電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析與市場營銷策略

摘要計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是20世紀(jì)最偉大的產(chǎn)物之一，其發(fā)展速度之快也是史無前例的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)被越來越多的人所接受，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和地位正在發(fā)生著重大的變化。電子商務(wù)借助于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)互動(dòng)，縮小了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)商店里挑選自己滿意的商品，企業(yè)也可以直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行交易，這徹底改變和影響到了傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為。本文從對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析入手，結(jié)合消費(fèi)者的年齡與文化結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的收入結(jié)構(gòu)等來分析環(huán)境的改變對(duì)消費(fèi)者心理、行為上的影響。通過探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征和傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式相比較所發(fā)生的變化，對(duì)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)的理解與接受情況加以分析，探索出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的市場營銷策略，并對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)的法律支持和電子商務(wù)法對(duì)運(yùn)營商的規(guī)范提出可行意見。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)、消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)市場、消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、營銷策略ABSTRACT Thecomputernetworkisoneofthegreatestproductsinthe20thcentury，thefastdevelopmentisunprecedented.Alongwiththerapiddevelopmentofnetworktechnology，E-commerceisacceptedbymoreandmorepeople，Consumer’sconceptofconsumption，consumptionmodeandthepositionisundergoingsignificantchanges.E-commercebyreal-timeinteractionofInternet，narrowthedistancebetweenproducersandconsumers.Intheelectroniccommerceenvironments，consumerscanchoosethemselvessatisfactoryproductsinNetworkstoresatanytime，enterprisesalsocandirectlydobusinesswithconsumers.Thisthoroughlychangeandinfluencetothetraditionalconsumerbehavior.Thisarticlefromthenetworkmarketenvironment，Combiningwiththecultureofconsumeragestructure，consumerincomestructure，etc.Toanalyzethechangesintheenvironmentofconsumerpsychologyandbehavior.Throughthediscussiononthenetworkenvironmentofconsumerbehaviorcharacteristicandthetraditionalconsumerbehaviorpatterns，comparedtothechanges，toanalyzetheunderstandingandacceptingofconsumerswhichUnderthee-commerceenvironmentofconsumption.Exploredadapttochangesinconsumerbehaviorundertheconditionofnetworkmarketingstrategy，andgivesomeadvicesforonlineconsumptionlegalsupportandE-commercelawsforoperators.Keywords:E-commerce，Consumers，Networkmarket，Consumerbehavior，Internetconsumption，Marketingstrategy目錄第1章 引言 11.1 研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的背景 11.1.1 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展 11.1.2 電子商務(wù)的飛速發(fā)展 21.2 研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)意義 41.2.1 促進(jìn)電子商務(wù)法的制訂 41.2.2 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與創(chuàng)新 51.2.3 促進(jìn)傳統(tǒng)商務(wù)模式的改進(jìn)與完善 5第2章 傳統(tǒng)商務(wù)條件下的消費(fèi)行為模式 72.1 傳統(tǒng)商務(wù)條件下消費(fèi)者行為模式 72.1.1 消費(fèi)者購買行為基本模式 72.1.2 消費(fèi)者購買決策過程 82.2 傳統(tǒng)商務(wù)條件下的消費(fèi)者特征 92.2.1 消費(fèi)者需求的無限擴(kuò)展 92.2.2 消費(fèi)者需求的多層次性 92.2.3 消費(fèi)者需求的復(fù)雜多變性 102.2.4 消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性 10第3章 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式 113.1 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的購買類型 113.2 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征 113.2.1 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程 113.2.2 理性的消費(fèi)行為 123.3 影響消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的因素 123.3.1 產(chǎn)品因素 133.3.2 心理因素 143.3.3 個(gè)人因素 143.3.4 社會(huì)因素 15第4章 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響 164.1 電子商務(wù)改變了消費(fèi)者的購買行為 164.2 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的影響 164.2.1 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)知的影響 174.2.2 電子商務(wù)改變了消費(fèi)者信息搜集的方式 174.2.3 電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購買商品成本 174.2.4 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者評(píng)估選擇、做出購買決策的影響 184.2.5 電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購后行為 18第5章 針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略 195.1 生產(chǎn)商應(yīng)對(duì)策略 195.1.1 營銷理念提高企業(yè)的競爭力 195.1.2 開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者心理需求和個(gè)性化的產(chǎn)品 195.1.3 加強(qiáng)品牌的個(gè)性化塑造 205.1.4 針對(duì)消費(fèi)者行為的變化創(chuàng)新營銷方式 205.1.5 提高服務(wù)質(zhì)量滿足理性消費(fèi)趨向 205.1.6 轉(zhuǎn)變市場營銷觀念 205.1.7 科學(xué)細(xì)分市場，滿足更加多樣化的消費(fèi)需求 215.1.8 實(shí)行整合營銷策略 215.2 商家應(yīng)對(duì)策略 235.2.1 根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的電子商務(wù)平臺(tái) 235.2.2 有效利用搜索工具和即時(shí)通訊工具 235.2.3 提供優(yōu)質(zhì)的商品和售后服務(wù) 245.2.4 重視自身信譽(yù)的建設(shè)，建立良好口碑 245.2.5 做好自我宣傳，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷 24第6章 總結(jié) 25參考文獻(xiàn) 26致謝 27外文資料原文 28譯文 32引言研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的背景進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了150多個(gè)國家和地區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，加速了世界經(jīng)濟(jì)信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)競爭模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，出現(xiàn)了電子市場、虛擬商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易以及商業(yè)互動(dòng)模式等新興事物，打破了傳統(tǒng)貿(mào)易形式的時(shí)間和空間限制，使企業(yè)與消費(fèi)者、物流中心、供應(yīng)商之間的溝通和交流得到極大的增強(qiáng)，加速了全球信息經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，成為了21世紀(jì)主流的商務(wù)模式，得到了快速的發(fā)展。但是電子商務(wù)的發(fā)展也受到了諸多因素的制約，特別是電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為以及發(fā)生的改變將會(huì)對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生重要的影響。在這樣的前提下，研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為，一方面是電子商務(wù)快速發(fā)展提出的新要求，而另一方面，也將對(duì)電子商務(wù)的建設(shè)和發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化、由此產(chǎn)生的影響以及具體的應(yīng)用，是電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展和日益成熟的需要，也是在新型商務(wù)模式下消費(fèi)者群體消費(fèi)心理和購買行為發(fā)生變化對(duì)企業(yè)和商家提出的新要求。