品牌形象力評價課件

第一節(jié)客戶價值目標和指標設計原理第二節(jié)客戶要素品牌資產測量與評估模式第三節(jié)顧客資產與客戶終身價值的評價

第五章客戶層面：品牌形象力評價第一節(jié)客戶價值目標和指標設計原理品牌是如何帶給消費者價值的？

第一節(jié)客戶價值目標和指標設計原理戰(zhàn)略以差異化的客戶價值主張為基礎滿意和忠誠的客戶是持續(xù)價值創(chuàng)造的源泉。戰(zhàn)略要求在目標細分客戶和令他們愉悅的價值主張之間建立清晰的聯系。清晰的價值主張是一個最重要的戰(zhàn)略維度。品牌附加值可以以功能為基礎——雖然難以持續(xù)很長時間，也可以情感或自我表現為基礎。附加價值是一個比較的概念，它確保消費者由于其具有比競爭性品牌更好的優(yōu)勢而購買，還要以由消費者來判斷長期以來品牌是如何改進的。一、功能性價值——區(qū)分、承諾、時間和成本⒈品牌是真實性的保證，可以幫助消費者識別和區(qū)分產品的來源品牌是真實性的保證，可以幫助消費者識別和區(qū)分產品的來源⒉品牌是對使用過程中品質表現的承諾和追溯責任的依據⒊品牌可以幫助消費者加工信息，擴大容量，降低成本⒋品牌可以幫助消費者簡化購買決策，節(jié)約時間，降低成本二、情感性價值——安全、愉悅、感情和成就⒈品牌可以幫助消費者減弱風險，提高安全感品牌能夠降低制定購買決策時的風險：功能上的風險：產品的性能達不到對它所抱有的各種主觀期望或客觀規(guī)格。例如，我買的這件商品也許沒那么神奇，或者沒有說明書上說得那么好。身體上的風險：產品對用戶或其他人的身體狀況或健康問題構成了威脅。例如，我買的這件商品看起來有點危險，可能會傷害我。財務上的風險：產品本身并非物有所值。例如，人們購買商品時，可能在想，我可能是在浪費金錢。社交上的風險：產品可能導致他人的尷尬。例如，我購買這件商品，我的朋友會怎樣看待我。心理上的風險：產品影響了用戶的精神狀況。例如，我購買這種商品是不是有種負罪感，這樣做會不會有點不負責任。時間上的風險：產品未能發(fā)揮作用而導致尋找另一滿意品牌產品的機會成本。⒉品牌可以給消費者帶來感官上的愉悅感人與外界互動時，依靠的工具是感官，因此感官體驗是人最基本的反應，是其他體驗的基礎。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進行信息交換過程中所體會到的愉悅感。

從五種感官知覺出發(fā)來綜合選擇、開發(fā)和設計品牌要素束，是當前品牌設計領域的前沿思想。這些品牌要素主要包括：一是視覺要素，如名稱、徽標/標識/符號、動畫或活生生的人物、吉祥物或象征物、獨特的產品或包裝、公司或產品的色彩、印刷字體、設計和版面、獨特的視覺技術、獨一無二的建筑風格、著裝、URL等；二是聽覺要素，如口號、廣告曲、播音員的聲音、音樂、記憶術等；三是觸覺要素，如產品總體設計與形成、質地、溫度、天然材料還是人造材料等；四是嗅覺要素；五是味覺要素。

⒊品牌可以幫助消費者表達心理上的感情七情，即七種情緒：喜（快樂、愉悅）、怒（發(fā)怒、氣憤）、哀（憂傷、悲痛）、懼（害怕、擔憂）、愛（喜歡、鐘情）、恨（討厭、憎恨）、憐（憐憫、同情）。人的所有情緒，都可歸納為上述七情。

六欲，即六種欲望：求生欲、求知欲、表達欲、表現欲、舒適欲、情欲。求生欲，即努力活著的欲望。與此相關的詞有飲食、溫飽、健康、平安、安全、長壽等。求知欲，即想要了解知曉一切事物的獵奇心理。與此相關的詞有了解、知曉、明白、探索、研究、發(fā)展、開創(chuàng)等。表達欲，即想要把自己的見聞、想法、感受等告知別人，并獲得他人認同的欲望。與此相關的詞有訴說、傾訴、告訴、發(fā)表、表達、抒發(fā)等。表現欲，即想要在人群中爭強好勝，顯示自己的獨特性、權威性，并獲得他人尊重和服從的欲望。與此相關的詞有面子、榮耀、地位、名聲、威信、權勢等。舒適欲，即盡量使感覺更舒適的欲望。與此相關的詞有冷熱、香臭、疲倦、爽快、痛癢、明暗、軟硬等。此欲望著重于身體各感官。情欲，即人對異性天生的六種欲望。

