì)他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對(duì)整體的規(guī)劃內(nèi)容只有企業(yè)的高層能夠認(rèn)可，到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學(xué)教授可以說是費(fèi)盡了口舌，通過多方面的培訓(xùn)和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。這可是著實(shí)讓這位教授頭痛?！厩榫岸吭谝淮闻嘤?xùn)后，一個(gè)食品企業(yè)的老總把我約出來聊天，于是就跟我講述他們企業(yè)在去年請(qǐng)咨詢公司規(guī)劃品牌戰(zhàn)略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強(qiáng)、太空洞，很多概念我們都不懂，并且有些東西根本不適合我們企業(yè)，一些概念性上述這兩種場(chǎng)景是我們?cè)趯?shí)際工作中經(jīng)常見到的，咨詢公司的人覺得企業(yè)人員素質(zhì)低，而企業(yè)覺得咨詢公司的理論化太強(qiáng)，實(shí)戰(zhàn)性差，這樣形成了一種觀念上的對(duì)弈。認(rèn)同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進(jìn)而完成一個(gè)為企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的過程。關(guān)系品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作成敗的幾個(gè)關(guān)鍵(一)對(duì)于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度了，但是這里還要提出來，因?yàn)檫@在很大程度上決為咨詢顧問要讓企業(yè)所有人員端正對(duì)品牌戰(zhàn)的作用，尤其是對(duì)于民營企業(yè)的銷售區(qū)域負(fù)責(zé)人。這點(diǎn)在咨詢中經(jīng)常遇到。我們都知道，很多企業(yè)(尤其是民營企業(yè))都咨詢公司的，而很對(duì)企業(yè)已開始就把希望都寄托在咨(二)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入開始的時(shí)間入時(shí)，都是向情景一中所述，在整體規(guī)劃結(jié)束后才開略導(dǎo)入工作比較合適呢項(xiàng)目啟動(dòng)就開始進(jìn)行了，因?yàn)樵陧?xiàng)目的接的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的問題，這里邊目前對(duì)品牌、營銷的了解情況，這可以為我們后續(xù)的牌相關(guān)問題的一個(gè)研討和培訓(xùn)，首先讓員工了解這些品牌，然后解讀品牌診斷報(bào)告時(shí)就不會(huì)出現(xiàn)聽不懂或是感覺空段都要先進(jìn)行研討和培訓(xùn)，讓他們?cè)诶斫飧鱾€(gè)部分(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非況不太適合；要么就是僅適合當(dāng)前。其實(shí)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)一樣的，也需要方面規(guī)劃外；還要規(guī)劃當(dāng)企業(yè)的各方面指標(biāo)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)(四)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃員工參與度更深、更透，所以在執(zhí)行時(shí)就會(huì)更到位。導(dǎo)入失敗的案例，這詢經(jīng)歷和對(duì)一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)【案例】市場(chǎng)資料收集、市場(chǎng)走訪、客戶調(diào)查等都在有步C為什么C企業(yè)會(huì)選擇這樣咨詢顧問呢原因之一。這種情況出現(xiàn)最多地方是合作前先請(qǐng)咨流，就在的某些觀點(diǎn)被企業(yè)認(rèn)同，就盲目的合作。對(duì)面的交流中，有很多內(nèi)容能夠打動(dòng)企業(yè)或是讓企業(yè)一方面是培訓(xùn)內(nèi)容肯定是咨詢顧問最熟悉的領(lǐng)域，另的抓住企業(yè)關(guān)注點(diǎn)，并研究好了談判的對(duì)策。意了解在你企業(yè)主要問題方面全面的專業(yè)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候容易忽視的問題。但是，咨詢顧問的職業(yè)道整個(gè)咨詢項(xiàng)目的成敗。當(dāng)然，這個(gè)問題在合作之前觀察所接觸人員的工作作風(fēng)和態(tài)度外，還要在合作主動(dòng)提出幾點(diǎn)對(duì)自我考核的標(biāo)準(zhǔn)：①在進(jìn)般情況在內(nèi)部診斷階段咨詢顧問要進(jìn)駐企業(yè)，在企業(yè)工作，匆匆走完市場(chǎng)或訪談，開始了自己旅游之旅，這樣的咨些標(biāo)準(zhǔn)上出現(xiàn)問題或很多員工反映強(qiáng)烈，則可以馬上中止現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員的流失或變換，企業(yè)了解。