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)的普及率穩(wěn)步上升。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2009年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.84億人。較2008年增長了28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率也從2008年的22.6%提高到了28.9%。繼2008年6月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國，成為全球第一和2008年底互聯(lián)網(wǎng)普及率趕上并超過全球平均水平，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率和網(wǎng)民規(guī)模再次實(shí)現(xiàn)飛躍。雖然從網(wǎng)民絕對(duì)規(guī)模上看，2009年網(wǎng)民增長8600萬，增長率降到了28.9%，但是由于中國網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著3G網(wǎng)絡(luò)正式開通，電腦手機(jī)等上網(wǎng)設(shè)備的不斷普及，網(wǎng)民規(guī)模增長依然旺盛。數(shù)據(jù)來源：2010年1月15日，CNNIC《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》圖1-12002-2009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率圖表電子商務(wù)的飛速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的不斷升級(jí)，在物質(zhì)方面給電子商務(wù)提供了牢固的基礎(chǔ)，加上由于網(wǎng)絡(luò)不斷深入人們的生活，網(wǎng)上購物和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)已經(jīng)成為大眾生活的一部分，電子商務(wù)理念越來越被人們接受。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，2002年我國電子商務(wù)交易額為1809億元，自2006年突破萬億元大關(guān)以來，每年以高于70%的速度持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)15萬億元。由此看來，我國電子商務(wù)將迎來一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年11月發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，截至2009年6月，我國網(wǎng)購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達(dá)38.9%。網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)民中的滲透率為26%，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元。而CNNIC在2010年1月發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%，網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升，達(dá)到28.1%。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長。而艾瑞咨詢最新推出的權(quán)威分析報(bào)告也顯示，2009年我國網(wǎng)購用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.1億人，網(wǎng)絡(luò)購物交易額為2483.5億元，同比增長93.7%。這剛好印證了CNNIC官方數(shù)字的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，也預(yù)示著我國網(wǎng)購市場將有很大的發(fā)展空間。展望2010年及未來幾年的發(fā)展，艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物市場依然會(huì)維持相對(duì)較快的成長，相比國外同行，相比國內(nèi)傳統(tǒng)商務(wù)市場，中國電子商務(wù)可以有所作為的空間還有很大。同時(shí)，艾瑞咨詢對(duì)于未來網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展持樂觀態(tài)度，預(yù)計(jì)未來幾年網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將維持相對(duì)較快、并且日趨穩(wěn)定的增速，2013年交易規(guī)模有望突破1萬2000億元，而網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也將有望達(dá)到6.5%。數(shù)據(jù)來源：iResearch-2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡版圖1-22007-2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模2009年之后的數(shù)據(jù)2009年之后的數(shù)據(jù)是艾瑞根據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型得出的預(yù)估數(shù)據(jù)艾瑞咨詢根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量并結(jié)合最新推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTrackeriUserTracker是由艾瑞開發(fā)的基于對(duì)中國網(wǎng)民的網(wǎng)民行為研究產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模在全體網(wǎng)民當(dāng)中的比重將增至28.2%。預(yù)計(jì)未來幾年，這一比例仍將持續(xù)上升，2010年將達(dá)到30%，到2013年有望突破35%（圖1-3）iUserTracker是由艾瑞開發(fā)的基于對(duì)中國網(wǎng)民的網(wǎng)民行為研究產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：iResearch-2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡版圖1-32007-2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶占網(wǎng)民比重圖2009年之后的數(shù)據(jù)是艾瑞根據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型得出的預(yù)估數(shù)據(jù)研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的現(xiàn)實(shí)意義2009年2月25日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)，審議并原則通過物流業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。作為電子商務(wù)的重要組成部分，物流業(yè)的振興對(duì)電子商務(wù)的影響將是實(shí)質(zhì)性的，具有重大意義的。同年7月，國家工商局宣布將網(wǎng)絡(luò)購物納入其監(jiān)管范圍，并出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》征求意見稿，加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)的監(jiān)管力度。從一定程度上講，電子商務(wù)的未來發(fā)展已經(jīng)引起了國家相關(guān)部門的關(guān)注，發(fā)展前景趨于明朗化。數(shù)據(jù)來源：iResearch-2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡版2009年之后的數(shù)據(jù)是艾瑞根據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型得出的預(yù)估數(shù)據(jù)圖1-42007-2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例另外，據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年我國網(wǎng)絡(luò)購物占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例達(dá)到了1.98%，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，未來5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將突破5%，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)于傳統(tǒng)零售市場的貢獻(xiàn)將會(huì)日趨加大，由此也可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的影響也漸漸成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。電子商務(wù)的快速發(fā)展和不斷走向成熟化，凸顯出了眾多優(yōu)勢，如降低信息成本；有效降低庫存；減少庫存費(fèi)用；縮短生產(chǎn)周期等等，一方面對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)模式產(chǎn)生了一定的沖擊，進(jìn)而影響和改變了消費(fèi)者的消費(fèi)購買行為和習(xí)慣；另一方面則直接影響著消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)理念。因此，研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。促進(jìn)電子商務(wù)法的制訂現(xiàn)行法律雖然賦予了電子商務(wù)環(huán)境中消費(fèi)者權(quán)利，但是由于網(wǎng)絡(luò)購買存在著諸多無法控制的負(fù)面因素，如網(wǎng)上交易安全、網(wǎng)絡(luò)虛假廣告、侵犯隱私、電子商務(wù)合同格式化、網(wǎng)上交易過程即時(shí)性以及索賠困難等影響，消費(fèi)者往往很難很好地保障自己的合法權(quán)益。另一方面，電子商務(wù)環(huán)境下部分產(chǎn)品配送的延遲性，也有可能使消費(fèi)者出現(xiàn)誠信問題，未能承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，如收貨之后拒付款等等。我國的電子商務(wù)起步比較晚，相關(guān)的立法工作還沒能及時(shí)到位，在依靠已有法律對(duì)電子商務(wù)行為進(jìn)行規(guī)范的同時(shí)，仍需要加大立法力度，保證電子商務(wù)各方參與者都享有公平、合理的法律地位。因此，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，將有利于電子商務(wù)法立法的規(guī)范化，保持法律本身的公正，進(jìn)而確保各方利益，也促使各方自覺履行相應(yīng)的義務(wù)。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷具有網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研八個(gè)基本職能。電子商務(wù)的商家雖然是基于第三方的平臺(tái)開展電子商務(wù)，但同樣可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身的品牌建設(shè)、網(wǎng)上銷售、顧客服務(wù)等營銷功能，做強(qiáng)做大自身業(yè)務(wù)。在電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)、網(wǎng)上商家最常用的營銷方式之一。但凡有過網(wǎng)購服裝經(jīng)歷的人，恐怕沒有人不知道凡客誠品的。