人有七情六欲，人的感官體驗會在心中引起其他的反應，如看到紅色的火焰或灰暗的天空，容易產生愉快的或陰沉的情緒，這是感官體驗基礎上的情感的體驗。人的情感不僅僅表現為情與物的融合，而且表現為人與人之間的互動，追求認同與不認同，追求關愛與被關愛，追求親情、友情和愛情。這種種情感都會在心中形成體驗，都屬于情感體驗的范疇。總之，情感體驗包括了人與物及人與人的情感過程。⒋品牌可以幫助消費者表現社會性的成就感按照馬斯洛的需求層次理論，人除了基本的生理、安全和社會需要，還有追求自我尊重和自我實現的需要。這種需要是人的社會性的一種表達。人的心理和行為與社會價值觀念密切相關。人在滿足情感生活需要的同時，還需要得到社會認可，需要通過拼搏奮斗來獲得社會成就。

因此人在追求或享受成功的過程中，就會產生成就體驗。但從本質上講，社會認可無非名與利。對成就的追求也就是對名利的追求，它表現為人的控制欲、權力欲、占有欲。這種種欲望的滿足是成就體驗的具體表現。二、自我表現性價值——個性、價值觀、精神和心靈⒈品牌可以幫助消費者表現個性

品牌選擇有條件的自我真實的自我渴望的自我圖5-5選擇一個品牌以符合自我來源：DeChernatony，2006當在競爭性品牌之間選擇時，顧客衡量競爭性品牌之間個性的適合程度，評估自己想要表現的個性依照他們所處的情況，這選擇可以是：真實的自我（例如經理選擇日常在辦公室里穿的那個牌子的衣服）；渴望的自我（例如剛剛完成學業(yè)，準備參加面試的年輕畢業(yè)生所穿套裝的牌子）；有條件的自我（例如就要去與他未婚妻的父母進行第一次會面的年輕人所穿衣服的牌子）。⒉品牌可以幫助消費者表達價值觀

⒊品牌可以幫助消費者寄托精神

⒋品牌可以幫助消費者歸宿心靈

四、品牌附加值金字塔圖5-7品牌附加值的金字塔模型

4.簡化決策，節(jié)約時間，降低成本3.加工信息，擴大容量，降低成本

2.產品性能和品質表現的承諾，溯責依據

1.真實性的保證，區(qū)分識別作用

8.表現社會性的成就感

7.表達心理上的感情

6.帶來感官上的愉悅感

5.減弱風險，提高安全感12.歸宿心靈11.寄托精神10.表達價值觀9.表現個性功能性價值情感性價值自我表現價值找到屬于你自己的層次和價值組合與盲目追求高層次的做法相比，更為明智的選擇是，認清楚你現有和未來資源條件下最符合你品牌的實際情況的附加價值層次，然后在這個層次做到最好。

