小兩口的后現(xiàn)代廣告認(rèn)知課件

ByLvHuajiang200705小兩口的后現(xiàn)代廣告認(rèn)知

后現(xiàn)代廣告認(rèn)知語(yǔ)錄我們要“開(kāi)”世界上最難“開(kāi)”的處方我們要“干”世界上最難“干”的事我們要“搞”世界上最難“搞”的動(dòng)物

后現(xiàn)代廣告認(rèn)知體系最難“開(kāi)”的處方如何“開(kāi)”？最難“干”的事如何“干”？（只談策略）最難“搞”的動(dòng)物如何“搞”？后現(xiàn)代廣告認(rèn)知體系之“開(kāi)”處方的關(guān)鍵這一切都說(shuō)明，春天到了……然而春天到了，我該做些什么呢？這算問(wèn)題嗎？這個(gè)問(wèn)題具體嗎？這個(gè)問(wèn)題清晰嗎？NO結(jié)果是什么呢？有人像“旺才”那樣有人像“他們”那樣此時(shí)，身為策略沒(méi)了方向因此，做廣告最重要的是清楚地定義問(wèn)題，千萬(wàn)別籠統(tǒng)，一定要具體清晰！濃縮不是件好事，再土的大白話沒(méi)人怪你！要把客戶的非專業(yè)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為我們作業(yè)需要的專業(yè)語(yǔ)言!后現(xiàn)代廣告認(rèn)知體系之“干”策略的核心

策略與定位策略年年講、月月講、天天講、時(shí)時(shí)講，我們講的策略到底是什么？

尋找產(chǎn)品概念與溝通（創(chuàng)意）概念，傳播策略的方法定位人人講、行行講、國(guó)家講、世界講，廣告上講的定位是啥？

定位也只是策略的方法之一，并非策略的唯一廣告上講的定位專指營(yíng)銷(xiāo)定位,不是管理定位.管理定位由波特提出的,可參看<戰(zhàn)略歷程>一書(shū)

向大師致敬！是他們創(chuàng)造了廣告史上經(jīng)典的策略工具

UniqueSellingPropositionStrategy?主張一定是產(chǎn)品具體的消費(fèi)者利益?訴求一定是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有用過(guò)的?必須是能暢銷(xiāo)的主張BATES的創(chuàng)始人羅斯·里夫斯于上個(gè)世紀(jì)50年代提出只溶在口，不溶在手

1954年瑪氏糖果公司瑪氏巧克力BrandImageStrategy?產(chǎn)品功能很難找出差異時(shí)在品牌形象上培育好感?這種好感最主要來(lái)自于視覺(jué)與語(yǔ)言?每一個(gè)廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資Ogivly&Mather的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威于上個(gè)世紀(jì)60年代提出海賽威襯衫PositioningStrategy?產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中的位置?消費(fèi)者的需求?產(chǎn)品的特性里斯與特勞特于上世紀(jì)70年代提出比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹莎碧娜航空公司是比利時(shí)一家航空公司，經(jīng)營(yíng)由北美直飛布魯塞爾的旅游航線。雖然它奪得了這條航線上最大的市場(chǎng)占有率，但運(yùn)營(yíng)情況仍不理想。雖然莎碧娜的飛機(jī)上飯食豐美，服務(wù)周到，可仍是沒(méi)有多少游客飛往比利時(shí)。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)不在航空公司自身，而在比利時(shí)作為旅游地，并非游、客心目中的觀光勝地。于是，“為比利時(shí)做廣告，而不為莎碧娜”的想法誕生。接下來(lái)的問(wèn)題是：如何為一個(gè)國(guó)家找到定位?比利時(shí)是美麗的國(guó)家，有許多的事物吸引著有經(jīng)驗(yàn)的歐洲游客。例如：趣味盎然的城市、歷史性的宮殿、博物館、美術(shù)館等。然而“美麗”雖然是個(gè)好的定位，但實(shí)際上不足以作為推廣觀光的主題。要將一個(gè)國(guó)家定位成目的地，需要許多會(huì)吸引游客，使之逗留至少幾天的事物。何況，很多美國(guó)游客對(duì)比利時(shí)相當(dāng)陌生，甚至不知它位居何方。這個(gè)定位的難題在米其林旅游指南上找到了解決之核。米其林旅游指南上列舉了6個(gè)三星級(jí)“值得特別—游”的城市，其中5個(gè)在比利時(shí)境內(nèi)。而北歐最大的觀光勝地荷蘭只有一個(gè)三星級(jí)的城市——阿姆斯特丹。這一信息激發(fā)了廣告創(chuàng)作人員的靈感，很快就有了“在美麗的比利時(shí)境內(nèi)，有5個(gè)阿姆斯特丹”的廣告標(biāo)題。以該定位制作的電視廣告片，反響熱烈。比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹Consumerinsights消費(fèi)者洞察ConsumerProfileU.S.P.BusinessOpportunityTheBigPicture大環(huán)境Whoarewetalkingto？消費(fèi)力Whoarewe？產(chǎn)品力Whoarewecompeting？競(jìng)爭(zhēng)力Proposition