并且在合作之前應(yīng)該與每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行面談，了解，由企業(yè)自己來確定服務(wù)團(tuán)隊(duì)。的成??！的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎(三)——錯(cuò)誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)，由于這方面的一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)向他們?cè)敿?xì)的闡述了我提供品牌戰(zhàn)方面的觀點(diǎn)，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是CIS?！卞e(cuò)誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想CIS的把種強(qiáng)化形式，指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，從而使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)。它的目標(biāo)是塑造企業(yè)形牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點(diǎn)是打造與競爭品牌的有效區(qū)隔，形成與消費(fèi)者的特殊關(guān)系，同時(shí)品牌戰(zhàn)略還肩負(fù)著不斷累加品牌資產(chǎn)命。的觀念空間，從而為產(chǎn)品概念贏得外還存在諸多的品牌識(shí)別體系，如品牌文化、個(gè)性識(shí)、銷售識(shí)別系統(tǒng)、成長識(shí)別系統(tǒng)等。正確的競爭對(duì)手區(qū)隔，并能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的那品定位，而忽視企業(yè)或產(chǎn)品的其他因素，那么，你所占領(lǐng)的這個(gè)獨(dú)有的空間是非常脆弱的，很容易被競爭對(duì)手跟進(jìn)或模仿。策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發(fā)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，里邊可能會(huì)涉及一些品牌核心、品牌核心的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌戰(zhàn)略膚淺的略只是規(guī)劃品牌核心價(jià)值、傳遞給消費(fèi)者的品牌性格特征、完成品牌塑造了。事實(shí)上，這只是品牌傳播規(guī)劃中的內(nèi)容而量的國內(nèi)外成功品牌，可以說一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品存在品牌建設(shè)的不二法門。也就是說，如果進(jìn)行科勢(shì)品牌打造的過程。容呢說企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌還產(chǎn)品品牌是自創(chuàng)品牌還是收購、加盟品牌不要以為這作中，卻是讓很多企業(yè)誤入歧途，讓很多企業(yè)在操作和品牌目標(biāo)制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么明天樣的目標(biāo)與此同時(shí)，再制定品牌愿景的同時(shí)也要規(guī)劃好實(shí)牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是選擇單一品牌還是選擇品牌在整個(gè)品牌群眾是什么樣的地位和角色一個(gè)科合企業(yè)資源，減少內(nèi)耗，提高效能，并且能夠加速是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌一個(gè)方面是品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工牌符號(hào)等因素，通過這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能。主要是指對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行清在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在減低風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避品牌稀設(shè)計(jì)。主要從組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制為品牌建設(shè)保駕護(hù)目標(biāo)的品牌組織，規(guī)劃符合是企業(yè)實(shí)際情況的的品牌”，在不到十年的時(shí)間里，將力士的霸主地位挑下上挑下來，卻沒有像眾多國內(nèi)企業(yè)那樣表現(xiàn)得比較浮同樣取得來不菲的市場(chǎng)業(yè)績。幾年沒有改變過，同樣是改變廣告的表現(xiàn)形式，卻讓所有的表現(xiàn)形式圍繞品牌核心價(jià)值“除菌”來展開。建設(shè)的重要原則，那就是——堅(jiān)持。建設(shè)時(shí)，均犯了“浮躁癥”。