把所有這些關系簡化成兩個相當寬泛但卻異常重要的因素：品牌活動——品牌用來樹立自我形象的行動；顧客互動——顧客對待品牌的方式。而品牌所能實現的附加價值是這兩個因素共同作用的結果。最強勢的品牌是那些能夠將這兩者完美地結合在一起的品牌：它們通過品牌活動來管理顧客互動，而所有這一切又都以預期和假設的品牌形象和附加價值為依歸。創(chuàng)造附加值機會的另一個辦法是，不單陪著消費者一起買該品牌的商品，還陪著他們一起使用該品牌。這能確定他們選擇和使用某個品牌所走過的每一階段。然后，與顧客談及每一個小事件，讓他們確定自己喜歡什么不喜歡什么，在每一個階段不同品牌如何提供不同收益和價值，這樣，有關改善品牌的想法就清楚了。圖6-3品牌差異化戰(zhàn)略體系與決策程序情感差異化戰(zhàn)略個體情感差異化戰(zhàn)略民族情感差異化戰(zhàn)略群體情感差異化戰(zhàn)略綜合情感差異化戰(zhàn)略品牌差異化戰(zhàn)略功能差異化戰(zhàn)略總成本最低戰(zhàn)略全面客戶解決方案產品領先戰(zhàn)略商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略文化差異化戰(zhàn)略創(chuàng)新和現代文化的差異化戰(zhàn)略共享文化的差異化戰(zhàn)略專有文化的差異化戰(zhàn)略精神和宗教文化的差異化戰(zhàn)略品牌形象結構體系綜述表理論名稱主要內容品牌個性理論品牌個性的五個維度：真誠、興奮、信任、精細、粗獷戰(zhàn)略性品牌概念——形象管理理論將品牌形象分別為：功能性概念、象征性概念和體驗性概念三面品牌形象三維度模型從內容上將品牌分解為產品或服務提供者形象、使用者形象以及產品或服務形象三個方面科勒品牌形象模型將品牌形象視為一個較為綜合的概念，通過品牌聯想來反映，而品牌聯想可以特點、益處、態(tài)度等方面考察品牌形象二重性模型品牌形象分為軟性和硬性兩大類?！坝布毙蜗笫侵赶M者對品牌有形的或者功能性的認知；“軟性”形象反映品牌的情感特性。范秀成《品牌形象綜合測評模型及其應用》，《南開學報》2002年第二節(jié)品牌形象評價指標體系一、品牌形象與品牌識別的區(qū)別和聯系二、品牌形象評價指標體系三、品牌個性測評四、品牌關系的測評一、品牌形象與品牌識別的區(qū)別和聯系目前，國內關于品牌形象的測評主要結合品牌識別進行的。品牌識別（brandidentity）是指企業(yè)通過溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態(tài)。其本質是要回答：品牌的價值主張是什么？品牌應具有怎樣的個性？品牌的長期品牌和最終目標是什么？品牌的一慣性如何？品牌的辨別符號是什么？品牌形象是針對接受者方面來講的，它是公眾通過產品、服務和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式，是一個接受性的概念；品牌識別是對信息傳播者而言的。品牌形象是品牌識別的消費者感知；而品牌識別則是指導品牌形象建設的基準。1.品牌識別的模型(1)科普菲爾的菱角模型圖像的發(fā)送者圖像的接收者體格個性反映自我形象關系外部性文化內部性(2)美國大衛(wèi).阿克的品牌識別系統(tǒng)模型作為產品的品牌作為企業(yè)的品牌作為個人的品牌作為符號的品牌品牌形象綜合評價指標體系品牌形象綜合測評產品維度產品范圍/類別、屬性、品質/價值、用途、使用者、原產地、檔次企業(yè)維度企業(yè)文化、企業(yè)領袖、企業(yè)的創(chuàng)新性、企業(yè)的成長性、企業(yè)的地位、企業(yè)的社會責任感、企業(yè)的本土化與全球化戰(zhàn)略個性化維度品牌個性、品牌—消費者關系符號維度視覺符號、隱喻式圖像二、品牌形象評價指標體系第二節(jié)品牌形象評價指標體系一、品牌形象與品牌識別的區(qū)別和聯系二、品牌形象評價指標體系三、品牌個性測評四、品牌關系的測評三、品牌個性測評真誠務實、誠實、健康、愉悅興奮大膽、活潑、想象力豐富、時尚信任可靠、智慧、成功精細高檔、迷人粗獷戶外、堅強三、品牌個性測評仁真誠、平和：誠、家、和、仁義、樸、儉樂興奮：群樂、獨樂智信任、職稱：穩(wěn)/謹、專業(yè)、創(chuàng)新雅精致、教養(yǎng)：現代之雅、傳統(tǒng)之雅勇粗獷：勇德、勇行品牌個性的測量《陳卓浩（2006）》（1）對品牌個性認知強度的測量

如果把某品牌想象成一個人，我感到有困難（2）對品牌個性認知獨特性（DST）的測量（3）對品牌個性認同度（IDT）的測量第三節(jié)客戶要素品牌資產測量與評估模式

一、Park和Srinivasan的兩維度品牌資產測評模型二、Yoo和Donthu的多維度品牌資產測評模型三、比較法

Park和Srinivasan的兩維度品牌資產測評模型品牌資產產品物理屬性非物理屬性=主觀感知屬性價值-客體測得屬性價值=主觀感知屬性價值-總體喜好品牌資產的測量結果表現為消費者對品牌的總體偏好與因產品具體屬性而形成的品牌偏好之間的差。Yoo和Donthu的多維度品牌資產測評模型品牌資產品牌忠誠度感知質量品牌聯想/知名度對品牌資產影響最大！凱勒：品牌知名度的兩個亞維度：品牌確認和品牌回憶比較法：測試消費者對一個品牌的態(tài)度和行為品牌資產以品牌為基礎以營銷為基礎讓一組消費者對目標品牌的營銷方案的一個組成部分或某些營銷活動作出反應，讓另一組消費者對競爭品