凡客誠品是20007年成立的一家企業(yè)，短短兩年多過去后，凡客誠品憑借著優(yōu)秀的、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，迅速開創(chuàng)了一個(gè)良好的局面：每天訂單高達(dá)6000單，銷售服裝1.5萬件，2009年更以28.4%的市場份額成為了自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站第一位。凡客誠品的成功，是基于對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的有效分析，合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，有針對(duì)性地開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)直銷，保證產(chǎn)品品質(zhì)和提供一流的客服和售后服務(wù)，從而贏得了消費(fèi)者的追捧?；陔娮由虅?wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)之上，做到最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)心理需求；滿足消費(fèi)者對(duì)購物便利性的需求；滿足消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的需求；滿足消費(fèi)者要求實(shí)時(shí)溝通、主動(dòng)參與、實(shí)現(xiàn)購物過程交互性的需求，只有這樣，才能在激烈的競爭環(huán)境中開拓廣闊的市場。促進(jìn)傳統(tǒng)商務(wù)模式的改進(jìn)與完善電子商務(wù)的突飛猛進(jìn)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。電子商務(wù)的發(fā)展增加了交易機(jī)會(huì)，降低了交易成本，提高了交易效率，簡化了交易流程，改變了交易模式，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)變革。傳統(tǒng)商務(wù)形態(tài)在電子商務(wù)的沖擊下，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)將會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格優(yōu)勢的沖擊。首先，通過網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上商業(yè)一方面可以極低的成本獲取和發(fā)布眾多的信息，節(jié)約大量的時(shí)間和金錢以提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，另一方面實(shí)現(xiàn)了物流、信息流和資金流的同步直達(dá)，實(shí)現(xiàn)少投入、低成本、高效率，有利于提高運(yùn)作效率和競爭能力。而傳統(tǒng)商業(yè)的生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲(chǔ)、零售及進(jìn)、銷、調(diào)、存時(shí)間上依序繼起、空間上分層迂回的流轉(zhuǎn)程序和營銷模式，耗時(shí)費(fèi)力，成本高效率低；其次，電子商務(wù)要求企業(yè)的intranet與Internet相配套，以便能夠?qū)λ蚕⑷f變的市場快速靈活地做出反應(yīng)。為此網(wǎng)上商業(yè)的管理者控制范圍擴(kuò)大，中間管理人員、輔助人員減少，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)越來越扁平化。而傳統(tǒng)零售商業(yè)管理層次多，對(duì)市場反應(yīng)速度慢，商品滯銷、庫存積壓、效益低下已成為傳統(tǒng)商業(yè)的普遍問題。電子商務(wù)的發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)管理模式提出了挑戰(zhàn)，將從垂直型向扁平化轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式下，信息交流主要是在上下級(jí)之間進(jìn)行，中層管理人員是基層和高層的關(guān)鍵紐帶，負(fù)責(zé)上傳下達(dá)，管理模式呈現(xiàn)為垂直型?，F(xiàn)代信息技術(shù)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的使用使橫向和越級(jí)信息交流成為可能。借助網(wǎng)絡(luò)，高層可以隨時(shí)直接了解下面的情況，基層可以直接與高層對(duì)話，這樣中間管理人員的地位就下降，甚至沒有存在的必要。組織機(jī)構(gòu)的層次將明顯減少，組織將越來越扁平化，以便企業(yè)能對(duì)變化的市場及時(shí)做出靈活的反應(yīng)。電子商務(wù)給傳統(tǒng)的物流配送觀念帶來了深刻的革命。傳統(tǒng)的物流配送企業(yè)需要置備大面積的倉庫，而電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化的虛擬企業(yè)將散置在各地的分屬不同所有者的倉庫通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連接起來，使之成為“虛擬倉庫”，進(jìn)行統(tǒng)一管理和調(diào)配使用，服務(wù)半徑和貨物集散空間放大了。這樣的企業(yè)在組織資源的速度、規(guī)模、效率和資源的合理配置方面都是傳統(tǒng)的物流配送所不可比擬的，相應(yīng)的物流觀念也是全新的。另外，傳統(tǒng)的物流配送過程是由多個(gè)業(yè)務(wù)流程組成的，受人為因素影響和時(shí)間影響很大。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)過程的實(shí)時(shí)監(jiān)控和實(shí)時(shí)決策。一方面，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)產(chǎn)生了一定的沖擊，另一方面，傳統(tǒng)商務(wù)規(guī)則對(duì)電子商務(wù)也產(chǎn)生著重要的影響，甚至是決定性的，電子商務(wù)嚴(yán)重受到了傳統(tǒng)規(guī)則的束縛。而從另一個(gè)角度上看，電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)又具有一定的聯(lián)系和共性，例如擁有一大部分共同的消費(fèi)者，同屬商務(wù)范疇等等。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，是電子商務(wù)自身發(fā)展的要求，在很多時(shí)候，也可以成為傳統(tǒng)商務(wù)模式下研究消費(fèi)者行為的有益補(bǔ)充，從而成為企業(yè)在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下開展?fàn)I銷策略的依據(jù)。傳統(tǒng)商務(wù)條件下的消費(fèi)行為模式研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，首先還必須了解一下傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，這樣才能將二者做一個(gè)比較，看到差別。傳統(tǒng)商務(wù)條件下消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者行為是一個(gè)連續(xù)的過程，有需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意圖和實(shí)際購買行為、購后行為構(gòu)成的心理和行為鏈，其中購買決策是消費(fèi)者行為的核心。消費(fèi)者行為受到諸多因素的影響，按照菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到的觀點(diǎn)，主要影響因素有文化因素，社會(huì)因素，如相關(guān)群體、家庭，個(gè)人因素，如年齡、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等。消費(fèi)者購買行為基本模式消費(fèi)者購買行為研究，關(guān)鍵是弄清消費(fèi)者在以下一系列問題上的決策誰參與購買活動(dòng)（Who）？他們購買什么商品（What）？他們?yōu)槭裁匆徺I（Why）？他們在什么時(shí)候購買（When）？他們在什么地方購買（Where）？他們準(zhǔn)備購買多少（Howmuch）？他們將如何購買（How）？這些決策的作出是消費(fèi)者在外部刺激下產(chǎn)生的心理活動(dòng)的結(jié)果，我們將外部刺激被消費(fèi)者接收后，經(jīng)過一定的心理過程（購買者的黑箱），產(chǎn)生的看得見的行為反應(yīng)，叫做消費(fèi)者購買行為模式。所謂黑箱，是指人們不能或暫時(shí)無法分解或剖開以直接觀察其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，或分解、剖開后其結(jié)構(gòu)和功能即遭到破壞的系統(tǒng)。黑箱概念只有相對(duì)的意義：同一系統(tǒng)對(duì)不同主體來講，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；隨著主體認(rèn)識(shí)的提高，黑箱也可轉(zhuǎn)化為灰箱或白箱。因?yàn)橄M(fèi)者心理過程對(duì)企業(yè)而言是不易捉摸的，故借用此概念。而對(duì)于企業(yè)來講，對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌鰻I銷刺激”，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反應(yīng)。經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者黑箱中包括的兩個(gè)主要方面，一是“購買者特性”，它會(huì)影響購買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)；二是“購買者決策過程”，它會(huì)直接決定購買者的選擇?；灸Ｊ揭妶D2-1:營銷刺激和其他刺激購買者的黑箱購買者的反應(yīng)圖2-1購買者行為的基本模式消費(fèi)者購買決策過程顧客的購買決策過程由確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、決定購買、購后行為共五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。下面簡要分析這五個(gè)階段，見圖2-2:確認(rèn)搜集評(píng)估決定購后需要信息選擇購買行為圖2-2購買者決策過程的五個(gè)階段需求確認(rèn)購買過程開始于需求確認(rèn)——購買者認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題或需求。購買者覺察到他或她目前實(shí)際狀況與理想狀況的差異。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部引起。信息尋求產(chǎn)生了需求的消費(fèi)者可能會(huì)也可能不會(huì)尋求更多的信息。如果消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)很強(qiáng)烈而周圍又有現(xiàn)成滿意的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者極有可能進(jìn)行直接購買。消費(fèi)者可以從下列來源中尋求信息：個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品選擇的評(píng)價(jià)營銷人員應(yīng)了解選擇評(píng)價(jià)——即消費(fèi)者如何利用信息來評(píng)價(jià)可供選擇的品牌而做出抉擇。首先消費(fèi)者會(huì)把產(chǎn)品看成是一系列產(chǎn)品屬性的集合。其次，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他或她獨(dú)特的需要和希望而區(qū)別不同屬性的重要性程度。第三，消費(fèi)者會(huì)形成一系列關(guān)于各個(gè)屬性中不同品牌的性能如何的品牌信念。第四，消費(fèi)者期望的產(chǎn)品全部滿意程度隨不同的屬性水平而變化。第五，消費(fèi)者通過某種評(píng)價(jià)程序而形成對(duì)不同品牌的態(tài)度。