消費(fèi)者的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第1頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月本章主要內(nèi)容第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者的需要目錄第2頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（一）區(qū)分相關(guān)概念：需要、欲望、需求一、消費(fèi)者的需要第3頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（1）需要：Need

定義：需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。

表現(xiàn)：餓了，想吃東西；冷了，想穿衣服。

需要產(chǎn)生于人類(lèi)自身的生理和心理本能，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者所能創(chuàng)造和改變的，因而具有固有性。

營(yíng)銷(xiāo)者需要?jiǎng)?chuàng)造？第4頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（2）欲望：Desire

定義：欲望是指想得到某些需要的具體滿(mǎn)足物時(shí)的愿望。

表現(xiàn)：餓了，想吃麥當(dāng)勞或肯德基……；冷了，想穿左丹奴、真維斯……。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能影響消費(fèi)者的需要，但卻能夠影響消費(fèi)者對(duì)那些能夠滿(mǎn)足他們需要的東西的愿望。

需要是有限的，而欲望是無(wú)限的！“欲壑難填”第5頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（3）需求：Demand

定義：需求是指有支付能力和消費(fèi)條件的欲望。

表現(xiàn)：我只有5塊錢(qián)，吃不起麥當(dāng)勞，只能吃一碗拉面。營(yíng)銷(xiāo)者需求創(chuàng)造消費(fèi)需求

=消費(fèi)欲望支付能力

+第6頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月按需要的起源劃分生理需要：指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，心理需要：是指人類(lèi)在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、榮譽(yù)、社會(huì)交往等需要。

（二）消費(fèi)者需要的種類(lèi)第7頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月按需要的對(duì)象劃分物質(zhì)需要：指對(duì)于以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的商品的需要。

物質(zhì)需要=生理需要？精神需要：指對(duì)觀念對(duì)象的需求，諸如藝術(shù)、知識(shí)、審美、興趣愛(ài)好以及交往、自尊等方面的需要。

第8頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月按需要的層次劃分生理需要安全需要?dú)w屬與愛(ài)的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要第9頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）消費(fèi)者的需要的特點(diǎn)12345需要的周期性需要的多樣性需要的發(fā)展性需要的伸縮性需要的可誘導(dǎo)性第10頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

（一）動(dòng)機(jī)的含義

伍德沃斯，1918，“決定行為的內(nèi)在動(dòng)力”概念：是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。當(dāng)人們產(chǎn)生某種需要，而又未能滿(mǎn)足時(shí)，心理上便產(chǎn)生了一種不安和緊張，這種不安和緊張成為一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，促使個(gè)體采取某種行動(dòng)。心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱(chēng)為動(dòng)機(jī)。第11頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月動(dòng)機(jī)形成過(guò)程需要意向欲望動(dòng)機(jī)弱強(qiáng)誘因行為驅(qū)動(dòng)目標(biāo)達(dá)到行為結(jié)束滿(mǎn)足需要需要是消費(fèi)者行為的原始驅(qū)動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。第12頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（二）動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的沖突性接近-接近沖突（雙趨沖突）“魚(yú)和熊掌不可兼得”接近-回避沖突（趨避沖突）“想吃怕長(zhǎng)胖”回避-回避沖突（雙避沖突）“左右為難”第13頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月購(gòu)買(mǎi)凱迪拉克大汽車(chē)更舒適它是性能佳、高品質(zhì)的汽車(chē)我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉克顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到并公開(kāi)承認(rèn)的動(dòng)機(jī)

隱性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿公開(kāi)承認(rèn)的動(dòng)機(jī)

它能顯示我的成功它能使我顯得有身份和地位它能使我顯得很有錢(qián)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“凱迪拉克”轎車(chē)的顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)第14頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性學(xué)游泳買(mǎi)泳衣買(mǎi)游泳裝備報(bào)游泳培訓(xùn)班面子舒適方便買(mǎi)車(chē)第15頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（三）消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1求實(shí)動(dòng)機(jī)2求廉動(dòng)機(jī)3求便動(dòng)機(jī)（一）理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（二）感性消費(fèi)動(dòng)機(jī)1求新動(dòng)機(jī)2求美動(dòng)機(jī)3求名動(dòng)機(jī)4模仿或從眾動(dòng)機(jī)5好癖動(dòng)機(jī)6懷舊動(dòng)機(jī)第16頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月（四）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查1、調(diào)查方法問(wèn)卷法、觀察法、訪問(wèn)法投射法第17頁(yè)，課件共18頁(yè)，創(chuàng)作于2023年2月投