定位（產(chǎn)品概念）CreativeConcept創(chuàng)意概念PositionMap定位圖然而大師的工具只涉及到了產(chǎn)品（溝通）概念，都沒(méi)有涉及到傳播策略，難以與時(shí)俱進(jìn)！所以，有必要增加一些符合現(xiàn)在作業(yè)需要的傳播策略！20種不同的傳播策略添加奧秘——故弄玄虛，自抬身價(jià)（中興百貨）注入能量——灌頂加持，塑造形象（昂立1號(hào)）狂轟爛炸——不斷地轟炸，無(wú)處不在，隨處可見(jiàn)（腦白金）抬高地位——高談理念，開(kāi)啟理想世界的大門(mén)（老板）炫耀專業(yè)——非常專業(yè)，源于專家打造（中興手機(jī)）20種不同的傳播策略6強(qiáng)化信任——取得信賴，毋庸置疑（斯密絲熱水器歷史悠久）7加重權(quán)威——我是你們的典范，制定標(biāo)準(zhǔn)（酷派雙網(wǎng)雙待手機(jī)）8突顯個(gè)性——強(qiáng)化品牌的時(shí)尚與獨(dú)特（美特斯邦威）9創(chuàng)造環(huán)境——?jiǎng)?chuàng)造出適合與消費(fèi)者溝通的環(huán)境（促銷(xiāo)秀）強(qiáng)迫回答——強(qiáng)迫消費(fèi)者面對(duì)廣告時(shí)，回應(yīng)質(zhì)問(wèn)（為什么你？）20種不同的傳播策略11動(dòng)搖觀點(diǎn)——?jiǎng)訐u你的信心，制造緊張、假裝平凡、讓人吃驚（一些藥品）12地位不凡——將品牌提到最高級(jí)（中興雙打冠軍）13拉近心理——突出產(chǎn)品的品味象征、見(jiàn)解（左岸咖啡）14更加親和——通過(guò)喜劇、幽默來(lái)強(qiáng)化親和性（田七）15完美境界——品牌幫助您改造生活品質(zhì)與生活方式（海飛絲，無(wú)頭屑才是上層禮儀生活的體現(xiàn)）20種不同的傳播策略16以利誘人——除了產(chǎn)品功能外，還能讓你在感官、肉體上愉悅（NOKIA8850，以銀色、金色外殼突出尊貴）17反射價(jià)值——滿足精神追求與自我陶醉（七匹狼、NIKE）18幸福促進(jìn)——有了某品牌，生活更美滿（號(hào)碼百事通）19靈犀相通——物以類聚，縮短距離，心靈默契（中國(guó)移動(dòng)）20見(jiàn)證表白——告訴大家我的感受（三精口服液，宋丹丹）請(qǐng)別忘記這些傳播策略不是絕對(duì)一一對(duì)應(yīng)的,策略之間有時(shí)候是關(guān)聯(lián)的!后現(xiàn)代廣告認(rèn)知體系之“搞”動(dòng)物的辦法