購買決策一般來說，消費(fèi)者的購買決策將是購買他最愛的品牌，但在購買意向和購買決策之間還會(huì)受到兩個(gè)因素的影響。第一是他人的態(tài)度，第二個(gè)因素是不可預(yù)料情況因素。購買后行為購買產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能會(huì)滿意，也可能會(huì)不滿意。答案在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品的被覺察到的性能之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品未達(dá)到消費(fèi)者期望，消費(fèi)者就會(huì)失望；如果達(dá)到了期望，消費(fèi)者就會(huì)滿意；如果超出了期望，消費(fèi)者就會(huì)驚喜。因此，公司的明智之舉是定期衡量顧客的滿意程度并采取額外的行動(dòng)來減少顧客購買后的不滿意程度。傳統(tǒng)商務(wù)條件下的消費(fèi)者特征消費(fèi)者需要由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從整體上看，各種需要之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費(fèi)者市場需要的一般特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者需求的無限擴(kuò)展性、多層次性、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者需求的無限擴(kuò)展人們的需求是無止境的，永遠(yuǎn)不會(huì)停留在一個(gè)水平上。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高，對(duì)商品和勞務(wù)的需求也將不斷地向前發(fā)展。例如，過去在我國未曾有過的高檔消費(fèi)品，現(xiàn)在已經(jīng)開始進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；過去由家庭承擔(dān)的勞務(wù)，現(xiàn)在已部分轉(zhuǎn)向由社會(huì)服務(wù)行業(yè)來承擔(dān)。消費(fèi)者的一種需求滿足了，又會(huì)產(chǎn)生出新的需求，循環(huán)往復(fù)，以至無窮。因此，市場營銷者要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。消費(fèi)者需求的多層次性消費(fèi)者需求總是在一定的支付能力和其他條件的基礎(chǔ)上形成的。盡管人們會(huì)有多種多樣的需要，但不可能同時(shí)得到滿足，總要按照個(gè)人的收入情況、支付能力和客觀條件的可能，根據(jù)需要的輕重緩急．有序地逐步實(shí)現(xiàn)。這便是消費(fèi)者需求的多層次性．在同一商品市場上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)．例如，對(duì)電視機(jī)，有些消費(fèi)者需要黑白14吋，有些需要彩色14吋，有些需要彩色21吋、25吋，甚至更大的。消費(fèi)者需求的復(fù)雜多變性消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對(duì)不同商品或同類商品不同品種、規(guī)格、性能、式樣、服務(wù)、價(jià)格等方面會(huì)有多種多樣的需求。例如，服裝鞋帽，每個(gè)人在款式、質(zhì)量、價(jià)格、顏色等方面的要求千差萬別。而且，隨著生產(chǎn)的發(fā)展、消費(fèi)水平的提高和社會(huì)習(xí)俗的變化，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。消費(fèi)者需求的這種多樣化特征，要求企業(yè)在對(duì)消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場。消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是本能的、生而有之的，但大部分是與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)的。經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，生產(chǎn)、流通、服務(wù)部門營銷活動(dòng)的影響，社會(huì)交際的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移，潛在的需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求；微弱的欲望會(huì)以變成強(qiáng)烈的購買欲望?？梢姡M(fèi)者需求是可誘導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，具有較大的彈性。消贊者需求的這一特征，要求市場營銷者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑正確地影響和引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者購買行為通常是一種群體決策行為，決策群體中一般包含發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者等不同的角色。這五種角色相輔相成，共同促成了購買行為，是企業(yè)營銷的主要對(duì)象。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的購買類型按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化程度，可以將網(wǎng)上消費(fèi)者的購買行為劃分為簡單型、復(fù)雜型和定制型購買。簡單型購買簡單型購買的產(chǎn)品大多是書籍、音像制品等類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)它們的個(gè)性化需求不大，基本上屬于同質(zhì)市場。消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品通常以傳統(tǒng)購買習(xí)慣為依據(jù)，不需要復(fù)雜的購買過程，購買前一般不會(huì)進(jìn)行慎重的分析、篩選，主要以方便購買作為首要條件。復(fù)雜型購買這類購買行為主要發(fā)生在購買電視機(jī)、電冰箱等技術(shù)含量相對(duì)較高的耐用消費(fèi)品的場合。由于消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的許多技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，因而對(duì)品牌的依賴性較大。隨著這些產(chǎn)品逐漸走向成熟，消費(fèi)者對(duì)它們變得越來越熟悉，這種復(fù)雜型購買將逐步趨于簡單化。對(duì)這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的個(gè)性化需求主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的顏色、外觀造型上，對(duì)廠商的要求不是很高，廠商介入的程度不大。定制型購買這類購買是指消費(fèi)者按照自己的需求和標(biāo)準(zhǔn)，通過網(wǎng)絡(luò)要求廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制化生產(chǎn)。定制型購買的產(chǎn)品大致有三類：一類產(chǎn)品是技術(shù)含量高、價(jià)值高的大型產(chǎn)品，如汽車、住宅、電腦等。另一類產(chǎn)品是技術(shù)含量不高，但價(jià)值高的個(gè)性化產(chǎn)品，如首飾、家具等。還有一類產(chǎn)品是計(jì)算機(jī)軟件及信息產(chǎn)品。軟件產(chǎn)品的定制源于本身存在定制的可能性和必要性。信息產(chǎn)品的定制源于信息爆炸，太多的信息讓消費(fèi)者無所適從，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，傳送針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特信息是完全可行的。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用。對(duì)生產(chǎn)者來說，所謂市場導(dǎo)向是通過商業(yè)機(jī)構(gòu)的訂貨趨勢來反映的，對(duì)于消費(fèi)者來說，所謂選擇商品是在商業(yè)機(jī)構(gòu)提供的商品范圍內(nèi)進(jìn)行有限挑選。生產(chǎn)者不能直接了解市場，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。消費(fèi)者能夠直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，從而使生產(chǎn)者更容易掌握市場對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求，減少了市場的不確定性。理性的消費(fèi)行為電子商務(wù)為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間，在這個(gè)空間里，消費(fèi)者可以不必面對(duì)嘈雜的環(huán)境及各種影響和誘惑，理性地規(guī)范自己的消費(fèi)行為。理性的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在以下幾方面：大范圍地比較在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)和電子商貿(mào)系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，為消費(fèi)者在挑選時(shí)提供了空前規(guī)模的選擇余地，從而使上述情況得到較大改觀。但多如牛毛的產(chǎn)品使消費(fèi)者的挑選余地大大增加的同時(shí)，也對(duì)客戶的購買行為產(chǎn)生負(fù)面影響，消費(fèi)者幾乎無從下手。因此，網(wǎng)站常常會(huì)設(shè)立產(chǎn)品或服務(wù)推薦欄目，并出現(xiàn)了一些比較網(wǎng)站、分析模型與評(píng)定軟件以引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。因而，網(wǎng)上消費(fèi)者可以充分地利用各種分析工具，更理智地進(jìn)行購買。理智的價(jià)格選擇對(duì)消費(fèi)者來說，他們不再會(huì)被那些先是高價(jià)、然后再優(yōu)惠打折的價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。他們會(huì)借助自己的計(jì)算機(jī)充分地利用各種定量化的分析模型進(jìn)行分析，迅速算出商品的成本價(jià)，然后再進(jìn)行橫向比較，做出非常理智的購買決策。主動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望無論是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的表達(dá)，還是在信息的收集或是售后的反饋上，網(wǎng)上消費(fèi)者的主動(dòng)性都大大增強(qiáng)。網(wǎng)上消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。如果找不到，網(wǎng)上消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向商家或廠家主動(dòng)表達(dá)對(duì)某種產(chǎn)品的欲望，這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。影響消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的因素所謂消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。消費(fèi)者的行為是受動(dòng)機(jī)支配的，因此研究消費(fèi)者的購買行為應(yīng)先分析消費(fèi)者的需求和欲望。影響消費(fèi)者行為的主要因素有一下幾個(gè)方面。產(chǎn)品因素產(chǎn)品特性網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，首先要考慮產(chǎn)品的新穎性，因?yàn)榫W(wǎng)上消費(fèi)者以青年人為主，他們追求商品的時(shí)尚和新穎；其次要考慮產(chǎn)品購買的參與程度，對(duì)消費(fèi)者要求參與的程度比較高且要求消費(fèi)者需要現(xiàn)場購物體驗(yàn)的產(chǎn)品，一般不宜在網(wǎng)上銷售。