三天兩頭改變自己的品微占據(jù)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，就在也坐不住了，馬上改變自己的(一)對(duì)品牌核心價(jià)值缺乏以滴水穿石的定力堅(jiān)持不斷呼吁，但是很多企業(yè)家似乎并不以為然，依然心價(jià)值有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)，或者他們沒有認(rèn)識(shí)到們對(duì)過去一直使用的品牌核心價(jià)值不滿價(jià)值在市場(chǎng)上已經(jīng)積累起來的資產(chǎn)和換掉值當(dāng)作一種可以打動(dòng)消費(fèi)者的口號(hào)，而不懂焦。深了品牌核心價(jià)值的恒定對(duì)品牌的益處，甚至有些業(yè)在這個(gè)核心上已經(jīng)投入了多少資源(二)品牌方向輕易改變對(duì)手的主要方向，如寶馬汽車的制動(dòng)系統(tǒng)優(yōu)定了品牌發(fā)展的方向，可是當(dāng)遇到競爭對(duì)手的阻始懷疑自己原來策略的正確性，接下來就根據(jù)競爭對(duì)原有的資源聚焦方向。最后，不但品牌戰(zhàn)略失敗，在變。譬如，品牌發(fā)展目標(biāo)是提高品牌的溢價(jià)能力，在沒有慧的企業(yè)家還能夠堅(jiān)持，可是一旦遇到了競爭對(duì)手的低價(jià)促?zèng)_擊市場(chǎng)的時(shí)候，就在也按耐不住了，開始與競爭對(duì)手拼價(jià)西點(diǎn)，而好利來的優(yōu)勢(shì)在于蛋糕，好利來在與五羊皇冠競爭擊五羊皇冠的強(qiáng)項(xiàng)，以低價(jià)格、大力度促銷等多種方式以使標(biāo)。(三)品牌調(diào)性缺乏穩(wěn)定性有平面表現(xiàn)、影視表現(xiàn)和立體表現(xiàn)給消費(fèi)者帶來的風(fēng)這個(gè)媒體這樣宣傳，在那個(gè)媒體那樣宣傳，不同場(chǎng)合牌建設(shè)時(shí)所忽視的。定高價(jià)、針對(duì)高端人群，在宣傳的時(shí)略失敗于不能軟著陸，更別說是品牌戰(zhàn)略了，他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不實(shí)際價(jià)值，并能給你舉出不少企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)如撐。實(shí)際上這些人根本就不懂戰(zhàn)略，也不懂品牌戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的落地，只看到了為其提供的報(bào)告中施軟著陸，品牌沒有進(jìn)行略的結(jié)果就是使用一兩個(gè)品牌方面的口號(hào)，了解一品牌知名度怎么樣，品質(zhì)認(rèn)可度怎么樣，忠誠度怎—失敗！我想這個(gè)問題應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略地位的演變說起。認(rèn)識(shí)均存在不足，只是將品牌置于與渠道、產(chǎn)品、推廣、人員等營銷手段放在之下，它所處的位置和重要性顯然不如產(chǎn)品研發(fā)、技打開高校的營銷教材，發(fā)現(xiàn)里邊已經(jīng)有了不大不小的變化—之下成為單獨(dú)的一章。當(dāng)然在實(shí)戰(zhàn)派的營銷理念中品牌戰(zhàn)略階段。已經(jīng)成為以品牌為標(biāo)準(zhǔn)考量其他營銷工具的使用組司具有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略思維，在規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，要形成以陸個(gè)方面進(jìn)行：主要競爭對(duì)手，通過對(duì)康明眼鏡進(jìn)行完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)，但是品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌的溢價(jià)戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)接的呢消費(fèi)者對(duì)眼鏡的需求，為康明眼鏡提煉了”的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃了諸如健康、精細(xì)等系統(tǒng)的品牌識(shí)別系統(tǒng)。在品牌識(shí)別體系聚焦。譬如，康明眼鏡加大了對(duì)驗(yàn)光師隊(duì)伍的培養(yǎng)，在國家一級(jí)驗(yàn)光師、眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗(yàn)光師隊(duì)伍，在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的驗(yàn)光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過內(nèi)部嚴(yán)格的考核才能上崗為顧客提供驗(yàn)光服務(wù)，同時(shí)組織內(nèi)部驗(yàn)的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗(yàn)光水平已經(jīng)接近視光牌核心及相應(yīng)的識(shí)別體系展開，規(guī)定所有營業(yè)員和驗(yàn)這一品牌識(shí)別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了究上，更是鼓勵(lì)驗(yàn)光師總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、撰寫體會(huì)，并經(jīng)常組織業(yè)界的關(guān)注，并在青