ConsumerInsight

（消費(fèi)者洞察）

消費(fèi)者洞察是..…洞察是「洞悉事物原委的觀察」消費(fèi)者洞察是指在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品或該類別的習(xí)慣、態(tài)度、情感等來(lái)激發(fā)并使其動(dòng)心的方法。再講一個(gè)“春天的故事”我是個(gè)瞎子現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子洞察力是什么？就是找到瞎子心中的春天

消費(fèi)者洞察必須是..…

它必需有明顯的相關(guān)性(relevant)讓許多人說(shuō)“感同身受”

它必需無(wú)人觸及過(guò)(unexploited)讓消費(fèi)者說(shuō)“那就是我的感覺(jué)！沒(méi)有人用這種方法說(shuō)出來(lái)過(guò)！”；不會(huì)讓消費(fèi)者說(shuō)“陳腔濫調(diào)”請(qǐng)注意：一個(gè)產(chǎn)品或品牌可以引發(fā)許多、許多的洞察—重要的是如何去分辨最具相關(guān)性、最具激發(fā)力的洞察。那我們?cè)趺磁袛嘁粋€(gè)洞察的好壞呢？判斷消費(fèi)者洞察的標(biāo)準(zhǔn)怎么知道洞察好不好?感覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者也同意符合這個(gè)品牌，并能提升它“判斷”和“直覺(jué)”最重要只要能分辨出來(lái)，就可以利用進(jìn)一步的調(diào)查來(lái)證實(shí)好的消費(fèi)者洞察的具備令觀者投入“說(shuō)到我心里去了”；“我從沒(méi)有這樣過(guò)，這就是我需要的感覺(jué)有深度，不只是浮面的不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為，還要有看穿表面的能力可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一個(gè)人的觀感例∶“第一印象最重要，特別在某些重要時(shí)刻”“我覺(jué)得臉上的粉刺一天比一天大，好像有一天會(huì)長(zhǎng)滿我的臉”能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求只有情感，不是濫情。某些情感，在某種情境之下特別感人情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá)到商業(yè)的目的

觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻突然的覺(jué)醒最令人永生難忘；在某些關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)了解自己人生的某些基本事實(shí)，才能達(dá)到商業(yè)的目的不只是一個(gè)類比，或巧妙的比喻釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)如何得到“消費(fèi)者洞察”

觀察自己和周?chē)娜讼M(fèi)者訪談、問(wèn)卷等創(chuàng)造別人沒(méi)感受到的“消費(fèi)者洞察”有兩大類對(duì)消費(fèi)者生活中與品類/品牌相關(guān)的觀察，形成關(guān)聯(lián)性洞察中找不出任何的關(guān)聯(lián)性它們讓沒(méi)有關(guān)聯(lián)的事情之間建立聯(lián)系它們不是真正的“發(fā)現(xiàn)”它們?cè)谄放坪拖M(fèi)者之間建立起真正的共鳴關(guān)系無(wú)關(guān)聯(lián)性“消費(fèi)者洞察”的方法P（人）從共性與個(gè)性上找出是什么原因讓目標(biāo)群變得有文化P（產(chǎn)品）通過(guò)品牌聯(lián)想、功能尋找，再次演繹出產(chǎn)品的特質(zhì)P（問(wèn)題）提出一個(gè)顛覆性的解決方案比揭示問(wèn)題重要P（承諾）改變?cè)鹊钠放贫ㄎ?，讓它看上去更大Consumersdonotbuyproductideastheybuybrandingvalue/

concept最后，我們共同分享TKS經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多