但這類產(chǎn)品可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳，輔助傳統(tǒng)營銷活動(dòng)。產(chǎn)品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度講，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，但卻時(shí)消費(fèi)者在購買商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。決定商品的價(jià)格的主要是企業(yè)，尤其是那些具有壟斷性質(zhì)的大企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為創(chuàng)造一個(gè)完善的市場機(jī)制創(chuàng)造了條件，價(jià)格對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言是完全公開的，價(jià)格的制定要受到同行業(yè)、同類產(chǎn)品價(jià)格的約束，從而制約了企業(yè)通過價(jià)格來獲得高額壟斷利潤的可能，使消費(fèi)者的選擇權(quán)大大提高，交易過程更加直接。另外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的心理預(yù)期，那就是：即使網(wǎng)上的商品不是免費(fèi)的，那么價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)的銷售渠道的價(jià)格要低。網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)營銷市場相比，能夠減少營銷活動(dòng)中的中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，可以降低產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，這正是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大潛力所在。購物的便捷性方便快捷的購物方式也是消費(fèi)者購物時(shí)要考慮的因素之一，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的便捷性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是時(shí)間上的便捷性，網(wǎng)上虛擬市場全天候提供銷售服務(wù)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待顧客，而不受任何限制。另一個(gè)方面是商品挑選范圍的便捷性，消費(fèi)者可以足不出戶就在很大的范圍內(nèi)選擇商品，對(duì)于消費(fèi)者來說購物可以貨比多家，精心挑選。安全可靠影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物地另一個(gè)重要因素，就是安全性和可靠性問題。對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷來說，很多問題歸根結(jié)底最重要的還是安全問題。因此，對(duì)網(wǎng)上購物的各個(gè)環(huán)節(jié)，都必須加強(qiáng)安全和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購物過程的信息傳遞安全和個(gè)人隱私，以樹立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)營銷購物不同，在網(wǎng)上消費(fèi)一般需要先付款后送貨，這種購物方式就更決定了網(wǎng)絡(luò)購物安全性、可靠性的重要。心理因素消費(fèi)者的個(gè)性心理包括消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等個(gè)性心理傾向以及能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理特征，這是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，消費(fèi)者在購買決策上受到3種主要的心理因素的影響。動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購買動(dòng)機(jī)，而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購買動(dòng)機(jī)。知覺知覺是指個(gè)人選擇、組織和解釋外來信息以構(gòu)成其內(nèi)心世界景象的一種過程，人們受動(dòng)機(jī)激發(fā)以后就會(huì)準(zhǔn)備行動(dòng)，但是被激發(fā)的人將如何行動(dòng)則取決于其對(duì)情況的知覺。處于相同激發(fā)狀態(tài)和客觀情況的兩個(gè)人，可能因?yàn)閷?duì)情況的知覺不同而產(chǎn)生不同的行為。信念與態(tài)度信念是指個(gè)人對(duì)某些事物所持有的想法；態(tài)度則是指個(gè)人對(duì)某些事物或觀念所始終持有的評(píng)價(jià)、情感和行動(dòng)傾向。通過行動(dòng)與學(xué)習(xí)過程之后，人們會(huì)形成某些信念和態(tài)度，這些觀念又將影響他們的購買決策。公司應(yīng)該盡可能使其符合消費(fèi)者已有的信念或態(tài)度。個(gè)人因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為或購買決策不僅會(huì)受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，而且也會(huì)受其個(gè)人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)性以及使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度等。性別。在傳統(tǒng)實(shí)體市場中，男女性的購物行為存在著較大的不同，這種不同也同樣出現(xiàn)在電子商務(wù)市場中。例如，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物時(shí)理性成分居多，往往在深思熟慮之后才做出購買決策；而女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物時(shí)的感性成分比較多，往往在瀏覽到自己喜歡的商品時(shí)就會(huì)下意識(shí)地放入到購物車中。另外，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自主性較強(qiáng)，他們往往會(huì)親自去尋找關(guān)于商品價(jià)格、質(zhì)量、性能等方面的信息，然后自己做出判斷；而女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的依賴性較強(qiáng)，她們在做出購物決策時(shí)往往會(huì)比較在意其他人的意見或評(píng)價(jià)。年齡階段。互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體是年輕人，處于這一年齡階段的消費(fèi)者思想活躍、好奇、易沖動(dòng)、樂于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時(shí)尚，又喜歡展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性。這些特征在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為時(shí)尚性消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)兩極分化的趨勢，因此在電子商務(wù)市場中一些時(shí)尚或個(gè)性化的商品就顯得更受消費(fèi)者的歡迎。受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶中大多數(shù)人都接受過高等教育，平均收入水平要略高于總?cè)丝谄骄杖胨?，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的受教育程度和收入水平是如何影響其消費(fèi)行為的呢?由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)方面的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式，越是受過良好的教育，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率也就越高。使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。當(dāng)消費(fèi)者剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)處于比較低的水平，操作應(yīng)用也并非很熟練，這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)充滿興趣和好奇，其行為主要是通過實(shí)驗(yàn)和學(xué)習(xí)力求掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，因此網(wǎng)絡(luò)購物行為發(fā)生的比率較低。隨著消費(fèi)者每周上網(wǎng)時(shí)間的增加，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也就越來越熟悉，操作應(yīng)用也會(huì)越來越熟練，這時(shí)的消費(fèi)者把互聯(lián)網(wǎng)看做一種日常事物，并開始進(jìn)行各種各樣的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)。社會(huì)因素社會(huì)因素所指的是消費(fèi)者周圍的人對(duì)他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體、家庭以及角色地位最為重要。參考群體是影響一個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的所有團(tuán)體，分為兩類：成員團(tuán)體——自己身為成員之一的團(tuán)體，如家庭、同事、同業(yè)工會(huì)等；理想團(tuán)體——自己雖非成員，但愿意歸屬的團(tuán)體，如知名運(yùn)動(dòng)員、影視明星等，對(duì)消費(fèi)者行為相當(dāng)有影響力。參照群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)生的態(tài)度也會(huì)受到參照群體影響。參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌選擇。社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者購買行為也有影響作用，這一點(diǎn)在電子商務(wù)環(huán)境下也不例外，人類的某種社會(huì)生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向。電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，是以一種新的營銷刺激手段，對(duì)購買者行為特征產(chǎn)生影響，并影響購買者的購買決策過程，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的反應(yīng)。電子商務(wù)改變了消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者的購買行為是在特定的情境下完成的。在傳統(tǒng)的零售商業(yè)情況下，消費(fèi)者購買決策的做出是和銷售現(xiàn)場的環(huán)境密切相關(guān)。銷售人員的態(tài)度、說服工作、銷售現(xiàn)場的氛圍及銷售刺激會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)者經(jīng)常在銷售現(xiàn)場就做出了購買與否的決定，消費(fèi)行為存在一定程度的沖動(dòng)性。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，購物網(wǎng)站難以達(dá)到銷售現(xiàn)場的刺激效果，也沒有推銷員的說服，購買商品的壓力也沒有了，消費(fèi)者不必考慮銷售人員的感受及情緒，購買行為更趨理性。消費(fèi)者習(xí)慣于在網(wǎng)站與網(wǎng)站之間頻繁地轉(zhuǎn)換、瀏覽，比較和選擇的空間增大了，導(dǎo)致顧客輕易放棄或輕易轉(zhuǎn)向其他商家進(jìn)行購買。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于信息不對(duì)稱，即生產(chǎn)經(jīng)營者總是擁有比消費(fèi)者更為專業(yè)、更為豐富的產(chǎn)品知識(shí)，這使得消費(fèi)者在做出購買選擇時(shí)，通常會(huì)較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營者傳遞的信息。而網(wǎng)絡(luò)具有無比廣泛的傳播時(shí)空、非強(qiáng)迫性和全天候傳播等特點(diǎn)；消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意主動(dòng)閱讀廣告、訪問企業(yè)站點(diǎn)等；廣告內(nèi)容直觀、生動(dòng)、豐富，更新快；消費(fèi)者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網(wǎng)站，將他們的產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁進(jìn)行對(duì)比分析，可以較系統(tǒng)全面地了解商品。消費(fèi)者之間可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，彼此之間交流思想，傳遞信息。消費(fèi)者對(duì)商品從無知過渡到有知，從知之甚少到耳熟能詳。消費(fèi)者的購買行為有從“非專家型購買”向“專家型購買”轉(zhuǎn)變的趨勢。在消費(fèi)者的購買行為從理性到感性，從非專家型購買向?qū)＜倚唾徺I轉(zhuǎn)變的過程中，交易風(fēng)險(xiǎn)減小了，消費(fèi)者對(duì)自己的購買行為更有信心，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比，對(duì)商品品牌的忠誠度也隨之降低。電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的影響消費(fèi)者的購買決策過程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成。營銷管理專家菲利普·科特勒把消費(fèi)者的購買決策過程分為5個(gè)階段：確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估選擇、決定購買和購后行為。電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)階段。電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)知的影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起，也可能是受外界的某種刺激引起，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。企業(yè)一般采用大規(guī)模的媒介廣告來創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)上，不同形式的外部刺激會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求。如旗幟廣告出現(xiàn)在各種各樣不同主題的網(wǎng)站上，使網(wǎng)絡(luò)用戶被動(dòng)或主動(dòng)地、無意或有意地接受到相關(guān)商品的信息，引起他們的興趣，從而刺激需求，使網(wǎng)絡(luò)用戶成為某種產(chǎn)品潛在的或現(xiàn)實(shí)的購買者。然而，就目前而言，由于互聯(lián)網(wǎng)的接觸面不如傳統(tǒng)的大眾媒體，且網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量有限，旗幟廣告對(duì)于消費(fèi)者對(duì)需求認(rèn)知的影響較小。但隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的不斷擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)營銷手段的不斷創(chuàng)新，在不遠(yuǎn)的將來，電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)知的影響會(huì)逐步增強(qiáng)。電子商務(wù)改變了消費(fèi)者信息搜集的方式在傳統(tǒng)的商務(wù)模式下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生需求之后，對(duì)于所欲購買的商品的信息，只能通過個(gè)人來源、商業(yè)性來源、公眾來源或經(jīng)驗(yàn)來源獲取。電子商務(wù)極大地提高了消費(fèi)者信息搜集的效率，降低了信息搜集的成本，信息搜集的半徑也擴(kuò)大了。搜索引擎為消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集提供了便利，節(jié)省了信息搜集的時(shí)間和成本。消費(fèi)者只要在搜索網(wǎng)站上輸入欲購買的商品名稱，就能獲得商品的相應(yīng)的信息。網(wǎng)上不同類型的虛擬社區(qū)的存在，使消費(fèi)者不僅可以從身邊獲得信息，還可以向素不相識(shí)的人了解信息。各種網(wǎng)站也為消費(fèi)者信息獲取提供了便利。在各種門戶網(wǎng)站上，消費(fèi)者很容易了解某類商品的市場行情。在購物網(wǎng)站上，如易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等，消費(fèi)者可以得到商品比較真實(shí)、甚至低于市場行情的價(jià)格信息。電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購買商品成本在傳統(tǒng)的零售商務(wù)情況下，消費(fèi)者購買商品往往是先搜集商品信息，然后選購商品，最后將商品運(yùn)送回家。其購買成本不僅包括商品價(jià)格，而且包括運(yùn)輸費(fèi)和交易的時(shí)間、精力成本。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購買商品的成本包括貨物送到時(shí)的商品費(fèi)用、上網(wǎng)的設(shè)備使用費(fèi)及時(shí)間、精力等。相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，電子商務(wù)大大降低消費(fèi)者的交易成本，消費(fèi)者不必再為購買商品而在不同商店之間奔走，不必再為和業(yè)務(wù)員討價(jià)還價(jià)而筋疲力盡。電子商務(wù)使得消費(fèi)者進(jìn)行商品價(jià)格比較幾乎在“彈指之間”就能完成，從而大大提高了商品價(jià)格的透明度。網(wǎng)上直銷方式的興起，極大節(jié)約了中間渠道的成本，商品價(jià)格更低了。電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者評(píng)估選擇、做出購買決策的影響電子商務(wù)不僅極大方便了消費(fèi)者對(duì)欲購商品的信息搜集，縮短了信息搜集的時(shí)間，而且網(wǎng)上也提供了比較詳細(xì)的商品信息，幫助顧客做出選擇，使得評(píng)估選擇這一階段縮短。有了購買意向的消費(fèi)者需要做出一些具體的購買決策，即購買哪種品牌、在哪家商店購買、購買量、購買時(shí)間、有時(shí)還要決定支付方式。由于電子商務(wù)是采用信用卡、電子支票和數(shù)字現(xiàn)金等電子貨幣進(jìn)行網(wǎng)上支付。但由于電子支付系統(tǒng)的不完善，網(wǎng)上購物者不僅擔(dān)心一次電子支付是否會(huì)實(shí)現(xiàn)，而且擔(dān)心電子支付是否會(huì)導(dǎo)致個(gè)人的信息丟失或暴露。因此大多數(shù)消費(fèi)者還停留在通過電子商務(wù)了解市場行情，進(jìn)行商品信息的搜集、比較和評(píng)價(jià)階段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物的數(shù)量還比較有限。正是由于網(wǎng)上支付系統(tǒng)的不完善，目前的電子商務(wù)主要停留在第一、第二層次，即電子商情和電子撮合，電子支付的應(yīng)用還不廣泛。也就是說，目前的電子商務(wù)還是廣義的電子商務(wù)，即各種網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合，既可以包括純粹的網(wǎng)上交易，也包括應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)完成整個(gè)交易活動(dòng)的一部分，再通過傳統(tǒng)商務(wù)方式完成剩余的部分，最終完成整個(gè)交易。電子商務(wù)改變了消費(fèi)者購后行為互聯(lián)網(wǎng)大大方便了消費(fèi)者購后感受的傾訴，并且使這種購后感受的影響面擴(kuò)大了。以前消費(fèi)者的購后情感主要影響其周圍的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現(xiàn)在消費(fèi)者通過網(wǎng)上的論壇、QQ群、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識(shí)的人表達(dá)其購后感受，影響的半徑擴(kuò)大了。當(dāng)然，商家的網(wǎng)站也為消費(fèi)者提供一個(gè)信息溝通的平臺(tái)。消費(fèi)者可以在所購商品的企業(yè)網(wǎng)站上，向企業(yè)傳遞信息、發(fā)表意見，將其對(duì)商品的評(píng)價(jià)告訴企業(yè)，還可以通過電子郵件向生產(chǎn)商提出自己的想法和建議。這不僅增強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者的情感及關(guān)系，而且自覺或不自覺地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)工作中，成為對(duì)企業(yè)最有幫助的合作者。針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略電子商務(wù)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為變化也必然要求企業(yè)制定新的市場營銷策略以適應(yīng)這些變化。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場、采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。生產(chǎn)商應(yīng)對(duì)策略在以消費(fèi)者為中心的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)新的時(shí)代形勢和市場環(huán)境要求，企業(yè)在營銷過程中必須深入研究消費(fèi)者心理行為的變化趨勢，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷組合策劃。營銷理念提高企業(yè)的競爭力營銷創(chuàng)新首先是理念的創(chuàng)新，有思路才有出路。面對(duì)消費(fèi)者心理行為的變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦于當(dāng)代營銷理念新的時(shí)代內(nèi)容，以提高企業(yè)的競爭力?，F(xiàn)代企業(yè)要強(qiáng)化顧客滿意的營銷觀念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、渠道和促銷等各方面通過創(chuàng)造顧客滿意最大化獲取顧客的滿意和認(rèn)同，贏得市場。樹立知識(shí)營銷觀念，以知識(shí)產(chǎn)品普及和宣傳為先導(dǎo)，用知識(shí)推動(dòng)營銷，引導(dǎo)消費(fèi)，贏得顧客。樹立綠色營銷觀念，堅(jiān)持以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向。樹立整合營銷觀念。在企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)文化、信息滲入到企業(yè)的每一個(gè)部門。每一個(gè)員工的思想領(lǐng)域，為顧客捉供最高效、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；在企業(yè)外部以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部的協(xié)作，促使企業(yè)價(jià)值鏈上的所有部門和企業(yè)都為顧客利益共同工作，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者心理需求和個(gè)性化的產(chǎn)品當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度后，其心理方面的需求就會(huì)成為其購買行為，消費(fèi)行為的主要影響因素。企業(yè)營銷應(yīng)重視消費(fèi)者心理需求的分析研究，加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)，感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)品心理屬性或賦予產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)性相似的個(gè)性形象，發(fā)掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)。加強(qiáng)品牌的個(gè)性化塑造當(dāng)代社會(huì)，對(duì)消費(fèi)者有決定意義的是人的精神需求，為此，企業(yè)塑造品牌的努力方向應(yīng)當(dāng)放在去發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的愛與歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)知、審美和個(gè)性化需求方面。企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，應(yīng)想方設(shè)法在產(chǎn)品上附加能體現(xiàn)精神需求的要素，創(chuàng)造個(gè)性化、差異化的品牌形象。同時(shí)，要做到品牌與消費(fèi)者的文化心理與價(jià)值取向相融合，滿足消費(fèi)者的需求。針對(duì)消費(fèi)者行為的變化創(chuàng)新營銷方式營銷發(fā)生變革的根本原因在消費(fèi)者身上，面對(duì)消費(fèi)者心理行為的變化，企業(yè)必須嘗試創(chuàng)新營銷方式與手段，以適應(yīng)需求新變化。網(wǎng)絡(luò)營銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢，將成為提高消費(fèi)者滿意度的最重要營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷通過企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)、消費(fèi)者資料庫、可以清晰、全面地了解每一位消費(fèi)者的有關(guān)信息，諸如，購買習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的偏好等，為企業(yè)了解消費(fèi)者需求信息，開展個(gè)性化營銷提供了條件；網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性可以提高營銷效率，從根本上增加消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了極為方便快捷的服務(wù)，可以大大提高購物效率，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。提高服務(wù)質(zhì)量滿足理性消費(fèi)趨向服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)市場競爭的法寶，是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的基本條件。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，同時(shí)企業(yè)本身也應(yīng)該長期持久地開展質(zhì)量教育，造就一支具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識(shí)、一絲不茍、精益求精的技能職工隊(duì)伍。此外還應(yīng)給客戶提供導(dǎo)向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個(gè)性服務(wù)。充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量，充分利用電子商務(wù)，加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。采用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立一套發(fā)揮增值服務(wù)的管理平臺(tái)，以國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；牟僮髁鞒虨轭櫩吞峁┓?wù)。網(wǎng)絡(luò)化的管理使企業(yè)能迅速、準(zhǔn)確、全面地了解需求信息、實(shí)現(xiàn)基于客戶的服務(wù)信息。提供差異化的服務(wù)，形成自己的核心競爭力。轉(zhuǎn)變市場營銷觀念市場營銷觀念是人們對(duì)經(jīng)營實(shí)踐的思想總結(jié)，是指導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)行為的綱領(lǐng)、準(zhǔn)則。因此，根據(jù)信息環(huán)境的變化來制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的市場營銷策略，首先要從市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)胧?。傳統(tǒng)的市場營銷觀念認(rèn)為市場是二維的，企業(yè)的營銷活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制。而信息技術(shù)的出現(xiàn)帶給人們的是一個(gè)沒有地理約束和空間限制的三維市場。企業(yè)只要花費(fèi)很小的成本就可以通過因特網(wǎng)建立自己的全球貿(mào)易網(wǎng)，一步到位成為“跨國公司”。傳統(tǒng)的市場營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為是被動(dòng)的，而信息技術(shù)的出現(xiàn)和信息環(huán)境的改變，使企業(yè)和消費(fèi)者之間通過因特網(wǎng)連接，這種購物方式的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性，購物意愿掌握在消費(fèi)者手中，它將傳統(tǒng)的銷售商向顧客推銷的方法改變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)的“個(gè)人行銷”，消費(fèi)者通過交互媒介來查詢有關(guān)商品或服務(wù)的信息，變被動(dòng)為主動(dòng)。與傳統(tǒng)的市場營銷相比，Web環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)上虛擬商店為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，企業(yè)無須設(shè)立店面、店房、裝潢、擺放貨品、服務(wù)人員等等，只須在網(wǎng)上設(shè)立自己的網(wǎng)址，利用網(wǎng)上收集到的信息，通過經(jīng)銷商送貨上門，方便快捷，大大降低其經(jīng)營成本?？茖W(xué)細(xì)分市場，滿足更加多樣化的消費(fèi)需求市場營銷理論與實(shí)踐告訴我們：任何規(guī)模的企業(yè)都不可能滿足全體買主對(duì)某種產(chǎn)品的互有差異的整體需求。而“為誰的需要服務(wù)”是企業(yè)的一種經(jīng)營抉擇。市場營銷的重要前提之一就是根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，將某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)其資源狀況、產(chǎn)品性質(zhì)和市場環(huán)境等因素，設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)系列，來滿足一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)群體的需要，以此作為自己的目標(biāo)市場。信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的選擇余地越來越大，他們期望產(chǎn)品將根據(jù)其個(gè)人的需要而專門設(shè)計(jì)。由于彼此迥異的消費(fèi)群體的增加意味著為每一個(gè)群體提供特制產(chǎn)品或特別服務(wù)的難度將更大；由于社會(huì)的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，進(jìn)而使確認(rèn)每一人群需求的難度越來越大；由于社會(huì)總的多樣化增強(qiáng)，各個(gè)群體的需要的范圍將會(huì)廣泛得多，其差異也將增大。因此，要解決以上問題，就必須更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多、更全面的信息，進(jìn)一步做好市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇工作，在制定企業(yè)營銷策略的過程中就把這些新的多樣化的要求考慮進(jìn)去并通過生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)千方百計(jì)滿足這些多樣化的需求。實(shí)行整合營銷策略產(chǎn)品策略電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者通過因特網(wǎng)選擇產(chǎn)品并對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及服務(wù)提出具體要求；企業(yè)則可以根據(jù)消費(fèi)者的選擇及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品、完善服務(wù)，使消費(fèi)者的需求及時(shí)得到滿足。通過對(duì)消費(fèi)者反饋的各種信息的收集、整理、分析及市場上同類產(chǎn)品相關(guān)信息的分析比較，可以判斷本企業(yè)產(chǎn)品生命周期所處階段，根據(jù)市場環(huán)境的變化采取相應(yīng)的對(duì)策，及時(shí)開展新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。由于因特網(wǎng)表現(xiàn)出的信息對(duì)稱性，企業(yè)和顧客可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換。在產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料，并進(jìn)行市場調(diào)查；顧客可以及時(shí)將意見反饋給企業(yè)，從而大大地提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，也降低了開發(fā)新產(chǎn)品的成本。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)還可以通過因特網(wǎng)迅速建立和更改產(chǎn)品項(xiàng)目，并應(yīng)用因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目及營銷方案的調(diào)研和改進(jìn)，使企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客的需要，以最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客滿意。價(jià)格策略產(chǎn)品價(jià)格的制定既要考慮產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤的獲取，又要考慮消費(fèi)者的心理承受能力。在Web環(huán)境下，由于因特網(wǎng)的互動(dòng)性，顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。在因特網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格測試，不需特殊的服務(wù)人員，只需系統(tǒng)軟件導(dǎo)引即可，方法簡單，實(shí)施起來非常容易。消費(fèi)者首先在因特網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品提出基本要求，并確定可接受的價(jià)格，系統(tǒng)軟件則可以根據(jù)價(jià)格的限制顯示滿足要求的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，甚至消費(fèi)者還可以自己設(shè)計(jì)組裝產(chǎn)品或?qū)ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹Ｒ驗(yàn)橄M(fèi)者限定在先，所以，企業(yè)最終生產(chǎn)的產(chǎn)品基本都能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能和價(jià)格的要求。由于因特網(wǎng)營造的全球市場環(huán)境，企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí)，要考慮國際化因素，針對(duì)國際市場的需求狀況和價(jià)格情況，以確定本企業(yè)的價(jià)格策略。在Web環(huán)境下，企業(yè)借助于因特網(wǎng)使其產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，因此，可以進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，由于信息環(huán)境的開放性和互動(dòng)性，市場是開放和透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。銷售渠道策略網(wǎng)上營銷是一種一對(duì)一的銷售渠道，也是由查詢信息、付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)組成的全程營銷渠道。網(wǎng)上營銷縮短了生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的距離，弱化了中間商的作用，使生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的直接交易成為可能。這樣，既可以降低企業(yè)的銷售成本，又可以避免由于推銷員的強(qiáng)迫促銷給消費(fèi)者造成的心理壓力，還可以使企業(yè)與消費(fèi)者之間通過因特網(wǎng)全天候的保持聯(lián)絡(luò)并建立起長期的合作關(guān)系。在電子商務(wù)環(huán)境下，借助于因特網(wǎng)還可以建立起會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷的一個(gè)重要渠道。通過會(huì)員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。促銷策略傳統(tǒng)的促銷方式主要是企業(yè)通過廣告、公關(guān)宣傳、人員推銷和銷售促進(jìn)來進(jìn)行促銷，而信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也使促銷方式花樣翻新，網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)形象、網(wǎng)上廣告等日益顯示出活力。借助于因特網(wǎng)，全球的消費(fèi)者都可以與企業(yè)聯(lián)系和交流，可以直接向企業(yè)咨詢有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問題，同時(shí)企業(yè)應(yīng)用文字、圖像、圖片等技術(shù)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋、解答消費(fèi)者的咨詢。網(wǎng)上廣告的最大優(yōu)勢在于其低廉的價(jià)格和卓著的效率，企業(yè)通過不多的投入就可以把與電視有類似效果的廣告瞬間送及全球。同時(shí)，這種形式還一改過去消費(fèi)者被動(dòng)地接受廣告的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的需要主動(dòng)搜尋廣告，尋找自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)。商家應(yīng)對(duì)策略根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的電子商務(wù)平臺(tái)一方面，國內(nèi)主要的電子商務(wù)交易平臺(tái)雖然運(yùn)營模式基本相似，但用戶滲透率、用戶忠誠度等差異明顯，各自也存在著不同的優(yōu)勢和特點(diǎn)，商家必須按照自己的真實(shí)需要進(jìn)行合理選擇。另一方面，商家應(yīng)根據(jù)商品面向的消費(fèi)者群體的特征，例如消費(fèi)者的性別、年里、職業(yè)、收入等，再結(jié)合各大平臺(tái)在核心特征方面的表現(xiàn)情況做出選擇。有效利用搜索工具和即時(shí)通訊工具搜索是用戶在購物網(wǎng)站上查找目標(biāo)商品最重要的渠道，也成為了影響消費(fèi)者和商家能否進(jìn)行實(shí)質(zhì)性交易的重要因素。商家在網(wǎng)店建設(shè)過程中，必須關(guān)注通用搜索引擎和平臺(tái)自身搜索工具的網(wǎng)絡(luò)營銷作用，對(duì)網(wǎng)店的名稱或者ID加以認(rèn)真研究考慮，注重品牌的建設(shè)。另外，也要規(guī)范商品的名稱、規(guī)格、尺寸等等，便于消費(fèi)者迅速查找和搜索。即時(shí)通訊工具給予了買賣雙方實(shí)時(shí)的、有效的溝通和交流，因此，商家必須選擇有效的即時(shí)通訊工具。同時(shí)也應(yīng)該注意到，消費(fèi)者對(duì)信息交流方式的選擇是不唯一的，往往是幾種方式的綜合。商家除了要提供盡可能多的即時(shí)通訊工具，采用廣受消費(fèi)者歡迎的信息交流方式之外，也需要注重交流和溝通的及時(shí)性。提供優(yōu)質(zhì)的商品和售后服務(wù)網(wǎng)上購物有兩點(diǎn)最讓人擔(dān)心，購物前是擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，購物后則擔(dān)心的是售后服務(wù)，商品的質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為了嚴(yán)重影響和制約消費(fèi)者網(wǎng)購行為的因素。因此，商家要想得到消費(fèi)者的信賴，就必須加強(qiáng)對(duì)商品品質(zhì)的控制，對(duì)進(jìn)貨渠道嚴(yán)格把關(guān)。另外，也需要在技術(shù)上保證商品網(wǎng)上描述和實(shí)際情況保持高度一致。售后服務(wù)直接影響著消費(fèi)者對(duì)商家信譽(yù)的評(píng)價(jià)，商家應(yīng)注重消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)商品做出的評(píng)價(jià)，及時(shí)解決不滿意消費(fèi)者的問題，明確商品售后責(zé)權(quán)，嘗試建立相關(guān)機(jī)制，對(duì)售后服務(wù)提供有力保障。重視自身信譽(yù)的建設(shè)，建立良好口碑商家信譽(yù)度的高低，是消費(fèi)者進(jìn)行購物選擇的一個(gè)重要因素，也影響著消費(fèi)者網(wǎng)購的信心和質(zhì)量。商家要重視自身信譽(yù)度的建設(shè)，堅(jiān)決抵制信用炒作，同時(shí)也要重視消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店和商品的評(píng)價(jià)，提高整體的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平?？诒怯脩糁獣跃W(wǎng)店的重要因素，親朋好友的推薦成為網(wǎng)民嘗試網(wǎng)購的主要原因。商家重視商品和服務(wù)質(zhì)量，將有利于提高信譽(yù)度，通過適當(dāng)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，帶來更多的客流和商機(jī)，將會(huì)形成良好的口碑傳播，從而提高了市場的占有率，也有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度和滿意度。做好自我宣傳，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷隨著網(wǎng)絡(luò)購物成為新的購物潮流和購物方式，越來越多的人會(huì)選擇網(wǎng)購。商家要強(qiáng)化自己的核心競爭力，就必須積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不定時(shí)的在網(wǎng)店開展促銷或者新型的秒殺活動(dòng)，特別是在重大或者重要節(jié)日。這樣將有利于樹立品牌形象，使網(wǎng)店人氣不斷上升，帶來銷售額和利潤的不斷提升?？偨Y(jié)電子商務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)已經(jīng)利用電子商務(wù)進(jìn)行交易并且獲得利潤。同時(shí)人們對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷的一系列問題進(jìn)行研究，取得很多理論成果。那么，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式和消費(fèi)特征的研究，對(duì)于企業(yè)制定市場營銷策略有何種啟示與值得探討的地方呢？通過查找一些文獻(xiàn)和利用網(wǎng)絡(luò)資源，本篇論文主要探討了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式和消費(fèi)特征的一些比較淺顯的問題，通過簡單的分析以及與傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的比較，告訴企業(yè)如何掌握消費(fèi)者的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略，對(duì)商家和市場如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化提出可行的營銷建議，同時(shí)也簡單分析了影響消費(fèi)者行為模式的可能因素，以便更好的讓人們在電子商務(wù)環(huán)境下了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理等等。在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰掌握了消費(fèi)者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導(dǎo)地位。適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式的市場營銷策略主要是從生產(chǎn)企業(yè)商家兩個(gè)不同的角度作簡單探索的。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的行為模式以及消費(fèi)特征也不是固定不變的，每一段時(shí)間的研究以及所顯現(xiàn)出的消費(fèi)者特點(diǎn)只是對(duì)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征的側(cè)面反映，這些模式和特點(diǎn)是會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而改變的。但是對(duì)于每一時(shí)期的研究也具有實(shí)用性。參考文獻(xiàn)田劍等:《電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》，2001年，第15卷第1期.覃征，李順東．電子商務(wù)概論[M]．北京：高等教育出版社，2006，（6）．艾瑞咨詢集團(tuán)，iResearch-2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡版，，2009年姜旭平．電子商務(wù)基礎(chǔ)教程[M]．機(jī)械工業(yè)出版社，2005，2（1）．夏高強(qiáng).淺析電子商務(wù)中的消費(fèi)心理.新西部(下半月)，2007-10-25Aperfectmarket，F(xiàn)romTheEconomistprintedition，May1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